案由： 格力掏“ 心 ”引發(fā)震蕩
3月2日，一貫低調(diào)的格力空調(diào)在北京幾家知名媒體打出了一則熱辣辣的廣告：“真金不怕火煉，格力空調(diào)，請(qǐng)消費(fèi)者看‘ 心 臟’”。旗幟鮮明打出了自己的品質(zhì)牌，以質(zhì)量戰(zhàn)、攻 心 戰(zhàn)叫板價(jià)格戰(zhàn)。3月4日，格力又在眾多消費(fèi)者和聞風(fēng)而來的記者們面前，將一個(gè)個(gè)完整的空調(diào)大卸八塊，請(qǐng)消費(fèi)者看清它的“五臟六腑”。并告訴消費(fèi)者這樣強(qiáng)健的體魄是絕對(duì)不可能與“狼 心 狗肺豬下水”之流的空調(diào)，去玩什么降價(jià)戲法的。此舉立即引起了業(yè)界震動(dòng)和市場(chǎng)的支持，更引起了輿論的探討?！?
背景：二線品牌集體跳水
今年的空調(diào)市場(chǎng)從一開春就開始鬧騰。盡管空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)在這些企業(yè)的折騰和媒體的炒作下，大有風(fēng)雨欲來之勢(shì)。然而，明眼人還是一眼就看出了其中的門道。那就是，吆喝降價(jià)的，無一不是罩著全國性品牌大光環(huán)、而市場(chǎng)占有率卻不足6％二線品牌。價(jià)格戰(zhàn)的空前激烈，讓人覺得二線品牌正承受著前所未有的市場(chǎng)壓力。而真實(shí)的原因卻是，二線品牌們對(duì)由格力和海爾、美的等少數(shù)幾個(gè)一線品牌所占有的80％的市場(chǎng)份額的覬覦。為了這80％的份額，許多廠商不惜犧牲行業(yè)的前景，紛紛炮制專打價(jià)格戰(zhàn)的劣質(zhì)特價(jià)機(jī)，用混淆視聽的手法騙取消費(fèi)者的信任，賺取市場(chǎng)。如今，在空調(diào)業(yè)有個(gè)公開的秘密，那就是養(yǎng)“特價(jià)狗”。為了應(yīng)付日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)，許多空調(diào)企業(yè)專門把產(chǎn)品偷工減料、或者把庫存積壓產(chǎn)品和返修的“問題產(chǎn)品”改頭換面，制造一批低質(zhì)產(chǎn)品，用以對(duì)付別人發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)。而此等“學(xué)問”豈是一般消費(fèi)者能洞察出來的？
對(duì)于二線品牌的不斷挑釁，一線品牌中的海爾、美的等，擺出一副置若罔聞的清高姿態(tài)，不置可否。希望消費(fèi)者能夠在混亂中站穩(wěn)腳跟，在混亂中煉就一雙火眼金睛?！?
對(duì)策： 以“ 心 ”攻 心
俗話說：天上不會(huì)掉餡餅，而且“便宜沒好貨”，這本身就是消費(fèi)者自己總結(jié)出來的至理名言。面對(duì)空調(diào)業(yè)愈來愈爐火純青的價(jià)格戲法，盡管有不少蒙在鼓里的消費(fèi)者以為自己成了鷸蚌相爭的贏家，然而卻總是有許多理智的消費(fèi)者仍在冷眼旁觀、在琢磨隱藏價(jià)格戲法背后真正的秘密?！?
所以盡管今年各廠家的“特價(jià)機(jī)”們?cè)谡€寒的時(shí)候就出動(dòng)了，卻仍然沒能尋找到太多的“獵物”。而消費(fèi)者的這種旁觀 心 態(tài)，恰恰給堅(jiān)決要質(zhì)量不要價(jià)格混戰(zhàn)的一線品牌提供了守住陣地的良機(jī)。誰有勇氣站出來告訴消費(fèi)者事實(shí)真相，讓老百姓明明白白地消費(fèi)，誰就是最大的贏家。格力立刻果敢地抓住了這一良機(jī)，決定以攻 心 戰(zhàn)叫板價(jià)格戰(zhàn)，以優(yōu)秀的品質(zhì)來突破消費(fèi)者價(jià)格防線，引導(dǎo)消費(fèi)者走出價(jià)格誤區(qū)?！?
創(chuàng)意：巧用比喻，格力將“ 心 ”掏給你
再正確的方針、策略都必須找到一個(gè)能展示的機(jī)會(huì)，否則再偉大的方針、策略都只能是一個(gè)想法而已，而這種機(jī)會(huì)就是你的創(chuàng)意。
格力選擇了“把‘ 心 臟’掏給你看”，這樣一個(gè)形象巧妙的比喻作為創(chuàng)意。格力在自己的廣告詞中寫道：好空調(diào)，格力造。格力空調(diào)好在哪里？好在“ 心 臟”！空調(diào)的 心 臟是什么？壓縮機(jī)！一個(gè)健康的人必然有一顆強(qiáng)健的 心 臟，“ 心 臟”要是出了毛病，再好的身體也要打折扣。一臺(tái)好空調(diào)自然也離不開品質(zhì)過硬的壓縮機(jī)，沒有優(yōu)秀的壓縮機(jī)作后盾的空調(diào)再好也要打個(gè)問號(hào)。近段時(shí)間空調(diào)市場(chǎng)上降聲不斷，不少劣質(zhì)空調(diào)也乘機(jī)作亂，誤導(dǎo)消費(fèi)，損害消費(fèi)者權(quán)益。為了讓消費(fèi)者明明白白地消費(fèi)，維護(hù)其合法權(quán)益，格力空調(diào)于3月4日，在長城飯店舉辦“明明白白看‘ 心 臟’，安安 心 心 購空調(diào)”的活動(dòng)。這樣直白的陳述，這樣形象、生動(dòng)的比喻，誰看了都會(huì)產(chǎn)生一探究竟的沖動(dòng)。即使沒有時(shí)間親自前往，也會(huì)推薦家人和朋友前往，或者繼續(xù)關(guān)注相關(guān)報(bào)道和格力以后的一舉一動(dòng)?！?
之后，在格力空調(diào)的展示現(xiàn)場(chǎng)，格力又當(dāng)眾將那些為了打價(jià)格戰(zhàn)而不惜降低品質(zhì)、拼死一搏的特價(jià)機(jī)斥為“狼 心 狗肺豬下水”。在講解中，格力除了把壓縮機(jī)比作“ 心 臟”外，就連散熱器、銅管、控制器、外殼等也分別比喻為“肺、血管、神經(jīng)中樞和皮膚” 。并以此警告消費(fèi)者購買空調(diào)時(shí)，不能只圖便宜，更應(yīng)看清它的“五臟六腑”，大致了解這臺(tái)空調(diào)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)（如：空調(diào)的外殼是鋼板的還是冷軋板的；銅管是厚還是薄等等）后再購買。這些貼切的比喻和得體的暗示，不僅點(diǎn)中了價(jià)格殺手們的死穴，讓這類空調(diào)企業(yè)啞口無言，更讓聰明的消費(fèi)者豁然開朗，從而達(dá)到了警示消費(fèi)的作用?！?
效果：開“ 心 ”開出大市場(chǎng)
作為業(yè)界老大的格力空調(diào)，在這種時(shí)候獨(dú)樹一幟地剖開“胸膛”亮品質(zhì)的舉動(dòng)，可謂是打得又狠又準(zhǔn)，處處表現(xiàn)出一個(gè)大家的理智和成熟。毫無疑問，格力在降價(jià)聯(lián)盟曾經(jīng)倒下的地方剖開“胸膛”，請(qǐng)消費(fèi)者看“ 心 臟”，其司馬昭之 心 盡人皆知。我們先暫且不論這是一場(chǎng)精 心 的策劃，還是老大哥出于對(duì)業(yè)界沉重的責(zé)任感使然。至少他是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候給那些不守規(guī)矩的“特價(jià)狗”當(dāng)頭一棒，喚起了所有迷失在空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)中的消費(fèi)者的理智。這既迎合了冷眼旁觀者“便宜無好貨”的消費(fèi) 心 理，又在“好貨不便宜”這一點(diǎn)上，與消費(fèi)者達(dá)成了“品質(zhì)第一，價(jià)格第二”的共識(shí)。因此，格力在此輪攻 心 戰(zhàn)中，不僅充分表現(xiàn)出了自己的 心 計(jì)，還更加絕妙地展示了自己的機(jī)智，獲得“雙贏”的效果。結(jié)果，格力空調(diào)本月的銷售額直線上升，前往各大商場(chǎng)交訂金的人排起了長隊(duì)。嘿！這開“ 心 ”也能開出了個(gè)大市場(chǎng)！
今年3月5日，世界首列投入商業(yè)運(yùn)營的磁浮列車上海磁浮列車在磁浮列車月臺(tái)上對(duì)其冠名權(quán)進(jìn)行了拍賣。上海新湖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司以２０９０萬元的價(jià)位力拔頭籌，成為拍賣會(huì)上的明星，冠名期限為兩年，公司將用“新湖明珠城”冠名首列磁浮列車。由于具有“世界第一”和不可比較的特點(diǎn)，上海磁浮列車凝聚了巨大的無形資產(chǎn)，其冠名權(quán)拍賣引起了中外媒體與眾多企業(yè)的關(guān)注，百余家海內(nèi)外新聞媒體記者前往現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。冠名權(quán)高價(jià)拍賣的背后是人們對(duì)列車廣告的關(guān)注。
我國的列車廣告
列車廣告并非新鮮事物，我國很早就已出現(xiàn)。1992年6月8日，青島開往北京的25/26次特快列車被命名為“琴島海爾號(hào)”，開創(chuàng)了我國列車廣告的先河?！扒賺u海爾號(hào)”列車開出，不到4天，青島啤酒廠等13家企業(yè)與青島列車段簽訂廣告合作協(xié)議，總金額達(dá)193萬元。1993年2月19日，徐州至哈爾濱169／170次、171／172次列車冠名為“古井號(hào)”，成為我國大陸首次完全以企業(yè)名字命名的旅客列車。自此以后，列車廣告出現(xiàn)空白，直到1997年11月2日，杭州致無錫的雙層旅游列車由杭州西子集團(tuán)以“西子”冠名。2002年，廣州至北京T15／16次、T29／30次四組列車一年的冠名權(quán)被廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)買斷，成為中國第一個(gè)用鐵路列車冠名的報(bào)刊，其中兩列為“廣州日?qǐng)?bào)號(hào)”，一列為“信息時(shí)報(bào)號(hào)”，一列為“看世界號(hào)”。今年1月份開始，安徽豐原集團(tuán)買斷上海鐵路局蚌埠鐵路分局24列旅客列車5年的冠名權(quán)，冠名為“豐原號(hào)”。還如“大慶煉化”、山西“海鑫”、溫州“莊吉”、遼寧“盼盼”、大連“珍奧核酸”等都曾購買過列車的冠名權(quán)，在列車上進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳推廣。盡管現(xiàn)在不少企業(yè)購買列車的冠名權(quán)，但列車廣告并沒有形成氣候。
冠名是列車廣告的主要形式
列車冠名是列車廣告的主要形式，它是指在列車車身和列車上的物品、用具、火車票、列車工作人員佩戴的工作牌上掛上企業(yè)或品牌的名稱。比如，在列車的車廂號(hào)碼牌上冠名，旅客上車時(shí)，必須尋找自己的車廂，第一時(shí)間便可產(chǎn)生視覺沖擊力。在“廣州日?qǐng)?bào)號(hào)”上，除車身外面正式冠名“廣州日?qǐng)?bào)”外，列車員迎賓綬帶上寫著“追求最出色的新聞，歡迎乘坐廣州日?qǐng)?bào)號(hào)”；列車車廂順序牌不再是單調(diào)的數(shù)字，順序牌上方是紅底反白的“廣州日?qǐng)?bào)”，列車臥具、窗簾、座椅套、餐車、酒柜、臺(tái)布上全部冠以“廣州日?qǐng)?bào)”標(biāo)志，列車廣播還詳細(xì)介紹廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的辦報(bào)情況。
利用列車廣播來傳遞企業(yè)聲音、播放產(chǎn)品廣告也是列車廣告的重要內(nèi)容。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)（或委托播音員）以企業(yè)的名義向旅客致意，提醒旅客在旅途應(yīng)注意的事項(xiàng)，介紹企業(yè)的歷史，專門制作廣播廣告等；企業(yè)在電視上播放的廣告可以拿到這里來播放，以加深受眾的印象。但企業(yè)應(yīng)精 心 安排廣播節(jié)目，避免單一的高頻率廣告播放，在旅客對(duì)廣播節(jié)目產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)中插播廣告，或者讓旅客參與，如旅客點(diǎn)歌、有獎(jiǎng)問答等。
企業(yè)可將一些傳統(tǒng)的促銷模式搬上列車。如豐原集團(tuán)除了在列車上用宣傳標(biāo)識(shí)展示豐原生化、藥業(yè)、食品等產(chǎn)品的信息和企業(yè)文化外，還在列車上散發(fā)宣傳冊(cè)、進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)問答及贈(zèng)送豐原產(chǎn)品等小型促銷活動(dòng)；古井酒廠在列車上的餐廳優(yōu)惠出售古井系列酒；2000年5月，4列北京—秦皇島旅游列車冠名“豪峰集團(tuán)”號(hào)，車上全部配送秦皇島豪峰集團(tuán)出品的天然礦泉水，體現(xiàn)出了企業(yè)對(duì)旅客的關(guān)懷，提高了品牌的忠誠度；廣州日?qǐng)?bào)在列車上開展的贈(zèng)報(bào)活動(dòng)與過去的“買報(bào)贈(zèng)報(bào)”、“隨報(bào)附送禮品”的促銷手段相比，更具人情味，更有利于強(qiáng)化報(bào)社與讀者之間的溝通。
最近，一種新的廣告?zhèn)鞑ッ襟w在鐵路上悄然興起，那就是以播放廣告為主的鐵路客車電視媒體。它的出現(xiàn)不僅消除了旅客旅途上的枯燥，同時(shí)也給國內(nèi)外眾多的企業(yè)提供了良好的宣傳機(jī)會(huì)，讓列車背著廣告到處跑。盡管目前只有極少數(shù)列車安裝了液晶電視，但從長遠(yuǎn)來看，這是一個(gè)必然趨勢(shì)。北京鐵廣聯(lián)公司的負(fù)責(zé)人透露，2003年，他們將在京廣線部分列車上效仿民航和公交巴士安裝“液晶電視”，旅客屆時(shí)在旅途中將可以看到鐵廣聯(lián)制作的電視娛樂節(jié)目。此外，列車將再次提速，京廣線的列車將全部更新成高檔次車廂，這對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)不容錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。
需要提一下的是，企業(yè)在運(yùn)作列車廣告時(shí)，最好使列車的經(jīng)過區(qū)域與企業(yè)產(chǎn)品的銷售區(qū)域一致，這樣才有利于產(chǎn)品的銷售；在選擇列車時(shí)，應(yīng)選擇空調(diào)的豪華特快，一般的快車和普快屬于中低檔次的列車，不利于企業(yè)形象和產(chǎn)品的推廣。
3月2日，一貫低調(diào)的格力空調(diào)在北京幾家知名媒體打出了一則熱辣辣的廣告：“真金不怕火煉，格力空調(diào)，請(qǐng)消費(fèi)者看‘ 心 臟’”。旗幟鮮明打出了自己的品質(zhì)牌，以質(zhì)量戰(zhàn)、攻 心 戰(zhàn)叫板價(jià)格戰(zhàn)。3月4日，格力又在眾多消費(fèi)者和聞風(fēng)而來的記者們面前，將一個(gè)個(gè)完整的空調(diào)大卸八塊，請(qǐng)消費(fèi)者看清它的“五臟六腑”。并告訴消費(fèi)者這樣強(qiáng)健的體魄是絕對(duì)不可能與“狼 心 狗肺豬下水”之流的空調(diào)，去玩什么降價(jià)戲法的。此舉立即引起了業(yè)界震動(dòng)和市場(chǎng)的支持，更引起了輿論的探討?！?
背景：二線品牌集體跳水
今年的空調(diào)市場(chǎng)從一開春就開始鬧騰。盡管空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)在這些企業(yè)的折騰和媒體的炒作下，大有風(fēng)雨欲來之勢(shì)。然而，明眼人還是一眼就看出了其中的門道。那就是，吆喝降價(jià)的，無一不是罩著全國性品牌大光環(huán)、而市場(chǎng)占有率卻不足6％二線品牌。價(jià)格戰(zhàn)的空前激烈，讓人覺得二線品牌正承受著前所未有的市場(chǎng)壓力。而真實(shí)的原因卻是，二線品牌們對(duì)由格力和海爾、美的等少數(shù)幾個(gè)一線品牌所占有的80％的市場(chǎng)份額的覬覦。為了這80％的份額，許多廠商不惜犧牲行業(yè)的前景，紛紛炮制專打價(jià)格戰(zhàn)的劣質(zhì)特價(jià)機(jī)，用混淆視聽的手法騙取消費(fèi)者的信任，賺取市場(chǎng)。如今，在空調(diào)業(yè)有個(gè)公開的秘密，那就是養(yǎng)“特價(jià)狗”。為了應(yīng)付日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)，許多空調(diào)企業(yè)專門把產(chǎn)品偷工減料、或者把庫存積壓產(chǎn)品和返修的“問題產(chǎn)品”改頭換面，制造一批低質(zhì)產(chǎn)品，用以對(duì)付別人發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)。而此等“學(xué)問”豈是一般消費(fèi)者能洞察出來的？
對(duì)于二線品牌的不斷挑釁，一線品牌中的海爾、美的等，擺出一副置若罔聞的清高姿態(tài)，不置可否。希望消費(fèi)者能夠在混亂中站穩(wěn)腳跟，在混亂中煉就一雙火眼金睛?！?
對(duì)策： 以“ 心 ”攻 心
俗話說：天上不會(huì)掉餡餅，而且“便宜沒好貨”，這本身就是消費(fèi)者自己總結(jié)出來的至理名言。面對(duì)空調(diào)業(yè)愈來愈爐火純青的價(jià)格戲法，盡管有不少蒙在鼓里的消費(fèi)者以為自己成了鷸蚌相爭的贏家，然而卻總是有許多理智的消費(fèi)者仍在冷眼旁觀、在琢磨隱藏價(jià)格戲法背后真正的秘密?！?
所以盡管今年各廠家的“特價(jià)機(jī)”們?cè)谡€寒的時(shí)候就出動(dòng)了，卻仍然沒能尋找到太多的“獵物”。而消費(fèi)者的這種旁觀 心 態(tài)，恰恰給堅(jiān)決要質(zhì)量不要價(jià)格混戰(zhàn)的一線品牌提供了守住陣地的良機(jī)。誰有勇氣站出來告訴消費(fèi)者事實(shí)真相，讓老百姓明明白白地消費(fèi)，誰就是最大的贏家。格力立刻果敢地抓住了這一良機(jī)，決定以攻 心 戰(zhàn)叫板價(jià)格戰(zhàn)，以優(yōu)秀的品質(zhì)來突破消費(fèi)者價(jià)格防線，引導(dǎo)消費(fèi)者走出價(jià)格誤區(qū)?！?
創(chuàng)意：巧用比喻，格力將“ 心 ”掏給你
再正確的方針、策略都必須找到一個(gè)能展示的機(jī)會(huì)，否則再偉大的方針、策略都只能是一個(gè)想法而已，而這種機(jī)會(huì)就是你的創(chuàng)意。
格力選擇了“把‘ 心 臟’掏給你看”，這樣一個(gè)形象巧妙的比喻作為創(chuàng)意。格力在自己的廣告詞中寫道：好空調(diào)，格力造。格力空調(diào)好在哪里？好在“ 心 臟”！空調(diào)的 心 臟是什么？壓縮機(jī)！一個(gè)健康的人必然有一顆強(qiáng)健的 心 臟，“ 心 臟”要是出了毛病，再好的身體也要打折扣。一臺(tái)好空調(diào)自然也離不開品質(zhì)過硬的壓縮機(jī)，沒有優(yōu)秀的壓縮機(jī)作后盾的空調(diào)再好也要打個(gè)問號(hào)。近段時(shí)間空調(diào)市場(chǎng)上降聲不斷，不少劣質(zhì)空調(diào)也乘機(jī)作亂，誤導(dǎo)消費(fèi)，損害消費(fèi)者權(quán)益。為了讓消費(fèi)者明明白白地消費(fèi)，維護(hù)其合法權(quán)益，格力空調(diào)于3月4日，在長城飯店舉辦“明明白白看‘ 心 臟’，安安 心 心 購空調(diào)”的活動(dòng)。這樣直白的陳述，這樣形象、生動(dòng)的比喻，誰看了都會(huì)產(chǎn)生一探究竟的沖動(dòng)。即使沒有時(shí)間親自前往，也會(huì)推薦家人和朋友前往，或者繼續(xù)關(guān)注相關(guān)報(bào)道和格力以后的一舉一動(dòng)?！?
之后，在格力空調(diào)的展示現(xiàn)場(chǎng)，格力又當(dāng)眾將那些為了打價(jià)格戰(zhàn)而不惜降低品質(zhì)、拼死一搏的特價(jià)機(jī)斥為“狼 心 狗肺豬下水”。在講解中，格力除了把壓縮機(jī)比作“ 心 臟”外，就連散熱器、銅管、控制器、外殼等也分別比喻為“肺、血管、神經(jīng)中樞和皮膚” 。并以此警告消費(fèi)者購買空調(diào)時(shí)，不能只圖便宜，更應(yīng)看清它的“五臟六腑”，大致了解這臺(tái)空調(diào)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)（如：空調(diào)的外殼是鋼板的還是冷軋板的；銅管是厚還是薄等等）后再購買。這些貼切的比喻和得體的暗示，不僅點(diǎn)中了價(jià)格殺手們的死穴，讓這類空調(diào)企業(yè)啞口無言，更讓聰明的消費(fèi)者豁然開朗，從而達(dá)到了警示消費(fèi)的作用?！?
效果：開“ 心 ”開出大市場(chǎng)
作為業(yè)界老大的格力空調(diào)，在這種時(shí)候獨(dú)樹一幟地剖開“胸膛”亮品質(zhì)的舉動(dòng)，可謂是打得又狠又準(zhǔn)，處處表現(xiàn)出一個(gè)大家的理智和成熟。毫無疑問，格力在降價(jià)聯(lián)盟曾經(jīng)倒下的地方剖開“胸膛”，請(qǐng)消費(fèi)者看“ 心 臟”，其司馬昭之 心 盡人皆知。我們先暫且不論這是一場(chǎng)精 心 的策劃，還是老大哥出于對(duì)業(yè)界沉重的責(zé)任感使然。至少他是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候給那些不守規(guī)矩的“特價(jià)狗”當(dāng)頭一棒，喚起了所有迷失在空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)中的消費(fèi)者的理智。這既迎合了冷眼旁觀者“便宜無好貨”的消費(fèi) 心 理，又在“好貨不便宜”這一點(diǎn)上，與消費(fèi)者達(dá)成了“品質(zhì)第一，價(jià)格第二”的共識(shí)。因此，格力在此輪攻 心 戰(zhàn)中，不僅充分表現(xiàn)出了自己的 心 計(jì)，還更加絕妙地展示了自己的機(jī)智，獲得“雙贏”的效果。結(jié)果，格力空調(diào)本月的銷售額直線上升，前往各大商場(chǎng)交訂金的人排起了長隊(duì)。嘿！這開“ 心 ”也能開出了個(gè)大市場(chǎng)！
今年3月5日，世界首列投入商業(yè)運(yùn)營的磁浮列車上海磁浮列車在磁浮列車月臺(tái)上對(duì)其冠名權(quán)進(jìn)行了拍賣。上海新湖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司以２０９０萬元的價(jià)位力拔頭籌，成為拍賣會(huì)上的明星，冠名期限為兩年，公司將用“新湖明珠城”冠名首列磁浮列車。由于具有“世界第一”和不可比較的特點(diǎn)，上海磁浮列車凝聚了巨大的無形資產(chǎn)，其冠名權(quán)拍賣引起了中外媒體與眾多企業(yè)的關(guān)注，百余家海內(nèi)外新聞媒體記者前往現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。冠名權(quán)高價(jià)拍賣的背后是人們對(duì)列車廣告的關(guān)注。
我國的列車廣告
列車廣告并非新鮮事物，我國很早就已出現(xiàn)。1992年6月8日，青島開往北京的25/26次特快列車被命名為“琴島海爾號(hào)”，開創(chuàng)了我國列車廣告的先河?！扒賺u海爾號(hào)”列車開出，不到4天，青島啤酒廠等13家企業(yè)與青島列車段簽訂廣告合作協(xié)議，總金額達(dá)193萬元。1993年2月19日，徐州至哈爾濱169／170次、171／172次列車冠名為“古井號(hào)”，成為我國大陸首次完全以企業(yè)名字命名的旅客列車。自此以后，列車廣告出現(xiàn)空白，直到1997年11月2日，杭州致無錫的雙層旅游列車由杭州西子集團(tuán)以“西子”冠名。2002年，廣州至北京T15／16次、T29／30次四組列車一年的冠名權(quán)被廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)買斷，成為中國第一個(gè)用鐵路列車冠名的報(bào)刊，其中兩列為“廣州日?qǐng)?bào)號(hào)”，一列為“信息時(shí)報(bào)號(hào)”，一列為“看世界號(hào)”。今年1月份開始，安徽豐原集團(tuán)買斷上海鐵路局蚌埠鐵路分局24列旅客列車5年的冠名權(quán)，冠名為“豐原號(hào)”。還如“大慶煉化”、山西“海鑫”、溫州“莊吉”、遼寧“盼盼”、大連“珍奧核酸”等都曾購買過列車的冠名權(quán)，在列車上進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳推廣。盡管現(xiàn)在不少企業(yè)購買列車的冠名權(quán)，但列車廣告并沒有形成氣候。
冠名是列車廣告的主要形式
列車冠名是列車廣告的主要形式，它是指在列車車身和列車上的物品、用具、火車票、列車工作人員佩戴的工作牌上掛上企業(yè)或品牌的名稱。比如，在列車的車廂號(hào)碼牌上冠名，旅客上車時(shí)，必須尋找自己的車廂，第一時(shí)間便可產(chǎn)生視覺沖擊力。在“廣州日?qǐng)?bào)號(hào)”上，除車身外面正式冠名“廣州日?qǐng)?bào)”外，列車員迎賓綬帶上寫著“追求最出色的新聞，歡迎乘坐廣州日?qǐng)?bào)號(hào)”；列車車廂順序牌不再是單調(diào)的數(shù)字，順序牌上方是紅底反白的“廣州日?qǐng)?bào)”，列車臥具、窗簾、座椅套、餐車、酒柜、臺(tái)布上全部冠以“廣州日?qǐng)?bào)”標(biāo)志，列車廣播還詳細(xì)介紹廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的辦報(bào)情況。
利用列車廣播來傳遞企業(yè)聲音、播放產(chǎn)品廣告也是列車廣告的重要內(nèi)容。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)（或委托播音員）以企業(yè)的名義向旅客致意，提醒旅客在旅途應(yīng)注意的事項(xiàng)，介紹企業(yè)的歷史，專門制作廣播廣告等；企業(yè)在電視上播放的廣告可以拿到這里來播放，以加深受眾的印象。但企業(yè)應(yīng)精 心 安排廣播節(jié)目，避免單一的高頻率廣告播放，在旅客對(duì)廣播節(jié)目產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)中插播廣告，或者讓旅客參與，如旅客點(diǎn)歌、有獎(jiǎng)問答等。
企業(yè)可將一些傳統(tǒng)的促銷模式搬上列車。如豐原集團(tuán)除了在列車上用宣傳標(biāo)識(shí)展示豐原生化、藥業(yè)、食品等產(chǎn)品的信息和企業(yè)文化外，還在列車上散發(fā)宣傳冊(cè)、進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)問答及贈(zèng)送豐原產(chǎn)品等小型促銷活動(dòng)；古井酒廠在列車上的餐廳優(yōu)惠出售古井系列酒；2000年5月，4列北京—秦皇島旅游列車冠名“豪峰集團(tuán)”號(hào)，車上全部配送秦皇島豪峰集團(tuán)出品的天然礦泉水，體現(xiàn)出了企業(yè)對(duì)旅客的關(guān)懷，提高了品牌的忠誠度；廣州日?qǐng)?bào)在列車上開展的贈(zèng)報(bào)活動(dòng)與過去的“買報(bào)贈(zèng)報(bào)”、“隨報(bào)附送禮品”的促銷手段相比，更具人情味，更有利于強(qiáng)化報(bào)社與讀者之間的溝通。
最近，一種新的廣告?zhèn)鞑ッ襟w在鐵路上悄然興起，那就是以播放廣告為主的鐵路客車電視媒體。它的出現(xiàn)不僅消除了旅客旅途上的枯燥，同時(shí)也給國內(nèi)外眾多的企業(yè)提供了良好的宣傳機(jī)會(huì)，讓列車背著廣告到處跑。盡管目前只有極少數(shù)列車安裝了液晶電視，但從長遠(yuǎn)來看，這是一個(gè)必然趨勢(shì)。北京鐵廣聯(lián)公司的負(fù)責(zé)人透露，2003年，他們將在京廣線部分列車上效仿民航和公交巴士安裝“液晶電視”，旅客屆時(shí)在旅途中將可以看到鐵廣聯(lián)制作的電視娛樂節(jié)目。此外，列車將再次提速，京廣線的列車將全部更新成高檔次車廂，這對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)不容錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。
需要提一下的是，企業(yè)在運(yùn)作列車廣告時(shí)，最好使列車的經(jīng)過區(qū)域與企業(yè)產(chǎn)品的銷售區(qū)域一致，這樣才有利于產(chǎn)品的銷售；在選擇列車時(shí)，應(yīng)選擇空調(diào)的豪華特快，一般的快車和普快屬于中低檔次的列車，不利于企業(yè)形象和產(chǎn)品的推廣。
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