秋去冬來，一年一度的春節(jié)又要來臨！作為集中消費的重要節(jié)日，春節(jié)可以說是企業(yè)和 營銷 人員既興奮又畏懼的一個節(jié)日，成功者自然興高采烈，失敗者則難免懊悔不已。市場在發(fā)展， 營銷 在進(jìn)步，時下的春節(jié) 營銷 早已不是早前的大甩賣、大贈送那么簡單了。領(lǐng)先品牌與追隨品牌的競爭，跨國品牌與本土品牌的角力，讓春節(jié) 營銷 變得越來越精彩，策略越來越嚴(yán)謹(jǐn)，執(zhí)行越來越周密。在眾多品牌的春節(jié) 營銷 過程中，本土白酒品牌金六福與跨國飲料品牌可口可樂表現(xiàn)上佳，精彩紛呈、高潮迭起，堪稱春節(jié) 營銷 的經(jīng)典案例。
一．春節(jié)民俗文化與春節(jié) 營銷 機(jī)會
1． 傳統(tǒng)中國的春節(jié)情結(jié)
中國兩千年穩(wěn)定的封建歷史，給中國烙下了一個深深的烙印。長期以來，中國封建農(nóng)業(yè)社會形態(tài)決定了中國人極為注重家庭的穩(wěn)定與團(tuán)聚，也讓中國人習(xí)慣了這種穩(wěn)定與團(tuán)聚的生活方式。
春節(jié)作為傳統(tǒng)中國最重要的節(jié)日，其肇始說法各異，已經(jīng)很難厘清其中原委，但在典型的農(nóng)業(yè)社會，它至少有兩重意義，第一重意義是一年的結(jié)束（慶祝上一年的豐收），第二重意義是一年的開始（預(yù)祝當(dāng)年能夠風(fēng)調(diào)雨順）。無論是哪一重意義，都決定了它是中國最重要節(jié)日的地位。作為中國農(nóng)業(yè)社會最重要的節(jié)日，進(jìn)行大規(guī)模的消費和集體（家庭）慶祝就成為這個節(jié)日的兩個普遍現(xiàn)象。
2． 社會變異喚醒內(nèi)心的春節(jié)情結(jié)
近年來，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的運行，商業(yè)社會的屬性正在慢慢侵蝕農(nóng)業(yè)社會的屬性。原先生老病死集中在小范圍區(qū)域內(nèi)的情況被打破，由于工作與生存、發(fā)展的需要，越來越多的人離開了世代居住地方，四方飄泊，尋找屬于自己的新的天空。家庭中出現(xiàn)了前所未有的長期分離，這個時候，原本日常生活中習(xí)以為常的家庭團(tuán)聚就變得彌足珍貴，很多家庭一年僅僅只有一次大團(tuán)圓的機(jī)會，而這個機(jī)會大多只能是在春節(jié)。社會的變異、家庭的離別使得春節(jié)的這次團(tuán)聚成為外出游子一年中最重要的時刻。
3． 深入人心，發(fā)掘商機(jī)
相對于日常的消費，春節(jié)消費蘊含了過多的情感在里邊——子女對長輩的回報和思念，長輩對晚輩的祝福與期望，親朋好友間相互的情感交流與溶合。因此，從某種意義上講，春節(jié)消費不僅僅物質(zhì)上的消費，它更是情感上的消費，是消費者表達(dá)內(nèi)心情感的一個重要的機(jī)會。誰能深入人心，誰就能獲得商機(jī)。
縱觀近年春節(jié) 營銷 可以看到，隨著整體 營銷 水平的迅速提升，市場上春節(jié) 營銷 越來越精彩，操作水平越來越高，考慮角度越來越全面。2005年，金六福與可口可樂分別代表本土品牌和跨國品牌，在中國上演了一出經(jīng)典的春節(jié) 營銷 大劇。
二．撥動內(nèi)心深處的那根弦——金六福的春節(jié) 營銷 心法
金六福自創(chuàng)立以來，一直堅持走中國傳統(tǒng)文化情感路線，提出了極具中國本土文化特色的“福文化”理念并進(jìn)行市場 營銷 傳播。在“福文化”的基礎(chǔ)上進(jìn)行延生開發(fā)，金六福推出了一系列帶有濃郁的傳統(tǒng)文化特色的活動。
雖然金六福此前的“福文化”另辟奚徑，以中國傳統(tǒng)民俗文化為基準(zhǔn)進(jìn)行市場 營銷 與傳播頗具新意，但大多數(shù)時候“福文化”還是停留在口號上，并沒有為傳播或 營銷 找到具體的著陸點。直到2004年底金六福推出“春節(jié)回家•金六福”之后，金六福對中國傳統(tǒng)文化的發(fā)掘利用才開始從口號向市場轉(zhuǎn)化，特色 營銷 正式步入正軌。
1． 白酒行銷，一年之計在于春
從市場行銷角度來看，春節(jié)是一年中白酒消費最大的高峰之一，春節(jié) 營銷 的好壞，除了擔(dān)負(fù)全年重要銷售指標(biāo)的重任，還關(guān)系到一年的市場 營銷 開局大勢，關(guān)系重大。2004年底，金六福經(jīng)深入市場調(diào)研之后，果斷的推出了“春節(jié)回家•金六?！贝笮蛡鞑?行銷活動，不僅實現(xiàn)銷售的迅猛增長，更有力的提升了金六福的整體品牌形象，促使金六福更為深入人心。2005年春節(jié)期間，金六福同比2004年增長了40%以上，金六福的“春節(jié)回家•金六?！敝黝}推廣活動可謂效果出眾。
深入分析可以發(fā)現(xiàn)，金六福的銷售增長有其深層原因。外出的游子回到家鄉(xiāng)，金六福成為表達(dá)游子對父母長輩孝順和思念感情的載體，在許多人回家的行囊里，都放著兩瓶金六福。在游子心目中，這兩瓶金六福不僅僅是酒，更是對父母長輩的思念和感激。與此同時，外出的游子不僅自己成為金六福忠實的消費者，更是不遺余力的促成了金六福的市場特別是基層市場的普及。外出游子回到家鄉(xiāng)，同時也將消費潮流帶回家鄉(xiāng)，間接的促成了金六福在三、四級市場的嘗試性消費，再加上金六福過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、適宜的產(chǎn)品定價、龐大健全的分銷體系，勢必將贏得廣大消費群體的親睞。
2． 整合傳播——細(xì)節(jié)中見真章
本次金六福主題推廣“春節(jié)回家•金六?！敝允袌龇错憦娏?，與金六福嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)節(jié)執(zhí)行關(guān)系密切。
自2004年底正式啟動“春節(jié)回家•金六?！敝黝}推廣以來，全國各大中城市的繁華路段、車站、機(jī)場、碼頭、城市廣場，金六福以“春節(jié)回家”為主題的戶外廣告觸目可及。據(jù)不完全統(tǒng)計，金六福在全國78個城市共發(fā)布燈箱2000多塊，戶外大型廣告牌1000多塊，公交車身500臺，車窗后貼5000多臺。廣告中大紅的底色，倒立的福字，以及圍在酒瓶上的紅圍巾，無一不在傳遞著金六福的本土文化特色。本次“春節(jié)回家•金六?！敝黝}推廣的傳播圍繞著“春節(jié)回家”的概念，構(gòu)建了一個全方位的傳播網(wǎng)：在家里，可以從電視里看到；在路上，可以在電臺里聽到，可也以看到戶外廣告牌，在商場，可以看到醒目的堆頭，在車站、機(jī)場、碼頭，可以看到燈箱、擎天柱廣告?？傊鹆５摹按汗?jié)回家”傳播網(wǎng)讓億萬游子在決定回家的那一刻起就無法回避廣告的情感訴求，完全籠罩在金六福的“春節(jié)回家”氛圍當(dāng)中。
在零售終端，金六福同樣發(fā)動了猛烈的攻勢。在全國28個省、直轄市實施幸福萬家堆，共計堆頭達(dá)到4萬多個。凡購買金六福的消費者，都配送“春節(jié)回家•金六?！钡氖痔岽鸬搅鲃訌V告的作用。在批發(fā)市場、各零賣點也都掛上了“春節(jié)回家•金六福”的橫幅，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)實施金六福的小型堆碼。
系列推廣活動“發(fā)短信，贏機(jī)票”消費者互動活動作為“春節(jié)回家•金六福”主題推廣之一，同步于2004年12月18日在全國揭開序幕?；顒悠陂g，消費者只要編輯關(guān)發(fā)送短信“DB09春節(jié)回家金六?！本陀袡C(jī)會獲得千元機(jī)票“飛”回家。活動期間每天抽獎產(chǎn)生6名幸運者。活動開始后，平均每天收到消費者參與互動的短信達(dá)到萬余條，當(dāng)外出的游子在手機(jī)上寫上“春節(jié)回家金六福”幾個字的時候，一股暖流便蕩漾在心頭。
3． 撥動內(nèi)心深處的那根弦
幾千年的傳統(tǒng)習(xí)俗，讓中國人對春節(jié)的感情格外投入，春節(jié)是中國所有節(jié)慶日中最重要的節(jié)日。而近些年的社會變遷則使得大多數(shù)中國家庭再也無法像先前般的朝夕相處，共同生活。為了生存和發(fā)展的需要，大多數(shù)人不得已放棄了原先的老少團(tuán)聚，外出奔波。工作與事業(yè)的壓力，地域空間的差別，現(xiàn)代通訊能力的增強，使得家庭成員之間面對面、手牽手的團(tuán)聚越來越稀缺，家庭團(tuán)圓的頻率越來越低，春節(jié)漸漸成為家庭團(tuán)圓唯一的時機(jī)。另外，社會競爭的加劇使得大多數(shù)外出的人飽經(jīng)滄桑、歷經(jīng)坎坷，對家庭及父母的思念與日俱增。家庭和父母是所有人永遠(yuǎn)的心靈港灣，可以撫慰離家在外的游子飽受風(fēng)雨的心靈。
因此，金六福2005年推出的“春節(jié)回家•金六?！敝黝}行銷，區(qū)區(qū)的四個字，撥動了千千萬萬離家在外的游子心靈深處的那根弦，感人至深，令人潸然淚下。
在金六?！按汗?jié)回家•金六福”主題推廣中，金六福打了兩張牌，一張是民俗文化牌，另一張則是平民情感牌，這兩張牌不僅觀察入微，更顯深入民心。在金六福的廣告中，平靜充滿濃郁鄉(xiāng)土民情的農(nóng)村小鎮(zhèn)，喜氣洋洋的春節(jié)氣息，村口等待的老父親，久離家鄉(xiāng)的游子，一切的景象都那么熟悉，悠遠(yuǎn)流長，令人回味。金六福對人心的把握達(dá)到爐火純青的地步。隨著金六福廣告的大面積投放，金六福的民俗情感訴求獲得了空前的成功。金六福的成功，其核心在于其抓住了人心。一杯金六福、一顆游子心。
三．地道中國味——可口可樂的春節(jié) 營銷 套路
如果說金六福是本土品牌春節(jié)經(jīng)典 營銷 的代表，那么百年跨國品牌可口可樂長期持續(xù)的“中國式”春節(jié) 營銷 則可以說是洋品牌春節(jié) 營銷 的經(jīng)典。金六福的春節(jié) 營銷 充滿濃郁的鄉(xiāng)土民情，可口可樂的春節(jié)民俗特色 營銷 則兼具了國際化與本土民俗化雙重特征。
1． 持之以恒的中國式傳播
自從可口可樂在全球第一個提出“Think local，Act local”的本土化思想之后，可口可樂就真正走上了特色 營銷 之路。結(jié)合中國幾千年以來形成的民俗風(fēng)情和民族習(xí)性，自從2001年起，可口可樂開始在中國完全采取本土化的品牌成長管理策略。在深入的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上，可口可樂根據(jù)中國消費者的喜愛和文化背景，接連發(fā)起了一場又一場品牌運動。
2001年，可口可樂通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，身著紅色小肚兜，頭頂一撮發(fā)的小阿福形象是消費者喜愛和最受歡迎的新年吉祥物之一，完全符合可口可樂的“Think local，Act local”戰(zhàn)略。于是，可口可樂在2002年、2003年、2004年、2005年春節(jié)連續(xù)四年配合春節(jié)促銷活動分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運動——2002年推出“春聯(lián)篇”，2003年推出“剪紙篇”， 2004年推出“滑雪篇”，2005年則推出“金雞舞新春”篇。這些具有強烈中國色彩的廣告把可口可樂與中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化及元素（如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等）結(jié)合起來，傳遞了中國人傳統(tǒng)的價值觀念——新春如意，合家團(tuán)聚。
特別是2005年，可口可樂更是成功的搭乘2004雅典奧運快車，以亞洲飛人劉翔為主角，以劉翔回家為主題，把劉翔和阿福、阿嬌合理的融匯在一起，傳遞一個更為深入人心的情懷——回家團(tuán)圓，實現(xiàn)了國際化與本土春節(jié)民俗的完美結(jié)合。
2． 中國心法，國際招式
與持續(xù)的中國式春節(jié)民俗特色 營銷 相配套，可口可樂國際化水準(zhǔn)的市場推廣則顯示出其精準(zhǔn)、規(guī)范、大氣，國際化市場推廣將中國式春節(jié)民俗特色 營銷 的價值發(fā)揮得淋漓盡致。
在特色包裝上，早在2002年春節(jié)期間，配合阿福、阿嬌的傳播推廣，可口可樂向市場正式推出了全新的、以阿福為創(chuàng)作元素的賀歲新包裝，喜慶的大紅色加上中國傳統(tǒng)的阿福娃娃的形象，堪稱地道中國味，大阿福包裝，春節(jié)對聯(lián)、燈籠、福到等極具中國風(fēng)味賣場POP，為可口可樂打響了2002年新春第一槍。此后的2003年、2004年，可口可樂均推出具有濃郁中國民俗特色的產(chǎn)品如以中國12生肖為設(shè)計元素的易拉罐新包裝等滿足中國消費者的情感需。
在產(chǎn)品組合上，可口可樂經(jīng)過深入調(diào)查，分析出春節(jié)家庭飲料消費的規(guī)律和容量，連續(xù)數(shù)年在春節(jié)期間大規(guī)模推廣其2L及2.25L等符合節(jié)日家庭消費的特大容量包裝；在產(chǎn)品口味的組合上，可口可樂也充份發(fā)揮其豐富產(chǎn)品線的優(yōu)勢，將可口與雪碧、芬達(dá)進(jìn)行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；
在銷售情境營造上，可口可樂更是運用嫻熟。春節(jié)對聯(lián)、燈籠、福到等極具中國風(fēng)味的裝飾充斥賣場，布置和陳列比大多數(shù)本土品牌更富中國味。2005年春節(jié)，可口可樂更是在上海、北京等在的著名商業(yè)街用3萬多個易拉罐搭建而成11米高的吉祥金雞造景，創(chuàng)下了可口可樂新春造景中國之最。高昂的吉祥金雞，備受人們喜愛的泥塑阿福、阿嬌穿著紅色肚兜，手持紅燈籠，在一派紅彤彤的歡樂景象中，為所有來來往往的賓客恭賀新春、吉祥如意，令人深感震憾，無法忘懷。
四．知人心者得天下
相對于其它品牌無關(guān)痛癢、效果平平的春節(jié) 營銷 ，金六福和可口可樂無疑是最大的贏家。金六福與可口可樂之所以獲得空前的市場成功，其核心在于它們對于中國傳統(tǒng)春節(jié)這一節(jié)日的本質(zhì)了解。同時，它們對中國消費者的了解擺脫了大眾品牌那種流于表面的通病。相對而言，只有它們才真正了解中國民俗，真正深入中國消費者人心。它們在整個春節(jié) 營銷 系統(tǒng)中的每一個步驟、每一個環(huán)節(jié)、每一項舉措都深深的打上了春節(jié)所特有的中國烙印。
知人心者，得天下！
一．春節(jié)民俗文化與春節(jié) 營銷 機(jī)會
1． 傳統(tǒng)中國的春節(jié)情結(jié)
中國兩千年穩(wěn)定的封建歷史，給中國烙下了一個深深的烙印。長期以來，中國封建農(nóng)業(yè)社會形態(tài)決定了中國人極為注重家庭的穩(wěn)定與團(tuán)聚，也讓中國人習(xí)慣了這種穩(wěn)定與團(tuán)聚的生活方式。
春節(jié)作為傳統(tǒng)中國最重要的節(jié)日，其肇始說法各異，已經(jīng)很難厘清其中原委，但在典型的農(nóng)業(yè)社會，它至少有兩重意義，第一重意義是一年的結(jié)束（慶祝上一年的豐收），第二重意義是一年的開始（預(yù)祝當(dāng)年能夠風(fēng)調(diào)雨順）。無論是哪一重意義，都決定了它是中國最重要節(jié)日的地位。作為中國農(nóng)業(yè)社會最重要的節(jié)日，進(jìn)行大規(guī)模的消費和集體（家庭）慶祝就成為這個節(jié)日的兩個普遍現(xiàn)象。
2． 社會變異喚醒內(nèi)心的春節(jié)情結(jié)
近年來，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的運行，商業(yè)社會的屬性正在慢慢侵蝕農(nóng)業(yè)社會的屬性。原先生老病死集中在小范圍區(qū)域內(nèi)的情況被打破，由于工作與生存、發(fā)展的需要，越來越多的人離開了世代居住地方，四方飄泊，尋找屬于自己的新的天空。家庭中出現(xiàn)了前所未有的長期分離，這個時候，原本日常生活中習(xí)以為常的家庭團(tuán)聚就變得彌足珍貴，很多家庭一年僅僅只有一次大團(tuán)圓的機(jī)會，而這個機(jī)會大多只能是在春節(jié)。社會的變異、家庭的離別使得春節(jié)的這次團(tuán)聚成為外出游子一年中最重要的時刻。
3． 深入人心，發(fā)掘商機(jī)
相對于日常的消費，春節(jié)消費蘊含了過多的情感在里邊——子女對長輩的回報和思念，長輩對晚輩的祝福與期望，親朋好友間相互的情感交流與溶合。因此，從某種意義上講，春節(jié)消費不僅僅物質(zhì)上的消費，它更是情感上的消費，是消費者表達(dá)內(nèi)心情感的一個重要的機(jī)會。誰能深入人心，誰就能獲得商機(jī)。
縱觀近年春節(jié) 營銷 可以看到，隨著整體 營銷 水平的迅速提升，市場上春節(jié) 營銷 越來越精彩，操作水平越來越高，考慮角度越來越全面。2005年，金六福與可口可樂分別代表本土品牌和跨國品牌，在中國上演了一出經(jīng)典的春節(jié) 營銷 大劇。
二．撥動內(nèi)心深處的那根弦——金六福的春節(jié) 營銷 心法
金六福自創(chuàng)立以來，一直堅持走中國傳統(tǒng)文化情感路線，提出了極具中國本土文化特色的“福文化”理念并進(jìn)行市場 營銷 傳播。在“福文化”的基礎(chǔ)上進(jìn)行延生開發(fā)，金六福推出了一系列帶有濃郁的傳統(tǒng)文化特色的活動。
雖然金六福此前的“福文化”另辟奚徑，以中國傳統(tǒng)民俗文化為基準(zhǔn)進(jìn)行市場 營銷 與傳播頗具新意，但大多數(shù)時候“福文化”還是停留在口號上，并沒有為傳播或 營銷 找到具體的著陸點。直到2004年底金六福推出“春節(jié)回家•金六福”之后，金六福對中國傳統(tǒng)文化的發(fā)掘利用才開始從口號向市場轉(zhuǎn)化，特色 營銷 正式步入正軌。
1． 白酒行銷，一年之計在于春
從市場行銷角度來看，春節(jié)是一年中白酒消費最大的高峰之一，春節(jié) 營銷 的好壞，除了擔(dān)負(fù)全年重要銷售指標(biāo)的重任，還關(guān)系到一年的市場 營銷 開局大勢，關(guān)系重大。2004年底，金六福經(jīng)深入市場調(diào)研之后，果斷的推出了“春節(jié)回家•金六?！贝笮蛡鞑?行銷活動，不僅實現(xiàn)銷售的迅猛增長，更有力的提升了金六福的整體品牌形象，促使金六福更為深入人心。2005年春節(jié)期間，金六福同比2004年增長了40%以上，金六福的“春節(jié)回家•金六?！敝黝}推廣活動可謂效果出眾。
深入分析可以發(fā)現(xiàn)，金六福的銷售增長有其深層原因。外出的游子回到家鄉(xiāng)，金六福成為表達(dá)游子對父母長輩孝順和思念感情的載體，在許多人回家的行囊里，都放著兩瓶金六福。在游子心目中，這兩瓶金六福不僅僅是酒，更是對父母長輩的思念和感激。與此同時，外出的游子不僅自己成為金六福忠實的消費者，更是不遺余力的促成了金六福的市場特別是基層市場的普及。外出游子回到家鄉(xiāng)，同時也將消費潮流帶回家鄉(xiāng)，間接的促成了金六福在三、四級市場的嘗試性消費，再加上金六福過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、適宜的產(chǎn)品定價、龐大健全的分銷體系，勢必將贏得廣大消費群體的親睞。
2． 整合傳播——細(xì)節(jié)中見真章
本次金六福主題推廣“春節(jié)回家•金六?！敝允袌龇错憦娏?，與金六福嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)節(jié)執(zhí)行關(guān)系密切。
自2004年底正式啟動“春節(jié)回家•金六?！敝黝}推廣以來，全國各大中城市的繁華路段、車站、機(jī)場、碼頭、城市廣場，金六福以“春節(jié)回家”為主題的戶外廣告觸目可及。據(jù)不完全統(tǒng)計，金六福在全國78個城市共發(fā)布燈箱2000多塊，戶外大型廣告牌1000多塊，公交車身500臺，車窗后貼5000多臺。廣告中大紅的底色，倒立的福字，以及圍在酒瓶上的紅圍巾，無一不在傳遞著金六福的本土文化特色。本次“春節(jié)回家•金六?！敝黝}推廣的傳播圍繞著“春節(jié)回家”的概念，構(gòu)建了一個全方位的傳播網(wǎng)：在家里，可以從電視里看到；在路上，可以在電臺里聽到，可也以看到戶外廣告牌，在商場，可以看到醒目的堆頭，在車站、機(jī)場、碼頭，可以看到燈箱、擎天柱廣告?？傊鹆５摹按汗?jié)回家”傳播網(wǎng)讓億萬游子在決定回家的那一刻起就無法回避廣告的情感訴求，完全籠罩在金六福的“春節(jié)回家”氛圍當(dāng)中。
在零售終端，金六福同樣發(fā)動了猛烈的攻勢。在全國28個省、直轄市實施幸福萬家堆，共計堆頭達(dá)到4萬多個。凡購買金六福的消費者，都配送“春節(jié)回家•金六?！钡氖痔岽鸬搅鲃訌V告的作用。在批發(fā)市場、各零賣點也都掛上了“春節(jié)回家•金六福”的橫幅，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)實施金六福的小型堆碼。
系列推廣活動“發(fā)短信，贏機(jī)票”消費者互動活動作為“春節(jié)回家•金六福”主題推廣之一，同步于2004年12月18日在全國揭開序幕?；顒悠陂g，消費者只要編輯關(guān)發(fā)送短信“DB09春節(jié)回家金六?！本陀袡C(jī)會獲得千元機(jī)票“飛”回家。活動期間每天抽獎產(chǎn)生6名幸運者。活動開始后，平均每天收到消費者參與互動的短信達(dá)到萬余條，當(dāng)外出的游子在手機(jī)上寫上“春節(jié)回家金六福”幾個字的時候，一股暖流便蕩漾在心頭。
3． 撥動內(nèi)心深處的那根弦
幾千年的傳統(tǒng)習(xí)俗，讓中國人對春節(jié)的感情格外投入，春節(jié)是中國所有節(jié)慶日中最重要的節(jié)日。而近些年的社會變遷則使得大多數(shù)中國家庭再也無法像先前般的朝夕相處，共同生活。為了生存和發(fā)展的需要，大多數(shù)人不得已放棄了原先的老少團(tuán)聚，外出奔波。工作與事業(yè)的壓力，地域空間的差別，現(xiàn)代通訊能力的增強，使得家庭成員之間面對面、手牽手的團(tuán)聚越來越稀缺，家庭團(tuán)圓的頻率越來越低，春節(jié)漸漸成為家庭團(tuán)圓唯一的時機(jī)。另外，社會競爭的加劇使得大多數(shù)外出的人飽經(jīng)滄桑、歷經(jīng)坎坷，對家庭及父母的思念與日俱增。家庭和父母是所有人永遠(yuǎn)的心靈港灣，可以撫慰離家在外的游子飽受風(fēng)雨的心靈。
因此，金六福2005年推出的“春節(jié)回家•金六?！敝黝}行銷，區(qū)區(qū)的四個字，撥動了千千萬萬離家在外的游子心靈深處的那根弦，感人至深，令人潸然淚下。
在金六?！按汗?jié)回家•金六福”主題推廣中，金六福打了兩張牌，一張是民俗文化牌，另一張則是平民情感牌，這兩張牌不僅觀察入微，更顯深入民心。在金六福的廣告中，平靜充滿濃郁鄉(xiāng)土民情的農(nóng)村小鎮(zhèn)，喜氣洋洋的春節(jié)氣息，村口等待的老父親，久離家鄉(xiāng)的游子，一切的景象都那么熟悉，悠遠(yuǎn)流長，令人回味。金六福對人心的把握達(dá)到爐火純青的地步。隨著金六福廣告的大面積投放，金六福的民俗情感訴求獲得了空前的成功。金六福的成功，其核心在于其抓住了人心。一杯金六福、一顆游子心。
三．地道中國味——可口可樂的春節(jié) 營銷 套路
如果說金六福是本土品牌春節(jié)經(jīng)典 營銷 的代表，那么百年跨國品牌可口可樂長期持續(xù)的“中國式”春節(jié) 營銷 則可以說是洋品牌春節(jié) 營銷 的經(jīng)典。金六福的春節(jié) 營銷 充滿濃郁的鄉(xiāng)土民情，可口可樂的春節(jié)民俗特色 營銷 則兼具了國際化與本土民俗化雙重特征。
1． 持之以恒的中國式傳播
自從可口可樂在全球第一個提出“Think local，Act local”的本土化思想之后，可口可樂就真正走上了特色 營銷 之路。結(jié)合中國幾千年以來形成的民俗風(fēng)情和民族習(xí)性，自從2001年起，可口可樂開始在中國完全采取本土化的品牌成長管理策略。在深入的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上，可口可樂根據(jù)中國消費者的喜愛和文化背景，接連發(fā)起了一場又一場品牌運動。
2001年，可口可樂通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，身著紅色小肚兜，頭頂一撮發(fā)的小阿福形象是消費者喜愛和最受歡迎的新年吉祥物之一，完全符合可口可樂的“Think local，Act local”戰(zhàn)略。于是，可口可樂在2002年、2003年、2004年、2005年春節(jié)連續(xù)四年配合春節(jié)促銷活動分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運動——2002年推出“春聯(lián)篇”，2003年推出“剪紙篇”， 2004年推出“滑雪篇”，2005年則推出“金雞舞新春”篇。這些具有強烈中國色彩的廣告把可口可樂與中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化及元素（如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等）結(jié)合起來，傳遞了中國人傳統(tǒng)的價值觀念——新春如意，合家團(tuán)聚。
特別是2005年，可口可樂更是成功的搭乘2004雅典奧運快車，以亞洲飛人劉翔為主角，以劉翔回家為主題，把劉翔和阿福、阿嬌合理的融匯在一起，傳遞一個更為深入人心的情懷——回家團(tuán)圓，實現(xiàn)了國際化與本土春節(jié)民俗的完美結(jié)合。
2． 中國心法，國際招式
與持續(xù)的中國式春節(jié)民俗特色 營銷 相配套，可口可樂國際化水準(zhǔn)的市場推廣則顯示出其精準(zhǔn)、規(guī)范、大氣，國際化市場推廣將中國式春節(jié)民俗特色 營銷 的價值發(fā)揮得淋漓盡致。
在特色包裝上，早在2002年春節(jié)期間，配合阿福、阿嬌的傳播推廣，可口可樂向市場正式推出了全新的、以阿福為創(chuàng)作元素的賀歲新包裝，喜慶的大紅色加上中國傳統(tǒng)的阿福娃娃的形象，堪稱地道中國味，大阿福包裝，春節(jié)對聯(lián)、燈籠、福到等極具中國風(fēng)味賣場POP，為可口可樂打響了2002年新春第一槍。此后的2003年、2004年，可口可樂均推出具有濃郁中國民俗特色的產(chǎn)品如以中國12生肖為設(shè)計元素的易拉罐新包裝等滿足中國消費者的情感需。
在產(chǎn)品組合上，可口可樂經(jīng)過深入調(diào)查，分析出春節(jié)家庭飲料消費的規(guī)律和容量，連續(xù)數(shù)年在春節(jié)期間大規(guī)模推廣其2L及2.25L等符合節(jié)日家庭消費的特大容量包裝；在產(chǎn)品口味的組合上，可口可樂也充份發(fā)揮其豐富產(chǎn)品線的優(yōu)勢，將可口與雪碧、芬達(dá)進(jìn)行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；
在銷售情境營造上，可口可樂更是運用嫻熟。春節(jié)對聯(lián)、燈籠、福到等極具中國風(fēng)味的裝飾充斥賣場，布置和陳列比大多數(shù)本土品牌更富中國味。2005年春節(jié)，可口可樂更是在上海、北京等在的著名商業(yè)街用3萬多個易拉罐搭建而成11米高的吉祥金雞造景，創(chuàng)下了可口可樂新春造景中國之最。高昂的吉祥金雞，備受人們喜愛的泥塑阿福、阿嬌穿著紅色肚兜，手持紅燈籠，在一派紅彤彤的歡樂景象中，為所有來來往往的賓客恭賀新春、吉祥如意，令人深感震憾，無法忘懷。
四．知人心者得天下
相對于其它品牌無關(guān)痛癢、效果平平的春節(jié) 營銷 ，金六福和可口可樂無疑是最大的贏家。金六福與可口可樂之所以獲得空前的市場成功，其核心在于它們對于中國傳統(tǒng)春節(jié)這一節(jié)日的本質(zhì)了解。同時，它們對中國消費者的了解擺脫了大眾品牌那種流于表面的通病。相對而言，只有它們才真正了解中國民俗，真正深入中國消費者人心。它們在整個春節(jié) 營銷 系統(tǒng)中的每一個步驟、每一個環(huán)節(jié)、每一項舉措都深深的打上了春節(jié)所特有的中國烙印。
知人心者，得天下！
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本文來源： 金六福與可口可樂的春節(jié)營銷
