促銷廣告花樣百出，確實刺激了消費者的購買欲望、帶動了消費市場的流通。可一味地促銷不但擾亂了廠家的區(qū)域價格，更容易導致很不容易才積累起來的 品牌 資產(chǎn)，在不當?shù)拇黉N方式中一同給賤賣了。因此，促銷廣告不僅要考慮頻次的問題，而且也要在廣告設(shè)計這一更深層次上仔細斟酌。將促銷廣告做到既深入人心又能實現(xiàn)銷售，這才是一則優(yōu)秀的成功的促銷廣告。優(yōu)秀的促銷廣告，既可以提升銷量減少庫存，又能增加 品牌 價值；反之，消費者視若不見，反響平平，價格跳水的結(jié)果是：消費者不但不買賬， 品牌 形象反而一落千丈。
在當下金融危機的大背景下，企業(yè)訂單減少，市場消費不足，促銷成了企業(yè)無奈的選擇，一位賣場老總曾直言“不搞促銷，真的是不賣貨??！”不得不接受的是，在當前市場環(huán)境中， 品牌 的促銷廣告鋪天蓋地，但真正能讓消費者銘記和信服的卻難得一見，這已嚴重影響了 品牌 地位和 品牌 價值。促銷廣告前路何方？
促銷廣告出路不是對目前的促銷進行花樣翻新，而是必須解決對促銷的認識問題，促銷不僅僅是提升銷售量的工具，這樣把促銷的層次定位得太低，沒有出路。促銷不是傷害 品牌 的惡魔，恰恰相反，促銷如果運作得好，更容易建立起消費者對 品牌 的關(guān)注與理解，是促進 品牌 忠誠的工具。
促銷廣告不能單純停留于“提高銷售業(yè)績”和“處理庫存”的層面，而是要逐步縱向發(fā)展，努力尋找“促銷”背后更具價值的市場。這一點，在 品牌 營銷中格外關(guān)鍵。
企業(yè)為了 品牌 真可謂煞費苦心，動輒百萬地進行媒體炒作，甚至爭奪“標王”讓企業(yè)走向不歸路。有些 品牌 能長久不衰，更多則是興盛不過三五年，這種局面的形成有很多因素，其中有一點也非常重要，那就是促銷廣告。許多“流星 品牌 ”的形成，并不是因為造勢不夠，這些企業(yè)不惜巨金投入在策劃、渠道建設(shè)等方面，企圖以此創(chuàng)造 品牌 效應(yīng)，但往往忽略了促銷這一環(huán)節(jié)。企業(yè)常常一方面在抱怨 品牌 的建立和維護是多么多么的艱難，但另一方面，企業(yè)卻又在為了一些短期利益，而在不停地糟踐著 品牌 。對 品牌 危害最大的就是沒有節(jié)制的促銷廣告和由此帶來的“價格戰(zhàn)”。
從本質(zhì)上看，促銷廣告有四種模式。
吸附游離型。通過價格誘因促使游離者或競爭 品牌 的消費者前來消費，在促銷時銷售額升高，促銷一旦停止，銷售額又回歸到原有水平。這類促銷常常采取提高消費者關(guān)注度的方式，吸引對價格敏感的消費群體。它雖能在促銷期內(nèi)提升產(chǎn)品的銷售額，但并不能增加消費者對 品牌 的偏好度和提升消費者對該 品牌 的忠誠度。
透支促銷型。促銷時銷售額大增，但它并不能持續(xù)增加銷量。其后遺癥是促銷之后，銷售額立即進入了一個低谷，然后才漸漸恢復到促銷前的水平。這種促銷并沒有帶來總體銷售額的增長，促銷前期銷售額的增長等于是“透支”了后一階段目標人群的消費額，減去促銷費用后公司甚至可能虧本。
品牌 自殺型。商家在促銷中肆意打折，損害了自己的 品牌 形象。促銷時銷售額稍有提升，但以后銷售額直線下降，甚至降到未促銷前的水平。這種促銷往往會“促死”自己，在降低 品牌 價值的同時，還將使產(chǎn)品的生命周期縮短，加速產(chǎn)品死亡。伴隨著商家打折的加劇，消費者會產(chǎn)生持幣待購的心理，經(jīng)銷商的利潤空間也會不斷被壓縮。
戰(zhàn)略性促銷。戰(zhàn)略性促銷又稱為 品牌 增值型促銷，這種積極的促銷方式，在提高產(chǎn)品銷量的同時，還要在促銷中建立、提升自己的 品牌 形象，從而使商品的銷售額在促銷后躍升到一個新的高位，并能持續(xù)地保持下去。
成熟的商家會運用戰(zhàn)略性促銷，這種促銷模式的本質(zhì)，其實是為企業(yè)提供一個提升 品牌 形象、增加 品牌 價值的契機，而不是提供一個改寫銷售成績單的機會，如果過分注重銷售額的快速提升，忽視 品牌 價值的經(jīng)營，企業(yè)在短時間的業(yè)績高峰之后，面臨的就很可能是長期無法修復的傷害。
戰(zhàn)略性促銷的實施前期，首先需要對 品牌 有準確的定位。進入創(chuàng)意階段后，需要結(jié)合行業(yè)環(huán)境、促銷時間等各種要素找出為 品牌 加分和讓利給消費者的結(jié)合點。這個點的選擇對促銷的成功具有重要意義?？煽诳蓸吩谥袊鴥?nèi)地與迪士尼曾聯(lián)合推出一個大規(guī)模的可口可樂“金蓋”促銷活動，讓其消費者有機會抽中免費去香港迪士尼旅游大獎。結(jié)果，可口可樂系列產(chǎn)品在中國市場的銷量出現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，而伴隨這種增長而來的也是可口可樂 品牌 形象的進一步強化，很自然地，人們能夠從迪士尼樂園感受到可口可樂 品牌 的“動感、激情與活力”。
在執(zhí)行層面，企業(yè)必須注重計劃的周密、可行性，通過自上而下推動，再通過自下而上地快速反饋，運用強有力的整合營銷傳播手段。始終圍繞促銷目的展開，保持一個聲音說話，否則會功虧一簣。例如，戰(zhàn)略性促銷活動中的贈品、獎品必須要絕對保證質(zhì)量，質(zhì)量層次太低的贈品，會使顧客產(chǎn)生受騙的感覺。戰(zhàn)略性促銷的核心是使 品牌 資產(chǎn)增值，而所有的產(chǎn)品(包括贈品、獎品)都與 品牌 資產(chǎn)密切相關(guān)，欲增加顧客的 品牌 定向聯(lián)想力，企業(yè)的員工必須具備360度 品牌 管理的意識和行動。這點則經(jīng)常被商家所忽略，有些企業(yè)在宣傳時夸大贈品的價值，或者使用與 品牌 聯(lián)想無關(guān)的贈品，反而影響活動效果，使 品牌 減分。
作為一種有效的營銷工具，促銷廣告得到了普遍的運用，不斷改變著面孔，表現(xiàn)得越來越有新意。一個簡單的例子是，汽車銷售商為了讓消費者更好地認識產(chǎn)品或 品牌 ，促銷廣告中標明：組織購買者參加免費試駕，通過給予消費者切身體驗來強化消費者對 品牌 的認同；同時采取增加免費維修保養(yǎng)和零部件優(yōu)惠服務(wù)，增進消費者對產(chǎn)品或者 品牌 的信賴，這些促銷形式都不僅僅是短期行為也有利于消費者的 品牌 關(guān)系的建立。當一個潛在客戶對 品牌 產(chǎn)生一定的意識和興趣，但卻不愿意可以尋找并承擔某種不確定性風險時，運用促銷可以幫助消費者完成與 品牌 的進一步接觸，并有利于建立 品牌 關(guān)系?？梢姶黉N活動作為整合營銷傳播的一個重要組成部分，已經(jīng)不僅僅是一種簡短的短期激勵，也是一種對 品牌 關(guān)系行之有效的營銷傳播手段。
一言以蔽之，在促銷廣告的策劃和執(zhí)行過程中，不僅要利用多種刺激手段加速消費者的購買決策過程，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績在短期時間內(nèi)提升，更重要的是最終要實現(xiàn) 品牌 的傳播目標。
要保持 品牌 獨特屬性傳播在促銷廣告當中的實施與貫徹，企業(yè)決策者和執(zhí)行者就要在促銷決策中充分考慮到整個促銷活動對于長期 品牌 傳播的貢獻。最終使之與企業(yè) 品牌 建設(shè)與培養(yǎng)策略形成良性互動。在不斷的促銷浪潮中，關(guān)注企業(yè)更長遠的發(fā)展，并且結(jié)合特有的渠道和終端優(yōu)勢，企業(yè)會逐漸的提升自身 品牌 價值和增加消費者忠誠。這樣將會使企業(yè)在紛繁復雜的促銷活動中鋪就長期的 品牌 傳播成功之路。
在當下金融危機的大背景下，企業(yè)訂單減少，市場消費不足，促銷成了企業(yè)無奈的選擇，一位賣場老總曾直言“不搞促銷，真的是不賣貨??！”不得不接受的是，在當前市場環(huán)境中， 品牌 的促銷廣告鋪天蓋地，但真正能讓消費者銘記和信服的卻難得一見，這已嚴重影響了 品牌 地位和 品牌 價值。促銷廣告前路何方？
促銷廣告出路不是對目前的促銷進行花樣翻新，而是必須解決對促銷的認識問題，促銷不僅僅是提升銷售量的工具，這樣把促銷的層次定位得太低，沒有出路。促銷不是傷害 品牌 的惡魔，恰恰相反，促銷如果運作得好，更容易建立起消費者對 品牌 的關(guān)注與理解，是促進 品牌 忠誠的工具。
促銷廣告不能單純停留于“提高銷售業(yè)績”和“處理庫存”的層面，而是要逐步縱向發(fā)展，努力尋找“促銷”背后更具價值的市場。這一點，在 品牌 營銷中格外關(guān)鍵。
企業(yè)為了 品牌 真可謂煞費苦心，動輒百萬地進行媒體炒作，甚至爭奪“標王”讓企業(yè)走向不歸路。有些 品牌 能長久不衰，更多則是興盛不過三五年，這種局面的形成有很多因素，其中有一點也非常重要，那就是促銷廣告。許多“流星 品牌 ”的形成，并不是因為造勢不夠，這些企業(yè)不惜巨金投入在策劃、渠道建設(shè)等方面，企圖以此創(chuàng)造 品牌 效應(yīng)，但往往忽略了促銷這一環(huán)節(jié)。企業(yè)常常一方面在抱怨 品牌 的建立和維護是多么多么的艱難，但另一方面，企業(yè)卻又在為了一些短期利益，而在不停地糟踐著 品牌 。對 品牌 危害最大的就是沒有節(jié)制的促銷廣告和由此帶來的“價格戰(zhàn)”。
從本質(zhì)上看，促銷廣告有四種模式。
吸附游離型。通過價格誘因促使游離者或競爭 品牌 的消費者前來消費，在促銷時銷售額升高，促銷一旦停止，銷售額又回歸到原有水平。這類促銷常常采取提高消費者關(guān)注度的方式，吸引對價格敏感的消費群體。它雖能在促銷期內(nèi)提升產(chǎn)品的銷售額，但并不能增加消費者對 品牌 的偏好度和提升消費者對該 品牌 的忠誠度。
透支促銷型。促銷時銷售額大增，但它并不能持續(xù)增加銷量。其后遺癥是促銷之后，銷售額立即進入了一個低谷，然后才漸漸恢復到促銷前的水平。這種促銷并沒有帶來總體銷售額的增長，促銷前期銷售額的增長等于是“透支”了后一階段目標人群的消費額，減去促銷費用后公司甚至可能虧本。
品牌 自殺型。商家在促銷中肆意打折，損害了自己的 品牌 形象。促銷時銷售額稍有提升，但以后銷售額直線下降，甚至降到未促銷前的水平。這種促銷往往會“促死”自己，在降低 品牌 價值的同時，還將使產(chǎn)品的生命周期縮短，加速產(chǎn)品死亡。伴隨著商家打折的加劇，消費者會產(chǎn)生持幣待購的心理，經(jīng)銷商的利潤空間也會不斷被壓縮。
戰(zhàn)略性促銷。戰(zhàn)略性促銷又稱為 品牌 增值型促銷，這種積極的促銷方式，在提高產(chǎn)品銷量的同時，還要在促銷中建立、提升自己的 品牌 形象，從而使商品的銷售額在促銷后躍升到一個新的高位，并能持續(xù)地保持下去。
成熟的商家會運用戰(zhàn)略性促銷，這種促銷模式的本質(zhì)，其實是為企業(yè)提供一個提升 品牌 形象、增加 品牌 價值的契機，而不是提供一個改寫銷售成績單的機會，如果過分注重銷售額的快速提升，忽視 品牌 價值的經(jīng)營，企業(yè)在短時間的業(yè)績高峰之后，面臨的就很可能是長期無法修復的傷害。
戰(zhàn)略性促銷的實施前期，首先需要對 品牌 有準確的定位。進入創(chuàng)意階段后，需要結(jié)合行業(yè)環(huán)境、促銷時間等各種要素找出為 品牌 加分和讓利給消費者的結(jié)合點。這個點的選擇對促銷的成功具有重要意義?？煽诳蓸吩谥袊鴥?nèi)地與迪士尼曾聯(lián)合推出一個大規(guī)模的可口可樂“金蓋”促銷活動，讓其消費者有機會抽中免費去香港迪士尼旅游大獎。結(jié)果，可口可樂系列產(chǎn)品在中國市場的銷量出現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，而伴隨這種增長而來的也是可口可樂 品牌 形象的進一步強化，很自然地，人們能夠從迪士尼樂園感受到可口可樂 品牌 的“動感、激情與活力”。
在執(zhí)行層面，企業(yè)必須注重計劃的周密、可行性，通過自上而下推動，再通過自下而上地快速反饋，運用強有力的整合營銷傳播手段。始終圍繞促銷目的展開，保持一個聲音說話，否則會功虧一簣。例如，戰(zhàn)略性促銷活動中的贈品、獎品必須要絕對保證質(zhì)量，質(zhì)量層次太低的贈品，會使顧客產(chǎn)生受騙的感覺。戰(zhàn)略性促銷的核心是使 品牌 資產(chǎn)增值，而所有的產(chǎn)品(包括贈品、獎品)都與 品牌 資產(chǎn)密切相關(guān)，欲增加顧客的 品牌 定向聯(lián)想力，企業(yè)的員工必須具備360度 品牌 管理的意識和行動。這點則經(jīng)常被商家所忽略，有些企業(yè)在宣傳時夸大贈品的價值，或者使用與 品牌 聯(lián)想無關(guān)的贈品，反而影響活動效果，使 品牌 減分。
作為一種有效的營銷工具，促銷廣告得到了普遍的運用，不斷改變著面孔，表現(xiàn)得越來越有新意。一個簡單的例子是，汽車銷售商為了讓消費者更好地認識產(chǎn)品或 品牌 ，促銷廣告中標明：組織購買者參加免費試駕，通過給予消費者切身體驗來強化消費者對 品牌 的認同；同時采取增加免費維修保養(yǎng)和零部件優(yōu)惠服務(wù)，增進消費者對產(chǎn)品或者 品牌 的信賴，這些促銷形式都不僅僅是短期行為也有利于消費者的 品牌 關(guān)系的建立。當一個潛在客戶對 品牌 產(chǎn)生一定的意識和興趣，但卻不愿意可以尋找并承擔某種不確定性風險時，運用促銷可以幫助消費者完成與 品牌 的進一步接觸，并有利于建立 品牌 關(guān)系?？梢姶黉N活動作為整合營銷傳播的一個重要組成部分，已經(jīng)不僅僅是一種簡短的短期激勵，也是一種對 品牌 關(guān)系行之有效的營銷傳播手段。
一言以蔽之，在促銷廣告的策劃和執(zhí)行過程中，不僅要利用多種刺激手段加速消費者的購買決策過程，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績在短期時間內(nèi)提升，更重要的是最終要實現(xiàn) 品牌 的傳播目標。
要保持 品牌 獨特屬性傳播在促銷廣告當中的實施與貫徹，企業(yè)決策者和執(zhí)行者就要在促銷決策中充分考慮到整個促銷活動對于長期 品牌 傳播的貢獻。最終使之與企業(yè) 品牌 建設(shè)與培養(yǎng)策略形成良性互動。在不斷的促銷浪潮中，關(guān)注企業(yè)更長遠的發(fā)展，并且結(jié)合特有的渠道和終端優(yōu)勢，企業(yè)會逐漸的提升自身 品牌 價值和增加消費者忠誠。這樣將會使企業(yè)在紛繁復雜的促銷活動中鋪就長期的 品牌 傳播成功之路。
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本文來源： 促銷廣告提升品牌影響力的秘訣
