一波未平一波又起,在全球金融風(fēng)暴繼續(xù)肆虐的時候,“豬流感”疫情又火上澆油,現(xiàn)在愈演愈烈。昨天晚上CCTV4首次報道我國也已經(jīng)出現(xiàn)疑似病例。但我個人認(rèn)為不必恐慌,有了應(yīng)對SARS的經(jīng)驗,我們的應(yīng)急能力在全球應(yīng)該是一流的。聯(lián)盟國際事務(wù)顧問安迪剛從美國回來,說美國那邊沒有的民眾基本上沒有太大的反應(yīng)。所以,早上的順風(fēng)車照開不誤,今天搭了4個,都到馬甸橋西。
所以,我今天不談流感本身,而是想談?wù)劻鞲懈拿氖隆?BR>
4月30日,世界衛(wèi)生組織在日內(nèi)瓦宣布,鑒于“豬流感”一詞會令公眾誤解眼下在墨西哥、美國等國暴發(fā)的疫情緣于接觸生豬或食用豬肉,世衛(wèi)組織將停用“豬流感”這一稱呼,而用學(xué)名“A(H1N1)型流感”代替。流感當(dāng)前,還有心思來為一種病毒改名,看起來似乎有點滑稽,而這正恰恰也反應(yīng)了 品牌 命名的重要性。
不可否認(rèn)的是,“豬流感”這一稱呼形象生動,讓人印象深刻。從它的出現(xiàn),也能看出“原生態(tài)”意味:在這次流感疫情中,墨西哥最初報告的病例來自該國東部韋拉克魯斯州某村莊,附近坐落著墨西哥最主要的生豬飼養(yǎng)基地。該患者以及墨西哥隨后報告的感染者經(jīng)確診感染的是A(H1N1)型流感病毒。這種病毒是豬所患流感中最常見的亞型。從一開始,各國政府衛(wèi)生部門以及媒體均不約而同地稱這次的流感為“豬流感”。
更確切地說,無論是從病毒的原發(fā)性還是從病毒的傳播過程看,把這種病毒叫做豬流感不僅很準(zhǔn)確,而且對于人們提高警惕,遠(yuǎn)離病毒都有好處。
所以世界衛(wèi)生組織對豬流感更名的做法惹得爭議四起,全球各地的叫法也自成體系。巴西的豬肉生產(chǎn)商要求世界衛(wèi)生組織改稱這種病毒為“墨西哥病毒”或“北美病毒”;歐盟委員會則直接將病毒重新命名為“新流感病毒”;我國則稱按照世界衛(wèi)生組織的要求改為“甲型H1N1流感”。如此一來,還真讓人感到有點亂。
圍繞著“豬流感”命名爭議,讓我們來看看 品牌 如何命名,以此審視這次改名的成敗。
一是便于形象記憶。中國人傳統(tǒng)的正名思想,講究名正言順。創(chuàng)名牌,首先要為產(chǎn)品起一個動聽的名字,同時要為產(chǎn)品建立一套完整的理論依據(jù)。舉個例子,“康師傅”的“康”是一個吉祥的字眼,“師傅”在北方是一種對人的尊稱?!翱祹煾怠?品牌 很容易贏得了人們的好感。還有長城、中興、華為、清華同方、吉利、步步高、恒源祥、愛國者等把握“主流文化”的脈搏,緊扣“中國元素”的底蘊,在消費者心中都有比較好的認(rèn)知。
我們知道,豬流感是由豬流感病毒引起的一種急性呼吸道傳染病,這種病在豬中經(jīng)常發(fā)生,那么稱之為“豬流感”有何不可?
二是突出產(chǎn)品屬性。 品牌 命名從產(chǎn)品屬性出發(fā),突出產(chǎn)品的使用價值,而且概括的要形象、生動,有穿透力。較為典型的是白大夫這個 品牌 ,作為一個美白產(chǎn)品,用“白”字概括它的產(chǎn)品屬性是再恰當(dāng)不過了。誰都知道生病了得去找醫(yī)生,因為白衣天使最值得信任嗎!所以“白大夫”刻意給人一種信任感。
回過頭來,既然流感與豬相關(guān),為了便于大家記憶和傳播,就得突出流感屬性,稱為“豬流感”也在情理之中。
三是強化顧客導(dǎo)向。就是說 品牌 名要能代表目標(biāo)顧客群的特點,例如群體的需求(如哈藥六廠的苗條淑女動心飲料),群體的定位(如才子錦繡男裝),群體的特征(如娃哈哈)等。 品牌 名刻意親近消費者,在傳播時也會博得他的認(rèn)同與共鳴,進而可能引發(fā)其初次消費的欲望,為開發(fā)新顧客鞏固老用戶助一臂之力。
這點來看,親近的目的在于更好溝通,試想想“H1N1流感”幾個生僻字母加數(shù)字的東西怎會讓人感冒?現(xiàn)在全球都在預(yù)防疫情擴散,要讓每個人從自身預(yù)防就得有更有效、更直白的溝通。有人開玩笑說,“豬流感”是從豬身上來的,很容易傳染給人,而且傳染后,人的基因會突變,一段時間就會變異。哈哈,聽起來危言聳聽,像科幻小說,但一想“人變豬”怎會不恐懼,還不得打一場防疫保衛(wèi)戰(zhàn)。
綜上所述,世界衛(wèi)生組織的改名確實值得商榷,從傳播和認(rèn)知的角度來看,還是“豬流感”這個名字形象生動,既不會超越科學(xué)、慣例和習(xí)俗,也沒有涂抹政治和外交因素。不過,站在豬的角度上,最主要是豬農(nóng)的角度上,或許也是平反的一種方式,同時對農(nóng)業(yè)界和聯(lián)合國糧農(nóng)組織也算是有個交待。
探討豬流感改名的對與錯已經(jīng)沒有意義,只是由此我們應(yīng)該看到 品牌 命名的重要性并對 品牌 命名給予足夠的重視,避免下一個“豬流感”改名事件的發(fā)生。
所以,我今天不談流感本身,而是想談?wù)劻鞲懈拿氖隆?BR>
4月30日,世界衛(wèi)生組織在日內(nèi)瓦宣布,鑒于“豬流感”一詞會令公眾誤解眼下在墨西哥、美國等國暴發(fā)的疫情緣于接觸生豬或食用豬肉,世衛(wèi)組織將停用“豬流感”這一稱呼,而用學(xué)名“A(H1N1)型流感”代替。流感當(dāng)前,還有心思來為一種病毒改名,看起來似乎有點滑稽,而這正恰恰也反應(yīng)了 品牌 命名的重要性。
不可否認(rèn)的是,“豬流感”這一稱呼形象生動,讓人印象深刻。從它的出現(xiàn),也能看出“原生態(tài)”意味:在這次流感疫情中,墨西哥最初報告的病例來自該國東部韋拉克魯斯州某村莊,附近坐落著墨西哥最主要的生豬飼養(yǎng)基地。該患者以及墨西哥隨后報告的感染者經(jīng)確診感染的是A(H1N1)型流感病毒。這種病毒是豬所患流感中最常見的亞型。從一開始,各國政府衛(wèi)生部門以及媒體均不約而同地稱這次的流感為“豬流感”。
更確切地說,無論是從病毒的原發(fā)性還是從病毒的傳播過程看,把這種病毒叫做豬流感不僅很準(zhǔn)確,而且對于人們提高警惕,遠(yuǎn)離病毒都有好處。
所以世界衛(wèi)生組織對豬流感更名的做法惹得爭議四起,全球各地的叫法也自成體系。巴西的豬肉生產(chǎn)商要求世界衛(wèi)生組織改稱這種病毒為“墨西哥病毒”或“北美病毒”;歐盟委員會則直接將病毒重新命名為“新流感病毒”;我國則稱按照世界衛(wèi)生組織的要求改為“甲型H1N1流感”。如此一來,還真讓人感到有點亂。
圍繞著“豬流感”命名爭議,讓我們來看看 品牌 如何命名,以此審視這次改名的成敗。
一是便于形象記憶。中國人傳統(tǒng)的正名思想,講究名正言順。創(chuàng)名牌,首先要為產(chǎn)品起一個動聽的名字,同時要為產(chǎn)品建立一套完整的理論依據(jù)。舉個例子,“康師傅”的“康”是一個吉祥的字眼,“師傅”在北方是一種對人的尊稱?!翱祹煾怠?品牌 很容易贏得了人們的好感。還有長城、中興、華為、清華同方、吉利、步步高、恒源祥、愛國者等把握“主流文化”的脈搏,緊扣“中國元素”的底蘊,在消費者心中都有比較好的認(rèn)知。
我們知道,豬流感是由豬流感病毒引起的一種急性呼吸道傳染病,這種病在豬中經(jīng)常發(fā)生,那么稱之為“豬流感”有何不可?
二是突出產(chǎn)品屬性。 品牌 命名從產(chǎn)品屬性出發(fā),突出產(chǎn)品的使用價值,而且概括的要形象、生動,有穿透力。較為典型的是白大夫這個 品牌 ,作為一個美白產(chǎn)品,用“白”字概括它的產(chǎn)品屬性是再恰當(dāng)不過了。誰都知道生病了得去找醫(yī)生,因為白衣天使最值得信任嗎!所以“白大夫”刻意給人一種信任感。
回過頭來,既然流感與豬相關(guān),為了便于大家記憶和傳播,就得突出流感屬性,稱為“豬流感”也在情理之中。
三是強化顧客導(dǎo)向。就是說 品牌 名要能代表目標(biāo)顧客群的特點,例如群體的需求(如哈藥六廠的苗條淑女動心飲料),群體的定位(如才子錦繡男裝),群體的特征(如娃哈哈)等。 品牌 名刻意親近消費者,在傳播時也會博得他的認(rèn)同與共鳴,進而可能引發(fā)其初次消費的欲望,為開發(fā)新顧客鞏固老用戶助一臂之力。
這點來看,親近的目的在于更好溝通,試想想“H1N1流感”幾個生僻字母加數(shù)字的東西怎會讓人感冒?現(xiàn)在全球都在預(yù)防疫情擴散,要讓每個人從自身預(yù)防就得有更有效、更直白的溝通。有人開玩笑說,“豬流感”是從豬身上來的,很容易傳染給人,而且傳染后,人的基因會突變,一段時間就會變異。哈哈,聽起來危言聳聽,像科幻小說,但一想“人變豬”怎會不恐懼,還不得打一場防疫保衛(wèi)戰(zhàn)。
綜上所述,世界衛(wèi)生組織的改名確實值得商榷,從傳播和認(rèn)知的角度來看,還是“豬流感”這個名字形象生動,既不會超越科學(xué)、慣例和習(xí)俗,也沒有涂抹政治和外交因素。不過,站在豬的角度上,最主要是豬農(nóng)的角度上,或許也是平反的一種方式,同時對農(nóng)業(yè)界和聯(lián)合國糧農(nóng)組織也算是有個交待。
探討豬流感改名的對與錯已經(jīng)沒有意義,只是由此我們應(yīng)該看到 品牌 命名的重要性并對 品牌 命名給予足夠的重視,避免下一個“豬流感”改名事件的發(fā)生。
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本文來源: 從“豬流感”改名看品牌命名的重要性