自三聚事件被踢爆后， 蒙牛 好象禍端不斷。有專家文章顯示， 蒙牛 現(xiàn)在的品牌定位是“只為優(yōu)質(zhì)生活”。
錯把形象當(dāng)定位。
“只為優(yōu)質(zhì)生活”是 蒙牛 的品牌定位嗎？“青島啤酒，激情成就夢想”呢？或者“Nike，just do it”？
實際上這些生動美妙的語句，所構(gòu)筑的并非品牌定位，而是形而上的假定位。這是一個品牌獲得一定成功擁有了一定顧客群體之后，企業(yè)依據(jù)顧客群體形態(tài)或顧客認(rèn)同的價值理念，順勢拔升的一種形象而已。但凡那些獲得業(yè)務(wù)成功的品牌，可以高舉這種形而上的形象論大行其道，因為他有這個資本將自己的形象加以優(yōu)化。這正如一個人，他發(fā)財闊綽起來后，總想把自己打扮成一個有知識、有學(xué)問、有風(fēng)度、負責(zé)任的紳士模樣是一個道理。
定位在前，顧客由定位創(chuàng)造，形象由顧客生成。反其道而行之，形象塑造卻不能創(chuàng)造顧客。
稍有智商的人都清楚，把自己打扮成闊綽的紳士模樣，并不能使自己變成真正的有錢人，充其量是一種飄飄然的附庸風(fēng)雅，搞不好還會加速破產(chǎn)。同樣道理，一個品牌亦不能通過形象塑造來獲得業(yè)務(wù)上的成功。
一個品牌有什么樣的顧客，就擁有什么樣的形象。成功的品牌可以順勢而為，將顧客形象優(yōu)化與升華為品牌形象，但尚未在業(yè)務(wù)上獲得成功的品牌，企圖通過形象塑造來創(chuàng)造顧客，則進入了形而上學(xué)的迷途。業(yè)務(wù)由顧客支撐，顧客由定位創(chuàng)造。定位準(zhǔn)確，搶占認(rèn)知，贏得顧客，業(yè)務(wù)成長，形象也就伴隨顧客的不斷累積而自然形成。這才是打造品牌的正確路徑。
何謂品牌定位？
一個企業(yè)最大的戰(zhàn)略是品牌。
所謂品牌，對顧客而言，就是某類產(chǎn)品的代表。品牌的背后是品類，一個成功品牌的背后必定站著一個偉大品類，放眼全球，沒有任何一個脫離了品類還能成長為品牌的“品牌”。如在食用油市場，魯花之所以是一個品牌，因為它代表著花生油，而金龍魚則代表著調(diào)和油，多力則代表著葵花籽油。
一個品牌最大的戰(zhàn)略是定位。
品牌定位就是聚焦于品類，并以一個關(guān)鍵詞準(zhǔn)確定義品類，如海飛絲“去屑”洗發(fā)露、方太“嵌入”式廚房電器、王老吉“去火”的飲料等等。
定義品類的關(guān)鍵詞可以來自任何一個路徑來自任何一個角度，但無論來自哪里，必須符合三項基本原則。簡單化原則，這個關(guān)鍵詞如同一個刀尖，利于打入顧客心智，方便顧客識別、理解、記憶與傳播。差異化原則，這個關(guān)鍵詞必須能夠區(qū)隔競爭對手，它所定義的品類與眾不同，是一個典型的“另類”。價值化原則，這個關(guān)鍵詞所彰顯的品類價值必須對顧客具有吸引力，利益明確，具有成長空間與發(fā)展遠景，值得企業(yè)整合資源去營銷它去占領(lǐng)它。
檢討海飛絲的“去屑”，方太的“嵌入”，王老吉的“去火”，無不是符合了上述三項基本chaoshi168.com原則。換句話說，品牌定位惟有符合上述三項基本原則，才有可能到顧客那里打造一個代表品類的真正品牌。
品牌由企業(yè)打造，但為顧客所擁有，并在客戶那里產(chǎn)生價值。當(dāng)一個品牌在顧客那里并不能代表某個品類時，嚴(yán)格意義上而言，它并非品牌，而是一個國家工商局注冊的商標(biāo)而已。一個商標(biāo)在顧客心智里的品類化歷程，正是由商標(biāo)晉升品牌之路。
蒙牛 的成功。
回顧 蒙牛 的發(fā)展史，分析其成功背后的因素，除了卓越的領(lǐng)導(dǎo)人與團隊外，主要有三。
首先是洞察并把握住了牛奶品類的發(fā)展趨勢，趕上了牛奶品類的井噴時機。正所謂來得早不如來得巧。聯(lián)想控股總裁柳傳志講的好，說企業(yè)家要學(xué)會看“天氣預(yù)報”，這個天氣預(yù)報有一部分就是指品類發(fā)展趨勢。正如中國古人所講，做事情要先“取勢”，再“明道”，后“優(yōu)術(shù)”也。
其次，是高調(diào)、熱烈的公關(guān)炒作，航天、超女、出版暢銷書等等。中國是一個特殊的市場，無論官方還是民間皆具有好大喜功的心態(tài)，那些會“來事”，會“折騰”，愛“熱鬧”的企業(yè)自然會贏得更多青睞與追捧。 蒙牛 深諳此道。
但長遠而言，好大喜功的“來事”與“折騰”，此道法更適合于默默無名期的爆發(fā)，一旦品牌伴隨火箭升騰起來，企業(yè)更應(yīng)腳踏實地經(jīng)營顧客聲譽。
另外，還來自其品牌戰(zhàn)略定位的成功。
蒙牛 在其起步期，聰明采用了關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略定位，站在巨人的旁邊，分享伊利的光芒“我是第二”，在不驚動對手扼殺其生存空間的情況下，迅速獲得了顧客的信賴。在發(fā)展期 蒙牛 又以“草原奶”為定位，借助顧客對大草原的認(rèn)知優(yōu)勢，在全國市場贏得了大量顧客。但正因為“草原奶”受產(chǎn)地資源的限制，這一概念并不支持企業(yè)的異地擴張，在2007年初，借助高檔奶特侖蘇的推廣，開始啟用“優(yōu)質(zhì)”概念。
但正如前文論述，“優(yōu)質(zhì)”是一個假定位，當(dāng)作一種光環(huán)閃閃的形象塑造是可行的，但當(dāng)作一種定位卻行不通。品質(zhì)概念在顧客那里并不能代表一個品類，品質(zhì)是任何一個品牌最起碼的道德基礎(chǔ)，“品德好”在現(xiàn)代社會并不能成就一個與眾不同的人，“品質(zhì)好”在商品世界也不能構(gòu)成一個差異化的品類。
“多”， 蒙牛 的大麻煩。
優(yōu)質(zhì)，是一個彈性無比的詞語，想拉多長就能拉錯長， 優(yōu)質(zhì)不僅可以適用于牛奶，還可以描述狗皮膏藥、感冒靈或者棺材。正是在這個彈性十足的關(guān)鍵詞之牽引下， 蒙牛 的產(chǎn)品線被拉進一個無底的深淵。無論檢討 蒙牛 的終端，還是廣告，現(xiàn)在我們可以發(fā)現(xiàn)， 蒙牛 的產(chǎn)品非常多，大約有六大細分品類，每個細分品類大約又延伸出少則幾個系列，多則幾十個系列，每個系列又衍生出多種多樣的包裝與口味，成百上千，洋洋灑灑，復(fù)雜繁多，令人眼花繚亂。
多子多禍害。
在市場競爭日益激烈的現(xiàn)代商業(yè)時期，產(chǎn)品琳瑯滿目并非好事情，多子多禍害。
首先，不利于顧客選擇，令顧客心生厭倦。信息多了，顧客會頭疼，商品多了，顧客會茫然，人類多了，地球則會爆炸。
其次，嚴(yán)重分散企業(yè)資源。任何一個企業(yè)的資源永遠是有限的，人、財、物，對任何企業(yè)而言，永遠是稀卻資源。將有限的資源分?jǐn)偟筋悇e繁多、品種復(fù)雜的的產(chǎn)品那里，每個產(chǎn)品得到的永遠是那么一點點。以一個最現(xiàn)實的現(xiàn)象為例，超市對很多品牌而言是最重要的終端陣地，但每一家超市高昂的進場與管理成本，令企業(yè)苦不堪言。
孔子曰“逐二兔，不得一兔”，孟子曰“魚和熊掌不可兼得”，老子曰“多則惑，少則明”，佛曰“舍得，舍得，有舍才有得”，其中哲理可以運用到任何一個領(lǐng)域包括每個人的生活，在商業(yè)世界更是如此。
副品牌之禍害。
優(yōu)質(zhì)，是一個超級大籮筐，盡可裝進天下產(chǎn)品。也許正因為籃子里的產(chǎn)品太多了，產(chǎn)品線漫長且復(fù)雜，企業(yè)長官很頭疼，于是就有專家發(fā)明了一個理論，稱之為“副品牌”，以便“塊狀化”、“格子化”、“條理化”分類管理與營銷這些大量產(chǎn)品，“現(xiàn)代牧場”、“未來星”、“特侖蘇”、“隨變”等等蜂擁而至。
副品牌，看似可以更精確地表達產(chǎn)品的個性及賣點，利于吸引目標(biāo)顧客，但實質(zhì)上是舍本逐末之舉。副品牌理論實施的結(jié)果只有一個，那就是涌現(xiàn)的副品牌，要么淹沒主品牌，要么將主品牌頂下臺。這正如一個政府部門，有了一個正部長后，為照顧各方利益，又安置多個副部長，長期以往，正部長就會逐漸被犬牙差乎的副部長們所架空，機構(gòu)臃腫，效率低下的官僚現(xiàn)象應(yīng)運而生。副品牌，橫亙在品牌與產(chǎn)品中間，又猶如第三者插足，只會阻礙、干擾品牌與顧客之間的關(guān)系，禍害家庭和諧。
實際上，并非 蒙牛 獨此一家犯上述錯誤，光明，伊利也再犯。既然同臺競爭的對手都在犯一個錯誤，因此，其危害好象還不至于影響眼前的的比賽成績，但若有先見者率先改正此錯誤，誰就更有機會脫穎而出。
牛根生先生有句明言“聚精會神搞牛奶，一心一意做雪糕”，這是一種典型的聚焦戰(zhàn)略。聚焦戰(zhàn)略，也許是世界上最具威力的戰(zhàn)略，這在孫子兵法、克勞塞維茨戰(zhàn)爭論以及毛澤東軍事思想中，都有過實踐驗證。但牛奶也好，雪糕也罷，在每個品類的產(chǎn)品線之長度與寬度上，在大量涌現(xiàn)的副品牌概念上，聚焦戰(zhàn)略同樣需要予以體現(xiàn)。
蒙牛 的藥方。
首先，品牌形象可以去積極塑造，但必須是在正確的品牌定位之基礎(chǔ)上。
其次，精簡產(chǎn)品品種，并且在這個過程中，勇于舍棄亂七八糟的副品牌概念。例如，“ 蒙牛 未來星兒童牛奶”，實際上， 蒙牛 品牌名下直接連貫產(chǎn)品名稱—“ 蒙牛 兒童牛奶”就已經(jīng)表達到位，根本不需要再浪費資源打造一個蹩腳字眼“未來星”。如果個別品牌概念實在割舍不下，則讓其獨立出去，如特侖蘇。
另外，少些嘩眾取寵的“新聞制造”，多些腳踏實地的顧客聲譽耕耘。在流言蜚語面前，最好的策略就是獨善其身，用心付出。
以正確的品牌戰(zhàn)略定位為指引，以聚焦的拳頭產(chǎn)品做利器，以厚道的顧客聲譽做基礎(chǔ)， 蒙牛 ，中國牛，世界牛，才能真的牛！
錯把形象當(dāng)定位。
“只為優(yōu)質(zhì)生活”是 蒙牛 的品牌定位嗎？“青島啤酒，激情成就夢想”呢？或者“Nike，just do it”？
實際上這些生動美妙的語句，所構(gòu)筑的并非品牌定位，而是形而上的假定位。這是一個品牌獲得一定成功擁有了一定顧客群體之后，企業(yè)依據(jù)顧客群體形態(tài)或顧客認(rèn)同的價值理念，順勢拔升的一種形象而已。但凡那些獲得業(yè)務(wù)成功的品牌，可以高舉這種形而上的形象論大行其道，因為他有這個資本將自己的形象加以優(yōu)化。這正如一個人，他發(fā)財闊綽起來后，總想把自己打扮成一個有知識、有學(xué)問、有風(fēng)度、負責(zé)任的紳士模樣是一個道理。
定位在前，顧客由定位創(chuàng)造，形象由顧客生成。反其道而行之，形象塑造卻不能創(chuàng)造顧客。
稍有智商的人都清楚，把自己打扮成闊綽的紳士模樣，并不能使自己變成真正的有錢人，充其量是一種飄飄然的附庸風(fēng)雅，搞不好還會加速破產(chǎn)。同樣道理，一個品牌亦不能通過形象塑造來獲得業(yè)務(wù)上的成功。
一個品牌有什么樣的顧客，就擁有什么樣的形象。成功的品牌可以順勢而為，將顧客形象優(yōu)化與升華為品牌形象，但尚未在業(yè)務(wù)上獲得成功的品牌，企圖通過形象塑造來創(chuàng)造顧客，則進入了形而上學(xué)的迷途。業(yè)務(wù)由顧客支撐，顧客由定位創(chuàng)造。定位準(zhǔn)確，搶占認(rèn)知，贏得顧客，業(yè)務(wù)成長，形象也就伴隨顧客的不斷累積而自然形成。這才是打造品牌的正確路徑。
何謂品牌定位？
一個企業(yè)最大的戰(zhàn)略是品牌。
所謂品牌，對顧客而言，就是某類產(chǎn)品的代表。品牌的背后是品類，一個成功品牌的背后必定站著一個偉大品類，放眼全球，沒有任何一個脫離了品類還能成長為品牌的“品牌”。如在食用油市場，魯花之所以是一個品牌，因為它代表著花生油，而金龍魚則代表著調(diào)和油，多力則代表著葵花籽油。
一個品牌最大的戰(zhàn)略是定位。
品牌定位就是聚焦于品類，并以一個關(guān)鍵詞準(zhǔn)確定義品類，如海飛絲“去屑”洗發(fā)露、方太“嵌入”式廚房電器、王老吉“去火”的飲料等等。
定義品類的關(guān)鍵詞可以來自任何一個路徑來自任何一個角度，但無論來自哪里，必須符合三項基本原則。簡單化原則，這個關(guān)鍵詞如同一個刀尖，利于打入顧客心智，方便顧客識別、理解、記憶與傳播。差異化原則，這個關(guān)鍵詞必須能夠區(qū)隔競爭對手，它所定義的品類與眾不同，是一個典型的“另類”。價值化原則，這個關(guān)鍵詞所彰顯的品類價值必須對顧客具有吸引力，利益明確，具有成長空間與發(fā)展遠景，值得企業(yè)整合資源去營銷它去占領(lǐng)它。
檢討海飛絲的“去屑”，方太的“嵌入”，王老吉的“去火”，無不是符合了上述三項基本chaoshi168.com原則。換句話說，品牌定位惟有符合上述三項基本原則，才有可能到顧客那里打造一個代表品類的真正品牌。
品牌由企業(yè)打造，但為顧客所擁有，并在客戶那里產(chǎn)生價值。當(dāng)一個品牌在顧客那里并不能代表某個品類時，嚴(yán)格意義上而言，它并非品牌，而是一個國家工商局注冊的商標(biāo)而已。一個商標(biāo)在顧客心智里的品類化歷程，正是由商標(biāo)晉升品牌之路。
蒙牛 的成功。
回顧 蒙牛 的發(fā)展史，分析其成功背后的因素，除了卓越的領(lǐng)導(dǎo)人與團隊外，主要有三。
首先是洞察并把握住了牛奶品類的發(fā)展趨勢，趕上了牛奶品類的井噴時機。正所謂來得早不如來得巧。聯(lián)想控股總裁柳傳志講的好，說企業(yè)家要學(xué)會看“天氣預(yù)報”，這個天氣預(yù)報有一部分就是指品類發(fā)展趨勢。正如中國古人所講，做事情要先“取勢”，再“明道”，后“優(yōu)術(shù)”也。
其次，是高調(diào)、熱烈的公關(guān)炒作，航天、超女、出版暢銷書等等。中國是一個特殊的市場，無論官方還是民間皆具有好大喜功的心態(tài)，那些會“來事”，會“折騰”，愛“熱鬧”的企業(yè)自然會贏得更多青睞與追捧。 蒙牛 深諳此道。
但長遠而言，好大喜功的“來事”與“折騰”，此道法更適合于默默無名期的爆發(fā)，一旦品牌伴隨火箭升騰起來，企業(yè)更應(yīng)腳踏實地經(jīng)營顧客聲譽。
另外，還來自其品牌戰(zhàn)略定位的成功。
蒙牛 在其起步期，聰明采用了關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略定位，站在巨人的旁邊，分享伊利的光芒“我是第二”，在不驚動對手扼殺其生存空間的情況下，迅速獲得了顧客的信賴。在發(fā)展期 蒙牛 又以“草原奶”為定位，借助顧客對大草原的認(rèn)知優(yōu)勢，在全國市場贏得了大量顧客。但正因為“草原奶”受產(chǎn)地資源的限制，這一概念并不支持企業(yè)的異地擴張，在2007年初，借助高檔奶特侖蘇的推廣，開始啟用“優(yōu)質(zhì)”概念。
但正如前文論述，“優(yōu)質(zhì)”是一個假定位，當(dāng)作一種光環(huán)閃閃的形象塑造是可行的，但當(dāng)作一種定位卻行不通。品質(zhì)概念在顧客那里并不能代表一個品類，品質(zhì)是任何一個品牌最起碼的道德基礎(chǔ)，“品德好”在現(xiàn)代社會并不能成就一個與眾不同的人，“品質(zhì)好”在商品世界也不能構(gòu)成一個差異化的品類。
“多”， 蒙牛 的大麻煩。
優(yōu)質(zhì)，是一個彈性無比的詞語，想拉多長就能拉錯長， 優(yōu)質(zhì)不僅可以適用于牛奶，還可以描述狗皮膏藥、感冒靈或者棺材。正是在這個彈性十足的關(guān)鍵詞之牽引下， 蒙牛 的產(chǎn)品線被拉進一個無底的深淵。無論檢討 蒙牛 的終端，還是廣告，現(xiàn)在我們可以發(fā)現(xiàn)， 蒙牛 的產(chǎn)品非常多，大約有六大細分品類，每個細分品類大約又延伸出少則幾個系列，多則幾十個系列，每個系列又衍生出多種多樣的包裝與口味，成百上千，洋洋灑灑，復(fù)雜繁多，令人眼花繚亂。
多子多禍害。
在市場競爭日益激烈的現(xiàn)代商業(yè)時期，產(chǎn)品琳瑯滿目并非好事情，多子多禍害。
首先，不利于顧客選擇，令顧客心生厭倦。信息多了，顧客會頭疼，商品多了，顧客會茫然，人類多了，地球則會爆炸。
其次，嚴(yán)重分散企業(yè)資源。任何一個企業(yè)的資源永遠是有限的，人、財、物，對任何企業(yè)而言，永遠是稀卻資源。將有限的資源分?jǐn)偟筋悇e繁多、品種復(fù)雜的的產(chǎn)品那里，每個產(chǎn)品得到的永遠是那么一點點。以一個最現(xiàn)實的現(xiàn)象為例，超市對很多品牌而言是最重要的終端陣地，但每一家超市高昂的進場與管理成本，令企業(yè)苦不堪言。
孔子曰“逐二兔，不得一兔”，孟子曰“魚和熊掌不可兼得”，老子曰“多則惑，少則明”，佛曰“舍得，舍得，有舍才有得”，其中哲理可以運用到任何一個領(lǐng)域包括每個人的生活，在商業(yè)世界更是如此。
副品牌之禍害。
優(yōu)質(zhì)，是一個超級大籮筐，盡可裝進天下產(chǎn)品。也許正因為籃子里的產(chǎn)品太多了，產(chǎn)品線漫長且復(fù)雜，企業(yè)長官很頭疼，于是就有專家發(fā)明了一個理論，稱之為“副品牌”，以便“塊狀化”、“格子化”、“條理化”分類管理與營銷這些大量產(chǎn)品，“現(xiàn)代牧場”、“未來星”、“特侖蘇”、“隨變”等等蜂擁而至。
副品牌，看似可以更精確地表達產(chǎn)品的個性及賣點，利于吸引目標(biāo)顧客，但實質(zhì)上是舍本逐末之舉。副品牌理論實施的結(jié)果只有一個，那就是涌現(xiàn)的副品牌，要么淹沒主品牌，要么將主品牌頂下臺。這正如一個政府部門，有了一個正部長后，為照顧各方利益，又安置多個副部長，長期以往，正部長就會逐漸被犬牙差乎的副部長們所架空，機構(gòu)臃腫，效率低下的官僚現(xiàn)象應(yīng)運而生。副品牌，橫亙在品牌與產(chǎn)品中間，又猶如第三者插足，只會阻礙、干擾品牌與顧客之間的關(guān)系，禍害家庭和諧。
實際上，并非 蒙牛 獨此一家犯上述錯誤，光明，伊利也再犯。既然同臺競爭的對手都在犯一個錯誤，因此，其危害好象還不至于影響眼前的的比賽成績，但若有先見者率先改正此錯誤，誰就更有機會脫穎而出。
牛根生先生有句明言“聚精會神搞牛奶，一心一意做雪糕”，這是一種典型的聚焦戰(zhàn)略。聚焦戰(zhàn)略，也許是世界上最具威力的戰(zhàn)略，這在孫子兵法、克勞塞維茨戰(zhàn)爭論以及毛澤東軍事思想中，都有過實踐驗證。但牛奶也好，雪糕也罷，在每個品類的產(chǎn)品線之長度與寬度上，在大量涌現(xiàn)的副品牌概念上，聚焦戰(zhàn)略同樣需要予以體現(xiàn)。
蒙牛 的藥方。
首先，品牌形象可以去積極塑造，但必須是在正確的品牌定位之基礎(chǔ)上。
其次，精簡產(chǎn)品品種，并且在這個過程中，勇于舍棄亂七八糟的副品牌概念。例如，“ 蒙牛 未來星兒童牛奶”，實際上， 蒙牛 品牌名下直接連貫產(chǎn)品名稱—“ 蒙牛 兒童牛奶”就已經(jīng)表達到位，根本不需要再浪費資源打造一個蹩腳字眼“未來星”。如果個別品牌概念實在割舍不下，則讓其獨立出去，如特侖蘇。
另外，少些嘩眾取寵的“新聞制造”，多些腳踏實地的顧客聲譽耕耘。在流言蜚語面前，最好的策略就是獨善其身，用心付出。
以正確的品牌戰(zhàn)略定位為指引，以聚焦的拳頭產(chǎn)品做利器，以厚道的顧客聲譽做基礎(chǔ)， 蒙牛 ，中國牛，世界牛，才能真的牛！
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本文來源： “多”是今日蒙牛最大的麻煩
