說到 品牌 發(fā)展，很多企業(yè)家想到的就是大量投放廣告，而投放廣告尤其是央視的廣告，對企業(yè)來講又不堪重負(fù)，導(dǎo)致很多企業(yè)對 品牌 的理解只是霧里看花，難理解其本質(zhì)。
對于占中國企業(yè)絕對數(shù)量的中小企業(yè)來說， 品牌 眼下已經(jīng)成為其發(fā)展的最大瓶頸，如果不做 品牌 肯定是死路一條，做 品牌 沒錢同樣也死路一條。面對這樣尷尬的情境，中國企業(yè)如何正確看待發(fā)展過程中的 品牌 打造、如何利用現(xiàn)有的優(yōu)勢來建立自己的定位優(yōu)勢，就顯得尤為緊迫。
我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：做 品牌 不一定活，但不做 品牌 一定死。鑒于這樣的商業(yè)邏輯，我們面對的就是想辦法如何進(jìn)行 品牌 突圍，來實(shí)現(xiàn)“低成本高關(guān)注度”的企業(yè) 品牌 目標(biāo)。
中國企業(yè) 品牌 發(fā)展應(yīng)遵循五個(gè)步驟：
一、不斷夯實(shí)在消費(fèi)者心智中的產(chǎn)品類別主導(dǎo)地位。
成功創(chuàng)建 品牌 的第一步就是要想辦法在消費(fèi)者心智中開創(chuàng)一個(gè)新的產(chǎn)品類別。接著就是不斷去夯實(shí)這個(gè)類別在消費(fèi)者心智中的主導(dǎo)地位，也就是不斷去通過信息傳遞來強(qiáng)化認(rèn)知，盡一切力量讓每一個(gè)目標(biāo)受眾都知道你是行業(yè)或者類別的領(lǐng)導(dǎo)者。
當(dāng)然，這是一個(gè)長期、不間斷的重復(fù)策略，即使像寶潔這樣的已經(jīng)建立起 品牌 領(lǐng)先地位的企業(yè)，也在不斷地利用其龐大的廣告和PR手段在強(qiáng)調(diào)自己在該品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位。因?yàn)橄M(fèi)者是一個(gè)流動(dòng)的群體，新的消費(fèi)者會(huì)不斷地進(jìn)入，而他們通常并不清楚誰才是該品類的開創(chuàng)者，誰是市場的第一 品牌 ，如果忽略了這一點(diǎn)，就會(huì)讓后來的競爭者有機(jī)可乘。很多案例很好的證明了這一點(diǎn)。
我們不難想象一些樸實(shí)的傳播觀念，比如“連續(xù)八年全國銷售遙遙領(lǐng)先”，“某某市場領(lǐng)導(dǎo) 品牌 ”，這些傳播口號(hào)比“大創(chuàng)意”效果更加的顯著。國內(nèi)羽絨服知名 品牌 波司登的廣告策略就是“連續(xù)11年全國銷售遙遙領(lǐng)先”，箭牌口香糖進(jìn)入中國時(shí)的傳播策略則是“美國銷售第一”。
相當(dāng)多的企業(yè)只見樹木不見森林，他們認(rèn)為宣傳的重點(diǎn)應(yīng)該聚焦在產(chǎn)品的特點(diǎn)或者性能上。實(shí)際上，消費(fèi)者的邏輯和企業(yè)的邏輯恰好相反，企業(yè)會(huì)經(jīng)常說“產(chǎn)品好，才是王道”；而消費(fèi)者的邏輯則是“大家認(rèn)為好的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品”。
二、設(shè)置 品牌 傳播門檻
市場的競爭是一個(gè)長期、動(dòng)態(tài)、不斷發(fā)展的過程，一旦企業(yè)的產(chǎn)品類別勢頭發(fā)展良好，那么新的競爭者一定會(huì)進(jìn)入，而且會(huì)越來越多，任何一個(gè)行業(yè)都是這樣。因此，想要確保自己的 品牌 競爭地位，就需要跟上競爭的節(jié)拍，推動(dòng)自己更快的前行。
新的產(chǎn)品類別進(jìn)入消費(fèi)者的心智需要時(shí)間，而時(shí)間卻會(huì)站在領(lǐng)導(dǎo) 品牌 一邊。作為一家領(lǐng)導(dǎo) 品牌 的企業(yè)，維護(hù)其 品牌 的方式就是學(xué)會(huì)在競爭的同時(shí)去監(jiān)視競爭對手的發(fā)展，設(shè)置行業(yè) 品牌 傳播門檻，盡可能去封殺對方。行業(yè)第二或者第三 品牌 想要在自己和領(lǐng)導(dǎo) 品牌 之間尋找一個(gè)清晰的定位區(qū)別幾乎不可能，比如說方正筆記本電腦，即使找到了某種物理上的區(qū)別，領(lǐng)導(dǎo) 品牌 也會(huì)很快復(fù)制，復(fù)制也意味著消滅這個(gè)獨(dú)有的概念。這就是封殺的概念，它適合每一個(gè)領(lǐng)導(dǎo) 品牌 。
對于正在創(chuàng)建 品牌 的中國企業(yè)，廣告并非有力的手段，但在 品牌 的維護(hù)階段，廣告可以提高競爭門檻，建立起戰(zhàn)略價(jià)值。比如寶潔公司就是全年利用其強(qiáng)大的廣告優(yōu)勢抬高競爭門檻，因此也成就了世界上最大廣告主的美譽(yù)，央視多年的廣告標(biāo)王也很好的說明了這一點(diǎn)。廣告的巨額投放導(dǎo)致了寶潔的競爭對手望而止步。
三、擴(kuò)大 品牌 類別的認(rèn)知而非 品牌 的認(rèn)知
一旦代表 品牌 類別的消費(fèi)者心智地位穩(wěn)固下來，那么重點(diǎn)就應(yīng)該去推廣 品牌 類別而非 品牌 。
VISA就是一個(gè)很好的值得去關(guān)注的例子，它因開創(chuàng)成功的“支付”品類而成為一個(gè)地位穩(wěn)固的金融 品牌 。而我們國內(nèi)的冷酸靈牙膏和藍(lán)天六必治牙膏就始終難以突破 品牌 瓶頸，銷量始終在邊緣徘徊。比如說，冷酸靈的問題不是出在 品牌 上，而是出在品類上。抗敏感是一個(gè)專業(yè)術(shù)語，和想吃就吃，冷熱酸甜這樣一個(gè)籠統(tǒng)的概念放在一起根本無法強(qiáng)化顧客的認(rèn)知。冷酸靈至少要想辦法強(qiáng)調(diào)牙齒過敏的具體癥狀，用這樣的方式來不斷引導(dǎo)顧客。
眼下，冷酸靈經(jīng)不起佳潔士等 品牌 的銷量誘惑，開始走模仿路線了，推出了類似冰爽的牙膏，簡直是不可理喻。
擴(kuò)張品類策略的下一個(gè)要點(diǎn)是引入競爭對手。利用競爭對手來共同開拓市場、教育消費(fèi)者、否則品類市場難形成大氣候。在引入對手時(shí)，企業(yè)還必須學(xué)會(huì)來加強(qiáng)內(nèi)部的競爭，也就是當(dāng)自己的某一個(gè) 品牌 占據(jù)市場主導(dǎo)地位后，及時(shí)推出第二 品牌 ，創(chuàng)造新的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，這是領(lǐng)導(dǎo) 品牌 的最佳選擇。比如波司登旗下就產(chǎn)生了很多第二 品牌 的羽絨服，并且雪中飛、康博、冰潔等二線 品牌 也已穩(wěn)居行業(yè)銷量前列。
四、強(qiáng)化 品牌 定位
定位的作用對任何一個(gè)想打造 品牌 的企業(yè)來說都并不陌生，它的作用是不斷的為品類尋找最優(yōu)的市場空間和最優(yōu)的顧客認(rèn)知，從這個(gè)意義上講，品類是不變的，但定位卻需要適時(shí)的調(diào)整和改變。定位在一定時(shí)期內(nèi)可以保持相對的穩(wěn)定，但隨著品類的發(fā)展，它要在不同階段升級，以尋求更大的市場空間。如可口可樂最早是頭疼藥水，最后變成了風(fēng)靡全球的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)飲料。
五、管理 品牌 形象
一個(gè)企業(yè)的 品牌 在品類中已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位后，消費(fèi)群體開始穩(wěn)固后，就可以理解為 品牌 形象初步建成。在這個(gè)階段，企業(yè)需要通過系統(tǒng)專業(yè)的 品牌 形象檢視和設(shè)計(jì)并加以規(guī)范，建立系統(tǒng)的傳播流程，確保 品牌 的核心主張?jiān)谌魏螘r(shí)期都能夠被及時(shí)傳遞。
在 品牌 管理方面，以奧美廣告為首的4A公司在傳播及維護(hù)方面擁有行業(yè)最為豐富的經(jīng)驗(yàn)。甚至奧美還發(fā)展了專門的 品牌 管家的作業(yè)工具。國內(nèi)很多廣告公司和廣告人在 品牌 管理方面的進(jìn)步也是有目共睹的。
最后要強(qiáng)調(diào)，真正的 品牌 管理需要 品牌 在品類中占據(jù)絕對主導(dǎo)地位為企業(yè)目標(biāo)，時(shí)刻保持 品牌 信息傳播的聚焦和專注，時(shí)刻注意去強(qiáng)化顧客的認(rèn)知。
對于占中國企業(yè)絕對數(shù)量的中小企業(yè)來說， 品牌 眼下已經(jīng)成為其發(fā)展的最大瓶頸，如果不做 品牌 肯定是死路一條，做 品牌 沒錢同樣也死路一條。面對這樣尷尬的情境，中國企業(yè)如何正確看待發(fā)展過程中的 品牌 打造、如何利用現(xiàn)有的優(yōu)勢來建立自己的定位優(yōu)勢，就顯得尤為緊迫。
我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：做 品牌 不一定活，但不做 品牌 一定死。鑒于這樣的商業(yè)邏輯，我們面對的就是想辦法如何進(jìn)行 品牌 突圍，來實(shí)現(xiàn)“低成本高關(guān)注度”的企業(yè) 品牌 目標(biāo)。
中國企業(yè) 品牌 發(fā)展應(yīng)遵循五個(gè)步驟：
一、不斷夯實(shí)在消費(fèi)者心智中的產(chǎn)品類別主導(dǎo)地位。
成功創(chuàng)建 品牌 的第一步就是要想辦法在消費(fèi)者心智中開創(chuàng)一個(gè)新的產(chǎn)品類別。接著就是不斷去夯實(shí)這個(gè)類別在消費(fèi)者心智中的主導(dǎo)地位，也就是不斷去通過信息傳遞來強(qiáng)化認(rèn)知，盡一切力量讓每一個(gè)目標(biāo)受眾都知道你是行業(yè)或者類別的領(lǐng)導(dǎo)者。
當(dāng)然，這是一個(gè)長期、不間斷的重復(fù)策略，即使像寶潔這樣的已經(jīng)建立起 品牌 領(lǐng)先地位的企業(yè)，也在不斷地利用其龐大的廣告和PR手段在強(qiáng)調(diào)自己在該品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位。因?yàn)橄M(fèi)者是一個(gè)流動(dòng)的群體，新的消費(fèi)者會(huì)不斷地進(jìn)入，而他們通常并不清楚誰才是該品類的開創(chuàng)者，誰是市場的第一 品牌 ，如果忽略了這一點(diǎn)，就會(huì)讓后來的競爭者有機(jī)可乘。很多案例很好的證明了這一點(diǎn)。
我們不難想象一些樸實(shí)的傳播觀念，比如“連續(xù)八年全國銷售遙遙領(lǐng)先”，“某某市場領(lǐng)導(dǎo) 品牌 ”，這些傳播口號(hào)比“大創(chuàng)意”效果更加的顯著。國內(nèi)羽絨服知名 品牌 波司登的廣告策略就是“連續(xù)11年全國銷售遙遙領(lǐng)先”，箭牌口香糖進(jìn)入中國時(shí)的傳播策略則是“美國銷售第一”。
相當(dāng)多的企業(yè)只見樹木不見森林，他們認(rèn)為宣傳的重點(diǎn)應(yīng)該聚焦在產(chǎn)品的特點(diǎn)或者性能上。實(shí)際上，消費(fèi)者的邏輯和企業(yè)的邏輯恰好相反，企業(yè)會(huì)經(jīng)常說“產(chǎn)品好，才是王道”；而消費(fèi)者的邏輯則是“大家認(rèn)為好的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品”。
二、設(shè)置 品牌 傳播門檻
市場的競爭是一個(gè)長期、動(dòng)態(tài)、不斷發(fā)展的過程，一旦企業(yè)的產(chǎn)品類別勢頭發(fā)展良好，那么新的競爭者一定會(huì)進(jìn)入，而且會(huì)越來越多，任何一個(gè)行業(yè)都是這樣。因此，想要確保自己的 品牌 競爭地位，就需要跟上競爭的節(jié)拍，推動(dòng)自己更快的前行。
新的產(chǎn)品類別進(jìn)入消費(fèi)者的心智需要時(shí)間，而時(shí)間卻會(huì)站在領(lǐng)導(dǎo) 品牌 一邊。作為一家領(lǐng)導(dǎo) 品牌 的企業(yè)，維護(hù)其 品牌 的方式就是學(xué)會(huì)在競爭的同時(shí)去監(jiān)視競爭對手的發(fā)展，設(shè)置行業(yè) 品牌 傳播門檻，盡可能去封殺對方。行業(yè)第二或者第三 品牌 想要在自己和領(lǐng)導(dǎo) 品牌 之間尋找一個(gè)清晰的定位區(qū)別幾乎不可能，比如說方正筆記本電腦，即使找到了某種物理上的區(qū)別，領(lǐng)導(dǎo) 品牌 也會(huì)很快復(fù)制，復(fù)制也意味著消滅這個(gè)獨(dú)有的概念。這就是封殺的概念，它適合每一個(gè)領(lǐng)導(dǎo) 品牌 。
對于正在創(chuàng)建 品牌 的中國企業(yè)，廣告并非有力的手段，但在 品牌 的維護(hù)階段，廣告可以提高競爭門檻，建立起戰(zhàn)略價(jià)值。比如寶潔公司就是全年利用其強(qiáng)大的廣告優(yōu)勢抬高競爭門檻，因此也成就了世界上最大廣告主的美譽(yù)，央視多年的廣告標(biāo)王也很好的說明了這一點(diǎn)。廣告的巨額投放導(dǎo)致了寶潔的競爭對手望而止步。
三、擴(kuò)大 品牌 類別的認(rèn)知而非 品牌 的認(rèn)知
一旦代表 品牌 類別的消費(fèi)者心智地位穩(wěn)固下來，那么重點(diǎn)就應(yīng)該去推廣 品牌 類別而非 品牌 。
VISA就是一個(gè)很好的值得去關(guān)注的例子，它因開創(chuàng)成功的“支付”品類而成為一個(gè)地位穩(wěn)固的金融 品牌 。而我們國內(nèi)的冷酸靈牙膏和藍(lán)天六必治牙膏就始終難以突破 品牌 瓶頸，銷量始終在邊緣徘徊。比如說，冷酸靈的問題不是出在 品牌 上，而是出在品類上。抗敏感是一個(gè)專業(yè)術(shù)語，和想吃就吃，冷熱酸甜這樣一個(gè)籠統(tǒng)的概念放在一起根本無法強(qiáng)化顧客的認(rèn)知。冷酸靈至少要想辦法強(qiáng)調(diào)牙齒過敏的具體癥狀，用這樣的方式來不斷引導(dǎo)顧客。
眼下，冷酸靈經(jīng)不起佳潔士等 品牌 的銷量誘惑，開始走模仿路線了，推出了類似冰爽的牙膏，簡直是不可理喻。
擴(kuò)張品類策略的下一個(gè)要點(diǎn)是引入競爭對手。利用競爭對手來共同開拓市場、教育消費(fèi)者、否則品類市場難形成大氣候。在引入對手時(shí)，企業(yè)還必須學(xué)會(huì)來加強(qiáng)內(nèi)部的競爭，也就是當(dāng)自己的某一個(gè) 品牌 占據(jù)市場主導(dǎo)地位后，及時(shí)推出第二 品牌 ，創(chuàng)造新的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，這是領(lǐng)導(dǎo) 品牌 的最佳選擇。比如波司登旗下就產(chǎn)生了很多第二 品牌 的羽絨服，并且雪中飛、康博、冰潔等二線 品牌 也已穩(wěn)居行業(yè)銷量前列。
四、強(qiáng)化 品牌 定位
定位的作用對任何一個(gè)想打造 品牌 的企業(yè)來說都并不陌生，它的作用是不斷的為品類尋找最優(yōu)的市場空間和最優(yōu)的顧客認(rèn)知，從這個(gè)意義上講，品類是不變的，但定位卻需要適時(shí)的調(diào)整和改變。定位在一定時(shí)期內(nèi)可以保持相對的穩(wěn)定，但隨著品類的發(fā)展，它要在不同階段升級，以尋求更大的市場空間。如可口可樂最早是頭疼藥水，最后變成了風(fēng)靡全球的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)飲料。
五、管理 品牌 形象
一個(gè)企業(yè)的 品牌 在品類中已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位后，消費(fèi)群體開始穩(wěn)固后，就可以理解為 品牌 形象初步建成。在這個(gè)階段，企業(yè)需要通過系統(tǒng)專業(yè)的 品牌 形象檢視和設(shè)計(jì)并加以規(guī)范，建立系統(tǒng)的傳播流程，確保 品牌 的核心主張?jiān)谌魏螘r(shí)期都能夠被及時(shí)傳遞。
在 品牌 管理方面，以奧美廣告為首的4A公司在傳播及維護(hù)方面擁有行業(yè)最為豐富的經(jīng)驗(yàn)。甚至奧美還發(fā)展了專門的 品牌 管家的作業(yè)工具。國內(nèi)很多廣告公司和廣告人在 品牌 管理方面的進(jìn)步也是有目共睹的。
最后要強(qiáng)調(diào)，真正的 品牌 管理需要 品牌 在品類中占據(jù)絕對主導(dǎo)地位為企業(yè)目標(biāo)，時(shí)刻保持 品牌 信息傳播的聚焦和專注，時(shí)刻注意去強(qiáng)化顧客的認(rèn)知。
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本文來源： 中國品牌發(fā)展的五個(gè)步驟
