在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，紅海遍布，企業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。不論是哪一行業(yè)，都在積極的實(shí)施差異化戰(zhàn)略，以期創(chuàng)造屬于自己的市場(chǎng)。而 品牌營(yíng)銷 則成為了最主要的營(yíng)銷王牌。
商品品類不一，同質(zhì)化嚴(yán)重，如何在市場(chǎng)中分得更多的“蛋糕”？很多企業(yè)選擇了自己創(chuàng)立品牌，并讓消費(fèi)者認(rèn)可，從而達(dá)到讓消費(fèi)者自愿購(gòu)買的目的。不過(guò)，在品牌的營(yíng)銷過(guò)程中，卻出現(xiàn)了一系列不得當(dāng)?shù)膯栴}。很多企業(yè)認(rèn)為注冊(cè)了商標(biāo)就等于擁有了品牌，顧客就會(huì)購(gòu)買自己的品牌產(chǎn)品。其實(shí)不然，商標(biāo)只是品牌的一個(gè)載體，如何將品牌推廣出去，從而達(dá)到消費(fèi)者自愿購(gòu)買才是主要的問題。
眾所周知，消費(fèi)者要完成購(gòu)買過(guò)程，一般都需要三個(gè)階段。首先就是消費(fèi)者獲得品牌信息、產(chǎn)品信息，才會(huì)去考慮要不要購(gòu)買；其次是進(jìn)入購(gòu)買成交階段，但消費(fèi)者并不是傻瓜，他們也會(huì)基于自己的利益考慮，選擇適合的品牌產(chǎn)品，以達(dá)到最小機(jī)會(huì)成本換取最大收益，從而完成購(gòu)買過(guò)程；最后就是消費(fèi)者購(gòu)買后的客戶維護(hù)，就是俗稱售后服務(wù)，做好這一階段，可以使得消費(fèi)者對(duì)品牌的印象進(jìn)一步提升，從而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買或推薦購(gòu)買等行為。
良好的開端是成功的一半?，F(xiàn)在就第一階段而言，如何做好品牌信息的推廣、產(chǎn)品信息的傳播，是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。筆者個(gè)人覺得在這一階段推行“擾民政策”，會(huì)有所斬獲。所謂“擾民”，就是要將自己的品牌通過(guò)多渠道、長(zhǎng)期性的活動(dòng)來(lái)告知消費(fèi)者，雖然這會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生些許不良影響，但不影響企業(yè)品牌信息的對(duì)外傳播。
其中多渠道是指企業(yè)可以通過(guò)各種不同的方式，比如電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、門店宣傳、DM直郵、貼吧等，讓企業(yè)的品牌信息達(dá)到大規(guī)模的傳播。舉王老吉為例，王老吉的年銷售額從2002年的1億躍升到2008年的120億，這一奇跡的產(chǎn)生離不開王老吉公司對(duì)王老吉品牌的宣傳推廣。短短幾年間，王老吉通過(guò)電視廣告、店面POP廣告、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等形態(tài)不一的方式，不間斷的沖擊消費(fèi)者的腦電波，讓消費(fèi)者記住了一句話——“怕上火，喝王老吉”，從而帶動(dòng)了王老吉的銷售。除了王老吉之外，也有不少類似案例，如腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，要收就收腦白金”、魔獸貼吧的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”等等。
當(dāng)然在推行“擾民政策”的同時(shí)，要考慮到一個(gè)“疲民”因素。在這個(gè)信息極度膨脹的社會(huì)，消費(fèi)者接收到大量的信息，就容易產(chǎn)生信息疲勞，也就會(huì)自覺或者不自覺的對(duì)信息進(jìn)行篩選。如果企業(yè)的品牌信息被消費(fèi)者過(guò)濾掉了，那企業(yè)所做的就等于是無(wú)用之功。這就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激，讓消費(fèi)者牢記品牌、消費(fèi)品牌。
常言道：天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往。消費(fèi)者會(huì)不會(huì)接受一個(gè)品牌，更多的是取決于這個(gè)品牌是否對(duì)消費(fèi)者有利，能否讓消費(fèi)者在心理上感到實(shí)惠。這就是接下來(lái)的“惠民政策”。
如果企業(yè)在品牌推廣過(guò)程中，只是單純的“擾民”，那就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面感覺，對(duì)企業(yè)的品牌形象是很不利的。那就需要給消費(fèi)者一些甜頭，才能在一定程度上抵消“擾民”的負(fù)面影響。比如提供一些會(huì)員折扣優(yōu)惠、打折促銷、買一送一、買贈(zèng)等，讓消費(fèi)者確實(shí)感到有實(shí)惠，并進(jìn)行購(gòu)買?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，對(duì)想要從一個(gè)品牌獲得優(yōu)惠的要求也越來(lái)越高，這就讓企業(yè)很是為難了。
很多情況下，企業(yè)為了維護(hù)自身的品牌形象與價(jià)值，基于成本考慮，所能給予的價(jià)格上的優(yōu)惠已經(jīng)近乎底限了，那就需要轉(zhuǎn)為心理價(jià)值實(shí)惠。從心理上打開消費(fèi)者的心理防線，促使消費(fèi)者去購(gòu)買。在銷售過(guò)程中給消費(fèi)者以心理暗示，讓消費(fèi)者產(chǎn)生物超所值的感覺，消費(fèi)者就自然而然有購(gòu)買欲望。如中宇衛(wèi)浴以中高端品牌自居，推出“尊榮水生活”的概念，在終端零售上相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格偏高，但在實(shí)際銷售中卻不輸于其他競(jìng)品，有一部分原因是中宇的高端品質(zhì)與生活方式引導(dǎo)的。
到這里，品牌產(chǎn)品就已經(jīng)被消費(fèi)者購(gòu)買了，銷售也就結(jié)束了。錯(cuò)！其實(shí)銷售還沒結(jié)束，真正的銷售才剛剛開始。消費(fèi)者從品牌中得到了實(shí)惠，并購(gòu)買了品牌產(chǎn)品，往往被企業(yè)認(rèn)為銷售已經(jīng)完成，但這最多只能算是一次性消費(fèi)，帶給企業(yè)的只會(huì)是一次性的利潤(rùn)。
商業(yè)上有句話是開發(fā)一個(gè)新客戶的成本等于維護(hù)一個(gè)老客戶成本的六倍，如果企業(yè)只是注重消費(fèi)者的一次性購(gòu)買，那企業(yè)就要經(jīng)常開發(fā)新客戶，并為此付出不必要的成本。這就要求企業(yè)在 品牌營(yíng)銷 過(guò)程中做好“安民政策”。
做好了“安民”，能讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買并推薦購(gòu)買品牌產(chǎn)品，品牌產(chǎn)生的利潤(rùn)也就會(huì)源源不斷流入企業(yè)口袋。其實(shí)“安民”也很好理解，就是大部分企業(yè)口中的售后服務(wù)，尤其是電器、衛(wèi)浴等耐用品企業(yè)，售后“安民”是更加重要的。這類耐用品都是價(jià)值比較大，又容易損壞的，那就需要企業(yè)去做好售后維護(hù)，才有機(jī)會(huì)促成二次消費(fèi)或推薦消費(fèi)。至于日常必需品也是需要做好售后服務(wù)的，這是可以促成消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的。就如海爾公司，對(duì)售后就很有保障。雖然海爾生產(chǎn)的電器質(zhì)量是比較可靠的，但電器難免會(huì)有問題，海爾的售后團(tuán)隊(duì)就可以說(shuō)是一支“安民”強(qiáng)兵，不論消費(fèi)者的海爾電器有什么問題都會(huì)認(rèn)真對(duì)待，并給以解決。這就讓消費(fèi)者對(duì)海爾品牌有了信任感，也就會(huì)在日常生活中不自覺的向周圍推薦，良好的口碑效應(yīng)在海爾在國(guó)內(nèi)的電器地位得到穩(wěn)固。
所以，在品牌推廣過(guò)程中，不要一味的“擾民”，強(qiáng)制消費(fèi)者接受品牌資訊，要站在消費(fèi)者的角度，推出“惠民”舉措，才會(huì)得人心、得市場(chǎng)。消費(fèi)者是會(huì)流動(dòng)的，要將消費(fèi)群體牢牢掌握在自己手中，就要會(huì)“安民”，讓消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)品牌產(chǎn)品，從而讓企業(yè)不斷獲益。
商品品類不一，同質(zhì)化嚴(yán)重，如何在市場(chǎng)中分得更多的“蛋糕”？很多企業(yè)選擇了自己創(chuàng)立品牌，并讓消費(fèi)者認(rèn)可，從而達(dá)到讓消費(fèi)者自愿購(gòu)買的目的。不過(guò)，在品牌的營(yíng)銷過(guò)程中，卻出現(xiàn)了一系列不得當(dāng)?shù)膯栴}。很多企業(yè)認(rèn)為注冊(cè)了商標(biāo)就等于擁有了品牌，顧客就會(huì)購(gòu)買自己的品牌產(chǎn)品。其實(shí)不然，商標(biāo)只是品牌的一個(gè)載體，如何將品牌推廣出去，從而達(dá)到消費(fèi)者自愿購(gòu)買才是主要的問題。
眾所周知，消費(fèi)者要完成購(gòu)買過(guò)程，一般都需要三個(gè)階段。首先就是消費(fèi)者獲得品牌信息、產(chǎn)品信息，才會(huì)去考慮要不要購(gòu)買；其次是進(jìn)入購(gòu)買成交階段，但消費(fèi)者并不是傻瓜，他們也會(huì)基于自己的利益考慮，選擇適合的品牌產(chǎn)品，以達(dá)到最小機(jī)會(huì)成本換取最大收益，從而完成購(gòu)買過(guò)程；最后就是消費(fèi)者購(gòu)買后的客戶維護(hù)，就是俗稱售后服務(wù)，做好這一階段，可以使得消費(fèi)者對(duì)品牌的印象進(jìn)一步提升，從而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買或推薦購(gòu)買等行為。
良好的開端是成功的一半?，F(xiàn)在就第一階段而言，如何做好品牌信息的推廣、產(chǎn)品信息的傳播，是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。筆者個(gè)人覺得在這一階段推行“擾民政策”，會(huì)有所斬獲。所謂“擾民”，就是要將自己的品牌通過(guò)多渠道、長(zhǎng)期性的活動(dòng)來(lái)告知消費(fèi)者，雖然這會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生些許不良影響，但不影響企業(yè)品牌信息的對(duì)外傳播。
其中多渠道是指企業(yè)可以通過(guò)各種不同的方式，比如電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、門店宣傳、DM直郵、貼吧等，讓企業(yè)的品牌信息達(dá)到大規(guī)模的傳播。舉王老吉為例，王老吉的年銷售額從2002年的1億躍升到2008年的120億，這一奇跡的產(chǎn)生離不開王老吉公司對(duì)王老吉品牌的宣傳推廣。短短幾年間，王老吉通過(guò)電視廣告、店面POP廣告、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等形態(tài)不一的方式，不間斷的沖擊消費(fèi)者的腦電波，讓消費(fèi)者記住了一句話——“怕上火，喝王老吉”，從而帶動(dòng)了王老吉的銷售。除了王老吉之外，也有不少類似案例，如腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，要收就收腦白金”、魔獸貼吧的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”等等。
當(dāng)然在推行“擾民政策”的同時(shí)，要考慮到一個(gè)“疲民”因素。在這個(gè)信息極度膨脹的社會(huì)，消費(fèi)者接收到大量的信息，就容易產(chǎn)生信息疲勞，也就會(huì)自覺或者不自覺的對(duì)信息進(jìn)行篩選。如果企業(yè)的品牌信息被消費(fèi)者過(guò)濾掉了，那企業(yè)所做的就等于是無(wú)用之功。這就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激，讓消費(fèi)者牢記品牌、消費(fèi)品牌。
常言道：天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往。消費(fèi)者會(huì)不會(huì)接受一個(gè)品牌，更多的是取決于這個(gè)品牌是否對(duì)消費(fèi)者有利，能否讓消費(fèi)者在心理上感到實(shí)惠。這就是接下來(lái)的“惠民政策”。
如果企業(yè)在品牌推廣過(guò)程中，只是單純的“擾民”，那就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面感覺，對(duì)企業(yè)的品牌形象是很不利的。那就需要給消費(fèi)者一些甜頭，才能在一定程度上抵消“擾民”的負(fù)面影響。比如提供一些會(huì)員折扣優(yōu)惠、打折促銷、買一送一、買贈(zèng)等，讓消費(fèi)者確實(shí)感到有實(shí)惠，并進(jìn)行購(gòu)買?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，對(duì)想要從一個(gè)品牌獲得優(yōu)惠的要求也越來(lái)越高，這就讓企業(yè)很是為難了。
很多情況下，企業(yè)為了維護(hù)自身的品牌形象與價(jià)值，基于成本考慮，所能給予的價(jià)格上的優(yōu)惠已經(jīng)近乎底限了，那就需要轉(zhuǎn)為心理價(jià)值實(shí)惠。從心理上打開消費(fèi)者的心理防線，促使消費(fèi)者去購(gòu)買。在銷售過(guò)程中給消費(fèi)者以心理暗示，讓消費(fèi)者產(chǎn)生物超所值的感覺，消費(fèi)者就自然而然有購(gòu)買欲望。如中宇衛(wèi)浴以中高端品牌自居，推出“尊榮水生活”的概念，在終端零售上相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格偏高，但在實(shí)際銷售中卻不輸于其他競(jìng)品，有一部分原因是中宇的高端品質(zhì)與生活方式引導(dǎo)的。
到這里，品牌產(chǎn)品就已經(jīng)被消費(fèi)者購(gòu)買了，銷售也就結(jié)束了。錯(cuò)！其實(shí)銷售還沒結(jié)束，真正的銷售才剛剛開始。消費(fèi)者從品牌中得到了實(shí)惠，并購(gòu)買了品牌產(chǎn)品，往往被企業(yè)認(rèn)為銷售已經(jīng)完成，但這最多只能算是一次性消費(fèi)，帶給企業(yè)的只會(huì)是一次性的利潤(rùn)。
商業(yè)上有句話是開發(fā)一個(gè)新客戶的成本等于維護(hù)一個(gè)老客戶成本的六倍，如果企業(yè)只是注重消費(fèi)者的一次性購(gòu)買，那企業(yè)就要經(jīng)常開發(fā)新客戶，并為此付出不必要的成本。這就要求企業(yè)在 品牌營(yíng)銷 過(guò)程中做好“安民政策”。
做好了“安民”，能讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買并推薦購(gòu)買品牌產(chǎn)品，品牌產(chǎn)生的利潤(rùn)也就會(huì)源源不斷流入企業(yè)口袋。其實(shí)“安民”也很好理解，就是大部分企業(yè)口中的售后服務(wù)，尤其是電器、衛(wèi)浴等耐用品企業(yè)，售后“安民”是更加重要的。這類耐用品都是價(jià)值比較大，又容易損壞的，那就需要企業(yè)去做好售后維護(hù)，才有機(jī)會(huì)促成二次消費(fèi)或推薦消費(fèi)。至于日常必需品也是需要做好售后服務(wù)的，這是可以促成消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的。就如海爾公司，對(duì)售后就很有保障。雖然海爾生產(chǎn)的電器質(zhì)量是比較可靠的，但電器難免會(huì)有問題，海爾的售后團(tuán)隊(duì)就可以說(shuō)是一支“安民”強(qiáng)兵，不論消費(fèi)者的海爾電器有什么問題都會(huì)認(rèn)真對(duì)待，并給以解決。這就讓消費(fèi)者對(duì)海爾品牌有了信任感，也就會(huì)在日常生活中不自覺的向周圍推薦，良好的口碑效應(yīng)在海爾在國(guó)內(nèi)的電器地位得到穩(wěn)固。
所以，在品牌推廣過(guò)程中，不要一味的“擾民”，強(qiáng)制消費(fèi)者接受品牌資訊，要站在消費(fèi)者的角度，推出“惠民”舉措，才會(huì)得人心、得市場(chǎng)。消費(fèi)者是會(huì)流動(dòng)的，要將消費(fèi)群體牢牢掌握在自己手中，就要會(huì)“安民”，讓消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)品牌產(chǎn)品，從而讓企業(yè)不斷獲益。
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