很多人認(rèn)為做 市場(chǎng)策劃 是一門(mén)很高深的學(xué)問(wèn)，因此產(chǎn)生畏懼，放棄了實(shí)際操作中的努力和研究。確實(shí)作一些經(jīng)典的策劃是需要很高的素養(yǎng)，但更需要的是靈感忽現(xiàn)，這種情況是極少的。經(jīng)典的策劃是可以加快市場(chǎng)的進(jìn)程，但如果平時(shí)企業(yè)通過(guò)一些普通的策劃不斷的增強(qiáng)自身的實(shí)力，在市場(chǎng)上戰(zhàn)勝一些擁有經(jīng)典策劃的企業(yè)是完全有可能的，這也就是孫子所說(shuō)的戰(zhàn)無(wú)奇勝的道理。
一、前提要戰(zhàn)勝自己，從消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題而非自己的角度。
事實(shí)上，任何人都是少數(shù)人，尤其是作策劃的人更是當(dāng)局者迷。比方說(shuō)我自己的消費(fèi)觀念，可能100人中只有1個(gè)是同我相同的，任誰(shuí)也無(wú)法逃脫這個(gè)事實(shí)。這也就是我們所說(shuō)的強(qiáng)者劣勢(shì).所以我們作策劃的前提是大量的傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。但要注意的是傾聽(tīng)消費(fèi)者而不是促銷(xiāo)員（促銷(xiāo)員更是當(dāng)局者迷）或?qū)＜?，更要注意的是鑒別一些因?yàn)槊孀拥鹊仍蛳M(fèi)者發(fā)出的虛假信息，表象很多反映的是假象,要通過(guò)綜合分析（包括促銷(xiāo)員和專(zhuān)家的話(huà)）判斷消費(fèi)者到底需要什么。有一些策劃人員，受到極好的培訓(xùn)，甚至包括一些營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的專(zhuān)家和教授，都無(wú)法擺脫當(dāng)局者的角色，所以我說(shuō)首要前提戰(zhàn)勝自己。
二、要善于轉(zhuǎn)換數(shù)量關(guān)系的表達(dá)形式。
1、相對(duì)數(shù)與絕對(duì)數(shù)的轉(zhuǎn)換。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是沒(méi)法判斷13%與18%的區(qū)別，但可以判斷出1倍與2倍的關(guān)系。我們要把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成明顯的可以判斷或可以產(chǎn)生誤解的數(shù)據(jù)。比方說(shuō)彩電42萬(wàn)像素與37萬(wàn)像素之間的區(qū)別我們要說(shuō)成多5萬(wàn)像素而非多13%、1250行分辨率與625行分辨率要說(shuō)成是四倍而非多625行、34寸顯像管面積增加3%可以說(shuō)成增加130平方厘米。
2、要注意把對(duì)數(shù)級(jí)或幾何級(jí)的關(guān)系轉(zhuǎn)換為算術(shù)級(jí)的關(guān)系。比方說(shuō)靈敏度增加20分貝我們可以說(shuō)成10倍，輻射降低40分貝可以說(shuō)成降低99%。
3、把一些平常不可理解的比較概念轉(zhuǎn)換為可以理解的數(shù)量關(guān)系。比方說(shuō)彩電像素可以轉(zhuǎn)換為掃描點(diǎn)或顯像點(diǎn)，具體是什么要問(wèn)消費(fèi)者。再比方說(shuō)顯像管曲率半徑可以畫(huà)成平面圖表示為邊緣與中心的垂直距離，再把它變成相對(duì)數(shù)或絕對(duì)數(shù)。
三、普遍技術(shù)當(dāng)作特殊技術(shù)。
比方說(shuō)海信的環(huán)保彩電原理很簡(jiǎn)單，就是采用了防輻射的顯像管降低輻射，其實(shí)大多數(shù)彩電輻射都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。而且他還把對(duì)數(shù)級(jí)的關(guān)系轉(zhuǎn)換為了絕對(duì)數(shù)來(lái)表達(dá)，即把很小的20分貝轉(zhuǎn)換為0.6與0.06的區(qū)別。大多數(shù)彩電廠家當(dāng)時(shí)完全可以宣傳雙環(huán)保的。因?yàn)樗胁孰姸急仨毑捎肵射線(xiàn)保護(hù)技術(shù)，而且各彩電廠家相當(dāng)多的選擇了防輻射顯像管。在很多方面廠家的技術(shù)指標(biāo)是遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)指標(biāo)方面還有很大的可發(fā)掘空間，如使用壽命等。海爾在這上面是做得最好的，它宣傳的30萬(wàn)像素、256級(jí)色彩（普通彩電128級(jí)）、一拖二拉幕式無(wú)不是把普遍簡(jiǎn)單的技術(shù)說(shuō)成了特殊技術(shù)。我們應(yīng)該把一些技術(shù)指標(biāo)拿給一些不懂技術(shù)的人員看，這樣更容易發(fā)現(xiàn)一些賣(mài)點(diǎn)。比方說(shuō)采用了某某技術(shù)延長(zhǎng)了多少小時(shí)顯像管壽命（事實(shí)上已經(jīng)過(guò)時(shí)了）。技術(shù)人員普遍存在局限性，是無(wú)法把一些低級(jí)技術(shù)吹得出口的。
四、一些已經(jīng)存在的但別人不知曉的數(shù)據(jù)宣傳出來(lái)或轉(zhuǎn)換后宣傳出來(lái)。
比方說(shuō)一瓶飲料中在大量人造維生素C，我們可以把它說(shuō)成相對(duì)于幾個(gè)橙子的維生素C，這方面可以利用的實(shí)在太多了。我們總有各式各樣的過(guò)時(shí)技術(shù)，找一些出來(lái)宣傳并結(jié)合實(shí)例是完全可以的。比方說(shuō)采用了新技術(shù)的彩電輻射只相當(dāng)于普通的幾分之一，用電只相當(dāng)于一個(gè)四十瓦燈泡的幾分之一等。
五、心理暗示以至混淆視聽(tīng)并產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。
比方說(shuō)，明明我們排第十，但我們可以宣傳我們力爭(zhēng)第一，這樣給消費(fèi)者的暗示我們至少是前五或三。
六、多宣傳特殊和唯一，少宣傳普遍。
在這方面我們犯的錯(cuò)誤很多且普遍。比方說(shuō)我們自己認(rèn)為馳名商標(biāo)很有價(jià)值并做了很大的宣傳，給消費(fèi)者的感覺(jué)與某某報(bào)紙?jiān)u出的產(chǎn)品沒(méi)多大區(qū)別。如果要宣傳，我們一定要告知消費(fèi)者總共有幾家以及是什么單位評(píng)的，否則效果就很小。同樣我們宣傳中國(guó)名牌及質(zhì)量免檢一定要告知有幾家評(píng)上及我們的位置。宣傳普遍且不加說(shuō)明會(huì)給消費(fèi)者造成這么一個(gè)暗示，我們的產(chǎn)品和大眾品牌一樣,沒(méi)給消費(fèi)者以明顯的定位和區(qū)別。
七、傳一些無(wú)從考證或者根本就不會(huì)有人去考證的數(shù)據(jù)。
比方說(shuō)海爾宣傳它接到多少外國(guó)定單（無(wú)從考證），在美國(guó)占有率如何，如230升以下冰箱占有率30%（美國(guó)主要賣(mài)大冰箱），可最終銷(xiāo)售額只有12億人民幣。我們可以宣傳我們的產(chǎn)品銷(xiāo)往哪些國(guó)家（一臺(tái)送給華人的也可以算），定位什么是出口美國(guó)機(jī)型以及什么是出口日本機(jī)型等。
市場(chǎng)策劃 在一定程度上是復(fù)雜的，但萬(wàn)變不離其宗?？偠灾覀儗W(xué)會(huì)戰(zhàn)勝自己、學(xué)會(huì)鑒別信息的真?zhèn)巍W(xué)會(huì)透過(guò)表象看本質(zhì)、學(xué)會(huì)一些基本原則和方法、養(yǎng)成一個(gè)勤于思考的習(xí)慣，就可以做出一些科學(xué)的策劃方案。
一、前提要戰(zhàn)勝自己，從消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題而非自己的角度。
事實(shí)上，任何人都是少數(shù)人，尤其是作策劃的人更是當(dāng)局者迷。比方說(shuō)我自己的消費(fèi)觀念，可能100人中只有1個(gè)是同我相同的，任誰(shuí)也無(wú)法逃脫這個(gè)事實(shí)。這也就是我們所說(shuō)的強(qiáng)者劣勢(shì).所以我們作策劃的前提是大量的傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。但要注意的是傾聽(tīng)消費(fèi)者而不是促銷(xiāo)員（促銷(xiāo)員更是當(dāng)局者迷）或?qū)＜?，更要注意的是鑒別一些因?yàn)槊孀拥鹊仍蛳M(fèi)者發(fā)出的虛假信息，表象很多反映的是假象,要通過(guò)綜合分析（包括促銷(xiāo)員和專(zhuān)家的話(huà)）判斷消費(fèi)者到底需要什么。有一些策劃人員，受到極好的培訓(xùn)，甚至包括一些營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的專(zhuān)家和教授，都無(wú)法擺脫當(dāng)局者的角色，所以我說(shuō)首要前提戰(zhàn)勝自己。
二、要善于轉(zhuǎn)換數(shù)量關(guān)系的表達(dá)形式。
1、相對(duì)數(shù)與絕對(duì)數(shù)的轉(zhuǎn)換。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是沒(méi)法判斷13%與18%的區(qū)別，但可以判斷出1倍與2倍的關(guān)系。我們要把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成明顯的可以判斷或可以產(chǎn)生誤解的數(shù)據(jù)。比方說(shuō)彩電42萬(wàn)像素與37萬(wàn)像素之間的區(qū)別我們要說(shuō)成多5萬(wàn)像素而非多13%、1250行分辨率與625行分辨率要說(shuō)成是四倍而非多625行、34寸顯像管面積增加3%可以說(shuō)成增加130平方厘米。
2、要注意把對(duì)數(shù)級(jí)或幾何級(jí)的關(guān)系轉(zhuǎn)換為算術(shù)級(jí)的關(guān)系。比方說(shuō)靈敏度增加20分貝我們可以說(shuō)成10倍，輻射降低40分貝可以說(shuō)成降低99%。
3、把一些平常不可理解的比較概念轉(zhuǎn)換為可以理解的數(shù)量關(guān)系。比方說(shuō)彩電像素可以轉(zhuǎn)換為掃描點(diǎn)或顯像點(diǎn)，具體是什么要問(wèn)消費(fèi)者。再比方說(shuō)顯像管曲率半徑可以畫(huà)成平面圖表示為邊緣與中心的垂直距離，再把它變成相對(duì)數(shù)或絕對(duì)數(shù)。
三、普遍技術(shù)當(dāng)作特殊技術(shù)。
比方說(shuō)海信的環(huán)保彩電原理很簡(jiǎn)單，就是采用了防輻射的顯像管降低輻射，其實(shí)大多數(shù)彩電輻射都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。而且他還把對(duì)數(shù)級(jí)的關(guān)系轉(zhuǎn)換為了絕對(duì)數(shù)來(lái)表達(dá)，即把很小的20分貝轉(zhuǎn)換為0.6與0.06的區(qū)別。大多數(shù)彩電廠家當(dāng)時(shí)完全可以宣傳雙環(huán)保的。因?yàn)樗胁孰姸急仨毑捎肵射線(xiàn)保護(hù)技術(shù)，而且各彩電廠家相當(dāng)多的選擇了防輻射顯像管。在很多方面廠家的技術(shù)指標(biāo)是遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)指標(biāo)方面還有很大的可發(fā)掘空間，如使用壽命等。海爾在這上面是做得最好的，它宣傳的30萬(wàn)像素、256級(jí)色彩（普通彩電128級(jí)）、一拖二拉幕式無(wú)不是把普遍簡(jiǎn)單的技術(shù)說(shuō)成了特殊技術(shù)。我們應(yīng)該把一些技術(shù)指標(biāo)拿給一些不懂技術(shù)的人員看，這樣更容易發(fā)現(xiàn)一些賣(mài)點(diǎn)。比方說(shuō)采用了某某技術(shù)延長(zhǎng)了多少小時(shí)顯像管壽命（事實(shí)上已經(jīng)過(guò)時(shí)了）。技術(shù)人員普遍存在局限性，是無(wú)法把一些低級(jí)技術(shù)吹得出口的。
四、一些已經(jīng)存在的但別人不知曉的數(shù)據(jù)宣傳出來(lái)或轉(zhuǎn)換后宣傳出來(lái)。
比方說(shuō)一瓶飲料中在大量人造維生素C，我們可以把它說(shuō)成相對(duì)于幾個(gè)橙子的維生素C，這方面可以利用的實(shí)在太多了。我們總有各式各樣的過(guò)時(shí)技術(shù)，找一些出來(lái)宣傳并結(jié)合實(shí)例是完全可以的。比方說(shuō)采用了新技術(shù)的彩電輻射只相當(dāng)于普通的幾分之一，用電只相當(dāng)于一個(gè)四十瓦燈泡的幾分之一等。
五、心理暗示以至混淆視聽(tīng)并產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。
比方說(shuō)，明明我們排第十，但我們可以宣傳我們力爭(zhēng)第一，這樣給消費(fèi)者的暗示我們至少是前五或三。
六、多宣傳特殊和唯一，少宣傳普遍。
在這方面我們犯的錯(cuò)誤很多且普遍。比方說(shuō)我們自己認(rèn)為馳名商標(biāo)很有價(jià)值并做了很大的宣傳，給消費(fèi)者的感覺(jué)與某某報(bào)紙?jiān)u出的產(chǎn)品沒(méi)多大區(qū)別。如果要宣傳，我們一定要告知消費(fèi)者總共有幾家以及是什么單位評(píng)的，否則效果就很小。同樣我們宣傳中國(guó)名牌及質(zhì)量免檢一定要告知有幾家評(píng)上及我們的位置。宣傳普遍且不加說(shuō)明會(huì)給消費(fèi)者造成這么一個(gè)暗示，我們的產(chǎn)品和大眾品牌一樣,沒(méi)給消費(fèi)者以明顯的定位和區(qū)別。
七、傳一些無(wú)從考證或者根本就不會(huì)有人去考證的數(shù)據(jù)。
比方說(shuō)海爾宣傳它接到多少外國(guó)定單（無(wú)從考證），在美國(guó)占有率如何，如230升以下冰箱占有率30%（美國(guó)主要賣(mài)大冰箱），可最終銷(xiāo)售額只有12億人民幣。我們可以宣傳我們的產(chǎn)品銷(xiāo)往哪些國(guó)家（一臺(tái)送給華人的也可以算），定位什么是出口美國(guó)機(jī)型以及什么是出口日本機(jī)型等。
市場(chǎng)策劃 在一定程度上是復(fù)雜的，但萬(wàn)變不離其宗?？偠灾覀儗W(xué)會(huì)戰(zhàn)勝自己、學(xué)會(huì)鑒別信息的真?zhèn)巍W(xué)會(huì)透過(guò)表象看本質(zhì)、學(xué)會(huì)一些基本原則和方法、養(yǎng)成一個(gè)勤于思考的習(xí)慣，就可以做出一些科學(xué)的策劃方案。
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