奇正沐古國際咨詢機(jī)構(gòu)董事長/孔繁任
策劃本來是一件很有趣的事。有一點(diǎn)浪漫的自得，有一點(diǎn)陰謀的快感，有一點(diǎn)肩擔(dān)道義的自覺，有一點(diǎn)把夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的雄心。策劃憑的是才情、智慧、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)資源的豐厚積累。策劃人喜歡驚天動(dòng)地，喜歡出其不意、喜歡把不可能變?yōu)榭赡?。因?yàn)橛心敲炊嗟南矚g，所以策劃人好歹苦并快樂著。
不知什么時(shí)候，策劃成為了一門生意。先是賣點(diǎn)子，后來是賣方案，再后來是常年顧問、貼身服務(wù)、一線操作……總之策劃人越來越像賣苦力的了。
不知什么時(shí)候，策劃界變成了江湖。首先是山頭林立。這個(gè)“首創(chuàng)”、那個(gè)“第一” ，但凡自我標(biāo)榜是某某“派”開山宗師的，大多是話都說不囫圇的。其次是在低水平上演繹恩怨情仇，“海龜”與“土鱉”相互攻訐、“飛天”(大多是學(xué)者)與“落地”(大多有企業(yè)經(jīng)歷的)彼此藐視。其實(shí)不為別的，只為策劃之中有名利，有名利的地方就有江湖。
策劃，成了這個(gè)樣子。我真的不喜歡。
我最討厭的是策劃越來越變得像學(xué)究——永無休止的預(yù)測、分析、論證、評(píng)估、測定，看上去高深莫測，事實(shí)上什么都不是。
記得有一次在上海東方衛(wèi)視做節(jié)目，專門談策劃的。我旁邊的一位嘉賓是某跨國咨詢公司的高級(jí)經(jīng)理，輪到他發(fā)言時(shí)，他居然開口第一句是：我聲明，我是做咨詢的，不是做策劃的。我好生奇怪：策劃和咨詢到底有什么不同？當(dāng)時(shí)他說些了什么我記不得了，反正是說不清楚，也必定說不清楚。這種人的腦子里堆滿了概念的垃圾，他所能夠做的就是拿概念嚇唬人。
定位大師杰克·特勞特說：“既然沃爾沃關(guān)心的是安全性，那么它的使命書可以這么寫：沃爾沃旨在制造世界上最安全的汽車，然而，沃爾沃有一個(gè)130字的使命書，安全排名倒數(shù)第六。只差沒被擠出去了?！?BR>
把復(fù)雜的事情變簡單的是天才，把簡單的事情弄復(fù)雜的是庸人。策劃是天才的行業(yè)，不幸的是，今天的策劃之路上擠滿了庸人和正在淪為庸人的天才。
河坊街工程是杭州舊城改造的一個(gè)重要組成部分。河坊街呈一片老建筑群，建成年代大約為清末民國初期，其中有胡慶余堂、紅 頂商人胡雪巖的故居等。上世紀(jì) 90年代后期政府對其進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)。一期已開發(fā)成復(fù)古和仿古格調(diào)的商業(yè)街，主要經(jīng)營藥店、藥膳、餐飲、小吃、土特產(chǎn)等。
我們受命為其二期工程進(jìn)行業(yè)態(tài)(商業(yè)模式)策劃。我們的方案很簡單：核心業(yè)態(tài)為“江南庭院旅社”。方案最終為開發(fā)指揮部所接受。
方案是簡單的，方案的產(chǎn)生卻不那么簡單。如果進(jìn)行常規(guī)的市場調(diào)研，花費(fèi)就要幾十萬，調(diào)研報(bào)告厚厚十幾萬字但用處不大。我們沒有那樣做，而是用業(yè)態(tài)策劃的分析工具進(jìn)行市場洞察。一期業(yè)態(tài)營運(yùn)實(shí)況洞察：白天人氣旺，晚上黑燈早，成交筆數(shù)多、交易額不高，利潤率低；二期區(qū)塊現(xiàn)狀洞察：道路狹窄、不宜車行；主要建筑為江南傳統(tǒng)庭院。門面小，庭院深深韻味足；木結(jié)構(gòu)、消防要求高；歷史洞察：民國時(shí)此地多旅店孫中山先生就曾兩度下榻此處；相關(guān)成功業(yè)態(tài)洞察：凡成功業(yè)態(tài)都符合自然生態(tài)法則，即大氣候下生物鏈的自然消漲，不強(qiáng)求，不過多干預(yù)，如香港蘭桂坊、云南麗江古城等。據(jù)此，將二期主要業(yè)態(tài)定位為江南庭院旅店：1. 與一期配套，平衡白天與夜間人流；2.最大程度維持建筑現(xiàn)狀并提高利用度；3.滿足游客的時(shí)尚居住；4.預(yù)留配套產(chǎn)業(yè)空間，如仿古家具的展示與銷售等(有可能形成仿古家具集散地)。
說到競爭戰(zhàn)略，說到營銷，誰都會(huì)說差異化。什么是差異化，就是與別人不同，可是差異化很快就會(huì)被競爭者抹平。所以差異化就應(yīng)該是一個(gè)不斷求變的過程。不斷求變就是不斷創(chuàng)造。小創(chuàng)造小收獲、大創(chuàng)造大收獲。小創(chuàng)造靠技巧 ，大創(chuàng)造靠思想。綜觀商業(yè)發(fā)展史，沒有一個(gè)偉大的商業(yè)奇跡不是來自偉大的商業(yè)思想。
前不久，看到一份房地產(chǎn)方面的資料。有位開發(fā)商在上海郊區(qū)買了一大塊地準(zhǔn)備造別墅。他發(fā)表了一個(gè)想法，他說，不用什么新的設(shè)計(jì)，就將上海現(xiàn)有的四百多棟老別墅移植過來就行了。我不知道這個(gè)創(chuàng)意最后是否實(shí)施，但我知道這是一個(gè)偉大的商業(yè)思想，只要去做，沒有不成功的理由。其一 ，老上海的老別墅均為名家擁有，非常有故事和歷史感。這對有上海灘情結(jié)的人來說是極有吸引力的；其二，別墅不是簡單的建筑設(shè)計(jì)，而是一種生活方式，上海的老別墅大都代表了當(dāng)時(shí)世界各國一流的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，很純粹。這么大一個(gè)項(xiàng)目，什么也沒有動(dòng)，就這么個(gè)想法就已經(jīng)很值錢了，這就是商業(yè)思想的價(jià)值。
一種果味飲料，沒有什么具體可見的特別功效或口感，但是人們在瓶底發(fā)現(xiàn)了一些橘色的沉淀物。這本來是一個(gè)問題，但聰明的廣告人認(rèn)為，這似乎可以用來證明該飲料含有貨真價(jià)實(shí)的果肉，象征著產(chǎn)品的好品質(zhì)。據(jù)此，廣告人想出了一個(gè)絕佳的賣點(diǎn)，“喝前，搖一搖”。從那時(shí)起，他們制作了一連串夸張，幽默的廣告來鋪陳這個(gè)賣點(diǎn)。
這個(gè)廣告是不是有點(diǎn)似曾相識(shí)？記起來了嗎？對，農(nóng)夫果園的廣告。那個(gè)不乏風(fēng)騷的老板娘，那對穿著花衣服的胖父子印象深刻。
告訴你吧。這個(gè)創(chuàng)意來自法國一個(gè)叫橘納(Orangine)的橘子口味的碳酸飲料。如果不是驚人的巧合，那么農(nóng)夫果園的創(chuàng)意應(yīng)該來自橘納。不過，我并不想指責(zé)農(nóng)夫果園抄襲，反之，十分感佩“抄襲”者的高明，想想，“農(nóng)夫果園(不是果汁)——三種水果在里面——喝前，搖一搖” ，多么自然貼切，天衣無縫。雖是模仿，但因?yàn)橘N切，因?yàn)榍〉胶锰?，也不失為一種智慧，一種創(chuàng)造。
創(chuàng)造、創(chuàng)新實(shí)在是策劃的靈魂。
策劃業(yè)是寄生行業(yè)，它是伴隨著客戶的成長而發(fā)展的，可策劃人不能成為寄生人，不能因?yàn)椴邉澇闪艘婚T生意，自己成了乙方就喪失了獨(dú)立的思想、觀點(diǎn)與人格，那樣就不會(huì)有真正的大創(chuàng)造、大突破。策劃人也就失去了存在的價(jià)值。
在國際視野里的策劃、咨詢業(yè)，策劃人是獨(dú)立觀點(diǎn)的代表客觀，說真話，敢于創(chuàng)新是策劃人的天職。我們需要明白的是——滿足客戶需求不等于迎合客戶要求。
因此，拿人錢財(cái)替人消災(zāi)是我們的目的也是目標(biāo) ，對于干擾實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的一切要堅(jiān)決說：“不”。哪怕這一干擾來自客戶的最高領(lǐng)導(dǎo)。
對錯(cuò)誤導(dǎo)向的東西，要說“不可以”；對看上去不錯(cuò)但實(shí)際做不到的事要說“不能夠”； 對好創(chuàng)意被強(qiáng)行要求修改要說“不愿意”。這才是真正對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。
也許，因?yàn)檫@樣我們被解除了合約，那沒什么。我從來沒看到過一個(gè)優(yōu)秀的策劃人對錢的喜歡能勝過對專業(yè)的熱愛。
策劃和咨詢的深入，難免會(huì)涉及企業(yè)的人事、財(cái)務(wù)，或者會(huì)傷及到一些人的自尊心和影響力，這時(shí)這些人就會(huì)跳出來以種種理由責(zé)難外來顧問，為事情的推進(jìn)設(shè)置障礙，許多咨詢公司，策劃人為了保住單子就會(huì)和稀泥，跳進(jìn)去成為企業(yè)政治的一部份。這是咨詢業(yè)、策劃人的大忌。
執(zhí)行力是時(shí)下的熱門名詞，實(shí)效性幾乎是所有客戶的要求。這沒有什么不對，關(guān)鍵是如何看待策劃人在執(zhí)行力和實(shí)效性方面的作為與貢獻(xiàn)。
有客戶說：銷售額是檢驗(yàn)實(shí)效性的唯一標(biāo)準(zhǔn)。于是，就有策劃人、咨詢公司做廣告說，因?yàn)樗麄兊慕槿雽?dǎo)致企業(yè)的銷量翻了多少倍。那是無恥的謊言。誰都知道，營銷有太多的不可控因素，策劃只是其中的一個(gè)方面。一個(gè)成熟企業(yè)的銷量增長與企業(yè)的整體營銷能力提升有關(guān)，決不會(huì)因外來顧問的介入就突然天翻地覆。
有客戶要求，咨詢公司要貼身服務(wù)，于是，就有我們的同行標(biāo)榜，自己如何擅長實(shí)操、如何在一線踢天弄井，為客戶創(chuàng)造市場奇跡。這真的可能嗎？要么你是雇傭軍(代理商)。要么你做你的顧問，把顧問分配到連隊(duì)，指手畫腳的每連兩個(gè)，結(jié)果會(huì)是怎樣，越俎代庖者，不是愚蠢，就是心懷叵測。
策劃是解決方案，策劃的可行性決定于“應(yīng)該，希望與可能”的綜合評(píng)估。
策劃人是一個(gè)社會(huì)資源的調(diào)度者和整合者。策劃案制定的過程，就是一個(gè)社會(huì)資源的評(píng)估與調(diào)度預(yù)演的過程。這種社會(huì)資源包括了企業(yè)的和策劃人所擁有或可以間接調(diào)度的，這才是策劃者與客戶并肩作戰(zhàn)的方式。另外，工夫在詩外，有道的咨詢者、策劃人懂得怎樣在提高企業(yè)執(zhí)行能力上下工夫，包括組織改造、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等等。這才是策劃者的本分。
不管別人怎么說，反正在我眼里，策劃就是這個(gè)樣子
策劃本來是一件很有趣的事。有一點(diǎn)浪漫的自得，有一點(diǎn)陰謀的快感，有一點(diǎn)肩擔(dān)道義的自覺，有一點(diǎn)把夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的雄心。策劃憑的是才情、智慧、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)資源的豐厚積累。策劃人喜歡驚天動(dòng)地，喜歡出其不意、喜歡把不可能變?yōu)榭赡?。因?yàn)橛心敲炊嗟南矚g，所以策劃人好歹苦并快樂著。
不知什么時(shí)候，策劃成為了一門生意。先是賣點(diǎn)子，后來是賣方案，再后來是常年顧問、貼身服務(wù)、一線操作……總之策劃人越來越像賣苦力的了。
不知什么時(shí)候，策劃界變成了江湖。首先是山頭林立。這個(gè)“首創(chuàng)”、那個(gè)“第一” ，但凡自我標(biāo)榜是某某“派”開山宗師的，大多是話都說不囫圇的。其次是在低水平上演繹恩怨情仇，“海龜”與“土鱉”相互攻訐、“飛天”(大多是學(xué)者)與“落地”(大多有企業(yè)經(jīng)歷的)彼此藐視。其實(shí)不為別的，只為策劃之中有名利，有名利的地方就有江湖。
策劃，成了這個(gè)樣子。我真的不喜歡。
我最討厭的是策劃越來越變得像學(xué)究——永無休止的預(yù)測、分析、論證、評(píng)估、測定，看上去高深莫測，事實(shí)上什么都不是。
記得有一次在上海東方衛(wèi)視做節(jié)目，專門談策劃的。我旁邊的一位嘉賓是某跨國咨詢公司的高級(jí)經(jīng)理，輪到他發(fā)言時(shí)，他居然開口第一句是：我聲明，我是做咨詢的，不是做策劃的。我好生奇怪：策劃和咨詢到底有什么不同？當(dāng)時(shí)他說些了什么我記不得了，反正是說不清楚，也必定說不清楚。這種人的腦子里堆滿了概念的垃圾，他所能夠做的就是拿概念嚇唬人。
定位大師杰克·特勞特說：“既然沃爾沃關(guān)心的是安全性，那么它的使命書可以這么寫：沃爾沃旨在制造世界上最安全的汽車，然而，沃爾沃有一個(gè)130字的使命書，安全排名倒數(shù)第六。只差沒被擠出去了?！?BR>
把復(fù)雜的事情變簡單的是天才，把簡單的事情弄復(fù)雜的是庸人。策劃是天才的行業(yè)，不幸的是，今天的策劃之路上擠滿了庸人和正在淪為庸人的天才。
河坊街工程是杭州舊城改造的一個(gè)重要組成部分。河坊街呈一片老建筑群，建成年代大約為清末民國初期，其中有胡慶余堂、紅 頂商人胡雪巖的故居等。上世紀(jì) 90年代后期政府對其進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)。一期已開發(fā)成復(fù)古和仿古格調(diào)的商業(yè)街，主要經(jīng)營藥店、藥膳、餐飲、小吃、土特產(chǎn)等。
我們受命為其二期工程進(jìn)行業(yè)態(tài)(商業(yè)模式)策劃。我們的方案很簡單：核心業(yè)態(tài)為“江南庭院旅社”。方案最終為開發(fā)指揮部所接受。
方案是簡單的，方案的產(chǎn)生卻不那么簡單。如果進(jìn)行常規(guī)的市場調(diào)研，花費(fèi)就要幾十萬，調(diào)研報(bào)告厚厚十幾萬字但用處不大。我們沒有那樣做，而是用業(yè)態(tài)策劃的分析工具進(jìn)行市場洞察。一期業(yè)態(tài)營運(yùn)實(shí)況洞察：白天人氣旺，晚上黑燈早，成交筆數(shù)多、交易額不高，利潤率低；二期區(qū)塊現(xiàn)狀洞察：道路狹窄、不宜車行；主要建筑為江南傳統(tǒng)庭院。門面小，庭院深深韻味足；木結(jié)構(gòu)、消防要求高；歷史洞察：民國時(shí)此地多旅店孫中山先生就曾兩度下榻此處；相關(guān)成功業(yè)態(tài)洞察：凡成功業(yè)態(tài)都符合自然生態(tài)法則，即大氣候下生物鏈的自然消漲，不強(qiáng)求，不過多干預(yù)，如香港蘭桂坊、云南麗江古城等。據(jù)此，將二期主要業(yè)態(tài)定位為江南庭院旅店：1. 與一期配套，平衡白天與夜間人流；2.最大程度維持建筑現(xiàn)狀并提高利用度；3.滿足游客的時(shí)尚居住；4.預(yù)留配套產(chǎn)業(yè)空間，如仿古家具的展示與銷售等(有可能形成仿古家具集散地)。
說到競爭戰(zhàn)略，說到營銷，誰都會(huì)說差異化。什么是差異化，就是與別人不同，可是差異化很快就會(huì)被競爭者抹平。所以差異化就應(yīng)該是一個(gè)不斷求變的過程。不斷求變就是不斷創(chuàng)造。小創(chuàng)造小收獲、大創(chuàng)造大收獲。小創(chuàng)造靠技巧 ，大創(chuàng)造靠思想。綜觀商業(yè)發(fā)展史，沒有一個(gè)偉大的商業(yè)奇跡不是來自偉大的商業(yè)思想。
前不久，看到一份房地產(chǎn)方面的資料。有位開發(fā)商在上海郊區(qū)買了一大塊地準(zhǔn)備造別墅。他發(fā)表了一個(gè)想法，他說，不用什么新的設(shè)計(jì)，就將上海現(xiàn)有的四百多棟老別墅移植過來就行了。我不知道這個(gè)創(chuàng)意最后是否實(shí)施，但我知道這是一個(gè)偉大的商業(yè)思想，只要去做，沒有不成功的理由。其一 ，老上海的老別墅均為名家擁有，非常有故事和歷史感。這對有上海灘情結(jié)的人來說是極有吸引力的；其二，別墅不是簡單的建筑設(shè)計(jì)，而是一種生活方式，上海的老別墅大都代表了當(dāng)時(shí)世界各國一流的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，很純粹。這么大一個(gè)項(xiàng)目，什么也沒有動(dòng)，就這么個(gè)想法就已經(jīng)很值錢了，這就是商業(yè)思想的價(jià)值。
一種果味飲料，沒有什么具體可見的特別功效或口感，但是人們在瓶底發(fā)現(xiàn)了一些橘色的沉淀物。這本來是一個(gè)問題，但聰明的廣告人認(rèn)為，這似乎可以用來證明該飲料含有貨真價(jià)實(shí)的果肉，象征著產(chǎn)品的好品質(zhì)。據(jù)此，廣告人想出了一個(gè)絕佳的賣點(diǎn)，“喝前，搖一搖”。從那時(shí)起，他們制作了一連串夸張，幽默的廣告來鋪陳這個(gè)賣點(diǎn)。
這個(gè)廣告是不是有點(diǎn)似曾相識(shí)？記起來了嗎？對，農(nóng)夫果園的廣告。那個(gè)不乏風(fēng)騷的老板娘，那對穿著花衣服的胖父子印象深刻。
告訴你吧。這個(gè)創(chuàng)意來自法國一個(gè)叫橘納(Orangine)的橘子口味的碳酸飲料。如果不是驚人的巧合，那么農(nóng)夫果園的創(chuàng)意應(yīng)該來自橘納。不過，我并不想指責(zé)農(nóng)夫果園抄襲，反之，十分感佩“抄襲”者的高明，想想，“農(nóng)夫果園(不是果汁)——三種水果在里面——喝前，搖一搖” ，多么自然貼切，天衣無縫。雖是模仿，但因?yàn)橘N切，因?yàn)榍〉胶锰?，也不失為一種智慧，一種創(chuàng)造。
創(chuàng)造、創(chuàng)新實(shí)在是策劃的靈魂。
策劃業(yè)是寄生行業(yè)，它是伴隨著客戶的成長而發(fā)展的，可策劃人不能成為寄生人，不能因?yàn)椴邉澇闪艘婚T生意，自己成了乙方就喪失了獨(dú)立的思想、觀點(diǎn)與人格，那樣就不會(huì)有真正的大創(chuàng)造、大突破。策劃人也就失去了存在的價(jià)值。
在國際視野里的策劃、咨詢業(yè)，策劃人是獨(dú)立觀點(diǎn)的代表客觀，說真話，敢于創(chuàng)新是策劃人的天職。我們需要明白的是——滿足客戶需求不等于迎合客戶要求。
因此，拿人錢財(cái)替人消災(zāi)是我們的目的也是目標(biāo) ，對于干擾實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的一切要堅(jiān)決說：“不”。哪怕這一干擾來自客戶的最高領(lǐng)導(dǎo)。
對錯(cuò)誤導(dǎo)向的東西，要說“不可以”；對看上去不錯(cuò)但實(shí)際做不到的事要說“不能夠”； 對好創(chuàng)意被強(qiáng)行要求修改要說“不愿意”。這才是真正對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。
也許，因?yàn)檫@樣我們被解除了合約，那沒什么。我從來沒看到過一個(gè)優(yōu)秀的策劃人對錢的喜歡能勝過對專業(yè)的熱愛。
策劃和咨詢的深入，難免會(huì)涉及企業(yè)的人事、財(cái)務(wù)，或者會(huì)傷及到一些人的自尊心和影響力，這時(shí)這些人就會(huì)跳出來以種種理由責(zé)難外來顧問，為事情的推進(jìn)設(shè)置障礙，許多咨詢公司，策劃人為了保住單子就會(huì)和稀泥，跳進(jìn)去成為企業(yè)政治的一部份。這是咨詢業(yè)、策劃人的大忌。
執(zhí)行力是時(shí)下的熱門名詞，實(shí)效性幾乎是所有客戶的要求。這沒有什么不對，關(guān)鍵是如何看待策劃人在執(zhí)行力和實(shí)效性方面的作為與貢獻(xiàn)。
有客戶說：銷售額是檢驗(yàn)實(shí)效性的唯一標(biāo)準(zhǔn)。于是，就有策劃人、咨詢公司做廣告說，因?yàn)樗麄兊慕槿雽?dǎo)致企業(yè)的銷量翻了多少倍。那是無恥的謊言。誰都知道，營銷有太多的不可控因素，策劃只是其中的一個(gè)方面。一個(gè)成熟企業(yè)的銷量增長與企業(yè)的整體營銷能力提升有關(guān)，決不會(huì)因外來顧問的介入就突然天翻地覆。
有客戶要求，咨詢公司要貼身服務(wù)，于是，就有我們的同行標(biāo)榜，自己如何擅長實(shí)操、如何在一線踢天弄井，為客戶創(chuàng)造市場奇跡。這真的可能嗎？要么你是雇傭軍(代理商)。要么你做你的顧問，把顧問分配到連隊(duì)，指手畫腳的每連兩個(gè)，結(jié)果會(huì)是怎樣，越俎代庖者，不是愚蠢，就是心懷叵測。
策劃是解決方案，策劃的可行性決定于“應(yīng)該，希望與可能”的綜合評(píng)估。
策劃人是一個(gè)社會(huì)資源的調(diào)度者和整合者。策劃案制定的過程，就是一個(gè)社會(huì)資源的評(píng)估與調(diào)度預(yù)演的過程。這種社會(huì)資源包括了企業(yè)的和策劃人所擁有或可以間接調(diào)度的，這才是策劃者與客戶并肩作戰(zhàn)的方式。另外，工夫在詩外，有道的咨詢者、策劃人懂得怎樣在提高企業(yè)執(zhí)行能力上下工夫，包括組織改造、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等等。這才是策劃者的本分。
不管別人怎么說，反正在我眼里，策劃就是這個(gè)樣子
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本文來源： 何為策劃？
