作者:天津市標(biāo)榜廣告公司總經(jīng)理 房地產(chǎn)策劃專家 張磊 經(jīng)典策劃案例
嘉華國(guó)際商業(yè)中心是天津市河?xùn)|房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總公司于2003年開(kāi)發(fā)建設(shè)的一家大型商業(yè)項(xiàng)目，項(xiàng)目總建筑面積65萬(wàn)平方米，其中一期占地18000平方米，建筑面積84500平方米。由于項(xiàng)目功能先進(jìn)、定位準(zhǔn)確、服務(wù)理念超前、營(yíng)銷策劃到位，成為引領(lǐng)天津新興商業(yè)形態(tài)、振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一面旗幟。項(xiàng)目先后榮膺2003年度“CIHAF”排行榜天津地區(qū)優(yōu)秀商業(yè)地產(chǎn)獎(jiǎng)、天津市最佳商業(yè)物業(yè)獎(jiǎng)等各項(xiàng)殊榮。
該案是我公司成功進(jìn)行全案策劃及招商代理的大型商業(yè)地產(chǎn)案例。針對(duì)項(xiàng)目特性，我公司的總體策劃思路是：一、品牌營(yíng)銷——與世界商業(yè)巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以大品牌營(yíng)造大氣勢(shì)，創(chuàng)造大市場(chǎng)；二、服務(wù)營(yíng)銷——主推五大商業(yè)服務(wù)體系，以富有開(kāi)創(chuàng)性的全新商業(yè)服務(wù)理念贏得客戶的忠誠(chéng)度；三、事件營(yíng)銷——適時(shí)進(jìn)行商鋪拍賣等營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)影響力與客戶關(guān)注度，以人氣帶商氣。
由于策劃周密，可操作性強(qiáng)，項(xiàng)目運(yùn)做非常成功，不但極大促進(jìn)了本案的后期營(yíng)銷，且為商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷開(kāi)拓了一條新渠道，受到開(kāi)發(fā)商和業(yè)界的普遍贊譽(yù)。
一、案例策劃背景
與其它商業(yè)項(xiàng)目比較，嘉華國(guó)際商業(yè)大廈有著明顯的政府背景與政策背景。主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是政府關(guān)心。該項(xiàng)目是天津市政府為平衡發(fā)展兩岸經(jīng)濟(jì)（河西、河?xùn)|），填補(bǔ)河?xùn)|區(qū)大型商業(yè)區(qū)空白點(diǎn)而投資建設(shè)的大型商業(yè)中心，規(guī)劃定性為市政府重點(diǎn)工程。同時(shí)，項(xiàng)目得到了市、區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，中共中央政治局委員，天津市委書記張立昌等天津市主要領(lǐng)導(dǎo)曾多次視察該項(xiàng)目，因此，該案已成為拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政績(jī)工程和形象工程，能否運(yùn)作成功，關(guān)系重大。二是市民歡心。本案位于河?xùn)|區(qū)華昌大街，區(qū)域周邊5公里內(nèi)居住小區(qū)眾多。但因海河?xùn)|岸是老城區(qū)，基礎(chǔ)環(huán)境差，區(qū)域面貌落后，商業(yè)基礎(chǔ)相當(dāng)薄弱，商務(wù)配套幾乎為零，整體商業(yè)環(huán)境的“先天不足”使項(xiàng)目的市場(chǎng)條件極不成熟，因此，這里的大型商業(yè)少，居民購(gòu)物相對(duì)不便。對(duì)區(qū)域消費(fèi)人群來(lái)講，該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)無(wú)疑是一項(xiàng)民心工程，擔(dān)負(fù)著巨大的社會(huì)責(zé)任感；三是開(kāi)發(fā)商傾心。該項(xiàng)目是天津河?xùn)|房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總公司開(kāi)發(fā)建設(shè)的第一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目，屬開(kāi)發(fā)商涉足商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的開(kāi)山力作，因此，其傾注了巨大的財(cái)力、人力、物力，能否營(yíng)銷策劃成功，直接關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的興衰成敗，責(zé)任重大。從政府關(guān)心、市民歡心、開(kāi)發(fā)商傾心的角度來(lái)看，策劃本案的壓力可想而知。
二、整合優(yōu)勢(shì)資源 制定主攻策略
通過(guò)對(duì)項(xiàng)目區(qū)域資源及自身規(guī)劃建筑品質(zhì)的充分調(diào)研，我公司提煉出該項(xiàng)目可供推廣利用的幾大優(yōu)勢(shì)資源：
1、項(xiàng)目填補(bǔ)了區(qū)域市場(chǎng)的商業(yè)空白點(diǎn)，屬市場(chǎng)稀缺資源，因此，市場(chǎng)空間巨大，適合案例生存；
2、項(xiàng)目周邊匯集多個(gè)居民小區(qū)，固定消費(fèi)人口多，市場(chǎng)基礎(chǔ)好，利于項(xiàng)目后期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展；
3、嘉華國(guó)際商業(yè)大廈原版引進(jìn)了國(guó)際一流的大型商業(yè)形態(tài)——SHOPPING MALL，規(guī)劃先進(jìn)、服務(wù)功能齊全，項(xiàng)目自身市場(chǎng)感召力強(qiáng)，成為引領(lǐng)一方新興商業(yè)形態(tài)的鮮明旗幟，有利于項(xiàng)目品牌的營(yíng)造與推廣；
4、開(kāi)發(fā)商——天津河?xùn)|房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總公司是天津地產(chǎn)開(kāi)發(fā)20強(qiáng)企業(yè)，資金實(shí)力雄厚，領(lǐng)導(dǎo)層年輕有朝氣，敢于創(chuàng)新，市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)。開(kāi)發(fā)理念先進(jìn)，從項(xiàng)目規(guī)模、定位、功能配套、業(yè)態(tài)組合，品牌引進(jìn)等方面均要求高標(biāo)準(zhǔn)，可確保項(xiàng)目在未來(lái)十幾年內(nèi)的不落伍性，項(xiàng)目精品開(kāi)發(fā)有保障。
鑒于以上積極因素支撐，我們?yōu)樵擁?xiàng)目制定出營(yíng)銷推廣的整體實(shí)施策略：
1、 品牌營(yíng)銷。以大勢(shì)、求大市。
通過(guò)調(diào)研我們認(rèn)識(shí)到，引進(jìn)具有國(guó)際一流影響的大型品牌主力店，實(shí)現(xiàn)大商場(chǎng)與大品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以品牌大勢(shì)，求區(qū)域大市，是項(xiàng)目進(jìn)行成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。因此，在項(xiàng)目入市初期，我們便將大型主力店的引進(jìn)作為項(xiàng)目營(yíng)銷的主攻方向。
2、 服務(wù)營(yíng)銷。擎誠(chéng)信、促發(fā)展。
商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷的軟肋往往體現(xiàn)在后期物業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)上，這也是投資商家普遍存在疑慮的問(wèn)題，為此，我們將服務(wù)營(yíng)銷作為保障項(xiàng)目投資安全性和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)性的主要舉措之一，作到即要造好聲勢(shì)又要練好內(nèi)功。
3、 活動(dòng)營(yíng)銷。以人氣、增收益。
針對(duì)項(xiàng)目商業(yè)氛圍淡薄，不被市場(chǎng)認(rèn)知的弊端，我們將活動(dòng)營(yíng)銷作為項(xiàng)目聚攏人氣，增加收益，提升市場(chǎng)認(rèn)知度的主要推廣手段之一。
項(xiàng)目的整體推廣思路是：以品牌營(yíng)銷催熟區(qū)域市場(chǎng)，以服務(wù)營(yíng)銷塑造開(kāi)發(fā)商形象，以活動(dòng)營(yíng)銷增加商鋪落單量。
三、案例實(shí)施過(guò)程
1、品牌營(yíng)銷 與零售巨頭強(qiáng)強(qiáng)鑄造
作為商業(yè)項(xiàng)目來(lái)講，黃金地段、成熟商業(yè)環(huán)境常常是投資者非常看重的投資要素，而對(duì)于嘉華國(guó)際商業(yè)中心來(lái)講，這些條件恰恰先天不足，缺乏市場(chǎng)感召力，因此，將區(qū)域商業(yè)環(huán)境做熟，成為該項(xiàng)目成功入市的主要瓶頸。如何能在短時(shí)間內(nèi)營(yíng)造出成熟的商業(yè)氛圍，經(jīng)過(guò)我們分析論證，決定采取“螞蟻軌跡”營(yíng)銷法，即重點(diǎn)引進(jìn)大型品牌主力店，以大型品牌店產(chǎn)生的品牌效應(yīng)、人氣效應(yīng)、吸引善于借勢(shì)生財(cái)?shù)闹?、小型商鋪投資業(yè)主跟進(jìn)，從而迅速激活市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)以大勢(shì)做大市的目的。
2002年底，我們通過(guò)“專案組”的分析論證，建議開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)引進(jìn)世界商業(yè)巨頭—— 沃爾瑪 超市，將其作為項(xiàng)目招商的王牌拉動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，提升商業(yè)氛圍，塑造項(xiàng)目品牌。經(jīng)我公司與開(kāi)發(fā)商密切合作，五下深圳，與設(shè)在深圳的 沃爾瑪 總部相關(guān)人士進(jìn)行積極商務(wù)洽談，并直接促成了 沃爾瑪 來(lái)津考察。
通過(guò)對(duì)嘉華國(guó)際商業(yè)中心的實(shí)地考察， 沃爾瑪 有關(guān)人士對(duì)區(qū)域發(fā)展前景表示樂(lè)觀：一是該區(qū)域周邊居民小區(qū)眾多，市場(chǎng)基礎(chǔ)好，且區(qū)域消費(fèi)群體屬該超市的目標(biāo)客戶范疇，具備投資條件；二是天津的政策環(huán)境使該區(qū)域具備很大的發(fā)展空間；三是由于該地塊尚處于發(fā)展期，土地成本相對(duì)低廉，從而使其投資開(kāi)店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
經(jīng)過(guò)多輪艱苦談判， 沃爾瑪 終于與我方達(dá)成了投資開(kāi)店意向，并于2003年九月份雙方正式簽約。 沃爾瑪 主力店的招商成功，可謂一石激起千重浪，信息一經(jīng)見(jiàn)諸報(bào)端，區(qū)域市場(chǎng)急劇升溫，使一度冷清的嘉華國(guó)際商業(yè)中心瞬間成為備受市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，一些“百鳥(niǎo)朝鳳”般的中小型商鋪投資、經(jīng)營(yíng)者分別看準(zhǔn)商機(jī)，蜂擁而至。一時(shí)間，嘉華國(guó)際商業(yè)中心成為寸土寸金，炙手可熱的生金寶地。9月份內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，一舉創(chuàng)造了項(xiàng)目前期銷售的第一個(gè)高峰。11月8日正式開(kāi)盤后，嘉華國(guó)際商業(yè)中心的商鋪銷售量達(dá)到了60%以上，創(chuàng)造了天津商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)盤認(rèn)購(gòu)的一大奇跡，形式相當(dāng)喜人。在鏈?zhǔn)叫?yīng)的拉動(dòng)下，項(xiàng)目周邊物業(yè)也實(shí)現(xiàn)了全面升值，周邊巨福園、聚安園、華馨公寓等以往曾一度滯銷的部分底商不僅很快售罄，同時(shí)銷售價(jià)格也從每平方米6000——8000元提升到每平方米10000以上。同時(shí)，華昌大街周邊區(qū)域也成為部分投資商瓜分的風(fēng)水寶地?？偨ㄖ娣e達(dá)20萬(wàn)平方米的香江集團(tuán)家福特建材超市及全國(guó)著名品牌的家電連鎖商店也分別來(lái)此簽訂了購(gòu)、租意向。 沃爾瑪 大型品牌店的引進(jìn)，真正實(shí)現(xiàn)了成就一個(gè)項(xiàng)目，做活一方市場(chǎng)、激活一方經(jīng)濟(jì)的良好目的，并為本案的后續(xù)招商創(chuàng)造了良好條件。
2、服務(wù)營(yíng)銷 五大服務(wù)體系隆重推出
事實(shí)證明，開(kāi)發(fā)商忽視對(duì)后期商鋪的服務(wù)管理，將會(huì)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中失去大部分客戶，而強(qiáng)化全程服務(wù)意識(shí)，將成為進(jìn)一步吸引投資，確保商鋪永續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。為此，經(jīng)我方與開(kāi)發(fā)商、項(xiàng)目銷售代理商的分析論證，決定將服務(wù)營(yíng)銷作為鞏固現(xiàn)有客戶資源，確保商家利益的一大核心經(jīng)營(yíng)舉措。為此，由代理商牽頭，為本案創(chuàng)新提出了“五大商業(yè)服務(wù)體系”的服務(wù)營(yíng)銷推廣模式：
1）、創(chuàng)業(yè)服務(wù)：協(xié)助業(yè)主辦理各種相關(guān)證件、提供相關(guān)財(cái)務(wù)、法律等咨詢，幫助業(yè)主順利開(kāi)業(yè)；
2）、經(jīng)營(yíng)服務(wù)：為業(yè)主提供經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)、商品開(kāi)發(fā)輔導(dǎo)、商品專業(yè)知識(shí)講座，及導(dǎo)購(gòu)人員相關(guān)培訓(xùn);
3）、生活服務(wù)：幫助業(yè)主代租房及代訂機(jī)票、清潔服務(wù)等;
4）、投資服務(wù)：協(xié)助商鋪投資者進(jìn)行商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)的二次銷售，并代理招商出租，為業(yè)主出謀劃策，做客戶的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴；
5）、競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)：協(xié)助加盟伙伴提升業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以聯(lián)合采購(gòu)商品方式，為業(yè)主降低采購(gòu)成本，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。
五大商業(yè)服務(wù)體系在目前的天津商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域堪稱首創(chuàng)，所以，該服務(wù)體系推出后，立即贏得商鋪投資者青睞，增強(qiáng)了投資客的信心。信息見(jiàn)報(bào)后，售樓處熱線不斷，投資商紛至沓來(lái)，使嘉華國(guó)際商業(yè)中心的商鋪銷售再次掀起了一個(gè)新的熱潮。
3、活動(dòng)營(yíng)銷 商鋪拍賣首開(kāi)先河
為了追求商鋪銷售的最大利潤(rùn)，并保障整體商鋪銷售的順暢，在嘉華國(guó)際商業(yè)大廈開(kāi)盤后，我們針對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)，采取了“慢者先行”的商鋪銷售策略。即封存好賣的一層，出售二層，對(duì)外租賃三、四層，該策略使前期銷售很順暢。但到了后期，卻出現(xiàn)了外冷內(nèi)熱的情況，分析其原因，我們找到了以下幾點(diǎn)因素：首先，二層商鋪已全部售罄，在商鋪投資者印象中，“好鋪”的選擇空間已越來(lái)越少；其次，原封存的一層商鋪，位置較好的只租不售，相對(duì)較差的只售不租，且銷售價(jià)位要高出已售二層商鋪的近一倍，因此，部分商鋪投資者一時(shí)拿不定主意，處于觀望之中，而自認(rèn)為有一定“社會(huì)關(guān)系”的投資者便動(dòng)起了“托人買鋪”的“歪腦筋”。因此，才出現(xiàn)了看鋪人流日漸稀少，內(nèi)部托人買商鋪者“暗濤洶涌”的怪現(xiàn)象。憑經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為這是一個(gè)很好的活動(dòng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
于是，我們將開(kāi)發(fā)商和本案的銷售代理公司召集到一起開(kāi)會(huì)研討，通過(guò)分析論證，決定打破慣性營(yíng)銷方式，創(chuàng)造性地采取“商鋪拍賣”的二次強(qiáng)銷舉措，以人氣帶商氣，變相提高銷售價(jià)格帶動(dòng)整體銷售、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。該方案獲得了開(kāi)發(fā)商和項(xiàng)目銷售代理公司的一致贊同，全票通過(guò)。
1月3日下午2時(shí)，拍賣會(huì)在天津著名的凱悅大酒店隆重舉行。由于商鋪拍賣在天津尚屬首次，所以消息一見(jiàn)報(bào)，便在市場(chǎng)和行業(yè)內(nèi)再次引起轟動(dòng)，當(dāng)日，我們選出一層位置好的30套商鋪實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)拍賣。拍賣會(huì)剛開(kāi)始就吸引了300多人參加，后來(lái)，整個(gè)拍賣會(huì)大廳過(guò)道都擠滿了商鋪競(jìng)拍者，場(chǎng)面之火爆程度著實(shí)出乎我們的意料。
為確保本次拍賣會(huì)的市場(chǎng)效果，會(huì)前，我們對(duì)此進(jìn)行了具體規(guī)劃：一是聘請(qǐng)?zhí)旖蛑?jīng)濟(jì)學(xué)專家對(duì)區(qū)域發(fā)展前景進(jìn)行分析講解，使投資者對(duì)天津的政策環(huán)境和區(qū)域發(fā)展環(huán)境有一個(gè)清晰的把握；二是聘請(qǐng)資深不動(dòng)產(chǎn)投資專家對(duì)本項(xiàng)目的商鋪投資價(jià)值進(jìn)行SOWT分析，為客戶商鋪投資進(jìn)行理性引導(dǎo)，以提升投資者的信心指數(shù)。三是在拍賣現(xiàn)場(chǎng)舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，助推商鋪銷售熱潮。
下午3時(shí)，拍賣會(huì)正式開(kāi)始。第一拍是一個(gè)標(biāo)的11萬(wàn)的商鋪，在拍賣師頻頻叫價(jià)聲中，與會(huì)商鋪投資者爭(zhēng)相舉牌，11萬(wàn)商鋪的價(jià)格急速上升，最后競(jìng)漲到23萬(wàn)元，第一拍獲得圓滿成交！由于第一拍的順利成交，使會(huì)場(chǎng)氣氛迅速升溫，高潮迭起。在進(jìn)行第二拍一個(gè)20萬(wàn)元商鋪時(shí)，底價(jià)一叫出，下面的標(biāo)牌就此起彼伏，叫價(jià)聲不絕于耳，商鋪很快又以高價(jià)拍賣出去。
在拍賣中間，會(huì)場(chǎng)內(nèi)分階段進(jìn)行了抽獎(jiǎng)。參加競(jìng)拍的客戶不但得到如意鋪位，又通過(guò)抽獎(jiǎng)獲得了意外大獎(jiǎng)（29寸彩電），將現(xiàn)場(chǎng)火熱氣氛瞬間推到了頂點(diǎn)。經(jīng)過(guò)兩個(gè)小時(shí)的激烈競(jìng)拍，此次推出的30個(gè)商鋪競(jìng)拍一空，無(wú)一流拍，拍賣會(huì)獲得巨大成功！
此次拍賣的商鋪比正常銷售價(jià)大幅提升，從而帶動(dòng)了剩余商鋪的全面升值。拍賣會(huì)的成功，不但為開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)取了更大利潤(rùn)，而且其廣泛的市場(chǎng)影響力極大促進(jìn)了本案后期的銷售。2004年1月份的銷售收入創(chuàng)下了項(xiàng)目銷售以來(lái)的最高紀(jì)錄，本案再次成為市場(chǎng)熱點(diǎn)和投資商爭(zhēng)相搶購(gòu)的目標(biāo)。作為天津商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例，本活動(dòng)營(yíng)銷模式也相繼引起了天津商業(yè)地產(chǎn)界的爭(zhēng)相效仿……
四、案例總結(jié)
嘉華國(guó)際商業(yè)中心的成功營(yíng)銷，有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)：
1、 品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了三旺、三贏：嘉華國(guó)際商業(yè)中心在品牌營(yíng)銷方面實(shí)現(xiàn)了銷售旺、租賃旺，并為經(jīng)營(yíng)旺打下了良好基礎(chǔ)。同時(shí)，開(kāi)辟了發(fā)展商、投資商、經(jīng)營(yíng)者通贏的喜人局面。
2、服務(wù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了三增與三減：五大商業(yè)服務(wù)體系的推出，使嘉華國(guó)際商業(yè)中心增加了客戶服務(wù)的透明度、滿意度、信任度，減少了商鋪投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
3、活動(dòng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了三高與三低：通過(guò)商鋪拍賣這一全新形式，實(shí)現(xiàn)了商鋪銷售的高姿態(tài)、高效率、高收益，規(guī)避了商鋪銷售后期的低人氣、低回報(bào)、低進(jìn)度的銷售難點(diǎn)，為項(xiàng)目順利清盤與準(zhǔn)時(shí)開(kāi)業(yè)鋪平了道路
嘉華國(guó)際商業(yè)中心是天津市河?xùn)|房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總公司于2003年開(kāi)發(fā)建設(shè)的一家大型商業(yè)項(xiàng)目，項(xiàng)目總建筑面積65萬(wàn)平方米，其中一期占地18000平方米，建筑面積84500平方米。由于項(xiàng)目功能先進(jìn)、定位準(zhǔn)確、服務(wù)理念超前、營(yíng)銷策劃到位，成為引領(lǐng)天津新興商業(yè)形態(tài)、振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一面旗幟。項(xiàng)目先后榮膺2003年度“CIHAF”排行榜天津地區(qū)優(yōu)秀商業(yè)地產(chǎn)獎(jiǎng)、天津市最佳商業(yè)物業(yè)獎(jiǎng)等各項(xiàng)殊榮。
該案是我公司成功進(jìn)行全案策劃及招商代理的大型商業(yè)地產(chǎn)案例。針對(duì)項(xiàng)目特性，我公司的總體策劃思路是：一、品牌營(yíng)銷——與世界商業(yè)巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以大品牌營(yíng)造大氣勢(shì)，創(chuàng)造大市場(chǎng)；二、服務(wù)營(yíng)銷——主推五大商業(yè)服務(wù)體系，以富有開(kāi)創(chuàng)性的全新商業(yè)服務(wù)理念贏得客戶的忠誠(chéng)度；三、事件營(yíng)銷——適時(shí)進(jìn)行商鋪拍賣等營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)影響力與客戶關(guān)注度，以人氣帶商氣。
由于策劃周密，可操作性強(qiáng)，項(xiàng)目運(yùn)做非常成功，不但極大促進(jìn)了本案的后期營(yíng)銷，且為商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷開(kāi)拓了一條新渠道，受到開(kāi)發(fā)商和業(yè)界的普遍贊譽(yù)。
一、案例策劃背景
與其它商業(yè)項(xiàng)目比較，嘉華國(guó)際商業(yè)大廈有著明顯的政府背景與政策背景。主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是政府關(guān)心。該項(xiàng)目是天津市政府為平衡發(fā)展兩岸經(jīng)濟(jì)（河西、河?xùn)|），填補(bǔ)河?xùn)|區(qū)大型商業(yè)區(qū)空白點(diǎn)而投資建設(shè)的大型商業(yè)中心，規(guī)劃定性為市政府重點(diǎn)工程。同時(shí)，項(xiàng)目得到了市、區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，中共中央政治局委員，天津市委書記張立昌等天津市主要領(lǐng)導(dǎo)曾多次視察該項(xiàng)目，因此，該案已成為拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政績(jī)工程和形象工程，能否運(yùn)作成功，關(guān)系重大。二是市民歡心。本案位于河?xùn)|區(qū)華昌大街，區(qū)域周邊5公里內(nèi)居住小區(qū)眾多。但因海河?xùn)|岸是老城區(qū)，基礎(chǔ)環(huán)境差，區(qū)域面貌落后，商業(yè)基礎(chǔ)相當(dāng)薄弱，商務(wù)配套幾乎為零，整體商業(yè)環(huán)境的“先天不足”使項(xiàng)目的市場(chǎng)條件極不成熟，因此，這里的大型商業(yè)少，居民購(gòu)物相對(duì)不便。對(duì)區(qū)域消費(fèi)人群來(lái)講，該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)無(wú)疑是一項(xiàng)民心工程，擔(dān)負(fù)著巨大的社會(huì)責(zé)任感；三是開(kāi)發(fā)商傾心。該項(xiàng)目是天津河?xùn)|房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總公司開(kāi)發(fā)建設(shè)的第一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目，屬開(kāi)發(fā)商涉足商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的開(kāi)山力作，因此，其傾注了巨大的財(cái)力、人力、物力，能否營(yíng)銷策劃成功，直接關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的興衰成敗，責(zé)任重大。從政府關(guān)心、市民歡心、開(kāi)發(fā)商傾心的角度來(lái)看，策劃本案的壓力可想而知。
二、整合優(yōu)勢(shì)資源 制定主攻策略
通過(guò)對(duì)項(xiàng)目區(qū)域資源及自身規(guī)劃建筑品質(zhì)的充分調(diào)研，我公司提煉出該項(xiàng)目可供推廣利用的幾大優(yōu)勢(shì)資源：
1、項(xiàng)目填補(bǔ)了區(qū)域市場(chǎng)的商業(yè)空白點(diǎn)，屬市場(chǎng)稀缺資源，因此，市場(chǎng)空間巨大，適合案例生存；
2、項(xiàng)目周邊匯集多個(gè)居民小區(qū)，固定消費(fèi)人口多，市場(chǎng)基礎(chǔ)好，利于項(xiàng)目后期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展；
3、嘉華國(guó)際商業(yè)大廈原版引進(jìn)了國(guó)際一流的大型商業(yè)形態(tài)——SHOPPING MALL，規(guī)劃先進(jìn)、服務(wù)功能齊全，項(xiàng)目自身市場(chǎng)感召力強(qiáng)，成為引領(lǐng)一方新興商業(yè)形態(tài)的鮮明旗幟，有利于項(xiàng)目品牌的營(yíng)造與推廣；
4、開(kāi)發(fā)商——天津河?xùn)|房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總公司是天津地產(chǎn)開(kāi)發(fā)20強(qiáng)企業(yè)，資金實(shí)力雄厚，領(lǐng)導(dǎo)層年輕有朝氣，敢于創(chuàng)新，市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)。開(kāi)發(fā)理念先進(jìn)，從項(xiàng)目規(guī)模、定位、功能配套、業(yè)態(tài)組合，品牌引進(jìn)等方面均要求高標(biāo)準(zhǔn)，可確保項(xiàng)目在未來(lái)十幾年內(nèi)的不落伍性，項(xiàng)目精品開(kāi)發(fā)有保障。
鑒于以上積極因素支撐，我們?yōu)樵擁?xiàng)目制定出營(yíng)銷推廣的整體實(shí)施策略：
1、 品牌營(yíng)銷。以大勢(shì)、求大市。
通過(guò)調(diào)研我們認(rèn)識(shí)到，引進(jìn)具有國(guó)際一流影響的大型品牌主力店，實(shí)現(xiàn)大商場(chǎng)與大品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以品牌大勢(shì)，求區(qū)域大市，是項(xiàng)目進(jìn)行成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。因此，在項(xiàng)目入市初期，我們便將大型主力店的引進(jìn)作為項(xiàng)目營(yíng)銷的主攻方向。
2、 服務(wù)營(yíng)銷。擎誠(chéng)信、促發(fā)展。
商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷的軟肋往往體現(xiàn)在后期物業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)上，這也是投資商家普遍存在疑慮的問(wèn)題，為此，我們將服務(wù)營(yíng)銷作為保障項(xiàng)目投資安全性和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)性的主要舉措之一，作到即要造好聲勢(shì)又要練好內(nèi)功。
3、 活動(dòng)營(yíng)銷。以人氣、增收益。
針對(duì)項(xiàng)目商業(yè)氛圍淡薄，不被市場(chǎng)認(rèn)知的弊端，我們將活動(dòng)營(yíng)銷作為項(xiàng)目聚攏人氣，增加收益，提升市場(chǎng)認(rèn)知度的主要推廣手段之一。
項(xiàng)目的整體推廣思路是：以品牌營(yíng)銷催熟區(qū)域市場(chǎng)，以服務(wù)營(yíng)銷塑造開(kāi)發(fā)商形象，以活動(dòng)營(yíng)銷增加商鋪落單量。
三、案例實(shí)施過(guò)程
1、品牌營(yíng)銷 與零售巨頭強(qiáng)強(qiáng)鑄造
作為商業(yè)項(xiàng)目來(lái)講，黃金地段、成熟商業(yè)環(huán)境常常是投資者非常看重的投資要素，而對(duì)于嘉華國(guó)際商業(yè)中心來(lái)講，這些條件恰恰先天不足，缺乏市場(chǎng)感召力，因此，將區(qū)域商業(yè)環(huán)境做熟，成為該項(xiàng)目成功入市的主要瓶頸。如何能在短時(shí)間內(nèi)營(yíng)造出成熟的商業(yè)氛圍，經(jīng)過(guò)我們分析論證，決定采取“螞蟻軌跡”營(yíng)銷法，即重點(diǎn)引進(jìn)大型品牌主力店，以大型品牌店產(chǎn)生的品牌效應(yīng)、人氣效應(yīng)、吸引善于借勢(shì)生財(cái)?shù)闹?、小型商鋪投資業(yè)主跟進(jìn)，從而迅速激活市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)以大勢(shì)做大市的目的。
2002年底，我們通過(guò)“專案組”的分析論證，建議開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)引進(jìn)世界商業(yè)巨頭—— 沃爾瑪 超市，將其作為項(xiàng)目招商的王牌拉動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，提升商業(yè)氛圍，塑造項(xiàng)目品牌。經(jīng)我公司與開(kāi)發(fā)商密切合作，五下深圳，與設(shè)在深圳的 沃爾瑪 總部相關(guān)人士進(jìn)行積極商務(wù)洽談，并直接促成了 沃爾瑪 來(lái)津考察。
通過(guò)對(duì)嘉華國(guó)際商業(yè)中心的實(shí)地考察， 沃爾瑪 有關(guān)人士對(duì)區(qū)域發(fā)展前景表示樂(lè)觀：一是該區(qū)域周邊居民小區(qū)眾多，市場(chǎng)基礎(chǔ)好，且區(qū)域消費(fèi)群體屬該超市的目標(biāo)客戶范疇，具備投資條件；二是天津的政策環(huán)境使該區(qū)域具備很大的發(fā)展空間；三是由于該地塊尚處于發(fā)展期，土地成本相對(duì)低廉，從而使其投資開(kāi)店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
經(jīng)過(guò)多輪艱苦談判， 沃爾瑪 終于與我方達(dá)成了投資開(kāi)店意向，并于2003年九月份雙方正式簽約。 沃爾瑪 主力店的招商成功，可謂一石激起千重浪，信息一經(jīng)見(jiàn)諸報(bào)端，區(qū)域市場(chǎng)急劇升溫，使一度冷清的嘉華國(guó)際商業(yè)中心瞬間成為備受市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，一些“百鳥(niǎo)朝鳳”般的中小型商鋪投資、經(jīng)營(yíng)者分別看準(zhǔn)商機(jī)，蜂擁而至。一時(shí)間，嘉華國(guó)際商業(yè)中心成為寸土寸金，炙手可熱的生金寶地。9月份內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，一舉創(chuàng)造了項(xiàng)目前期銷售的第一個(gè)高峰。11月8日正式開(kāi)盤后，嘉華國(guó)際商業(yè)中心的商鋪銷售量達(dá)到了60%以上，創(chuàng)造了天津商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)盤認(rèn)購(gòu)的一大奇跡，形式相當(dāng)喜人。在鏈?zhǔn)叫?yīng)的拉動(dòng)下，項(xiàng)目周邊物業(yè)也實(shí)現(xiàn)了全面升值，周邊巨福園、聚安園、華馨公寓等以往曾一度滯銷的部分底商不僅很快售罄，同時(shí)銷售價(jià)格也從每平方米6000——8000元提升到每平方米10000以上。同時(shí)，華昌大街周邊區(qū)域也成為部分投資商瓜分的風(fēng)水寶地?？偨ㄖ娣e達(dá)20萬(wàn)平方米的香江集團(tuán)家福特建材超市及全國(guó)著名品牌的家電連鎖商店也分別來(lái)此簽訂了購(gòu)、租意向。 沃爾瑪 大型品牌店的引進(jìn)，真正實(shí)現(xiàn)了成就一個(gè)項(xiàng)目，做活一方市場(chǎng)、激活一方經(jīng)濟(jì)的良好目的，并為本案的后續(xù)招商創(chuàng)造了良好條件。
2、服務(wù)營(yíng)銷 五大服務(wù)體系隆重推出
事實(shí)證明，開(kāi)發(fā)商忽視對(duì)后期商鋪的服務(wù)管理，將會(huì)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中失去大部分客戶，而強(qiáng)化全程服務(wù)意識(shí)，將成為進(jìn)一步吸引投資，確保商鋪永續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。為此，經(jīng)我方與開(kāi)發(fā)商、項(xiàng)目銷售代理商的分析論證，決定將服務(wù)營(yíng)銷作為鞏固現(xiàn)有客戶資源，確保商家利益的一大核心經(jīng)營(yíng)舉措。為此，由代理商牽頭，為本案創(chuàng)新提出了“五大商業(yè)服務(wù)體系”的服務(wù)營(yíng)銷推廣模式：
1）、創(chuàng)業(yè)服務(wù)：協(xié)助業(yè)主辦理各種相關(guān)證件、提供相關(guān)財(cái)務(wù)、法律等咨詢，幫助業(yè)主順利開(kāi)業(yè)；
2）、經(jīng)營(yíng)服務(wù)：為業(yè)主提供經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)、商品開(kāi)發(fā)輔導(dǎo)、商品專業(yè)知識(shí)講座，及導(dǎo)購(gòu)人員相關(guān)培訓(xùn);
3）、生活服務(wù)：幫助業(yè)主代租房及代訂機(jī)票、清潔服務(wù)等;
4）、投資服務(wù)：協(xié)助商鋪投資者進(jìn)行商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)的二次銷售，并代理招商出租，為業(yè)主出謀劃策，做客戶的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴；
5）、競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)：協(xié)助加盟伙伴提升業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以聯(lián)合采購(gòu)商品方式，為業(yè)主降低采購(gòu)成本，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。
五大商業(yè)服務(wù)體系在目前的天津商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域堪稱首創(chuàng)，所以，該服務(wù)體系推出后，立即贏得商鋪投資者青睞，增強(qiáng)了投資客的信心。信息見(jiàn)報(bào)后，售樓處熱線不斷，投資商紛至沓來(lái)，使嘉華國(guó)際商業(yè)中心的商鋪銷售再次掀起了一個(gè)新的熱潮。
3、活動(dòng)營(yíng)銷 商鋪拍賣首開(kāi)先河
為了追求商鋪銷售的最大利潤(rùn)，并保障整體商鋪銷售的順暢，在嘉華國(guó)際商業(yè)大廈開(kāi)盤后，我們針對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)，采取了“慢者先行”的商鋪銷售策略。即封存好賣的一層，出售二層，對(duì)外租賃三、四層，該策略使前期銷售很順暢。但到了后期，卻出現(xiàn)了外冷內(nèi)熱的情況，分析其原因，我們找到了以下幾點(diǎn)因素：首先，二層商鋪已全部售罄，在商鋪投資者印象中，“好鋪”的選擇空間已越來(lái)越少；其次，原封存的一層商鋪，位置較好的只租不售，相對(duì)較差的只售不租，且銷售價(jià)位要高出已售二層商鋪的近一倍，因此，部分商鋪投資者一時(shí)拿不定主意，處于觀望之中，而自認(rèn)為有一定“社會(huì)關(guān)系”的投資者便動(dòng)起了“托人買鋪”的“歪腦筋”。因此，才出現(xiàn)了看鋪人流日漸稀少，內(nèi)部托人買商鋪者“暗濤洶涌”的怪現(xiàn)象。憑經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為這是一個(gè)很好的活動(dòng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
于是，我們將開(kāi)發(fā)商和本案的銷售代理公司召集到一起開(kāi)會(huì)研討，通過(guò)分析論證，決定打破慣性營(yíng)銷方式，創(chuàng)造性地采取“商鋪拍賣”的二次強(qiáng)銷舉措，以人氣帶商氣，變相提高銷售價(jià)格帶動(dòng)整體銷售、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。該方案獲得了開(kāi)發(fā)商和項(xiàng)目銷售代理公司的一致贊同，全票通過(guò)。
1月3日下午2時(shí)，拍賣會(huì)在天津著名的凱悅大酒店隆重舉行。由于商鋪拍賣在天津尚屬首次，所以消息一見(jiàn)報(bào)，便在市場(chǎng)和行業(yè)內(nèi)再次引起轟動(dòng)，當(dāng)日，我們選出一層位置好的30套商鋪實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)拍賣。拍賣會(huì)剛開(kāi)始就吸引了300多人參加，后來(lái)，整個(gè)拍賣會(huì)大廳過(guò)道都擠滿了商鋪競(jìng)拍者，場(chǎng)面之火爆程度著實(shí)出乎我們的意料。
為確保本次拍賣會(huì)的市場(chǎng)效果，會(huì)前，我們對(duì)此進(jìn)行了具體規(guī)劃：一是聘請(qǐng)?zhí)旖蛑?jīng)濟(jì)學(xué)專家對(duì)區(qū)域發(fā)展前景進(jìn)行分析講解，使投資者對(duì)天津的政策環(huán)境和區(qū)域發(fā)展環(huán)境有一個(gè)清晰的把握；二是聘請(qǐng)資深不動(dòng)產(chǎn)投資專家對(duì)本項(xiàng)目的商鋪投資價(jià)值進(jìn)行SOWT分析，為客戶商鋪投資進(jìn)行理性引導(dǎo)，以提升投資者的信心指數(shù)。三是在拍賣現(xiàn)場(chǎng)舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，助推商鋪銷售熱潮。
下午3時(shí)，拍賣會(huì)正式開(kāi)始。第一拍是一個(gè)標(biāo)的11萬(wàn)的商鋪，在拍賣師頻頻叫價(jià)聲中，與會(huì)商鋪投資者爭(zhēng)相舉牌，11萬(wàn)商鋪的價(jià)格急速上升，最后競(jìng)漲到23萬(wàn)元，第一拍獲得圓滿成交！由于第一拍的順利成交，使會(huì)場(chǎng)氣氛迅速升溫，高潮迭起。在進(jìn)行第二拍一個(gè)20萬(wàn)元商鋪時(shí)，底價(jià)一叫出，下面的標(biāo)牌就此起彼伏，叫價(jià)聲不絕于耳，商鋪很快又以高價(jià)拍賣出去。
在拍賣中間，會(huì)場(chǎng)內(nèi)分階段進(jìn)行了抽獎(jiǎng)。參加競(jìng)拍的客戶不但得到如意鋪位，又通過(guò)抽獎(jiǎng)獲得了意外大獎(jiǎng)（29寸彩電），將現(xiàn)場(chǎng)火熱氣氛瞬間推到了頂點(diǎn)。經(jīng)過(guò)兩個(gè)小時(shí)的激烈競(jìng)拍，此次推出的30個(gè)商鋪競(jìng)拍一空，無(wú)一流拍，拍賣會(huì)獲得巨大成功！
此次拍賣的商鋪比正常銷售價(jià)大幅提升，從而帶動(dòng)了剩余商鋪的全面升值。拍賣會(huì)的成功，不但為開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)取了更大利潤(rùn)，而且其廣泛的市場(chǎng)影響力極大促進(jìn)了本案后期的銷售。2004年1月份的銷售收入創(chuàng)下了項(xiàng)目銷售以來(lái)的最高紀(jì)錄，本案再次成為市場(chǎng)熱點(diǎn)和投資商爭(zhēng)相搶購(gòu)的目標(biāo)。作為天津商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例，本活動(dòng)營(yíng)銷模式也相繼引起了天津商業(yè)地產(chǎn)界的爭(zhēng)相效仿……
四、案例總結(jié)
嘉華國(guó)際商業(yè)中心的成功營(yíng)銷，有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)：
1、 品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了三旺、三贏：嘉華國(guó)際商業(yè)中心在品牌營(yíng)銷方面實(shí)現(xiàn)了銷售旺、租賃旺，并為經(jīng)營(yíng)旺打下了良好基礎(chǔ)。同時(shí)，開(kāi)辟了發(fā)展商、投資商、經(jīng)營(yíng)者通贏的喜人局面。
2、服務(wù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了三增與三減：五大商業(yè)服務(wù)體系的推出，使嘉華國(guó)際商業(yè)中心增加了客戶服務(wù)的透明度、滿意度、信任度，減少了商鋪投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
3、活動(dòng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了三高與三低：通過(guò)商鋪拍賣這一全新形式，實(shí)現(xiàn)了商鋪銷售的高姿態(tài)、高效率、高收益，規(guī)避了商鋪銷售后期的低人氣、低回報(bào)、低進(jìn)度的銷售難點(diǎn)，為項(xiàng)目順利清盤與準(zhǔn)時(shí)開(kāi)業(yè)鋪平了道路
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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