對于商店來說，為了滿足各類顧客的需求，應該努力使商品種類齊全，使顧客有了更多的選擇余地，商店也顯得貨源充足。但真正能給商店帶來贏利的往往只是一兩種商品，這些商品利潤率高，周轉速度快，成為商店的拳頭產品。
但是該選擇什么商品作為拳頭產品呢?這是商店經營的難點，也是產品策略所要解決的首先問題。連鎖店各分店商品完全相同，并且由總部集中，統(tǒng)一進貨，而不是像一般百貨商店“各店分別進貨?！币虼耍绾谓M織貨源，諸如擴大商品供應渠道、廣開商品供應來源對連鎖店來說是非常棘手的。
名牌商品名聲大、市場俏，容易銷售。然而，為了壓倒與之競爭的商品，需要投入大量 廣告 宣傳費用。流通過程也是既窄又長，從廠商到一次批發(fā)商和二次批發(fā)商，流通費用很高，貨源又極難組織到。而且，通過地區(qū)銷售公司、特約店合同等，強有力地控制著最后價格。對此，商品即使暢銷，利潤率也是很低的。
這些困難卻可以通過加強專利牌號商品來解決，即開發(fā)本牌商標、自有商標的商品。專利牌號商品同廠商直接簽訂合同，。所以流通過程既短又寬，宣傳 廣告 費用少，更為重要的是，它按計劃生產，風險由連鎖店負擔，可以降低進貨價格。專利牌號商品貼有自己的商標，因此價格的決定權屬于連鎖店。這樣，連鎖店掌握了自己的貨源，從而也就掌握了自己的生命線。
在專利商品的開發(fā)上，日本的頭號連鎖店——大榮公司有著成功的經驗，它多年來致力于開發(fā)自己的專利產品，從產品策略上樹立大榮公司的特色。它們提出的目標是“要使專利牌號商品，在品種上占10％，在銷售額上占20％，毛利率占30％”。
專利牌號商品多種多樣，有的成為大榮公司商品群里的主力商品，相反，有的甚至成為廠商向大榮公司提供的主力商品。雖說大榮公司獲得了價格決定權，但那并不等于那個廠商取得了經營權。假如把那個廠商的20％——30％的產品作為專利牌號商品加以銷售的話，那么，價格的決定權就必然為大榮公司所掌握。因而大榮公司對這些廠商(家用電品廠除外)，都不派遣高級干部，也不出資，只根據(jù)半年和年度計劃簽訂穩(wěn)定購進產品的合同。
其中最強烈的動機大概是防止價格上漲。名牌商品由于競爭力強，所以，在多數(shù)情況下，提價的主導權也是由廠商單方面控制的。為此，從成本等方面來看，提價超過了適當范圍時，大榮公司就以專利牌號商品進行競爭。
負責專利牌號商品的，是商品本部的“標準商品開發(fā)部”。以它為中心，同廠商和商社進行交涉。首先是計算大榮公司的銷售量和希望銷售價格，由廠商估算是否可能，規(guī)定銷售價格要比名牌商品便宜20％，毛利也要確保達到同類商品的平均水平。由于流通成本和 廣告 宣傳費用少，所以，專利牌號商品能夠使廠商和大榮公司都能保證獲得適當利潤，而且又能夠向消費者提供廉價商品。
無獨有偶，英國的馬獅百貨集團公司，也采用這一產品策略，不同的是它將產品、品牌、形象、品質、價格等因素結合到一起，將專利產品策略發(fā)展到了登峰造極的地步。
傳統(tǒng)的連鎖店提供多種不同牌子的貨品供顧客選購，同一貨品也有不同牌子可供選擇。而英國的馬獅集團與此截然不同，它在全英的所有連鎖店中全部只售賣“圣米高”這一個牌子的商品。所有商品不是由馬獅自行設計便是與制造商一起設計的，不像其他百貨公司那樣，由供應商那里購入已制成的商品。因此，他們能夠在店中出售的貨品比其他連鎖店少得多。然而，他們店中所售的每種貨品都能保證品質上乘，圣米高的商標在英國已成為高品質的代名詞，是全英國最受歡迎的專業(yè)商標。
與其他連鎖商能讓顧客有所選擇而言，馬獅的吸引力自屬較弱。然而這種經營方法能使顧客得到更大的利益。首先，他們深信，顧客面對不同牌子的貨品，要他們自作選擇實非易事，過去的經驗或是從宣傳中得到的印象都并不可靠。有時，牌子越多越使顧客無所適從。圣米高則不同，其商標保證了貨品的優(yōu)越品質，圣米高品牌內同類貨品標價不同，使其實際價值有所區(qū)別。因此，馬獅并不以為提供多種牌子選擇有什么了不起，最重要的其實是貨晶能夠滿足顧客的要求。
另一方面，從長期大量生產的經濟角度而言，采用單一商標的策略，對于零售商、制造商，以至顧客都是大有益處的。大部分相互競爭的牌子，其品質方面的差別實際極其微小，如能以統(tǒng)一標準的牌子生產和銷售，經濟效果自然更高。這正是馬獅超越其他連鎖店的獨到之處。他們能夠大量訂制某類單一品牌的商品，由此可使供應商得到大量生產的經濟利益，也使供應商能放心應用最新技術降低生產成本。
最后，馬獅的單一商標策略能夠保證質量而達到物有所值，從而大大降低了 廣告 宣傳的費用。與此相反，很多其他商標的貨品卻需要大規(guī)模的 廣告 宣傳，結果不是利潤萎縮便是被迫提高售價以把 廣告 費轉嫁于顧客最終是對社會資源的浪費。圣米高的 廣告 支出少得令人難以置信，而其貨品的品質高超卻聞名全國。
連鎖店必須以產品來滿足目標市場的需求。產品決策成為其市場營銷策略組合中的首要決策，是整個市場策略的基石。連鎖店的獨特之處也在于它的產品決策非同一般商店，它是關系結構戰(zhàn)略的具體化和現(xiàn)實化，是以連鎖店雄厚的資金實力、技術基礎支撐的。日本的大榮公司，英國的馬獅集團就向我們展示了這種新的產品策略。
產品組合決策的基本任務是根據(jù)市場需求、市場競爭狀況，考慮到企業(yè)的目標要求和企業(yè)資源條件，不斷地優(yōu)化產品組合。擴大產品組合、縮減產品組合、產品線延伸以及產品定位等都是產品組合決策中的主要策略。馬獅無疑選擇了縮減產品組合的策略，把產品定位于質優(yōu)價廉上，實行垂直一體化經營，成功地建立了連鎖店的產品形象。當然，每個連鎖店的市場目標、主客觀條件不同，其產品組合策略也不必整齊劃一。
品牌是產品不可分割的組成部分，它的基本功能是把不同企業(yè)的同類產品區(qū)別開來。因而是控制市場的武器，也是 廣告 的基礎，既有助于產品推銷，也便于建立顧客偏好，使用還是不使用品牌?如果使用，是采用群體品牌還是單一品牌，這些就構成了連鎖店產品品牌決策的基本內容，現(xiàn)代市場的競爭，往往就是品牌的競爭，品牌決策往往決定著連鎖店的形象和收益，許多有良好聲譽的連鎖店，往往并不使用生產者提供的品牌，而是使用自己的品牌。像馬獅的圣米高牌子，美國著名的西爾斯連鎖百貨公司也把自己的產品貼上“Sears”的牌子，這就是連鎖的規(guī)模經營在商品品牌上所產生的效應。
但是該選擇什么商品作為拳頭產品呢?這是商店經營的難點，也是產品策略所要解決的首先問題。連鎖店各分店商品完全相同，并且由總部集中，統(tǒng)一進貨，而不是像一般百貨商店“各店分別進貨?！币虼耍绾谓M織貨源，諸如擴大商品供應渠道、廣開商品供應來源對連鎖店來說是非常棘手的。
名牌商品名聲大、市場俏，容易銷售。然而，為了壓倒與之競爭的商品，需要投入大量 廣告 宣傳費用。流通過程也是既窄又長，從廠商到一次批發(fā)商和二次批發(fā)商，流通費用很高，貨源又極難組織到。而且，通過地區(qū)銷售公司、特約店合同等，強有力地控制著最后價格。對此，商品即使暢銷，利潤率也是很低的。
這些困難卻可以通過加強專利牌號商品來解決，即開發(fā)本牌商標、自有商標的商品。專利牌號商品同廠商直接簽訂合同，。所以流通過程既短又寬，宣傳 廣告 費用少，更為重要的是，它按計劃生產，風險由連鎖店負擔，可以降低進貨價格。專利牌號商品貼有自己的商標，因此價格的決定權屬于連鎖店。這樣，連鎖店掌握了自己的貨源，從而也就掌握了自己的生命線。
在專利商品的開發(fā)上，日本的頭號連鎖店——大榮公司有著成功的經驗，它多年來致力于開發(fā)自己的專利產品，從產品策略上樹立大榮公司的特色。它們提出的目標是“要使專利牌號商品，在品種上占10％，在銷售額上占20％，毛利率占30％”。
專利牌號商品多種多樣，有的成為大榮公司商品群里的主力商品，相反，有的甚至成為廠商向大榮公司提供的主力商品。雖說大榮公司獲得了價格決定權，但那并不等于那個廠商取得了經營權。假如把那個廠商的20％——30％的產品作為專利牌號商品加以銷售的話，那么，價格的決定權就必然為大榮公司所掌握。因而大榮公司對這些廠商(家用電品廠除外)，都不派遣高級干部，也不出資，只根據(jù)半年和年度計劃簽訂穩(wěn)定購進產品的合同。
其中最強烈的動機大概是防止價格上漲。名牌商品由于競爭力強，所以，在多數(shù)情況下，提價的主導權也是由廠商單方面控制的。為此，從成本等方面來看，提價超過了適當范圍時，大榮公司就以專利牌號商品進行競爭。
負責專利牌號商品的，是商品本部的“標準商品開發(fā)部”。以它為中心，同廠商和商社進行交涉。首先是計算大榮公司的銷售量和希望銷售價格，由廠商估算是否可能，規(guī)定銷售價格要比名牌商品便宜20％，毛利也要確保達到同類商品的平均水平。由于流通成本和 廣告 宣傳費用少，所以，專利牌號商品能夠使廠商和大榮公司都能保證獲得適當利潤，而且又能夠向消費者提供廉價商品。
無獨有偶，英國的馬獅百貨集團公司，也采用這一產品策略，不同的是它將產品、品牌、形象、品質、價格等因素結合到一起，將專利產品策略發(fā)展到了登峰造極的地步。
傳統(tǒng)的連鎖店提供多種不同牌子的貨品供顧客選購，同一貨品也有不同牌子可供選擇。而英國的馬獅集團與此截然不同，它在全英的所有連鎖店中全部只售賣“圣米高”這一個牌子的商品。所有商品不是由馬獅自行設計便是與制造商一起設計的，不像其他百貨公司那樣，由供應商那里購入已制成的商品。因此，他們能夠在店中出售的貨品比其他連鎖店少得多。然而，他們店中所售的每種貨品都能保證品質上乘，圣米高的商標在英國已成為高品質的代名詞，是全英國最受歡迎的專業(yè)商標。
與其他連鎖商能讓顧客有所選擇而言，馬獅的吸引力自屬較弱。然而這種經營方法能使顧客得到更大的利益。首先，他們深信，顧客面對不同牌子的貨品，要他們自作選擇實非易事，過去的經驗或是從宣傳中得到的印象都并不可靠。有時，牌子越多越使顧客無所適從。圣米高則不同，其商標保證了貨品的優(yōu)越品質，圣米高品牌內同類貨品標價不同，使其實際價值有所區(qū)別。因此，馬獅并不以為提供多種牌子選擇有什么了不起，最重要的其實是貨晶能夠滿足顧客的要求。
另一方面，從長期大量生產的經濟角度而言，采用單一商標的策略，對于零售商、制造商，以至顧客都是大有益處的。大部分相互競爭的牌子，其品質方面的差別實際極其微小，如能以統(tǒng)一標準的牌子生產和銷售，經濟效果自然更高。這正是馬獅超越其他連鎖店的獨到之處。他們能夠大量訂制某類單一品牌的商品，由此可使供應商得到大量生產的經濟利益，也使供應商能放心應用最新技術降低生產成本。
最后，馬獅的單一商標策略能夠保證質量而達到物有所值，從而大大降低了 廣告 宣傳的費用。與此相反，很多其他商標的貨品卻需要大規(guī)模的 廣告 宣傳，結果不是利潤萎縮便是被迫提高售價以把 廣告 費轉嫁于顧客最終是對社會資源的浪費。圣米高的 廣告 支出少得令人難以置信，而其貨品的品質高超卻聞名全國。
連鎖店必須以產品來滿足目標市場的需求。產品決策成為其市場營銷策略組合中的首要決策，是整個市場策略的基石。連鎖店的獨特之處也在于它的產品決策非同一般商店，它是關系結構戰(zhàn)略的具體化和現(xiàn)實化，是以連鎖店雄厚的資金實力、技術基礎支撐的。日本的大榮公司，英國的馬獅集團就向我們展示了這種新的產品策略。
產品組合決策的基本任務是根據(jù)市場需求、市場競爭狀況，考慮到企業(yè)的目標要求和企業(yè)資源條件，不斷地優(yōu)化產品組合。擴大產品組合、縮減產品組合、產品線延伸以及產品定位等都是產品組合決策中的主要策略。馬獅無疑選擇了縮減產品組合的策略，把產品定位于質優(yōu)價廉上，實行垂直一體化經營，成功地建立了連鎖店的產品形象。當然，每個連鎖店的市場目標、主客觀條件不同，其產品組合策略也不必整齊劃一。
品牌是產品不可分割的組成部分，它的基本功能是把不同企業(yè)的同類產品區(qū)別開來。因而是控制市場的武器，也是 廣告 的基礎，既有助于產品推銷，也便于建立顧客偏好，使用還是不使用品牌?如果使用，是采用群體品牌還是單一品牌，這些就構成了連鎖店產品品牌決策的基本內容，現(xiàn)代市場的競爭，往往就是品牌的競爭，品牌決策往往決定著連鎖店的形象和收益，許多有良好聲譽的連鎖店，往往并不使用生產者提供的品牌，而是使用自己的品牌。像馬獅的圣米高牌子，美國著名的西爾斯連鎖百貨公司也把自己的產品貼上“Sears”的牌子，這就是連鎖的規(guī)模經營在商品品牌上所產生的效應。
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本文來源： 產品策略——開發(fā)專利產品
