超商 的優(yōu)秀品質(zhì)
在集中走訪這些年銷售額上億元的經(jīng)銷商之前，不少經(jīng)銷商就曾經(jīng)詢問(wèn)， 超商 究竟有哪些過(guò)人之處，是不是能力超凡？其在經(jīng)營(yíng)管理上又有哪些過(guò)人之處？我們又應(yīng)該向這些 超商 學(xué)習(xí)什么？然而，調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然不少 超商 在運(yùn)作市場(chǎng)中有自己的獨(dú)到思路和觀點(diǎn)，但 超商 也并非三頭六臂，他們也是普普通通的經(jīng)銷商，所不同的是，他們只比其他人多了一些品質(zhì)。
執(zhí)著并快樂(lè)著
很難說(shuō)成為 超商 要具有怎樣的性格，畢竟每個(gè)人都有不同的特質(zhì)，但選擇一個(gè)行業(yè)，執(zhí)著的做下去直到成功，卻是他們的共識(shí)。福建福州嘉偉商貿(mào)有限公司曹春朝告訴記者，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，起步到穩(wěn)定發(fā)展是最難的階段，“執(zhí)著和快樂(lè)”在這個(gè)階段往往是支撐經(jīng)銷商們走下去的信念，告訴自己，這是個(gè)快樂(lè)的事業(yè)，反復(fù)告訴自己，再堅(jiān)持一步就能看著勝利。
從經(jīng)銷商到 超商 ，并不比起步時(shí)容易多少。很多時(shí)候你往往需要顛覆自己的固有思維，甚至改變自己千辛萬(wàn)苦摸索出來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式，這是需要極大魄力的，而改變之后，前期又很難出成績(jī)，所以這也是限制經(jīng)銷商做大的內(nèi)在原因。
細(xì)節(jié)決定成敗
幾乎所有的 超商 都很強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，并口口聲聲說(shuō)細(xì)節(jié)決定成敗，那么，我們就把這些細(xì)節(jié)稱之為“老板應(yīng)該關(guān)注的細(xì)節(jié)”。而歸納下來(lái)，這些細(xì)節(jié)應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：
細(xì)節(jié)一：隱性貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)了沒(méi)有？隱性貢獻(xiàn)很多時(shí)候被團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人忽略，這個(gè)環(huán)節(jié)如果處理不好，會(huì)影響團(tuán)隊(duì)士氣和情緒，是團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。細(xì)節(jié)二：?jiǎn)T工是否在適合自己的崗位？對(duì)于 超商 來(lái)說(shuō)，需要關(guān)注的就是，是否把公司中層領(lǐng)導(dǎo)放在了合適的位置。細(xì)節(jié)三：企業(yè)文化不同于老板文化。一旦公司規(guī)模擴(kuò)大、進(jìn)入高速發(fā)展階段，老板文化就無(wú)法跟上企業(yè)文化的要求，需要進(jìn)行新的調(diào)整，使這種文化盡量不要被老板個(gè)人文化所局限。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)
很多人把經(jīng)營(yíng)的事業(yè)比喻成戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)軍事長(zhǎng)官的要求，如同公司對(duì)決策者的要求；戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)軍隊(duì)的要求，如同公司對(duì)團(tuán)隊(duì)管理的要求；戰(zhàn)爭(zhēng)在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的謹(jǐn)慎和靈活，如同公司在策略制定上的考慮。
在我們接觸的 超商 中，幾乎80%都對(duì)軍事感興趣，深圳亞泰軒實(shí)業(yè)有限公司的李勇就酷愛(ài)毛澤東16字方針，用他的話說(shuō)，商場(chǎng)如同戰(zhàn)場(chǎng)，與客戶和對(duì)手周旋，毛澤東16字方針足以。而除關(guān)注軍事外，很多 超商 還關(guān)注歷史。正如古人所說(shuō)“以史為鑒，可以知得失”，熟悉歷史，可以讓自己少走彎路、少犯錯(cuò)誤。“歷史是沉重的，所以能讓老板們踏實(shí)和謹(jǐn)慎下來(lái)”，西安佳偉食品有限責(zé)任公司蔣哲倫告訴記者：“戰(zhàn)爭(zhēng)是殘酷的，但是卻能讓老板們思考并沖動(dòng)起來(lái)?！薄 ?
經(jīng)銷商應(yīng)該向 超商 學(xué)習(xí)什么？
經(jīng)銷商去取經(jīng)學(xué)習(xí)，有些東西是可以“拿來(lái)”直接復(fù)制的，有些東西由于自身?xiàng)l件不具備是不可以復(fù)制的。到底哪些可以復(fù)制，哪些不可以復(fù)制呢？這要看經(jīng)銷商所處的發(fā)展階段及自身特點(diǎn)，但對(duì)于產(chǎn)品和管理而言，有些內(nèi)容卻是相通的。
把握產(chǎn)品機(jī)會(huì)
作為食品代理商，最根本的問(wèn)題還是選產(chǎn)品、代理產(chǎn)品，以及銷售產(chǎn)品。選對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，往往能讓經(jīng)銷商事半功倍，甚至改變命運(yùn)。今天的 超商 有很多就是因?yàn)楫?dāng)初選對(duì)了產(chǎn)品，才會(huì)給自己贏得了迅猛發(fā)展的機(jī)會(huì)。所謂選對(duì)產(chǎn)品，其實(shí)背后包括選擇一種模式，選擇一個(gè)合作伙伴、選擇一種銷售渠道……那么，作為今天的成功經(jīng)銷商，當(dāng)時(shí)的他們是如何選擇代理品牌的。讓我們回到十幾年前，看看這些經(jīng)銷商當(dāng)時(shí)是做何考慮的。
案例：關(guān)注信譽(yù)和質(zhì)量，關(guān)注潛力
河北遵化市平方食品有限公司總經(jīng)理，王志平
我跟小洋人的合作完全是機(jī)緣巧合。最早我是在河北遵化專門做食品批發(fā)生意，1996年春天，小洋人的業(yè)務(wù)經(jīng)理來(lái)尋找代理商，由于當(dāng)時(shí)我做的品牌比較多，規(guī)模也比別人大一點(diǎn)，于是，很多朋友就把小洋人的業(yè)務(wù)經(jīng)理推薦到我這了。
我當(dāng)時(shí)選產(chǎn)品就兩個(gè)原則：一、廠家要有信譽(yù)；二、產(chǎn)品質(zhì)量要好。跟小洋人老總聊了幾次后，我覺(jué)得這個(gè)企業(yè)比較踏實(shí)，合我的要求。最重要的是，1996年正好是乳飲料起步的階段，當(dāng)時(shí)我所在的區(qū)域已經(jīng)有了娃哈哈的產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)娃哈哈那年的銷量達(dá)到了6000多萬(wàn)，增長(zhǎng)很快。同為乳飲料產(chǎn)品，我覺(jué)得小洋人是有潛力的，并且產(chǎn)品質(zhì)量和口感比娃哈哈有過(guò)之，于是合作就開始了。合作以后，成績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很快，逐漸的，我就把原來(lái)的十幾個(gè)休閑食品品牌都砍掉了，只保留小洋人和雙匯兩個(gè)品牌。
抓住市場(chǎng)環(huán)境變化機(jī)遇
專家曾說(shuō)過(guò)，行業(yè)變革以及市場(chǎng)環(huán)境的變化最容易帶來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)。而食品作為一個(gè)成熟度較低的行業(yè)，其變革以及動(dòng)蕩也將是最多的。這時(shí)候，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代渠道的變革，以及區(qū)域擴(kuò)張帶來(lái)的市場(chǎng)空白將更多的呈現(xiàn)在經(jīng)銷商面前。那么，接下來(lái)需要思考的問(wèn)題就是，如何把握動(dòng)蕩中產(chǎn)生的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？這不僅是 超商 一直在關(guān)注的，也是所有食品經(jīng)銷商都應(yīng)該認(rèn)真思考的。
案例：KA賣場(chǎng)背后的商機(jī)
安慶金福工貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)，王文平
王文平是個(gè)善于把握商機(jī)的人。2002年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)大型商超開始興起，很多大型商貿(mào)公司開始將精力轉(zhuǎn)移到KA賣場(chǎng)的爭(zhēng)奪中來(lái)。這時(shí)候王文平并沒(méi)有急于跟進(jìn)，開始靜下來(lái)思索“進(jìn)入賣場(chǎng)”以后的事情，他發(fā)現(xiàn)，KA賣場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商配送能力有很高的要求，而進(jìn)賣場(chǎng)的很多經(jīng)銷商其實(shí)在配送上存在很大的不足?！斑@其實(shí)就是市場(chǎng)給我的機(jī)會(huì)”，王文平暗自思索。
此時(shí)，王文平的配送和服務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)逐漸成熟，于是他開始整合自己的配送團(tuán)隊(duì)和渠道，轉(zhuǎn)型為一個(gè)專業(yè)的配送商。在穩(wěn)固自己渠道的同時(shí)，把配送觸角伸到了安慶的各個(gè)角落。從加強(qiáng)配送和服務(wù)能力到包攬配送業(yè)務(wù)，王文平玩成了從行商到更專業(yè)配送商的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，也讓自己緊緊抓住了行業(yè)熱點(diǎn)變革帶來(lái)的巨大商機(jī)。
確立經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)
隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者、客戶對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)要求會(huì)越來(lái)越高。經(jīng)銷商送貨就是一種服務(wù)，大家都在送貨，那就要比送貨這個(gè)服務(wù)的內(nèi)涵。
案例：讓服務(wù)無(wú)處不在
蘇州市嘉禾食品有限公司總經(jīng)理，楊正偉
我認(rèn)為只有確立了服務(wù)意識(shí)，才能理解客戶的需求，為客戶解決問(wèn)題。通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，增加客戶對(duì)我們的接受度和信任度，進(jìn)一步穩(wěn)固業(yè)務(wù)合作。但是服務(wù)不能只停留在口頭上，需要付諸實(shí)際行動(dòng)。我們針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的需求，提供了包括退換貨、理貨、產(chǎn)品管理、品類管理等服務(wù)內(nèi)容，接觸一段時(shí)間后，我們還會(huì)提供門店操作的建議，幫助他們改善經(jīng)營(yíng)狀況，全面的提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的素質(zhì)。通過(guò)提升服務(wù)，換來(lái)的是合作更加順暢。我們推廣新品時(shí)，能夠全面鋪貨、快速推廣，因?yàn)闆](méi)有賣不出去的后顧之憂了，如果賣不掉可以退換。這樣就能形成穩(wěn)定的品牌交替，也使得超市里的陳列有生氣，才能吸引消費(fèi)者。我們還設(shè)置了理貨員，全公司共有18人，專門為鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市進(jìn)行陳列管理，甚至連整錢換零錢都是我們的服務(wù)項(xiàng)目。這些投入的服務(wù)成本，換來(lái)的是客戶對(duì)我們的依賴和感情。
西安佳偉食品有限公司總經(jīng)理，蔣哲倫
服務(wù)是商貿(mào)公司的根本，這一點(diǎn)毋庸置疑。但由于經(jīng)營(yíng)品牌的不同，很多經(jīng)銷商對(duì)服務(wù)意識(shí)的理解和執(zhí)行也不盡相同。我現(xiàn)在主要代理奶粉品牌，在發(fā)展初期，我更關(guān)注公司規(guī)模、資金實(shí)力、配送，這些都是奶粉經(jīng)銷商必備的素質(zhì)。但隨著公司不斷發(fā)展，我也在考慮增加服務(wù)內(nèi)容，比如在西安市區(qū)及周邊20公里內(nèi)，如果消費(fèi)者買的量大可以直接送貨上門。以服務(wù)意識(shí)取勝肯定是大的趨勢(shì)，但經(jīng)銷商發(fā)展的不同階段對(duì)經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力要求也不一樣，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)展到一定程度，服務(wù)意識(shí)自然就會(huì)被重視。我對(duì)員工的服務(wù)意識(shí)要求還比較簡(jiǎn)單，比如接電話熱情、送貨及時(shí)等等，沿海 超商 的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。
標(biāo)桿的意義：提升市場(chǎng)掌控力
通過(guò)對(duì) 超商 樣本的調(diào)查和分析，我們發(fā)現(xiàn)這些 超商 公司的核心競(jìng)爭(zhēng)在于其對(duì)市場(chǎng)的掌控力，這包括消費(fèi)掌控力和銷售掌控力兩個(gè)方面。這種掌控力也決定了經(jīng)銷商的類型和定位，也決定了經(jīng)銷商未來(lái)的發(fā)展方向必然是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商，即消費(fèi)者掌控力和銷售掌控力都很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)商。這為經(jīng)銷商未來(lái)的發(fā)展指明了方向， 超商 的標(biāo)桿意義也正在于此。
其中，消費(fèi)掌控力主要基于三個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立：一是促銷數(shù)據(jù)庫(kù)，這包括與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的各種促銷信息、數(shù)據(jù)、分析報(bào)道等；二是團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括團(tuán)購(gòu)客戶名單、銷售數(shù)據(jù)分析、日常溝通、商品目錄等；三是媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，包括平面、電子、戶外等接觸習(xí)慣、份額和影響程度。對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，不僅能為他們的決策提供依據(jù)，更是 超商 和廠家談判、爭(zhēng)取政策的底牌，甚至 超商 可以通過(guò)售賣對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的信息，為自己賺取新的利潤(rùn)。比如一些區(qū)域強(qiáng)勢(shì) 超商 開始承擔(dān)起為廠家信譽(yù)擔(dān)保、廣告代理等業(yè)務(wù)。
銷售掌控力包含以下五方面的內(nèi)容：一是網(wǎng)絡(luò)滲透能力，在這方面 超商 要增強(qiáng)流通掌控力和終端掌控力，要有流通和終端的相關(guān)數(shù)據(jù)；二是訂單處理，這包括訂單的生成方式和履行率；三是資金周轉(zhuǎn)率，這包括資金來(lái)源、資金周轉(zhuǎn)率、呆壞賬的處理等；四是客情關(guān)系，這包括對(duì)上游廠家和下游合作伙伴的關(guān)系管理；五是倉(cāng)儲(chǔ)配送，這包括倉(cāng)庫(kù)、車輛、出現(xiàn)問(wèn)題的解決方法等?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)掌控力和銷售掌控力共同構(gòu)成了 超商 的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
以下是調(diào)研小組，對(duì)這兩個(gè)力的部分內(nèi)容分析。
關(guān)于消費(fèi)掌控力
消費(fèi)掌控力是對(duì)某個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者熟悉及調(diào)控能力。本次調(diào)查對(duì)各地 超商 的消費(fèi)掌控力做了調(diào)查，盡管有些項(xiàng)目沒(méi)有得到具體數(shù)字的作證，但是我們依然可以感覺(jué)到，這些 超商 對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者有清楚的認(rèn)識(shí)。有些東西無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)，轉(zhuǎn)而用“經(jīng)驗(yàn)”兩個(gè)字來(lái)代替，對(duì)于很多 超商 來(lái)說(shuō)，這些經(jīng)驗(yàn)其實(shí)就是最準(zhǔn)確可靠的數(shù)據(jù)庫(kù)。
一、人口數(shù)據(jù)庫(kù)
對(duì)于當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)據(jù)的了解，在這些 超商 看來(lái)都是最基本的能力。在談到當(dāng)?shù)厝丝谇闆r時(shí)，他們不僅能隨口說(shuō)出一些數(shù)字，還能快速歸納出當(dāng)?shù)叵M(fèi)的特點(diǎn)，以及一些不同于其他城市的特點(diǎn)來(lái)。對(duì)于當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)據(jù)，這些 超商 把握的非常到位，并且已經(jīng)將這些認(rèn)識(shí)和分析結(jié)果融入到了公司的管理中來(lái)。也就是說(shuō)，這些 超商 公司的每一個(gè)決策制定和管理方式，都不是盲目和拍腦門的結(jié)果，而是有據(jù)可查。
二、消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)
我們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)數(shù)據(jù)的來(lái)源有兩種：一是通過(guò)分析賣場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)得來(lái)；二是通過(guò)分析公司自己的銷售數(shù)據(jù)得來(lái)。很多 超商 坦言，他們會(huì)定期組織管理層員工坐在一起分析銷售數(shù)據(jù)，并從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。可見(jiàn)，是否有分析數(shù)據(jù)的習(xí)慣，是這些 超商 與其他人的一個(gè)區(qū)別。另外，消費(fèi)特征、購(gòu)買習(xí)慣等信息主要來(lái)自于公司內(nèi)部的交流會(huì)議上，因?yàn)橐痪€業(yè)務(wù)員對(duì)該信息了解最為透徹。因此內(nèi)部溝通會(huì)議對(duì)于 超商 有重要作用，采訪的企業(yè)幾乎都有這樣的會(huì)議，
并且形式較為完善，包括記錄、整理等流程。
附表：經(jīng)銷商獲取消費(fèi)信息方式
項(xiàng)目 獲取方式 說(shuō)明
消費(fèi)容量 調(diào)查 80%經(jīng)銷商都有分析賣場(chǎng)數(shù)據(jù)的習(xí)慣
品牌份額 調(diào)查+判斷 多數(shù)經(jīng)銷商通過(guò)賣場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)分析品牌的份額。這幾乎是唯一的方式
產(chǎn)品偏好 分析自己或賣場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù) 析公司銷售數(shù)據(jù)為該項(xiàng)的主要方式
價(jià)格水平 終端銷售數(shù)據(jù) 該類經(jīng)銷商對(duì)暢銷價(jià)格非常清楚
消費(fèi)特征 同行交流、內(nèi)部交流 多數(shù)經(jīng)銷商能立刻總結(jié)出該市場(chǎng)的消費(fèi)特征
購(gòu)買特征 經(jīng)驗(yàn)積累 這些購(gòu)買特征多由公司內(nèi)部交流中產(chǎn)生，并體現(xiàn)在公司市場(chǎng)方案中
三、媒體數(shù)據(jù)庫(kù)
對(duì)媒體信息的把握有助于 超商 更準(zhǔn)確的傳遞產(chǎn)品和品牌信息。在調(diào)查的 超商 中，對(duì)媒體的了解程度開發(fā)自有品牌的 超商 與媒體接觸更為緊密，他們能判斷出哪些媒體對(duì)消費(fèi)者影響更大，但是對(duì)于消費(fèi)者的媒體習(xí)慣、不同媒體的份額等情況卻知之甚少。因此在調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，很多 超商 在宣傳推廣上往往“舍得”花錢，這個(gè)“舍得”不是真的慷慨，而是對(duì)媒體信息了解不多，只能求全。
四、促銷數(shù)據(jù)庫(kù)
超商 對(duì)于促銷收據(jù)庫(kù)較為重視，必須承認(rèn)，在所有軟信息里， 超商 最下功夫的項(xiàng)目就是促銷和團(tuán)購(gòu)。為了更好的搞好促銷，很多商貿(mào)公司不僅建立了促銷數(shù)據(jù)庫(kù)，有的甚至組件了專門的促銷管理部門，保證促銷的專業(yè)和規(guī)范。
關(guān)于銷售掌控力
目前隨著渠道下沉， 超商 對(duì)終端的掌控更加注重。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 超商 在終端掌控方面存在一些共同的特點(diǎn)。
一、客情關(guān)系處理
客情處理包括兩個(gè)方面，一是和廠家的客情關(guān)系；二是下游分銷商的客情關(guān)系；三是和終端的客情關(guān)系。在我們調(diào)研的樣本種， 超商 和合作廠家的周期最長(zhǎng)為16年，最短為1年，平均為5年；和下游分銷商的合作周期平均為5年。在維護(hù)客情方式方面，廠家方面一般以溝通、拜訪為主；分銷渠道方面，以讓利、服務(wù)、協(xié)助制作市場(chǎng)操作方案、幫下游管理市場(chǎng)等為主；終端方面，以派專門的人負(fù)責(zé)客情維護(hù)，比如給超市采購(gòu)經(jīng)理或餐飲店關(guān)鍵人員送禮品、組織活動(dòng)為主。
需要說(shuō)明的是 超商 與上下游合作周期，其最長(zhǎng)年限和最短年限不具代表性，比如，溫州卡聶高貿(mào)易有限公司公司成立剛剛1年時(shí)間，其分銷客戶流動(dòng)性也不大；再如杭州新友貿(mào)易有限公司，與廠家的合作時(shí)間有16年之久，這種案例也很特殊。但是總結(jié)各 超商 與廠家合作的周期發(fā)現(xiàn)，其與 超商 公司發(fā)展階段有很大關(guān)聯(lián)，而 超商 每跨入一個(gè)階段所需要的周期平均為5年時(shí)間。當(dāng)他們跨入一個(gè)新的階段時(shí)，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做一次梳理，而這樣就影響了其與上游廠家的合作周期。同樣，與下游客戶的合作周期也受產(chǎn)品更替的影響。據(jù)采訪了解到，他們與下游客戶的合作周期一般也在5年左右。
二、資金鏈分析
資金鏈?zhǔn)?超商 公司發(fā)展的命脈，對(duì)于發(fā)展良好的 超商 公司來(lái)說(shuō)，都有一套科學(xué)的財(cái)務(wù)體系，保證資金的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。通過(guò)對(duì)以上這些 超商 資金狀況的分析，我們發(fā)現(xiàn)他們的主要資金來(lái)源仍然是銷售收入，但有的已經(jīng)開始考慮引入外來(lái)資本和風(fēng)投。由于公司的品牌影響力，使得這些 超商 公司呆壞賬很少發(fā)生。但同時(shí)，這些運(yùn)營(yíng)商也面臨著資金周轉(zhuǎn)慢的壓力。
在集中走訪這些年銷售額上億元的經(jīng)銷商之前，不少經(jīng)銷商就曾經(jīng)詢問(wèn)， 超商 究竟有哪些過(guò)人之處，是不是能力超凡？其在經(jīng)營(yíng)管理上又有哪些過(guò)人之處？我們又應(yīng)該向這些 超商 學(xué)習(xí)什么？然而，調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然不少 超商 在運(yùn)作市場(chǎng)中有自己的獨(dú)到思路和觀點(diǎn)，但 超商 也并非三頭六臂，他們也是普普通通的經(jīng)銷商，所不同的是，他們只比其他人多了一些品質(zhì)。
執(zhí)著并快樂(lè)著
很難說(shuō)成為 超商 要具有怎樣的性格，畢竟每個(gè)人都有不同的特質(zhì)，但選擇一個(gè)行業(yè)，執(zhí)著的做下去直到成功，卻是他們的共識(shí)。福建福州嘉偉商貿(mào)有限公司曹春朝告訴記者，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，起步到穩(wěn)定發(fā)展是最難的階段，“執(zhí)著和快樂(lè)”在這個(gè)階段往往是支撐經(jīng)銷商們走下去的信念，告訴自己，這是個(gè)快樂(lè)的事業(yè)，反復(fù)告訴自己，再堅(jiān)持一步就能看著勝利。
從經(jīng)銷商到 超商 ，并不比起步時(shí)容易多少。很多時(shí)候你往往需要顛覆自己的固有思維，甚至改變自己千辛萬(wàn)苦摸索出來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式，這是需要極大魄力的，而改變之后，前期又很難出成績(jī)，所以這也是限制經(jīng)銷商做大的內(nèi)在原因。
細(xì)節(jié)決定成敗
幾乎所有的 超商 都很強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，并口口聲聲說(shuō)細(xì)節(jié)決定成敗，那么，我們就把這些細(xì)節(jié)稱之為“老板應(yīng)該關(guān)注的細(xì)節(jié)”。而歸納下來(lái)，這些細(xì)節(jié)應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：
細(xì)節(jié)一：隱性貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)了沒(méi)有？隱性貢獻(xiàn)很多時(shí)候被團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人忽略，這個(gè)環(huán)節(jié)如果處理不好，會(huì)影響團(tuán)隊(duì)士氣和情緒，是團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。細(xì)節(jié)二：?jiǎn)T工是否在適合自己的崗位？對(duì)于 超商 來(lái)說(shuō)，需要關(guān)注的就是，是否把公司中層領(lǐng)導(dǎo)放在了合適的位置。細(xì)節(jié)三：企業(yè)文化不同于老板文化。一旦公司規(guī)模擴(kuò)大、進(jìn)入高速發(fā)展階段，老板文化就無(wú)法跟上企業(yè)文化的要求，需要進(jìn)行新的調(diào)整，使這種文化盡量不要被老板個(gè)人文化所局限。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)
很多人把經(jīng)營(yíng)的事業(yè)比喻成戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)軍事長(zhǎng)官的要求，如同公司對(duì)決策者的要求；戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)軍隊(duì)的要求，如同公司對(duì)團(tuán)隊(duì)管理的要求；戰(zhàn)爭(zhēng)在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的謹(jǐn)慎和靈活，如同公司在策略制定上的考慮。
在我們接觸的 超商 中，幾乎80%都對(duì)軍事感興趣，深圳亞泰軒實(shí)業(yè)有限公司的李勇就酷愛(ài)毛澤東16字方針，用他的話說(shuō)，商場(chǎng)如同戰(zhàn)場(chǎng)，與客戶和對(duì)手周旋，毛澤東16字方針足以。而除關(guān)注軍事外，很多 超商 還關(guān)注歷史。正如古人所說(shuō)“以史為鑒，可以知得失”，熟悉歷史，可以讓自己少走彎路、少犯錯(cuò)誤。“歷史是沉重的，所以能讓老板們踏實(shí)和謹(jǐn)慎下來(lái)”，西安佳偉食品有限責(zé)任公司蔣哲倫告訴記者：“戰(zhàn)爭(zhēng)是殘酷的，但是卻能讓老板們思考并沖動(dòng)起來(lái)?！薄 ?
經(jīng)銷商應(yīng)該向 超商 學(xué)習(xí)什么？
經(jīng)銷商去取經(jīng)學(xué)習(xí)，有些東西是可以“拿來(lái)”直接復(fù)制的，有些東西由于自身?xiàng)l件不具備是不可以復(fù)制的。到底哪些可以復(fù)制，哪些不可以復(fù)制呢？這要看經(jīng)銷商所處的發(fā)展階段及自身特點(diǎn)，但對(duì)于產(chǎn)品和管理而言，有些內(nèi)容卻是相通的。
把握產(chǎn)品機(jī)會(huì)
作為食品代理商，最根本的問(wèn)題還是選產(chǎn)品、代理產(chǎn)品，以及銷售產(chǎn)品。選對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，往往能讓經(jīng)銷商事半功倍，甚至改變命運(yùn)。今天的 超商 有很多就是因?yàn)楫?dāng)初選對(duì)了產(chǎn)品，才會(huì)給自己贏得了迅猛發(fā)展的機(jī)會(huì)。所謂選對(duì)產(chǎn)品，其實(shí)背后包括選擇一種模式，選擇一個(gè)合作伙伴、選擇一種銷售渠道……那么，作為今天的成功經(jīng)銷商，當(dāng)時(shí)的他們是如何選擇代理品牌的。讓我們回到十幾年前，看看這些經(jīng)銷商當(dāng)時(shí)是做何考慮的。
案例：關(guān)注信譽(yù)和質(zhì)量，關(guān)注潛力
河北遵化市平方食品有限公司總經(jīng)理，王志平
我跟小洋人的合作完全是機(jī)緣巧合。最早我是在河北遵化專門做食品批發(fā)生意，1996年春天，小洋人的業(yè)務(wù)經(jīng)理來(lái)尋找代理商，由于當(dāng)時(shí)我做的品牌比較多，規(guī)模也比別人大一點(diǎn)，于是，很多朋友就把小洋人的業(yè)務(wù)經(jīng)理推薦到我這了。
我當(dāng)時(shí)選產(chǎn)品就兩個(gè)原則：一、廠家要有信譽(yù)；二、產(chǎn)品質(zhì)量要好。跟小洋人老總聊了幾次后，我覺(jué)得這個(gè)企業(yè)比較踏實(shí)，合我的要求。最重要的是，1996年正好是乳飲料起步的階段，當(dāng)時(shí)我所在的區(qū)域已經(jīng)有了娃哈哈的產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)娃哈哈那年的銷量達(dá)到了6000多萬(wàn)，增長(zhǎng)很快。同為乳飲料產(chǎn)品，我覺(jué)得小洋人是有潛力的，并且產(chǎn)品質(zhì)量和口感比娃哈哈有過(guò)之，于是合作就開始了。合作以后，成績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很快，逐漸的，我就把原來(lái)的十幾個(gè)休閑食品品牌都砍掉了，只保留小洋人和雙匯兩個(gè)品牌。
抓住市場(chǎng)環(huán)境變化機(jī)遇
專家曾說(shuō)過(guò)，行業(yè)變革以及市場(chǎng)環(huán)境的變化最容易帶來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)。而食品作為一個(gè)成熟度較低的行業(yè)，其變革以及動(dòng)蕩也將是最多的。這時(shí)候，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代渠道的變革，以及區(qū)域擴(kuò)張帶來(lái)的市場(chǎng)空白將更多的呈現(xiàn)在經(jīng)銷商面前。那么，接下來(lái)需要思考的問(wèn)題就是，如何把握動(dòng)蕩中產(chǎn)生的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？這不僅是 超商 一直在關(guān)注的，也是所有食品經(jīng)銷商都應(yīng)該認(rèn)真思考的。
案例：KA賣場(chǎng)背后的商機(jī)
安慶金福工貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)，王文平
王文平是個(gè)善于把握商機(jī)的人。2002年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)大型商超開始興起，很多大型商貿(mào)公司開始將精力轉(zhuǎn)移到KA賣場(chǎng)的爭(zhēng)奪中來(lái)。這時(shí)候王文平并沒(méi)有急于跟進(jìn)，開始靜下來(lái)思索“進(jìn)入賣場(chǎng)”以后的事情，他發(fā)現(xiàn)，KA賣場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商配送能力有很高的要求，而進(jìn)賣場(chǎng)的很多經(jīng)銷商其實(shí)在配送上存在很大的不足?！斑@其實(shí)就是市場(chǎng)給我的機(jī)會(huì)”，王文平暗自思索。
此時(shí)，王文平的配送和服務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)逐漸成熟，于是他開始整合自己的配送團(tuán)隊(duì)和渠道，轉(zhuǎn)型為一個(gè)專業(yè)的配送商。在穩(wěn)固自己渠道的同時(shí)，把配送觸角伸到了安慶的各個(gè)角落。從加強(qiáng)配送和服務(wù)能力到包攬配送業(yè)務(wù)，王文平玩成了從行商到更專業(yè)配送商的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，也讓自己緊緊抓住了行業(yè)熱點(diǎn)變革帶來(lái)的巨大商機(jī)。
確立經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)
隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者、客戶對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)要求會(huì)越來(lái)越高。經(jīng)銷商送貨就是一種服務(wù)，大家都在送貨，那就要比送貨這個(gè)服務(wù)的內(nèi)涵。
案例：讓服務(wù)無(wú)處不在
蘇州市嘉禾食品有限公司總經(jīng)理，楊正偉
我認(rèn)為只有確立了服務(wù)意識(shí)，才能理解客戶的需求，為客戶解決問(wèn)題。通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，增加客戶對(duì)我們的接受度和信任度，進(jìn)一步穩(wěn)固業(yè)務(wù)合作。但是服務(wù)不能只停留在口頭上，需要付諸實(shí)際行動(dòng)。我們針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的需求，提供了包括退換貨、理貨、產(chǎn)品管理、品類管理等服務(wù)內(nèi)容，接觸一段時(shí)間后，我們還會(huì)提供門店操作的建議，幫助他們改善經(jīng)營(yíng)狀況，全面的提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的素質(zhì)。通過(guò)提升服務(wù)，換來(lái)的是合作更加順暢。我們推廣新品時(shí)，能夠全面鋪貨、快速推廣，因?yàn)闆](méi)有賣不出去的后顧之憂了，如果賣不掉可以退換。這樣就能形成穩(wěn)定的品牌交替，也使得超市里的陳列有生氣，才能吸引消費(fèi)者。我們還設(shè)置了理貨員，全公司共有18人，專門為鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市進(jìn)行陳列管理，甚至連整錢換零錢都是我們的服務(wù)項(xiàng)目。這些投入的服務(wù)成本，換來(lái)的是客戶對(duì)我們的依賴和感情。
西安佳偉食品有限公司總經(jīng)理，蔣哲倫
服務(wù)是商貿(mào)公司的根本，這一點(diǎn)毋庸置疑。但由于經(jīng)營(yíng)品牌的不同，很多經(jīng)銷商對(duì)服務(wù)意識(shí)的理解和執(zhí)行也不盡相同。我現(xiàn)在主要代理奶粉品牌，在發(fā)展初期，我更關(guān)注公司規(guī)模、資金實(shí)力、配送，這些都是奶粉經(jīng)銷商必備的素質(zhì)。但隨著公司不斷發(fā)展，我也在考慮增加服務(wù)內(nèi)容，比如在西安市區(qū)及周邊20公里內(nèi)，如果消費(fèi)者買的量大可以直接送貨上門。以服務(wù)意識(shí)取勝肯定是大的趨勢(shì)，但經(jīng)銷商發(fā)展的不同階段對(duì)經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力要求也不一樣，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)展到一定程度，服務(wù)意識(shí)自然就會(huì)被重視。我對(duì)員工的服務(wù)意識(shí)要求還比較簡(jiǎn)單，比如接電話熱情、送貨及時(shí)等等，沿海 超商 的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。
標(biāo)桿的意義：提升市場(chǎng)掌控力
通過(guò)對(duì) 超商 樣本的調(diào)查和分析，我們發(fā)現(xiàn)這些 超商 公司的核心競(jìng)爭(zhēng)在于其對(duì)市場(chǎng)的掌控力，這包括消費(fèi)掌控力和銷售掌控力兩個(gè)方面。這種掌控力也決定了經(jīng)銷商的類型和定位，也決定了經(jīng)銷商未來(lái)的發(fā)展方向必然是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商，即消費(fèi)者掌控力和銷售掌控力都很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)商。這為經(jīng)銷商未來(lái)的發(fā)展指明了方向， 超商 的標(biāo)桿意義也正在于此。
其中，消費(fèi)掌控力主要基于三個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立：一是促銷數(shù)據(jù)庫(kù)，這包括與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的各種促銷信息、數(shù)據(jù)、分析報(bào)道等；二是團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括團(tuán)購(gòu)客戶名單、銷售數(shù)據(jù)分析、日常溝通、商品目錄等；三是媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，包括平面、電子、戶外等接觸習(xí)慣、份額和影響程度。對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，不僅能為他們的決策提供依據(jù)，更是 超商 和廠家談判、爭(zhēng)取政策的底牌，甚至 超商 可以通過(guò)售賣對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的信息，為自己賺取新的利潤(rùn)。比如一些區(qū)域強(qiáng)勢(shì) 超商 開始承擔(dān)起為廠家信譽(yù)擔(dān)保、廣告代理等業(yè)務(wù)。
銷售掌控力包含以下五方面的內(nèi)容：一是網(wǎng)絡(luò)滲透能力，在這方面 超商 要增強(qiáng)流通掌控力和終端掌控力，要有流通和終端的相關(guān)數(shù)據(jù)；二是訂單處理，這包括訂單的生成方式和履行率；三是資金周轉(zhuǎn)率，這包括資金來(lái)源、資金周轉(zhuǎn)率、呆壞賬的處理等；四是客情關(guān)系，這包括對(duì)上游廠家和下游合作伙伴的關(guān)系管理；五是倉(cāng)儲(chǔ)配送，這包括倉(cāng)庫(kù)、車輛、出現(xiàn)問(wèn)題的解決方法等?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)掌控力和銷售掌控力共同構(gòu)成了 超商 的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
以下是調(diào)研小組，對(duì)這兩個(gè)力的部分內(nèi)容分析。
關(guān)于消費(fèi)掌控力
消費(fèi)掌控力是對(duì)某個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者熟悉及調(diào)控能力。本次調(diào)查對(duì)各地 超商 的消費(fèi)掌控力做了調(diào)查，盡管有些項(xiàng)目沒(méi)有得到具體數(shù)字的作證，但是我們依然可以感覺(jué)到，這些 超商 對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者有清楚的認(rèn)識(shí)。有些東西無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)，轉(zhuǎn)而用“經(jīng)驗(yàn)”兩個(gè)字來(lái)代替，對(duì)于很多 超商 來(lái)說(shuō)，這些經(jīng)驗(yàn)其實(shí)就是最準(zhǔn)確可靠的數(shù)據(jù)庫(kù)。
一、人口數(shù)據(jù)庫(kù)
對(duì)于當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)據(jù)的了解，在這些 超商 看來(lái)都是最基本的能力。在談到當(dāng)?shù)厝丝谇闆r時(shí)，他們不僅能隨口說(shuō)出一些數(shù)字，還能快速歸納出當(dāng)?shù)叵M(fèi)的特點(diǎn)，以及一些不同于其他城市的特點(diǎn)來(lái)。對(duì)于當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)據(jù)，這些 超商 把握的非常到位，并且已經(jīng)將這些認(rèn)識(shí)和分析結(jié)果融入到了公司的管理中來(lái)。也就是說(shuō)，這些 超商 公司的每一個(gè)決策制定和管理方式，都不是盲目和拍腦門的結(jié)果，而是有據(jù)可查。
二、消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)
我們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)數(shù)據(jù)的來(lái)源有兩種：一是通過(guò)分析賣場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)得來(lái)；二是通過(guò)分析公司自己的銷售數(shù)據(jù)得來(lái)。很多 超商 坦言，他們會(huì)定期組織管理層員工坐在一起分析銷售數(shù)據(jù)，并從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。可見(jiàn)，是否有分析數(shù)據(jù)的習(xí)慣，是這些 超商 與其他人的一個(gè)區(qū)別。另外，消費(fèi)特征、購(gòu)買習(xí)慣等信息主要來(lái)自于公司內(nèi)部的交流會(huì)議上，因?yàn)橐痪€業(yè)務(wù)員對(duì)該信息了解最為透徹。因此內(nèi)部溝通會(huì)議對(duì)于 超商 有重要作用，采訪的企業(yè)幾乎都有這樣的會(huì)議，
并且形式較為完善，包括記錄、整理等流程。
附表：經(jīng)銷商獲取消費(fèi)信息方式
項(xiàng)目 獲取方式 說(shuō)明
消費(fèi)容量 調(diào)查 80%經(jīng)銷商都有分析賣場(chǎng)數(shù)據(jù)的習(xí)慣
品牌份額 調(diào)查+判斷 多數(shù)經(jīng)銷商通過(guò)賣場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)分析品牌的份額。這幾乎是唯一的方式
產(chǎn)品偏好 分析自己或賣場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù) 析公司銷售數(shù)據(jù)為該項(xiàng)的主要方式
價(jià)格水平 終端銷售數(shù)據(jù) 該類經(jīng)銷商對(duì)暢銷價(jià)格非常清楚
消費(fèi)特征 同行交流、內(nèi)部交流 多數(shù)經(jīng)銷商能立刻總結(jié)出該市場(chǎng)的消費(fèi)特征
購(gòu)買特征 經(jīng)驗(yàn)積累 這些購(gòu)買特征多由公司內(nèi)部交流中產(chǎn)生，并體現(xiàn)在公司市場(chǎng)方案中
三、媒體數(shù)據(jù)庫(kù)
對(duì)媒體信息的把握有助于 超商 更準(zhǔn)確的傳遞產(chǎn)品和品牌信息。在調(diào)查的 超商 中，對(duì)媒體的了解程度開發(fā)自有品牌的 超商 與媒體接觸更為緊密，他們能判斷出哪些媒體對(duì)消費(fèi)者影響更大，但是對(duì)于消費(fèi)者的媒體習(xí)慣、不同媒體的份額等情況卻知之甚少。因此在調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，很多 超商 在宣傳推廣上往往“舍得”花錢，這個(gè)“舍得”不是真的慷慨，而是對(duì)媒體信息了解不多，只能求全。
四、促銷數(shù)據(jù)庫(kù)
超商 對(duì)于促銷收據(jù)庫(kù)較為重視，必須承認(rèn)，在所有軟信息里， 超商 最下功夫的項(xiàng)目就是促銷和團(tuán)購(gòu)。為了更好的搞好促銷，很多商貿(mào)公司不僅建立了促銷數(shù)據(jù)庫(kù)，有的甚至組件了專門的促銷管理部門，保證促銷的專業(yè)和規(guī)范。
關(guān)于銷售掌控力
目前隨著渠道下沉， 超商 對(duì)終端的掌控更加注重。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 超商 在終端掌控方面存在一些共同的特點(diǎn)。
一、客情關(guān)系處理
客情處理包括兩個(gè)方面，一是和廠家的客情關(guān)系；二是下游分銷商的客情關(guān)系；三是和終端的客情關(guān)系。在我們調(diào)研的樣本種， 超商 和合作廠家的周期最長(zhǎng)為16年，最短為1年，平均為5年；和下游分銷商的合作周期平均為5年。在維護(hù)客情方式方面，廠家方面一般以溝通、拜訪為主；分銷渠道方面，以讓利、服務(wù)、協(xié)助制作市場(chǎng)操作方案、幫下游管理市場(chǎng)等為主；終端方面，以派專門的人負(fù)責(zé)客情維護(hù)，比如給超市采購(gòu)經(jīng)理或餐飲店關(guān)鍵人員送禮品、組織活動(dòng)為主。
需要說(shuō)明的是 超商 與上下游合作周期，其最長(zhǎng)年限和最短年限不具代表性，比如，溫州卡聶高貿(mào)易有限公司公司成立剛剛1年時(shí)間，其分銷客戶流動(dòng)性也不大；再如杭州新友貿(mào)易有限公司，與廠家的合作時(shí)間有16年之久，這種案例也很特殊。但是總結(jié)各 超商 與廠家合作的周期發(fā)現(xiàn)，其與 超商 公司發(fā)展階段有很大關(guān)聯(lián)，而 超商 每跨入一個(gè)階段所需要的周期平均為5年時(shí)間。當(dāng)他們跨入一個(gè)新的階段時(shí)，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做一次梳理，而這樣就影響了其與上游廠家的合作周期。同樣，與下游客戶的合作周期也受產(chǎn)品更替的影響。據(jù)采訪了解到，他們與下游客戶的合作周期一般也在5年左右。
二、資金鏈分析
資金鏈?zhǔn)?超商 公司發(fā)展的命脈，對(duì)于發(fā)展良好的 超商 公司來(lái)說(shuō)，都有一套科學(xué)的財(cái)務(wù)體系，保證資金的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。通過(guò)對(duì)以上這些 超商 資金狀況的分析，我們發(fā)現(xiàn)他們的主要資金來(lái)源仍然是銷售收入，但有的已經(jīng)開始考慮引入外來(lái)資本和風(fēng)投。由于公司的品牌影響力，使得這些 超商 公司呆壞賬很少發(fā)生。但同時(shí)，這些運(yùn)營(yíng)商也面臨著資金周轉(zhuǎn)慢的壓力。
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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本文來(lái)源： 超商的標(biāo)桿意義在哪里？
