前幾天有人拋出“淘品牌沉淪”論，今天又看到一篇叫《 零售 業(yè)生死》的文章。淘品牌真的會(huì)沉淪? 零售 業(yè)真的會(huì)死么?實(shí)際上，在這個(gè)世界上，替代只發(fā)生在進(jìn)化的時(shí)候，也就是一種新事物，它的特性幾乎能夠囊括所有舊事物的主要價(jià)值，而且提供更多的新價(jià)值，那么舊事物就會(huì)被取代，比方說(shuō)手機(jī)代替固話(huà)，智能手機(jī)代替功能手機(jī)，CD代替磁帶黑膠、MP3又代替CD碟;反之，如果舊事物包含有一定的獨(dú)特價(jià)值，新事物無(wú)法完全滿(mǎn)足，那么就會(huì)出現(xiàn)舊事物進(jìn)化后和新事物共存的情況，比方說(shuō)繪畫(huà)和攝影共存，電影和電視共存，錄播電視劇和現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)劇共存。
零售 業(yè)的變遷，是調(diào)整而不是替代
零售 業(yè)的變遷，多數(shù)情況下是進(jìn)化和結(jié)構(gòu)化調(diào)整的過(guò)程，而不是替代過(guò)程。即便美國(guó)60、70年代，大多數(shù)小業(yè)主經(jīng)營(yíng)的雜貨店被Wal-mart之類(lèi)的大型折扣 零售 商消滅，仍舊有很多社區(qū)性的特色小超市存活下來(lái)，到今天依舊時(shí)常可以看到。同樣在美國(guó)，最近幾年Super Mall和Outlets雖然遭受到經(jīng)濟(jì)不景氣和電商的雙重沖擊舉步維艱，但在2000年以后，線(xiàn)下目的地商業(yè)卻風(fēng)生水起地發(fā)展起來(lái)。
去年有朋友問(wèn)我，線(xiàn)下商業(yè)是否會(huì)被線(xiàn)上替代，我說(shuō)我只看一件事情，地面客流會(huì)不會(huì)消失，也就是說(shuō)，在未來(lái)大伙會(huì)不會(huì)宅在家里不出門(mén)，如果答案是否定的，那么線(xiàn)下商業(yè)就不會(huì)消失，因?yàn)橛锌土?，就?huì)存在轉(zhuǎn)化的可能性。
那么傳統(tǒng) 零售 業(yè)究竟出了什么問(wèn)題?這個(gè)世界上“沉淪”的公司，大部分是由于在市場(chǎng)格局和消費(fèi)者需求發(fā)生變化時(shí)，沒(méi)有拋棄舊思維，找準(zhǔn)新方向，快速跟上，而是在思維上不去主動(dòng)改變，甚至不承認(rèn)改變，或企圖用舊有經(jīng)驗(yàn)和模式和市場(chǎng)對(duì)抗。
中國(guó)過(guò)去30年核心在解決“貨”和“渠道”問(wèn)題。在過(guò)去的30年中，品牌和渠道常?；鞛橐徽?，如何鋪渠道和組貨做貨是永遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)焦點(diǎn)，但這個(gè)時(shí)代已經(jīng)接近尾聲。國(guó)內(nèi)所謂的“品牌”商發(fā)現(xiàn)，在“貨”上面做出優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難，靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)的績(jī)效提升也難以抵消暴漲的房租和人工。
從貨到人，圍繞用戶(hù)的欲望來(lái)經(jīng)營(yíng)
淘寶上發(fā)生的事其實(shí)也沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別，只不過(guò)把線(xiàn)下已經(jīng)發(fā)生過(guò)的事情，快放了一遍。2009年以前，是淘寶的渠道紅利期，那時(shí)候流量很便宜甚至可以免費(fèi)。2009年以后，流量?jī)r(jià)格越來(lái)越高。以“貨”和流量營(yíng)銷(xiāo)為焦點(diǎn)的大部分賣(mài)家日子越來(lái)越難過(guò)，開(kāi)始迷惘。蘑菇街的合伙人胖胡斐曾經(jīng)出過(guò)一本書(shū)叫《玩法變了》，講的就是這方面的事。
過(guò)去，我們做生意是以“品類(lèi)”、“行業(yè)”為核心，最早百貨公司會(huì)把褲子和上衣分開(kāi)放在兩個(gè)區(qū)域售賣(mài)。 零售 業(yè)的進(jìn)化過(guò)程，也是稀缺矛盾重心不斷從“貨”轉(zhuǎn)移到“人”的過(guò)程。所以未來(lái)，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，進(jìn)化的方向，就是經(jīng)營(yíng)的焦點(diǎn)要放在“人”身上，真的了解我們消費(fèi)者的需求，甚至內(nèi)心說(shuō)不出來(lái)的渴望，圍繞用戶(hù)的欲望來(lái)做經(jīng)營(yíng)。這也是7-11創(chuàng)始人鈴木敏文反復(fù)強(qiáng)調(diào)的運(yùn)營(yíng)思想。7-11的發(fā)端，在大型 零售 連鎖成熟之后，為什么能夠抵御大型 零售 連鎖的競(jìng)爭(zhēng)?這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。
在這個(gè)時(shí)代，居然還有企業(yè)要強(qiáng)調(diào)狼性，要“血戰(zhàn)到底”，而不趕快給整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)洗腦，把企業(yè)的價(jià)值觀，戰(zhàn)略的核心放在如何更好地服務(wù)消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和欲望上面，真是臺(tái)風(fēng)起了要出海找死。線(xiàn)下商業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)死，但做不出溢價(jià)和核心價(jià)值，就會(huì)死得很快很難看。
零售 業(yè)不會(huì)死，但要擁抱變革
零售 業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整其實(shí)不斷在進(jìn)行，總會(huì)有舊企業(yè)消亡，更會(huì)有新企業(yè)興起?，F(xiàn)在日子不好過(guò)的企業(yè)，家樂(lè)福沃爾瑪也好，蘇寧BestBuy也好，都是當(dāng)年的明星企業(yè)。 零售 業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)消失，只不過(guò)我不知道這些企業(yè)里，有幾家會(huì)成為滅絕的恐龍。自然界和商場(chǎng)本來(lái)都很殘酷。
有些企業(yè)不斷地去修補(bǔ)正在下沉木船上的朽木，有些企業(yè)正在造新的鋼鐵戰(zhàn)艦，企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)在哪里?又有幾個(gè)企業(yè)認(rèn)真面對(duì)、思考、實(shí)踐過(guò)?從歐美到日本 零售 業(yè)幾十年的發(fā)展史，又有幾個(gè)企業(yè)的核心管理層認(rèn)真鉆研過(guò)?而我看到的狀況，大多數(shù)企業(yè)，都期待用老概念解釋新環(huán)境、用老辦法解決新問(wèn)題、用老眼光看待新生代消費(fèi)者。對(duì)市場(chǎng)上新的趨勢(shì)、新的成功模式抱著視而不見(jiàn)、充耳不聞、蔑視敵視的態(tài)度。
市場(chǎng)從圈地時(shí)代進(jìn)化到精耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)時(shí)代以后，誰(shuí)能成為安邦治國(guó)精耕興業(yè)的王者?誰(shuí)會(huì)因?yàn)橛杏聼o(wú)謀掛盔卸甲回家抱孩子?歷朝歷代開(kāi)國(guó)已定，控盤(pán)的都會(huì)從武將換成文官，原因是什么?如何解決好這個(gè)過(guò)程中間的沖突，是很多舊巨頭面臨的最大挑戰(zhàn)。
零售 業(yè)不會(huì)死，淘品牌也不會(huì)沉淪，只不過(guò)吃高大蕨類(lèi)，已經(jīng)長(zhǎng)成恐龍的企業(yè)，要看看環(huán)境改變時(shí)，咋樣能不滅絕。如果蕨類(lèi)已經(jīng)沒(méi)的吃，又不屑于吃小草，滅絕只是早晚。所以，恐龍們先要解決好自己心態(tài)的轉(zhuǎn)變，才能有未來(lái)生存的希望。
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本文來(lái)源： 零售業(yè)的新玩法：從“貨”到“人”
