三、如何實(shí)施低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
1、低成本經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)：為何追求低成本運(yùn)營(yíng)卻變成了地地道道的高成本運(yùn)營(yíng)？
幾乎我碰到從事零售業(yè)的每一個(gè)人，都會(huì)告訴我，他們是在低成本運(yùn)作本企業(yè)，只是當(dāng)我們就近去觀察這些企業(yè)時(shí)，我還是會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：在大多的外資企業(yè)中，他們所宣稱(chēng)的低成本似乎并不存在，比如他們的人工成本、門(mén)店的設(shè)備成本和裝修成本都要比內(nèi)資企業(yè)高，不過(guò)若是從一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期（比如5年或者10年）來(lái)看的話，我們又發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的成本似乎并不高，單位銷(xiāo)售額的人工成本、租金成本、設(shè)備成本似乎都比別人的低，比如大潤(rùn)發(fā)就是其中的典型。
而在很多內(nèi)資企業(yè)，無(wú)論你去問(wèn)起人工工資、商場(chǎng)的租金、設(shè)備的價(jià)格似乎都是成本很低的，在市場(chǎng)上已經(jīng)很難找到再便宜的了，但是這些企業(yè)的門(mén)店若是從5年或10年的經(jīng)營(yíng)周期的比較中，由于門(mén)店的開(kāi)關(guān)現(xiàn)象非常普遍，單位銷(xiāo)售額的人工成本、設(shè)備成本、租金成本常常是比較高，單位空間所創(chuàng)造的利潤(rùn)常常并不理想、單位人工創(chuàng)造的利潤(rùn)也在業(yè)內(nèi)居于較低的水平，實(shí)際上，這些企業(yè)就真正地變成了高成本運(yùn)作的企業(yè)了。
為什么明明是追求低成本運(yùn)作的，最后卻演變成了高成本運(yùn)作的企業(yè)呢？
關(guān)鍵是這些企業(yè)的眼中只有有形成本，沒(méi)有無(wú)形成本，也就是我們?cè)诠芾韺W(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)中常常分析到的機(jī)會(huì)成本；這些企業(yè)常常只關(guān)注眼前的成本，對(duì)于全過(guò)程的成本卻忽略了，比如只看到眼前的員工工資，卻忽略了要達(dá)到一定績(jī)效所付出的培訓(xùn)的代價(jià)和低素質(zhì)員工的低效率所造成的損失的代價(jià)，只看到眼下的租金便宜，卻忽視了以后為了提升人流量在營(yíng)銷(xiāo)方面的巨額投入，只看到眼下設(shè)備便宜，卻忽略了這些設(shè)備可能達(dá)不到應(yīng)有的效果，而為了達(dá)到必須的效果所增加的維修費(fèi)、改造費(fèi)、或是其他方面需要彌補(bǔ)的費(fèi)用則是非常的高，凡此種種，就推高了運(yùn)營(yíng)總費(fèi)用，最后導(dǎo)致實(shí)際上的高成本運(yùn)作。
在我小的時(shí)候，也就是七八十年代，那時(shí)候農(nóng)村還時(shí)興養(yǎng)大肥豬，我們家每年總能宰殺一頭約300斤左右的大肥豬，而鄰居家大約都只有200多斤，父母養(yǎng)豬的成本并不見(jiàn)得比鄰居高多少，但是在買(mǎi)豬仔、成長(zhǎng)期、育肥期等幾個(gè)關(guān)鍵階段舍得投入，才使得我們家能夠比別人以更低的相對(duì)成本獲得更大的收獲。這是我最早期接受的低成本經(jīng)營(yíng)的教育。
2、低成本運(yùn)作的三種范式
Ø 絕對(duì)低成本 + 低效益 = 相對(duì)高成本
Ø 絕對(duì)高成本 + 高效益 = 相對(duì)中成本
Ø 絕對(duì)中成本 + 高效益 = 相對(duì)低成本
根據(jù)我們?cè)谌粘Ｉ钪兴?jiàn)到的諸多投入產(chǎn)出曲線，我們大約都可以看到一個(gè)呈半鐘形的投入產(chǎn)出曲線，投入產(chǎn)出效率最高的區(qū)間既不是在前期的低投入階段，也不是在后期的高投入階段，中間的階段才是企業(yè)的投入產(chǎn)出最高的區(qū)間。
我們?nèi)ハ胂?，我們的人生其?shí)走的也就是這種類(lèi)型的曲線，如果我們站在一個(gè)使用自身人力資源的高度來(lái)分析自己的話，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)前期——也就是青年時(shí)期，盡管我支付給他的工資不高，屬于絕對(duì)低成本了，但是他的產(chǎn)出水平也低，相對(duì)成本可能挺高的，中期——即壯年和中年時(shí)期，盡管我支付的工資已經(jīng)比較高了，但是由于產(chǎn)出高，所以單位成本還是最低的，而到了人生的后期——中老年時(shí)期，雖然支付的是高工資，但是產(chǎn)出水平并沒(méi)有高工資那么顯著和相互匹配，此時(shí)的相對(duì)成本或單位產(chǎn)出成本可能居于平均中等的水平。
3、實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作的基本思路
要實(shí)現(xiàn)真正的低成本運(yùn)作，實(shí)際上就是尋求相對(duì)成本偏低的作業(yè)區(qū)間，按照我們上述的分析，就是那些能夠取得高效率，但是其絕對(duì)成本卻處于中等狀態(tài)的區(qū)間，這樣計(jì)算起它的單位銷(xiāo)售額的平均成本或者單位利潤(rùn)的平均成本來(lái)，仍然只是處于較低或是最低的相對(duì)成本區(qū)間。
低成本作業(yè)區(qū)間不是一成不變的，因?yàn)橛绊懯挛锇l(fā)展的各種因素隨時(shí)隨地都在發(fā)生變化，比如我們就來(lái)看單位租金銷(xiāo)售額或是單位租金客流量這個(gè)指標(biāo)，租金是在不斷地變化的，商圈周?chē)幼〉娜丝跀?shù)、到達(dá)本店的交通設(shè)施等便利性等都是隨時(shí)隨地都在變化的，因此我們追求相對(duì)成本的最低區(qū)間應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化、永久地逼近的過(guò)程。
4、以精確營(yíng)銷(xiāo)和精細(xì)化管理來(lái)確保低成本運(yùn)作
如何實(shí)現(xiàn)相對(duì)成本較低的低成本運(yùn)作呢？我們的結(jié)論是以精確營(yíng)銷(xiāo)和精細(xì)化管理來(lái)確保低成本運(yùn)作。
精確營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)于目前的大眾化營(yíng)銷(xiāo)和粗放式營(yíng)銷(xiāo)而言的，就如同人類(lèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)在走過(guò)冷兵器作戰(zhàn)走向熱兵器作戰(zhàn)時(shí)代，在熱兵器的時(shí)代先是追求炮彈的威力越來(lái)越大，然后演進(jìn)到對(duì)目標(biāo)的精確打擊的精確制導(dǎo)時(shí)代，精確營(yíng)銷(xiāo)就相當(dāng)于在商戰(zhàn)中進(jìn)化到了“精確制導(dǎo)的時(shí)代”。所謂精確營(yíng)銷(xiāo)就是以數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫(kù)的深度應(yīng)用為基礎(chǔ)的，通過(guò)客戶深度細(xì)分、精確定位客戶的需求、并予以快速及時(shí)響應(yīng)的一種針對(duì)性強(qiáng)的高效營(yíng)銷(xiāo)方式。
客戶導(dǎo)向的精確營(yíng)銷(xiāo)體系能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)如下轉(zhuǎn)型：從主要關(guān)注規(guī)模轉(zhuǎn)向關(guān)注效益；由銷(xiāo)售至上、銷(xiāo)售帶來(lái)效益轉(zhuǎn)向顧客至上、有價(jià)值客戶帶來(lái)效益 ；由供應(yīng)商主導(dǎo)、零供合作、供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向零售商主導(dǎo)、零供合作、顧客需求驅(qū)動(dòng)。
由于現(xiàn)代商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而商戰(zhàn)的主要目的在于爭(zhēng)取顧客，爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率，隨著顧客消費(fèi)的升級(jí)，顧客消費(fèi)的個(gè)性化和分散化的特征也越來(lái)越明顯，此時(shí)再延續(xù)那些集中的、高密度炮火的營(yíng)銷(xiāo)方式顯然已經(jīng)難以有較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，并取得較佳的營(yíng)銷(xiāo)效益了，此時(shí)若是能夠?qū)崿F(xiàn)分散化的集中，實(shí)現(xiàn)小區(qū)域的“定點(diǎn)清除”，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)資源的最優(yōu)化配置，無(wú)疑能夠取得非常好的營(yíng)銷(xiāo)效果和經(jīng)濟(jì)效益。
在管理方面，與精確營(yíng)銷(xiāo)相協(xié)同的是精細(xì)化管理，精細(xì)化管理同樣也是相對(duì)于粗放式管理而言的，精細(xì)化管理是全過(guò)程的管理，是系統(tǒng)化的管理，也是流程持續(xù)優(yōu)化、效果不斷逼近最優(yōu)的一種管理方式。
一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)對(duì)于精細(xì)化的理解都僅僅是把細(xì)節(jié)做得更深入一點(diǎn)，以為只要凡事做得細(xì)，那就是精細(xì)化管理，這其實(shí)是對(duì)精細(xì)化管理的誤解，雖然把事情做得細(xì)一點(diǎn)是可以體現(xiàn)質(zhì)量的，但是任何細(xì)節(jié)都是存在機(jī)會(huì)成本的，一個(gè)企業(yè)只有選擇有效的細(xì)節(jié)，將其充分做到位，這才是合適的精細(xì)化管理。
目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)外資零售企業(yè)中，精細(xì)化管理做得最到位的就數(shù)日式GMS的華堂和JUSCO、還有大賣(mài)場(chǎng)中的大潤(rùn)發(fā)了，特別是大潤(rùn)發(fā)的精細(xì)化管理頗有點(diǎn)傳奇色彩，一批對(duì)零售業(yè)不熟悉的門(mén)外漢高管，憑借其好學(xué)的精神，以及善于把工業(yè)企業(yè)的精細(xì)化管理的思維模式嫁接到零售企業(yè)的創(chuàng)造性思維，硬是在短短的12年時(shí)間內(nèi)，超越了所有的內(nèi)外資大賣(mài)場(chǎng)公司，成為大賣(mài)場(chǎng)中精細(xì)化管理的典范。
在工業(yè)化思維中，管理是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模热缙?chē)上的螺絲差一絲一毫都不行，這與零售業(yè)的一貫做法——“差不多”“還可以”可以說(shuō)是對(duì)比非常明顯的。以前我們?cè)趯W(xué)習(xí)全面質(zhì)量管理技術(shù)時(shí)，就對(duì)工業(yè)企業(yè)中的精細(xì)化管理印象非常深刻。工業(yè)思維中的最突出的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)源頭，強(qiáng)調(diào)一開(kāi)始就做對(duì)的事情和把事情做到位，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性、整體性，強(qiáng)調(diào)可量化的細(xì)節(jié)，這些都是可以在現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)管理中得以很好地借鑒應(yīng)用的。
零售業(yè)精細(xì)化管理中，最關(guān)鍵的有三個(gè)方面：網(wǎng)點(diǎn)選擇與門(mén)店布局的精細(xì)化、 商品管理的精細(xì)化、 人力資源管理的精細(xì)化等，因?yàn)榱闶蹣I(yè)可以用一句最本質(zhì)的話來(lái)概括：?jiǎn)T工在店內(nèi)（或網(wǎng)店上）將商品賣(mài)給消費(fèi)者。只有對(duì)這三個(gè)方面予以最深入的關(guān)注，才有可能將零售業(yè)的精細(xì)化管理推進(jìn)到一個(gè)比較高的水準(zhǔn)。
就網(wǎng)點(diǎn)的選擇與門(mén)店布局的精細(xì)化而言，網(wǎng)點(diǎn)的評(píng)估和調(diào)研就非常重要，網(wǎng)點(diǎn)的商圈覆蓋、消費(fèi)者的狀況、交通狀況、周邊商業(yè)業(yè)態(tài)的配套情況、直接和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況、公共設(shè)施的狀況等都必須做出評(píng)估，包括目前的現(xiàn)狀以及按照規(guī)劃和目前建設(shè)速度所進(jìn)行的推測(cè)，很多零售企業(yè)在擴(kuò)張時(shí)交了很高的學(xué)費(fèi)，其最關(guān)鍵的因素就是在網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查和評(píng)估方面太馬虎，完全是長(zhǎng)官意志，領(lǐng)導(dǎo)簡(jiǎn)單地拍腦袋，然后由于門(mén)店一出生就成為“重病兒”或是“殘疾兒”，于是公司在開(kāi)業(yè)后的后續(xù)階段投入大量的人力物力來(lái)?yè)尵?，還是始終無(wú)法扭轉(zhuǎn)因巨虧而關(guān)店的命運(yùn)，這正是網(wǎng)點(diǎn)選擇不夠精細(xì)所致。至于門(mén)店的布局研究，也是非常講究的，能否吸引顧客繞賣(mài)場(chǎng)一周，如何消除門(mén)店中的死角，如何在布局中很好地體現(xiàn)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，這些都是非常重要的。
就商品管理的精細(xì)化而言，很多零售企業(yè)也是做得非常欠缺的，商品引進(jìn)前沒(méi)有商品定位以及品類(lèi)發(fā)展規(guī)劃，導(dǎo)致不大的門(mén)店中商品品項(xiàng)臃腫與大量品項(xiàng)遺漏并存，嚴(yán)重浪費(fèi)了門(mén)店寶貴的貨架資源，采購(gòu)人員僅僅憑借供應(yīng)商是否愿意出通道費(fèi)來(lái)確定是否引進(jìn)，商品引進(jìn)入場(chǎng)以后也很少有針對(duì)性的跟蹤與評(píng)估，商品陳列設(shè)計(jì)也很少，商品促銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)以及促銷(xiāo)效果的評(píng)估都極為毛糙，滯銷(xiāo)品的淘汰也非常遲緩，導(dǎo)致門(mén)店的“利潤(rùn)殺手”——滯銷(xiāo)品遍地都是，如此等等，都是商品管理方面的精細(xì)化所需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
就人力資源管理的精細(xì)化而言，人力資源管理中，一味地招聘低素質(zhì)的員工（原因是他們索求的工資待遇低），但是花費(fèi)在這些低素質(zhì)員工身上的培訓(xùn)費(fèi)用和機(jī)會(huì)成本卻高得驚人，“優(yōu)秀的員工都是免費(fèi)的，而平庸的員工都是代價(jià)昂貴的”，這是在人力資源管理中的一個(gè)很重要的理念，因?yàn)槿绻粋€(gè)優(yōu)秀的 店長(zhǎng) 一年可以給一家門(mén)店帶來(lái)100萬(wàn)的利潤(rùn)的話，同樣的門(mén)店換做一個(gè)平庸的 店長(zhǎng) 有可能一年只是盈利20萬(wàn)元，這80萬(wàn)元的利潤(rùn)差額，減去優(yōu)秀 店長(zhǎng) 與平庸 店長(zhǎng) 之間的薪酬差異（可能只是10萬(wàn)元不到的差異），那么剩下的70多萬(wàn)元其實(shí)就是我們付給平庸 店長(zhǎng) 的“隱形薪水”——也就是機(jī)會(huì)成本，這種代價(jià)是非常昂貴的，同樣的情形也可能發(fā)生在店助、處長(zhǎng)、課長(zhǎng)們的身上，所以，企業(yè)如何去招聘挑選優(yōu)秀的員工，付給他們?cè)谑袌?chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)力的薪水，然后通過(guò)有效的培訓(xùn)縮短他們的成長(zhǎng)期，使其迅速成為成熟的高產(chǎn)型的經(jīng)營(yíng)管理人才，這是人力資源管理中非常重要的理念。
（未完，待續(xù)）
1、低成本經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)：為何追求低成本運(yùn)營(yíng)卻變成了地地道道的高成本運(yùn)營(yíng)？
幾乎我碰到從事零售業(yè)的每一個(gè)人，都會(huì)告訴我，他們是在低成本運(yùn)作本企業(yè)，只是當(dāng)我們就近去觀察這些企業(yè)時(shí)，我還是會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：在大多的外資企業(yè)中，他們所宣稱(chēng)的低成本似乎并不存在，比如他們的人工成本、門(mén)店的設(shè)備成本和裝修成本都要比內(nèi)資企業(yè)高，不過(guò)若是從一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期（比如5年或者10年）來(lái)看的話，我們又發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的成本似乎并不高，單位銷(xiāo)售額的人工成本、租金成本、設(shè)備成本似乎都比別人的低，比如大潤(rùn)發(fā)就是其中的典型。
而在很多內(nèi)資企業(yè)，無(wú)論你去問(wèn)起人工工資、商場(chǎng)的租金、設(shè)備的價(jià)格似乎都是成本很低的，在市場(chǎng)上已經(jīng)很難找到再便宜的了，但是這些企業(yè)的門(mén)店若是從5年或10年的經(jīng)營(yíng)周期的比較中，由于門(mén)店的開(kāi)關(guān)現(xiàn)象非常普遍，單位銷(xiāo)售額的人工成本、設(shè)備成本、租金成本常常是比較高，單位空間所創(chuàng)造的利潤(rùn)常常并不理想、單位人工創(chuàng)造的利潤(rùn)也在業(yè)內(nèi)居于較低的水平，實(shí)際上，這些企業(yè)就真正地變成了高成本運(yùn)作的企業(yè)了。
為什么明明是追求低成本運(yùn)作的，最后卻演變成了高成本運(yùn)作的企業(yè)呢？
關(guān)鍵是這些企業(yè)的眼中只有有形成本，沒(méi)有無(wú)形成本，也就是我們?cè)诠芾韺W(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)中常常分析到的機(jī)會(huì)成本；這些企業(yè)常常只關(guān)注眼前的成本，對(duì)于全過(guò)程的成本卻忽略了，比如只看到眼前的員工工資，卻忽略了要達(dá)到一定績(jī)效所付出的培訓(xùn)的代價(jià)和低素質(zhì)員工的低效率所造成的損失的代價(jià)，只看到眼下的租金便宜，卻忽視了以后為了提升人流量在營(yíng)銷(xiāo)方面的巨額投入，只看到眼下設(shè)備便宜，卻忽略了這些設(shè)備可能達(dá)不到應(yīng)有的效果，而為了達(dá)到必須的效果所增加的維修費(fèi)、改造費(fèi)、或是其他方面需要彌補(bǔ)的費(fèi)用則是非常的高，凡此種種，就推高了運(yùn)營(yíng)總費(fèi)用，最后導(dǎo)致實(shí)際上的高成本運(yùn)作。
在我小的時(shí)候，也就是七八十年代，那時(shí)候農(nóng)村還時(shí)興養(yǎng)大肥豬，我們家每年總能宰殺一頭約300斤左右的大肥豬，而鄰居家大約都只有200多斤，父母養(yǎng)豬的成本并不見(jiàn)得比鄰居高多少，但是在買(mǎi)豬仔、成長(zhǎng)期、育肥期等幾個(gè)關(guān)鍵階段舍得投入，才使得我們家能夠比別人以更低的相對(duì)成本獲得更大的收獲。這是我最早期接受的低成本經(jīng)營(yíng)的教育。
2、低成本運(yùn)作的三種范式
Ø 絕對(duì)低成本 + 低效益 = 相對(duì)高成本
Ø 絕對(duì)高成本 + 高效益 = 相對(duì)中成本
Ø 絕對(duì)中成本 + 高效益 = 相對(duì)低成本
根據(jù)我們?cè)谌粘Ｉ钪兴?jiàn)到的諸多投入產(chǎn)出曲線，我們大約都可以看到一個(gè)呈半鐘形的投入產(chǎn)出曲線，投入產(chǎn)出效率最高的區(qū)間既不是在前期的低投入階段，也不是在后期的高投入階段，中間的階段才是企業(yè)的投入產(chǎn)出最高的區(qū)間。
我們?nèi)ハ胂?，我們的人生其?shí)走的也就是這種類(lèi)型的曲線，如果我們站在一個(gè)使用自身人力資源的高度來(lái)分析自己的話，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)前期——也就是青年時(shí)期，盡管我支付給他的工資不高，屬于絕對(duì)低成本了，但是他的產(chǎn)出水平也低，相對(duì)成本可能挺高的，中期——即壯年和中年時(shí)期，盡管我支付的工資已經(jīng)比較高了，但是由于產(chǎn)出高，所以單位成本還是最低的，而到了人生的后期——中老年時(shí)期，雖然支付的是高工資，但是產(chǎn)出水平并沒(méi)有高工資那么顯著和相互匹配，此時(shí)的相對(duì)成本或單位產(chǎn)出成本可能居于平均中等的水平。
3、實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作的基本思路
要實(shí)現(xiàn)真正的低成本運(yùn)作，實(shí)際上就是尋求相對(duì)成本偏低的作業(yè)區(qū)間，按照我們上述的分析，就是那些能夠取得高效率，但是其絕對(duì)成本卻處于中等狀態(tài)的區(qū)間，這樣計(jì)算起它的單位銷(xiāo)售額的平均成本或者單位利潤(rùn)的平均成本來(lái)，仍然只是處于較低或是最低的相對(duì)成本區(qū)間。
低成本作業(yè)區(qū)間不是一成不變的，因?yàn)橛绊懯挛锇l(fā)展的各種因素隨時(shí)隨地都在發(fā)生變化，比如我們就來(lái)看單位租金銷(xiāo)售額或是單位租金客流量這個(gè)指標(biāo)，租金是在不斷地變化的，商圈周?chē)幼〉娜丝跀?shù)、到達(dá)本店的交通設(shè)施等便利性等都是隨時(shí)隨地都在變化的，因此我們追求相對(duì)成本的最低區(qū)間應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化、永久地逼近的過(guò)程。
4、以精確營(yíng)銷(xiāo)和精細(xì)化管理來(lái)確保低成本運(yùn)作
如何實(shí)現(xiàn)相對(duì)成本較低的低成本運(yùn)作呢？我們的結(jié)論是以精確營(yíng)銷(xiāo)和精細(xì)化管理來(lái)確保低成本運(yùn)作。
精確營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)于目前的大眾化營(yíng)銷(xiāo)和粗放式營(yíng)銷(xiāo)而言的，就如同人類(lèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)在走過(guò)冷兵器作戰(zhàn)走向熱兵器作戰(zhàn)時(shí)代，在熱兵器的時(shí)代先是追求炮彈的威力越來(lái)越大，然后演進(jìn)到對(duì)目標(biāo)的精確打擊的精確制導(dǎo)時(shí)代，精確營(yíng)銷(xiāo)就相當(dāng)于在商戰(zhàn)中進(jìn)化到了“精確制導(dǎo)的時(shí)代”。所謂精確營(yíng)銷(xiāo)就是以數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫(kù)的深度應(yīng)用為基礎(chǔ)的，通過(guò)客戶深度細(xì)分、精確定位客戶的需求、并予以快速及時(shí)響應(yīng)的一種針對(duì)性強(qiáng)的高效營(yíng)銷(xiāo)方式。
客戶導(dǎo)向的精確營(yíng)銷(xiāo)體系能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)如下轉(zhuǎn)型：從主要關(guān)注規(guī)模轉(zhuǎn)向關(guān)注效益；由銷(xiāo)售至上、銷(xiāo)售帶來(lái)效益轉(zhuǎn)向顧客至上、有價(jià)值客戶帶來(lái)效益 ；由供應(yīng)商主導(dǎo)、零供合作、供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向零售商主導(dǎo)、零供合作、顧客需求驅(qū)動(dòng)。
由于現(xiàn)代商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而商戰(zhàn)的主要目的在于爭(zhēng)取顧客，爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率，隨著顧客消費(fèi)的升級(jí)，顧客消費(fèi)的個(gè)性化和分散化的特征也越來(lái)越明顯，此時(shí)再延續(xù)那些集中的、高密度炮火的營(yíng)銷(xiāo)方式顯然已經(jīng)難以有較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，并取得較佳的營(yíng)銷(xiāo)效益了，此時(shí)若是能夠?qū)崿F(xiàn)分散化的集中，實(shí)現(xiàn)小區(qū)域的“定點(diǎn)清除”，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)資源的最優(yōu)化配置，無(wú)疑能夠取得非常好的營(yíng)銷(xiāo)效果和經(jīng)濟(jì)效益。
在管理方面，與精確營(yíng)銷(xiāo)相協(xié)同的是精細(xì)化管理，精細(xì)化管理同樣也是相對(duì)于粗放式管理而言的，精細(xì)化管理是全過(guò)程的管理，是系統(tǒng)化的管理，也是流程持續(xù)優(yōu)化、效果不斷逼近最優(yōu)的一種管理方式。
一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)對(duì)于精細(xì)化的理解都僅僅是把細(xì)節(jié)做得更深入一點(diǎn)，以為只要凡事做得細(xì)，那就是精細(xì)化管理，這其實(shí)是對(duì)精細(xì)化管理的誤解，雖然把事情做得細(xì)一點(diǎn)是可以體現(xiàn)質(zhì)量的，但是任何細(xì)節(jié)都是存在機(jī)會(huì)成本的，一個(gè)企業(yè)只有選擇有效的細(xì)節(jié)，將其充分做到位，這才是合適的精細(xì)化管理。
目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)外資零售企業(yè)中，精細(xì)化管理做得最到位的就數(shù)日式GMS的華堂和JUSCO、還有大賣(mài)場(chǎng)中的大潤(rùn)發(fā)了，特別是大潤(rùn)發(fā)的精細(xì)化管理頗有點(diǎn)傳奇色彩，一批對(duì)零售業(yè)不熟悉的門(mén)外漢高管，憑借其好學(xué)的精神，以及善于把工業(yè)企業(yè)的精細(xì)化管理的思維模式嫁接到零售企業(yè)的創(chuàng)造性思維，硬是在短短的12年時(shí)間內(nèi)，超越了所有的內(nèi)外資大賣(mài)場(chǎng)公司，成為大賣(mài)場(chǎng)中精細(xì)化管理的典范。
在工業(yè)化思維中，管理是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模热缙?chē)上的螺絲差一絲一毫都不行，這與零售業(yè)的一貫做法——“差不多”“還可以”可以說(shuō)是對(duì)比非常明顯的。以前我們?cè)趯W(xué)習(xí)全面質(zhì)量管理技術(shù)時(shí)，就對(duì)工業(yè)企業(yè)中的精細(xì)化管理印象非常深刻。工業(yè)思維中的最突出的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)源頭，強(qiáng)調(diào)一開(kāi)始就做對(duì)的事情和把事情做到位，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性、整體性，強(qiáng)調(diào)可量化的細(xì)節(jié)，這些都是可以在現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)管理中得以很好地借鑒應(yīng)用的。
零售業(yè)精細(xì)化管理中，最關(guān)鍵的有三個(gè)方面：網(wǎng)點(diǎn)選擇與門(mén)店布局的精細(xì)化、 商品管理的精細(xì)化、 人力資源管理的精細(xì)化等，因?yàn)榱闶蹣I(yè)可以用一句最本質(zhì)的話來(lái)概括：?jiǎn)T工在店內(nèi)（或網(wǎng)店上）將商品賣(mài)給消費(fèi)者。只有對(duì)這三個(gè)方面予以最深入的關(guān)注，才有可能將零售業(yè)的精細(xì)化管理推進(jìn)到一個(gè)比較高的水準(zhǔn)。
就網(wǎng)點(diǎn)的選擇與門(mén)店布局的精細(xì)化而言，網(wǎng)點(diǎn)的評(píng)估和調(diào)研就非常重要，網(wǎng)點(diǎn)的商圈覆蓋、消費(fèi)者的狀況、交通狀況、周邊商業(yè)業(yè)態(tài)的配套情況、直接和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況、公共設(shè)施的狀況等都必須做出評(píng)估，包括目前的現(xiàn)狀以及按照規(guī)劃和目前建設(shè)速度所進(jìn)行的推測(cè)，很多零售企業(yè)在擴(kuò)張時(shí)交了很高的學(xué)費(fèi)，其最關(guān)鍵的因素就是在網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查和評(píng)估方面太馬虎，完全是長(zhǎng)官意志，領(lǐng)導(dǎo)簡(jiǎn)單地拍腦袋，然后由于門(mén)店一出生就成為“重病兒”或是“殘疾兒”，于是公司在開(kāi)業(yè)后的后續(xù)階段投入大量的人力物力來(lái)?yè)尵?，還是始終無(wú)法扭轉(zhuǎn)因巨虧而關(guān)店的命運(yùn)，這正是網(wǎng)點(diǎn)選擇不夠精細(xì)所致。至于門(mén)店的布局研究，也是非常講究的，能否吸引顧客繞賣(mài)場(chǎng)一周，如何消除門(mén)店中的死角，如何在布局中很好地體現(xiàn)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，這些都是非常重要的。
就商品管理的精細(xì)化而言，很多零售企業(yè)也是做得非常欠缺的，商品引進(jìn)前沒(méi)有商品定位以及品類(lèi)發(fā)展規(guī)劃，導(dǎo)致不大的門(mén)店中商品品項(xiàng)臃腫與大量品項(xiàng)遺漏并存，嚴(yán)重浪費(fèi)了門(mén)店寶貴的貨架資源，采購(gòu)人員僅僅憑借供應(yīng)商是否愿意出通道費(fèi)來(lái)確定是否引進(jìn)，商品引進(jìn)入場(chǎng)以后也很少有針對(duì)性的跟蹤與評(píng)估，商品陳列設(shè)計(jì)也很少，商品促銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)以及促銷(xiāo)效果的評(píng)估都極為毛糙，滯銷(xiāo)品的淘汰也非常遲緩，導(dǎo)致門(mén)店的“利潤(rùn)殺手”——滯銷(xiāo)品遍地都是，如此等等，都是商品管理方面的精細(xì)化所需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
就人力資源管理的精細(xì)化而言，人力資源管理中，一味地招聘低素質(zhì)的員工（原因是他們索求的工資待遇低），但是花費(fèi)在這些低素質(zhì)員工身上的培訓(xùn)費(fèi)用和機(jī)會(huì)成本卻高得驚人，“優(yōu)秀的員工都是免費(fèi)的，而平庸的員工都是代價(jià)昂貴的”，這是在人力資源管理中的一個(gè)很重要的理念，因?yàn)槿绻粋€(gè)優(yōu)秀的 店長(zhǎng) 一年可以給一家門(mén)店帶來(lái)100萬(wàn)的利潤(rùn)的話，同樣的門(mén)店換做一個(gè)平庸的 店長(zhǎng) 有可能一年只是盈利20萬(wàn)元，這80萬(wàn)元的利潤(rùn)差額，減去優(yōu)秀 店長(zhǎng) 與平庸 店長(zhǎng) 之間的薪酬差異（可能只是10萬(wàn)元不到的差異），那么剩下的70多萬(wàn)元其實(shí)就是我們付給平庸 店長(zhǎng) 的“隱形薪水”——也就是機(jī)會(huì)成本，這種代價(jià)是非常昂貴的，同樣的情形也可能發(fā)生在店助、處長(zhǎng)、課長(zhǎng)們的身上，所以，企業(yè)如何去招聘挑選優(yōu)秀的員工，付給他們?cè)谑袌?chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)力的薪水，然后通過(guò)有效的培訓(xùn)縮短他們的成長(zhǎng)期，使其迅速成為成熟的高產(chǎn)型的經(jīng)營(yíng)管理人才，這是人力資源管理中非常重要的理念。
（未完，待續(xù)）
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