幾年前的某一天，我在深圳參加一個(gè)零售職業(yè)經(jīng)理人的培訓(xùn)，聽(tīng)一些知名連鎖超市的資深外籍培訓(xùn)師講解門(mén)店運(yùn)營(yíng)的原則。
老師提了一個(gè)問(wèn)題：我們都知道，門(mén)店收入=客流量×客單價(jià)。如有有一天你發(fā)現(xiàn)門(mén)店收入正在下降，而只允許你在提高客流量與提高客單價(jià)之間選一項(xiàng)作為應(yīng)對(duì)措施，你會(huì)選擇那個(gè)？
10個(gè)人里面，有9個(gè)選擇了提高客流量。
老師問(wèn)為什么這么選？
回答是：有顧客上門(mén)，才談得上客單價(jià)。門(mén)店的人流稀稀拉拉，沒(méi)什么客流量，客單價(jià)再高又有什么用呢？而且，提高客流量是比較容易操作的，只要找一些價(jià)格敏感產(chǎn)品做特價(jià)和促銷，就能立竿見(jiàn)影。
教師轉(zhuǎn)頭問(wèn)那個(gè)選了提高客單價(jià)的朋友，你回答道：零售業(yè)是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，我們不能阻止后來(lái)者進(jìn)入我們的商圈，就算我們打敗了它，也會(huì)有其他業(yè)者前仆后繼，因此，門(mén)店的顧客群被分流，是誰(shuí)也無(wú)法阻擋的趨勢(shì)。
不能指望用特價(jià)和促銷把客戶拉回來(lái)，因?yàn)檫@些手段的門(mén)檻太低，我們能用，對(duì)手也能用，價(jià)格戰(zhàn)之后，大家的優(yōu)劣對(duì)比又回到原來(lái)的狀態(tài)，客流的格局并不會(huì)有什么變化，而雙方的毛利損失只是便宜了那些對(duì)價(jià)格極其敏感的“特價(jià)大軍”。這些大爺大媽只為特價(jià)而來(lái)，根本不會(huì)理睬店內(nèi)的其它高毛利產(chǎn)品，對(duì)門(mén)店的贏利不會(huì)有多大貢獻(xiàn)。
我們不能阻止對(duì)方展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)拉走顧客，但對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入我們門(mén)店的顧客，對(duì)于同樣無(wú)能為力，讓進(jìn)店的顧客花更多的錢(qián)。買(mǎi)走更多的東西，提高門(mén)店的客單價(jià)，才是我們有可能解決的問(wèn)題。
回答完畢，老師不置可否，其它學(xué)員則陷入沉思。
幾年過(guò)去了，連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)烈度已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，在一級(jí)城市的主要商圈，網(wǎng)點(diǎn)日趨飽和，門(mén)對(duì)門(mén)，店對(duì)店現(xiàn)象十分普遍。在上海，距離最近的2個(gè)大賣(mài)場(chǎng)均僅相隔100m之遙。連鎖超市新開(kāi)門(mén)店的單店產(chǎn)出不斷下降，客流爭(zhēng)奪十分慘烈，家電連鎖業(yè)甚至出現(xiàn)了門(mén)店對(duì)崎全武行。
看來(lái)幾年前的思考，并沒(méi)有在幾年后結(jié)出果實(shí)，大多數(shù)超市依然不知道如何提高客單價(jià)，這年頭有多少超市是靠商品的進(jìn)銷差價(jià)賺錢(qián)？還是通道費(fèi)來(lái)錢(qián)快？
大批二、三線品牌的進(jìn)貢慣壞了超市，導(dǎo)致它們自身的商品營(yíng)銷能力始終沒(méi)有什么提高，脫離了廠商的支持它們很少能發(fā)掘出真正暢銷的商品，何談提高客單價(jià)？廠商支付通道費(fèi)的前提是超市的銷量，門(mén)店的商品組合沒(méi)有吸引力，顧客不愿意來(lái)，來(lái)了不怎么買(mǎi)，或者只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和負(fù)毛利糊口，誰(shuí)還會(huì)往里面砸錢(qián)呢？
幾輪的市場(chǎng)考驗(yàn)和商業(yè)搏弈下來(lái)，超市必須要考慮每平方米上的銷售額提升問(wèn)題了
老師提了一個(gè)問(wèn)題：我們都知道，門(mén)店收入=客流量×客單價(jià)。如有有一天你發(fā)現(xiàn)門(mén)店收入正在下降，而只允許你在提高客流量與提高客單價(jià)之間選一項(xiàng)作為應(yīng)對(duì)措施，你會(huì)選擇那個(gè)？
10個(gè)人里面，有9個(gè)選擇了提高客流量。
老師問(wèn)為什么這么選？
回答是：有顧客上門(mén)，才談得上客單價(jià)。門(mén)店的人流稀稀拉拉，沒(méi)什么客流量，客單價(jià)再高又有什么用呢？而且，提高客流量是比較容易操作的，只要找一些價(jià)格敏感產(chǎn)品做特價(jià)和促銷，就能立竿見(jiàn)影。
教師轉(zhuǎn)頭問(wèn)那個(gè)選了提高客單價(jià)的朋友，你回答道：零售業(yè)是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，我們不能阻止后來(lái)者進(jìn)入我們的商圈，就算我們打敗了它，也會(huì)有其他業(yè)者前仆后繼，因此，門(mén)店的顧客群被分流，是誰(shuí)也無(wú)法阻擋的趨勢(shì)。
不能指望用特價(jià)和促銷把客戶拉回來(lái)，因?yàn)檫@些手段的門(mén)檻太低，我們能用，對(duì)手也能用，價(jià)格戰(zhàn)之后，大家的優(yōu)劣對(duì)比又回到原來(lái)的狀態(tài)，客流的格局并不會(huì)有什么變化，而雙方的毛利損失只是便宜了那些對(duì)價(jià)格極其敏感的“特價(jià)大軍”。這些大爺大媽只為特價(jià)而來(lái)，根本不會(huì)理睬店內(nèi)的其它高毛利產(chǎn)品，對(duì)門(mén)店的贏利不會(huì)有多大貢獻(xiàn)。
我們不能阻止對(duì)方展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)拉走顧客，但對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入我們門(mén)店的顧客，對(duì)于同樣無(wú)能為力，讓進(jìn)店的顧客花更多的錢(qián)。買(mǎi)走更多的東西，提高門(mén)店的客單價(jià)，才是我們有可能解決的問(wèn)題。
回答完畢，老師不置可否，其它學(xué)員則陷入沉思。
幾年過(guò)去了，連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)烈度已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，在一級(jí)城市的主要商圈，網(wǎng)點(diǎn)日趨飽和，門(mén)對(duì)門(mén)，店對(duì)店現(xiàn)象十分普遍。在上海，距離最近的2個(gè)大賣(mài)場(chǎng)均僅相隔100m之遙。連鎖超市新開(kāi)門(mén)店的單店產(chǎn)出不斷下降，客流爭(zhēng)奪十分慘烈，家電連鎖業(yè)甚至出現(xiàn)了門(mén)店對(duì)崎全武行。
看來(lái)幾年前的思考，并沒(méi)有在幾年后結(jié)出果實(shí)，大多數(shù)超市依然不知道如何提高客單價(jià)，這年頭有多少超市是靠商品的進(jìn)銷差價(jià)賺錢(qián)？還是通道費(fèi)來(lái)錢(qián)快？
大批二、三線品牌的進(jìn)貢慣壞了超市，導(dǎo)致它們自身的商品營(yíng)銷能力始終沒(méi)有什么提高，脫離了廠商的支持它們很少能發(fā)掘出真正暢銷的商品，何談提高客單價(jià)？廠商支付通道費(fèi)的前提是超市的銷量，門(mén)店的商品組合沒(méi)有吸引力，顧客不愿意來(lái)，來(lái)了不怎么買(mǎi)，或者只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和負(fù)毛利糊口，誰(shuí)還會(huì)往里面砸錢(qián)呢？
幾輪的市場(chǎng)考驗(yàn)和商業(yè)搏弈下來(lái)，超市必須要考慮每平方米上的銷售額提升問(wèn)題了
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