【 屈臣氏 經(jīng)營秘笈】
屈臣氏 作為目前亞洲零售業(yè)的巨人，從大陸、香港、新加坡、馬來西亞、印尼、泰國再到韓國，都可以看得到 屈臣氏 醒目的店招，那么 屈臣氏 的經(jīng)營制勝之法到底是什么呢？歸根結(jié)底它的制勝法寶就在于把握了四個方面的經(jīng)營原則:
一、主題式氛圍:
縱向截取目標(biāo)消費(fèi)群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶，橫向做精、做細(xì)、做全目標(biāo)客戶市場。 屈臣氏 ，所倡導(dǎo)的是“健康、美態(tài)、歡樂”經(jīng)營理念，鎖定18－35歲的年輕女性消費(fèi)群，專注于個人護(hù)理與保健品的經(jīng)營。
在 屈臣氏 銷售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。但是這種產(chǎn)品比例并不意味著 屈臣氏 每個店里所售賣的產(chǎn)品都大同小異。 屈臣氏 會根據(jù)不同的地段，安排店內(nèi)的擺設(shè)和產(chǎn)品的布局，盡量符合當(dāng)?shù)仡櫩偷牧?xí)慣和需求。因此，在優(yōu)雅的購物環(huán)境中，消費(fèi)者不僅可以輕易見證高質(zhì)低價的承諾，更能從其獨(dú)一無二的產(chǎn)品組合中，體驗(yàn) 屈臣氏 獨(dú)家提供的與世界同步的購物驚喜。
走進(jìn)“ 屈臣氏 ”，給人的感覺，不是走進(jìn)了一家超市，而是一家專業(yè)的個人護(hù)理店。從蒸餾水到面膜乃至精華水，豐富的產(chǎn)品種類以及完備的產(chǎn)品線，個人護(hù)理產(chǎn)品的方方面面幾乎都可以找到?！?BR>
二、專業(yè)化購銷理念:
“ 屈臣氏 ”主要訴求的就是時尚和健康，在各地的店鋪主要實(shí)行統(tǒng)一門店形象，統(tǒng)一采購、進(jìn)貨以及統(tǒng)一實(shí)施營業(yè)管理的運(yùn)作流程。不少女性消費(fèi)者走進(jìn) 屈臣氏 最大的感受就是店內(nèi)的氛圍、營業(yè)人員的素質(zhì)、商品的陳列和商品的吸引力。
三、自有品牌戰(zhàn)略:
用“ 屈臣氏 ”的標(biāo)準(zhǔn)與品牌冠名大量商品，貨品價格得以降低，有人曾半開玩笑地說，“ 屈臣氏 ”是名品折扣店?！?屈臣氏 ”店內(nèi)的大多數(shù)商品都是赫赫有名的，因?yàn)樗麄兌假N著一個共同的著名品牌標(biāo)簽——“ 屈臣氏 ”。目前，“ 屈臣氏 ”擁有600多種自有品牌的單品，包括蒸餾水、沐浴露、洗發(fā)水等等。
不少女性消費(fèi)者都有這樣的印象：“ 屈臣氏 ”的東西不貴！的確，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)不斷冠名其他企業(yè)加盟，“ 屈臣氏 ”就從一個終端零售商變成了一個產(chǎn)品直營商。價格優(yōu)勢，不容小覷。
四、終端促銷的創(chuàng)新理念:
屈臣氏 深度研究目標(biāo)消費(fèi)群體心理與消費(fèi)趨勢，從品質(zhì)到包裝全方位考慮顧客需求。掌握了雄厚的上游生產(chǎn)資源，“ 屈臣氏 ”就可以將終端消費(fèi)市場的信息第一時間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)而不斷調(diào)整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價，每個環(huán)節(jié)幾乎都是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，因而所提供的貨品就像是為目標(biāo)顧客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出“ 屈臣氏 ”與其他產(chǎn)品的不同?！?BR>
正是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，“ 屈臣氏 ”似乎總走在別人前面。根據(jù)目標(biāo)客戶群的定位， 屈臣氏 提出了“個人護(hù)理”的概念。憑借其準(zhǔn)確的市場定位， 屈臣氏 “個人護(hù)理專家”的身份深入人心，以至于人們一提到 屈臣氏 便想到“個人護(hù)理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。
【 屈臣氏 銷售技術(shù)】
一、精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位及成功的品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)
1、鎖定目標(biāo)客戶群
在日益成熟的商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者不僅購買商品，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值，如品牌、服務(wù)等，最后達(dá)到消費(fèi)的最高境界，即通過對企業(yè)文化的認(rèn)同產(chǎn)生對品牌的忠誠。 屈臣氏 追求的是后者。它的個人護(hù)理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”（health,good,fun）三大理念，協(xié)助熱愛生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。在國內(nèi)， 屈臣氏 是第一家以“個人護(hù)理”概念經(jīng)營的門店，其獨(dú)特而準(zhǔn)確的市場定位，令人耳目一新。
屈臣氏 的目標(biāo)顧客群定位在有消費(fèi)力（月收入在兩千五以上）又能接受新生事物的中產(chǎn)階級（年齡在18-40歲）她們注重個性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時間緊張不太愛去大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。
2、商圈及品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)
為了讓18歲-40歲的這群“上帝們”更享受，在選址方面 屈臣氏 也頗為講究。最繁華的一類商圈是 屈臣氏 的首選，例如有大量客流的街道或是大商場，機(jī)場、車站或是白領(lǐng)集中的寫字樓等地方也是考慮對象。如北京XD王府井新東方廣場地下一層設(shè)的 屈臣氏 就是成功選址的象征。
除了選址在店內(nèi)經(jīng)營更有講究，為了更方便顧客，以女性為目標(biāo)客戶的 屈臣氏 將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，并且主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般在1米3至1米5，同時貨架設(shè)計(jì)的足夠人性化。每家 屈臣氏 個人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面， 屈臣氏 注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品—護(hù)膚品—美容用品—護(hù)發(fā)用品—時尚用品—藥品——飾品化妝工具——女性日用品的分類順序擺放。并且在不同的分類區(qū)域會推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。
二、產(chǎn)品策略
屈臣氏 個人護(hù)理店經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護(hù)理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是 屈臣氏 自創(chuàng)品牌，有化妝品類和個人護(hù)理用品類等；二是其他品牌的護(hù)理用品，寶潔就不在少數(shù)，還有美寶蓮、雅芳在店內(nèi)也設(shè)有專柜。當(dāng)然，產(chǎn)品也不僅是為女士提供，各種國外原產(chǎn)的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。
屈臣氏 產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著三大經(jīng)營理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。
三、價格策略
面對激烈的市場競爭， 屈臣氏 勇敢、自信地屹立并迂回于價格競爭戰(zhàn)的風(fēng)口浪尖。 屈臣氏 將其在海外市場成功運(yùn)作的“我敢發(fā)誓保證低價”策略引入了中國內(nèi)地市場，掀開中國零售行業(yè)發(fā)展的新篇章。
為增強(qiáng)競爭力 屈臣氏 近年來在大陸推行“保證低價”策略，以此來吸引相當(dāng)一部分對價格敏感的顧客，也為全體顧客提供性價比更高的商品。在策略實(shí)施方面， 屈臣氏 更根據(jù)不同市場消費(fèi)者的情況不斷進(jìn)行調(diào)整，使“保證低價”成為其為中國內(nèi)地消費(fèi)者量身定做的長期讓利策略。 屈臣氏 不僅增加了核價的頻率，簡化了差額雙倍返還的細(xì)則，更推出以禮品贈送鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行返還的措施，從而更好地貫徹低價策略。在定價方面， 屈臣氏 會突出考慮不同的級別。不同品牌的產(chǎn)品和同一品牌的不同等級的產(chǎn)品的價格都會有所區(qū)分。
屈臣氏 通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價也一般相對較高。 屈臣氏 集團(tuán)公共關(guān)系總經(jīng)理倪文玲解釋道，是“希望做到價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”?？v然如此，據(jù)個人護(hù)理店對600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過85%的人認(rèn)為 屈臣氏 產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。由此可見，對日益同質(zhì)化的零售行業(yè)，價格已不是吸引顧客的首要因素?！澳隳茉谶@兒買到其它購物場所買不到的東西?！币晃?屈臣氏 的顧客這樣說。
四、用自有品牌實(shí)現(xiàn)差異化
自有品牌又稱為PB商品（private brand）或者中間商品牌，是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價格、造型等方面提出設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊該產(chǎn)品，并在本商店銷售該品牌。
自有品牌在 屈臣氏 店內(nèi)是一個獨(dú)特的類別，消費(fèi)者光顧 屈臣氏 不但選購其它品牌的產(chǎn)品，也購買 屈臣氏 的自有品牌產(chǎn)品。自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向和根本出發(fā)點(diǎn)，不斷帶給消費(fèi)者新鮮的理念。通過自有品牌， 屈臣氏 時刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實(shí)施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險的同時降低了產(chǎn)品開發(fā)成本。
屈臣氏 以“個人護(hù)理專家”為市場定位，圍繞"健康、美態(tài)、快樂（health，good，fun）"三大理念，通過為消費(fèi)者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務(wù)來傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。
“健康”——“MJ”果汁先生品牌
“美態(tài)”——時尚蒸餾水、護(hù)膚品、化妝品
“快樂”——玩具、新奇士橙汁
自有品牌（產(chǎn)品）的開發(fā)需要充分考慮企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，但是撬動自有品牌，使其更好地為企業(yè)品牌塑造出力，還需要強(qiáng)有力的支撐。 屈臣氏 的手段是具有競爭力的價格、連鎖經(jīng)營優(yōu)勢、顧客優(yōu)勢以及較低的促銷成本。
五、強(qiáng)大的資本商業(yè)收購計(jì)劃
去年撒巨資近55億港元收購法國最大香水零售商Marionnaud的控股權(quán)，這是 屈臣氏 首次在歐洲大規(guī)模的擴(kuò)充自己，使 屈臣氏 在歐洲重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略得到有效的執(zhí)行。歐洲由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，中產(chǎn)階級聚集，這樣的消費(fèi)者規(guī)模正好吻合 屈臣氏 的消費(fèi)者目標(biāo)定位，如此的一項(xiàng)大型并購行動不但使 屈臣氏 的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增加了1300家而且營業(yè)規(guī)模超過一百億港元。
同時 屈臣氏 于近日收購總部設(shè)于圣彼得堡的保健及美容產(chǎn)品連鎖店SpektrGroup.這項(xiàng)收購讓 屈臣氏 集團(tuán)的全球業(yè)務(wù)伸展至俄羅斯，進(jìn)一步鞏固了其作為全球最大個人護(hù)理品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)零售商的地位。
屈臣氏 近幾年以來分別在全球展開了多次并購行動，于2000年收購了英國Savers連鎖店，使業(yè)務(wù)觸角伸到歐洲。于2002年收購荷蘭Kruidvat集團(tuán)后，大大擴(kuò)展了其歐洲業(yè)務(wù)范圍和領(lǐng)域。于2003年收購菲律賓某知名藥品零售企業(yè)，擴(kuò)張了在東南亞的業(yè)務(wù)。于2004成功收購拉脫維亞著名Rota公司旗下大型零售連鎖企業(yè)—DROGAS公司。Drogas是在拉脫維亞及立陶宛等國具領(lǐng)導(dǎo)地位的個人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚系列產(chǎn)品零連鎖企業(yè)。 屈臣氏 集團(tuán)成功收購Drogas公司，標(biāo)志著 屈臣氏 進(jìn)軍波羅的海國家市場并初戰(zhàn)告捷，此舉將進(jìn)一步加強(qiáng) 屈臣氏 在歐洲市場的業(yè)務(wù)擴(kuò)展和競爭力，提升其國際實(shí)力。于2005年還收購了英國MerchantRetail香水連鎖店馬來西亞ApexPharmacySdnBhd藥店。
以上收購行動僅是 屈臣氏 在全球收購的一部分，李氏團(tuán)隊(duì)通過資本的并購力量迅速在亞歐重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域全面的擴(kuò)充了企業(yè)的規(guī)模。
六、特殊的連鎖經(jīng)營模式
屈臣氏 以特殊的連鎖經(jīng)營模式最大化的推動企業(yè)規(guī)模成長及企業(yè)營業(yè)規(guī)模的成長。連鎖經(jīng)營是一種成功的企業(yè)經(jīng)營方式，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞、肯德基，零售業(yè)的沃爾瑪、佳樂福，酒店業(yè)的香格里拉、希爾頓無不是以優(yōu)秀的連鎖經(jīng)營模式來壯大發(fā)展的！
連鎖經(jīng)營模式是一種優(yōu)秀的經(jīng)營模式：
首先 連鎖經(jīng)營的“七統(tǒng)一原則”是企業(yè)的經(jīng)營變成了拿著經(jīng)營手冊按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的營業(yè)規(guī)范。這樣既降低經(jīng)營的難度又提高了經(jīng)營的質(zhì)量與效率。
其次 能有效的調(diào)動社會資源參與 屈臣氏 的門店建設(shè)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)與采購。如同仁堂與之合作的美容品和藥品領(lǐng)域典型是資源共享為我所用的方式。
第三 連鎖經(jīng)營的集中采購和集中配送既節(jié)約運(yùn)營成本，又可以營造自有品牌的價格競爭優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營把分散的經(jīng)營個體組合成一個規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，通過總部為各店集中采購，進(jìn)貨批量大，可享受較高的價格折扣，降低了進(jìn)貨成本。
第四 連鎖經(jīng)營的自建網(wǎng)點(diǎn)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他經(jīng)營模式，能有效增加自有網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模及擴(kuò)展廣大的區(qū)域規(guī)模。連鎖經(jīng)營從外延上拓展了零售企業(yè)的市場陣地，不僅使自有品牌較易進(jìn)入廣闊的市場領(lǐng)域，而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命周期。
最后 連鎖零售企業(yè)在原經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽(yù)及帶給消費(fèi)者一致的服務(wù)和形象還可以降低消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者的忠誠度。連鎖經(jīng)營模式是 屈臣氏 企業(yè)的成功密碼。
七、成功的經(jīng)營策略
1、專業(yè)化指導(dǎo) 屈臣氏 現(xiàn)在擁有一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。
2、特色化服務(wù) 每家 屈臣氏 個人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個人護(hù)理資料手冊，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)配分和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是， 屈臣氏 關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個人護(hù)理”的特色服務(wù)。
3、日常商品促銷活動
2004年6月，中國區(qū) 屈臣氏 個人護(hù)理商店常務(wù)董事Mr. Ivor Morton帶領(lǐng)所有 屈臣氏 員工們舉起右手鄭重承諾：“我敢發(fā)誓保證低價！”，并承諾“差額雙倍奉還”。一夜之間， 屈臣氏 中國所有門店均在最顯眼的地方標(biāo)示“我敢發(fā)誓”字樣。采取如此標(biāo)新立異的促銷方式，并采用“發(fā)誓”這個相對比較“通俗”的字眼，無疑是一個重磅炸彈，在零售業(yè)界引起非常大的轟動，很多專家認(rèn)為， 屈臣氏 采取低價策略這種低級的促銷競爭方式無疑是與原來定位相違背，這將讓 屈臣氏 進(jìn)入一個低端的市場，甚至徹底毀了 屈臣氏 品牌。時至今日，對消費(fèi)的調(diào)研反饋，“我敢發(fā)誓保證低價”已經(jīng)深入人心，站在消費(fèi)者的層面，他們認(rèn)為 屈臣氏 的促銷讓他們實(shí)實(shí)在在享受到了來自于促銷的實(shí)惠?！拔腋野l(fā)誓保證低價”并在最后調(diào)整為“我敢發(fā)誓 真貨真低價”。
除了“我敢發(fā)誓”的促銷主題， 屈臣氏 的促銷活動可謂豐富多彩，每15天為一次促銷周期，在 屈臣氏 內(nèi)部叫“轉(zhuǎn)銷”，在“轉(zhuǎn)銷”的前一天晚上，為了讓顧客感受到整個賣場濃烈的主題促銷氛圍，店鋪的員工要加班到凌晨，按照總部發(fā)布的促銷指導(dǎo)書進(jìn)行更換所有的促銷商品、促銷主題宣傳畫、更換新價格標(biāo)簽、調(diào)整商品陳列位置等等。直至第二天顧客光臨后感覺面目一新。
在 屈臣氏 的應(yīng)季促銷中，情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)是非常重視的，都會舉行大型的主題促銷活動，促銷主題多式多樣。在其他促銷活動中有 屈臣氏 享有盛名的“健與美”大賞會得到非常多的忠誠顧客與生產(chǎn)廠商的支持與贊助等。
在 屈臣氏 的促銷活動中經(jīng)常都會包含如下幾項(xiàng)內(nèi)容，如在宣傳海報的封面右下角的“剪角抵用券”，在活動中，剪下此券可以優(yōu)惠購買指定商品；“滿50元超值10元換購”在每次促銷活動中都會有三種非常優(yōu)惠的商品，在一次性購買滿50元后，就可以10元購買指定商品任一件，讓顧客感覺非常實(shí)惠，對提高銷售業(yè)績及客單價有非常大的幫助；“本期震撼低價”推出9個超值震撼低價商品，陳列在店鋪?zhàn)铒@眼貨架上。
“銷售比賽”也是 屈臣氏 一項(xiàng)非常成功的促銷活動，每期指定一些比賽商品，分各級別店鋪（ 屈臣氏 的店鋪根據(jù)面積、地點(diǎn)等因素分為A、B、C三個級別）之間進(jìn)行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎勵，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績都會奇跡般的速度增長，供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動。
4、公關(guān)營銷
縱觀 屈臣氏 過去五年的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn) 屈臣氏 不但善于專業(yè)營銷推廣，而且還深諳公關(guān)營銷之道。通過一系列愛心活動，充分體現(xiàn)了 屈臣氏 的社會責(zé)任感，引起巨大的社會反響。同時商店的營業(yè)額獲得了長足的增長，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會形象。十九世紀(jì)初的義診及送藥的行為曾為 屈臣氏 贏的良好的社會形象，更讓人驚奇的是 屈臣氏 曾為孫中山在香港就學(xué)時提供過獎學(xué)金，這樣的營銷經(jīng)營之策略沒有理由不成功。2002年， 屈臣氏 個人護(hù)理店與香港癌癥基金會發(fā)動“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會實(shí)施“春蕾計(jì)劃”，通過開展愛心購物行動，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些活動充分體現(xiàn)了 屈臣氏 的社會責(zé)任感，取得了巨大的社會反響。當(dāng)年商店的營業(yè)額獲得了80%的增長，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會形象。
【 屈臣氏 對零售業(yè)的啟發(fā)】
由 屈臣氏 的銷售管理思考到國內(nèi)零售業(yè)， 屈臣氏 的成功經(jīng)驗(yàn)值得國內(nèi)零售業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒：
一、零售業(yè)的競爭已不再只是價格競爭。
如今國內(nèi)眾多的超市、商場開始越來越多打著“平價”、“低價”的旗號來宣傳。誠然，價廉是吸引顧客的一個因素，但降價、促銷背后隱藏的是極易流失的客源、受到損害的品牌、價格競爭的惡性循環(huán)等，對企業(yè)的長期發(fā)展不利。由 屈臣氏 ，我們看到，零售業(yè)同樣需要品牌，同樣呼吁品牌，只有在市場上準(zhǔn)確地確定了自己的定位及服務(wù)對象，在產(chǎn)品質(zhì)量、品類、服務(wù)水平等各個層面苦下功夫，才是企業(yè)長期發(fā)展之計(jì)。
二、專業(yè)化、個性化的發(fā)展是大勢所趨。
零售行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象已促使有先見之明的商家更加重視細(xì)分市場的重要性。 屈臣氏 在國內(nèi)首次提出“個人護(hù)理專家”的概念，可謂“一石多鳥”。既奠定了自己專家的龍頭地位，又迎合了目標(biāo)顧客個性化的需要，更偉大的革新是倡導(dǎo)了一種全新的購物理念和生活態(tài)度，幫助人們在健康美容方面作出積極的改善從而歡樂享受人生。反觀國內(nèi)零售企業(yè)大多缺乏清晰準(zhǔn)確的經(jīng)營思路，產(chǎn)品同質(zhì)化，目標(biāo)顧客定位模糊，促銷手段單一，種種因素制約了企業(yè)的長足發(fā)展。
三、零售業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)有對市場高度敏銳性和對消費(fèi)趨勢的預(yù)見性。
屈臣氏 當(dāng)初通過對亞洲消費(fèi)情況的調(diào)研，準(zhǔn)確預(yù)見了消費(fèi)者心理及購買行為的變化，找到了“個人護(hù)理”這一全新的切入點(diǎn)，獲得了成功。國內(nèi)零售業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)加強(qiáng)對全局的觀察與掌控能力，站在更高的一層對企業(yè)的未來發(fā)展趨勢作出準(zhǔn)確的指引。
【 屈臣氏 的反思】
管理學(xué)有這樣一句話，“三流企業(yè)做銷量，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)?！鼻杆銇恚?屈臣氏 在中國本土的發(fā)展已經(jīng)是19個年頭了。 屈臣氏 在國內(nèi)的成功也實(shí)屬不易，但是給 屈臣氏 到底該如何歸位呢？實(shí)際上也許 屈臣氏 還不能算得上是國內(nèi)個人護(hù)理用品業(yè)中的一流企業(yè)，因?yàn)?屈臣氏 在目前的中國市場的品牌滲透和覆蓋水平都還很弱， 屈臣氏 除了在廣東、上海、北京等地具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，其他已經(jīng)進(jìn)入的區(qū)域市場由于網(wǎng)點(diǎn)分散、品牌積累效應(yīng)和消費(fèi)習(xí)慣等原因，根本還沒有形成優(yōu)勢，畢竟在中國還有很多消費(fèi)人群不知道 屈臣氏 。
個人護(hù)理用品店是相知型的情感美麗產(chǎn)業(yè)，最重要的是人與人的有效互動；深耕通路與消費(fèi)者兩者的觸媒，就是專業(yè)化的職業(yè)水準(zhǔn)。從競爭對手來看，正當(dāng) 屈臣氏 為低價策略所形成的階段性沖刺效應(yīng)所感到自豪的時候，臺灣康是美和香港萬寧已經(jīng)開始暗自發(fā)力了。特別是臺灣康是美，
臺灣康是美個人護(hù)理用品店在臺灣的經(jīng)營模式：從藥妝便利店逐步走向便利型的藥妝店，最終走向?qū)I(yè)化的個人護(hù)理用品店。想想臺灣康是美個人護(hù)理用品能夠在很多的時間快速發(fā)展，并且形成了更有效、更細(xì)致差異化的特點(diǎn)：①全開放的購物環(huán)境：讓顧客毫無壓力的選購商品；②專業(yè)的服務(wù)人員：與消費(fèi)者在最前線接觸的核心人士，首要是專業(yè)的藥師；③POS系統(tǒng)：康是美現(xiàn)采用第二代藥妝業(yè)專用POS系統(tǒng)，除提供總部與店鋪門市終端機(jī)各商品類別、單品、時段、客層等銷售情報分析與天氣預(yù)測外，更包含單店單品庫存管理，以及強(qiáng)大的CRM（顧客關(guān)系管理）系統(tǒng)，未來可借著強(qiáng)大的會員資料庫與銷售情報的交叉運(yùn)用，提供廠商與消費(fèi)者更細(xì)膩的情報與服務(wù)；④定期的促銷海報和會員直遞：康是美每4周一版的促銷畫冊，方便每一位顧客在最短的時間內(nèi)了解到最新的商品信息；⑤精美的雜志：康是美專業(yè)雜志提供消費(fèi)者最新的時裝、美容、護(hù)膚、健康的資訊。
琢磨臺灣康是美的成長歷程，再回想已經(jīng)進(jìn)入中國19年的 屈臣氏 ，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常去 屈臣氏 的消費(fèi)者都應(yīng)該知道， 屈臣氏 到現(xiàn)在為止，店內(nèi)除了琳瑯滿目的“折后商品”和在收銀臺處醒目提示的“限制換購”訊息，是沒有任何針對新、老顧客“價值管理”而設(shè)置的積分管理措施的（或消費(fèi)者會員卡）。再看看 屈臣氏 于去年才開通的企業(yè)網(wǎng)站，尷尬漠視之余，自然就會理解和原諒 屈臣氏 ，為什么對于“直復(fù)式營銷”和“客戶關(guān)系營銷”相關(guān)聯(lián)基本應(yīng)用技術(shù)的無視和冷漠。
【結(jié)束語】
隨著國內(nèi)個人護(hù)理用品業(yè)整體市場的蓬勃發(fā)展和壯大，本土品牌的持續(xù)崛起、國際品牌和優(yōu)質(zhì)資本的不斷注入，高競爭壁壘的神話已經(jīng)被徹底打破了。本文通過分析了 屈臣氏 的銷售技術(shù)及與臺灣康是美相比下稍顯不足之處等，認(rèn)為隨著國內(nèi)個人護(hù)理用品業(yè)競爭游戲版本和規(guī)則的不斷升級， 屈臣氏 要保持住目前現(xiàn)有的階段性區(qū)位領(lǐng)先優(yōu)勢，對抗眾多的競爭對手，必須在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)更多更好的銷售管理技術(shù)，加強(qiáng)競爭力，升級銷售管理，以獲得更大的成功。
屈臣氏 作為目前亞洲零售業(yè)的巨人，從大陸、香港、新加坡、馬來西亞、印尼、泰國再到韓國，都可以看得到 屈臣氏 醒目的店招，那么 屈臣氏 的經(jīng)營制勝之法到底是什么呢？歸根結(jié)底它的制勝法寶就在于把握了四個方面的經(jīng)營原則:
一、主題式氛圍:
縱向截取目標(biāo)消費(fèi)群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶，橫向做精、做細(xì)、做全目標(biāo)客戶市場。 屈臣氏 ，所倡導(dǎo)的是“健康、美態(tài)、歡樂”經(jīng)營理念，鎖定18－35歲的年輕女性消費(fèi)群，專注于個人護(hù)理與保健品的經(jīng)營。
在 屈臣氏 銷售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。但是這種產(chǎn)品比例并不意味著 屈臣氏 每個店里所售賣的產(chǎn)品都大同小異。 屈臣氏 會根據(jù)不同的地段，安排店內(nèi)的擺設(shè)和產(chǎn)品的布局，盡量符合當(dāng)?shù)仡櫩偷牧?xí)慣和需求。因此，在優(yōu)雅的購物環(huán)境中，消費(fèi)者不僅可以輕易見證高質(zhì)低價的承諾，更能從其獨(dú)一無二的產(chǎn)品組合中，體驗(yàn) 屈臣氏 獨(dú)家提供的與世界同步的購物驚喜。
走進(jìn)“ 屈臣氏 ”，給人的感覺，不是走進(jìn)了一家超市，而是一家專業(yè)的個人護(hù)理店。從蒸餾水到面膜乃至精華水，豐富的產(chǎn)品種類以及完備的產(chǎn)品線，個人護(hù)理產(chǎn)品的方方面面幾乎都可以找到?！?BR>
二、專業(yè)化購銷理念:
“ 屈臣氏 ”主要訴求的就是時尚和健康，在各地的店鋪主要實(shí)行統(tǒng)一門店形象，統(tǒng)一采購、進(jìn)貨以及統(tǒng)一實(shí)施營業(yè)管理的運(yùn)作流程。不少女性消費(fèi)者走進(jìn) 屈臣氏 最大的感受就是店內(nèi)的氛圍、營業(yè)人員的素質(zhì)、商品的陳列和商品的吸引力。
三、自有品牌戰(zhàn)略:
用“ 屈臣氏 ”的標(biāo)準(zhǔn)與品牌冠名大量商品，貨品價格得以降低，有人曾半開玩笑地說，“ 屈臣氏 ”是名品折扣店?！?屈臣氏 ”店內(nèi)的大多數(shù)商品都是赫赫有名的，因?yàn)樗麄兌假N著一個共同的著名品牌標(biāo)簽——“ 屈臣氏 ”。目前，“ 屈臣氏 ”擁有600多種自有品牌的單品，包括蒸餾水、沐浴露、洗發(fā)水等等。
不少女性消費(fèi)者都有這樣的印象：“ 屈臣氏 ”的東西不貴！的確，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)不斷冠名其他企業(yè)加盟，“ 屈臣氏 ”就從一個終端零售商變成了一個產(chǎn)品直營商。價格優(yōu)勢，不容小覷。
四、終端促銷的創(chuàng)新理念:
屈臣氏 深度研究目標(biāo)消費(fèi)群體心理與消費(fèi)趨勢，從品質(zhì)到包裝全方位考慮顧客需求。掌握了雄厚的上游生產(chǎn)資源，“ 屈臣氏 ”就可以將終端消費(fèi)市場的信息第一時間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)而不斷調(diào)整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價，每個環(huán)節(jié)幾乎都是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，因而所提供的貨品就像是為目標(biāo)顧客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出“ 屈臣氏 ”與其他產(chǎn)品的不同?！?BR>
正是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，“ 屈臣氏 ”似乎總走在別人前面。根據(jù)目標(biāo)客戶群的定位， 屈臣氏 提出了“個人護(hù)理”的概念。憑借其準(zhǔn)確的市場定位， 屈臣氏 “個人護(hù)理專家”的身份深入人心，以至于人們一提到 屈臣氏 便想到“個人護(hù)理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。
【 屈臣氏 銷售技術(shù)】
一、精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位及成功的品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)
1、鎖定目標(biāo)客戶群
在日益成熟的商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者不僅購買商品，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值，如品牌、服務(wù)等，最后達(dá)到消費(fèi)的最高境界，即通過對企業(yè)文化的認(rèn)同產(chǎn)生對品牌的忠誠。 屈臣氏 追求的是后者。它的個人護(hù)理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”（health,good,fun）三大理念，協(xié)助熱愛生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。在國內(nèi)， 屈臣氏 是第一家以“個人護(hù)理”概念經(jīng)營的門店，其獨(dú)特而準(zhǔn)確的市場定位，令人耳目一新。
屈臣氏 的目標(biāo)顧客群定位在有消費(fèi)力（月收入在兩千五以上）又能接受新生事物的中產(chǎn)階級（年齡在18-40歲）她們注重個性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時間緊張不太愛去大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。
2、商圈及品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)
為了讓18歲-40歲的這群“上帝們”更享受，在選址方面 屈臣氏 也頗為講究。最繁華的一類商圈是 屈臣氏 的首選，例如有大量客流的街道或是大商場，機(jī)場、車站或是白領(lǐng)集中的寫字樓等地方也是考慮對象。如北京XD王府井新東方廣場地下一層設(shè)的 屈臣氏 就是成功選址的象征。
除了選址在店內(nèi)經(jīng)營更有講究，為了更方便顧客，以女性為目標(biāo)客戶的 屈臣氏 將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，并且主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般在1米3至1米5，同時貨架設(shè)計(jì)的足夠人性化。每家 屈臣氏 個人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面， 屈臣氏 注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品—護(hù)膚品—美容用品—護(hù)發(fā)用品—時尚用品—藥品——飾品化妝工具——女性日用品的分類順序擺放。并且在不同的分類區(qū)域會推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。
二、產(chǎn)品策略
屈臣氏 個人護(hù)理店經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護(hù)理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是 屈臣氏 自創(chuàng)品牌，有化妝品類和個人護(hù)理用品類等；二是其他品牌的護(hù)理用品，寶潔就不在少數(shù)，還有美寶蓮、雅芳在店內(nèi)也設(shè)有專柜。當(dāng)然，產(chǎn)品也不僅是為女士提供，各種國外原產(chǎn)的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。
屈臣氏 產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著三大經(jīng)營理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。
三、價格策略
面對激烈的市場競爭， 屈臣氏 勇敢、自信地屹立并迂回于價格競爭戰(zhàn)的風(fēng)口浪尖。 屈臣氏 將其在海外市場成功運(yùn)作的“我敢發(fā)誓保證低價”策略引入了中國內(nèi)地市場，掀開中國零售行業(yè)發(fā)展的新篇章。
為增強(qiáng)競爭力 屈臣氏 近年來在大陸推行“保證低價”策略，以此來吸引相當(dāng)一部分對價格敏感的顧客，也為全體顧客提供性價比更高的商品。在策略實(shí)施方面， 屈臣氏 更根據(jù)不同市場消費(fèi)者的情況不斷進(jìn)行調(diào)整，使“保證低價”成為其為中國內(nèi)地消費(fèi)者量身定做的長期讓利策略。 屈臣氏 不僅增加了核價的頻率，簡化了差額雙倍返還的細(xì)則，更推出以禮品贈送鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行返還的措施，從而更好地貫徹低價策略。在定價方面， 屈臣氏 會突出考慮不同的級別。不同品牌的產(chǎn)品和同一品牌的不同等級的產(chǎn)品的價格都會有所區(qū)分。
屈臣氏 通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價也一般相對較高。 屈臣氏 集團(tuán)公共關(guān)系總經(jīng)理倪文玲解釋道，是“希望做到價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”?？v然如此，據(jù)個人護(hù)理店對600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過85%的人認(rèn)為 屈臣氏 產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。由此可見，對日益同質(zhì)化的零售行業(yè)，價格已不是吸引顧客的首要因素?！澳隳茉谶@兒買到其它購物場所買不到的東西?！币晃?屈臣氏 的顧客這樣說。
四、用自有品牌實(shí)現(xiàn)差異化
自有品牌又稱為PB商品（private brand）或者中間商品牌，是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價格、造型等方面提出設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊該產(chǎn)品，并在本商店銷售該品牌。
自有品牌在 屈臣氏 店內(nèi)是一個獨(dú)特的類別，消費(fèi)者光顧 屈臣氏 不但選購其它品牌的產(chǎn)品，也購買 屈臣氏 的自有品牌產(chǎn)品。自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向和根本出發(fā)點(diǎn)，不斷帶給消費(fèi)者新鮮的理念。通過自有品牌， 屈臣氏 時刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實(shí)施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險的同時降低了產(chǎn)品開發(fā)成本。
屈臣氏 以“個人護(hù)理專家”為市場定位，圍繞"健康、美態(tài)、快樂（health，good，fun）"三大理念，通過為消費(fèi)者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務(wù)來傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。
“健康”——“MJ”果汁先生品牌
“美態(tài)”——時尚蒸餾水、護(hù)膚品、化妝品
“快樂”——玩具、新奇士橙汁
自有品牌（產(chǎn)品）的開發(fā)需要充分考慮企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，但是撬動自有品牌，使其更好地為企業(yè)品牌塑造出力，還需要強(qiáng)有力的支撐。 屈臣氏 的手段是具有競爭力的價格、連鎖經(jīng)營優(yōu)勢、顧客優(yōu)勢以及較低的促銷成本。
五、強(qiáng)大的資本商業(yè)收購計(jì)劃
去年撒巨資近55億港元收購法國最大香水零售商Marionnaud的控股權(quán)，這是 屈臣氏 首次在歐洲大規(guī)模的擴(kuò)充自己，使 屈臣氏 在歐洲重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略得到有效的執(zhí)行。歐洲由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，中產(chǎn)階級聚集，這樣的消費(fèi)者規(guī)模正好吻合 屈臣氏 的消費(fèi)者目標(biāo)定位，如此的一項(xiàng)大型并購行動不但使 屈臣氏 的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增加了1300家而且營業(yè)規(guī)模超過一百億港元。
同時 屈臣氏 于近日收購總部設(shè)于圣彼得堡的保健及美容產(chǎn)品連鎖店SpektrGroup.這項(xiàng)收購讓 屈臣氏 集團(tuán)的全球業(yè)務(wù)伸展至俄羅斯，進(jìn)一步鞏固了其作為全球最大個人護(hù)理品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)零售商的地位。
屈臣氏 近幾年以來分別在全球展開了多次并購行動，于2000年收購了英國Savers連鎖店，使業(yè)務(wù)觸角伸到歐洲。于2002年收購荷蘭Kruidvat集團(tuán)后，大大擴(kuò)展了其歐洲業(yè)務(wù)范圍和領(lǐng)域。于2003年收購菲律賓某知名藥品零售企業(yè)，擴(kuò)張了在東南亞的業(yè)務(wù)。于2004成功收購拉脫維亞著名Rota公司旗下大型零售連鎖企業(yè)—DROGAS公司。Drogas是在拉脫維亞及立陶宛等國具領(lǐng)導(dǎo)地位的個人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚系列產(chǎn)品零連鎖企業(yè)。 屈臣氏 集團(tuán)成功收購Drogas公司，標(biāo)志著 屈臣氏 進(jìn)軍波羅的海國家市場并初戰(zhàn)告捷，此舉將進(jìn)一步加強(qiáng) 屈臣氏 在歐洲市場的業(yè)務(wù)擴(kuò)展和競爭力，提升其國際實(shí)力。于2005年還收購了英國MerchantRetail香水連鎖店馬來西亞ApexPharmacySdnBhd藥店。
以上收購行動僅是 屈臣氏 在全球收購的一部分，李氏團(tuán)隊(duì)通過資本的并購力量迅速在亞歐重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域全面的擴(kuò)充了企業(yè)的規(guī)模。
六、特殊的連鎖經(jīng)營模式
屈臣氏 以特殊的連鎖經(jīng)營模式最大化的推動企業(yè)規(guī)模成長及企業(yè)營業(yè)規(guī)模的成長。連鎖經(jīng)營是一種成功的企業(yè)經(jīng)營方式，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞、肯德基，零售業(yè)的沃爾瑪、佳樂福，酒店業(yè)的香格里拉、希爾頓無不是以優(yōu)秀的連鎖經(jīng)營模式來壯大發(fā)展的！
連鎖經(jīng)營模式是一種優(yōu)秀的經(jīng)營模式：
首先 連鎖經(jīng)營的“七統(tǒng)一原則”是企業(yè)的經(jīng)營變成了拿著經(jīng)營手冊按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的營業(yè)規(guī)范。這樣既降低經(jīng)營的難度又提高了經(jīng)營的質(zhì)量與效率。
其次 能有效的調(diào)動社會資源參與 屈臣氏 的門店建設(shè)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)與采購。如同仁堂與之合作的美容品和藥品領(lǐng)域典型是資源共享為我所用的方式。
第三 連鎖經(jīng)營的集中采購和集中配送既節(jié)約運(yùn)營成本，又可以營造自有品牌的價格競爭優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營把分散的經(jīng)營個體組合成一個規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，通過總部為各店集中采購，進(jìn)貨批量大，可享受較高的價格折扣，降低了進(jìn)貨成本。
第四 連鎖經(jīng)營的自建網(wǎng)點(diǎn)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他經(jīng)營模式，能有效增加自有網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模及擴(kuò)展廣大的區(qū)域規(guī)模。連鎖經(jīng)營從外延上拓展了零售企業(yè)的市場陣地，不僅使自有品牌較易進(jìn)入廣闊的市場領(lǐng)域，而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命周期。
最后 連鎖零售企業(yè)在原經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽(yù)及帶給消費(fèi)者一致的服務(wù)和形象還可以降低消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者的忠誠度。連鎖經(jīng)營模式是 屈臣氏 企業(yè)的成功密碼。
七、成功的經(jīng)營策略
1、專業(yè)化指導(dǎo) 屈臣氏 現(xiàn)在擁有一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。
2、特色化服務(wù) 每家 屈臣氏 個人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個人護(hù)理資料手冊，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)配分和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是， 屈臣氏 關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個人護(hù)理”的特色服務(wù)。
3、日常商品促銷活動
2004年6月，中國區(qū) 屈臣氏 個人護(hù)理商店常務(wù)董事Mr. Ivor Morton帶領(lǐng)所有 屈臣氏 員工們舉起右手鄭重承諾：“我敢發(fā)誓保證低價！”，并承諾“差額雙倍奉還”。一夜之間， 屈臣氏 中國所有門店均在最顯眼的地方標(biāo)示“我敢發(fā)誓”字樣。采取如此標(biāo)新立異的促銷方式，并采用“發(fā)誓”這個相對比較“通俗”的字眼，無疑是一個重磅炸彈，在零售業(yè)界引起非常大的轟動，很多專家認(rèn)為， 屈臣氏 采取低價策略這種低級的促銷競爭方式無疑是與原來定位相違背，這將讓 屈臣氏 進(jìn)入一個低端的市場，甚至徹底毀了 屈臣氏 品牌。時至今日，對消費(fèi)的調(diào)研反饋，“我敢發(fā)誓保證低價”已經(jīng)深入人心，站在消費(fèi)者的層面，他們認(rèn)為 屈臣氏 的促銷讓他們實(shí)實(shí)在在享受到了來自于促銷的實(shí)惠?！拔腋野l(fā)誓保證低價”并在最后調(diào)整為“我敢發(fā)誓 真貨真低價”。
除了“我敢發(fā)誓”的促銷主題， 屈臣氏 的促銷活動可謂豐富多彩，每15天為一次促銷周期，在 屈臣氏 內(nèi)部叫“轉(zhuǎn)銷”，在“轉(zhuǎn)銷”的前一天晚上，為了讓顧客感受到整個賣場濃烈的主題促銷氛圍，店鋪的員工要加班到凌晨，按照總部發(fā)布的促銷指導(dǎo)書進(jìn)行更換所有的促銷商品、促銷主題宣傳畫、更換新價格標(biāo)簽、調(diào)整商品陳列位置等等。直至第二天顧客光臨后感覺面目一新。
在 屈臣氏 的應(yīng)季促銷中，情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)是非常重視的，都會舉行大型的主題促銷活動，促銷主題多式多樣。在其他促銷活動中有 屈臣氏 享有盛名的“健與美”大賞會得到非常多的忠誠顧客與生產(chǎn)廠商的支持與贊助等。
在 屈臣氏 的促銷活動中經(jīng)常都會包含如下幾項(xiàng)內(nèi)容，如在宣傳海報的封面右下角的“剪角抵用券”，在活動中，剪下此券可以優(yōu)惠購買指定商品；“滿50元超值10元換購”在每次促銷活動中都會有三種非常優(yōu)惠的商品，在一次性購買滿50元后，就可以10元購買指定商品任一件，讓顧客感覺非常實(shí)惠，對提高銷售業(yè)績及客單價有非常大的幫助；“本期震撼低價”推出9個超值震撼低價商品，陳列在店鋪?zhàn)铒@眼貨架上。
“銷售比賽”也是 屈臣氏 一項(xiàng)非常成功的促銷活動，每期指定一些比賽商品，分各級別店鋪（ 屈臣氏 的店鋪根據(jù)面積、地點(diǎn)等因素分為A、B、C三個級別）之間進(jìn)行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎勵，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績都會奇跡般的速度增長，供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動。
4、公關(guān)營銷
縱觀 屈臣氏 過去五年的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn) 屈臣氏 不但善于專業(yè)營銷推廣，而且還深諳公關(guān)營銷之道。通過一系列愛心活動，充分體現(xiàn)了 屈臣氏 的社會責(zé)任感，引起巨大的社會反響。同時商店的營業(yè)額獲得了長足的增長，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會形象。十九世紀(jì)初的義診及送藥的行為曾為 屈臣氏 贏的良好的社會形象，更讓人驚奇的是 屈臣氏 曾為孫中山在香港就學(xué)時提供過獎學(xué)金，這樣的營銷經(jīng)營之策略沒有理由不成功。2002年， 屈臣氏 個人護(hù)理店與香港癌癥基金會發(fā)動“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會實(shí)施“春蕾計(jì)劃”，通過開展愛心購物行動，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些活動充分體現(xiàn)了 屈臣氏 的社會責(zé)任感，取得了巨大的社會反響。當(dāng)年商店的營業(yè)額獲得了80%的增長，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會形象。
【 屈臣氏 對零售業(yè)的啟發(fā)】
由 屈臣氏 的銷售管理思考到國內(nèi)零售業(yè)， 屈臣氏 的成功經(jīng)驗(yàn)值得國內(nèi)零售業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒：
一、零售業(yè)的競爭已不再只是價格競爭。
如今國內(nèi)眾多的超市、商場開始越來越多打著“平價”、“低價”的旗號來宣傳。誠然，價廉是吸引顧客的一個因素，但降價、促銷背后隱藏的是極易流失的客源、受到損害的品牌、價格競爭的惡性循環(huán)等，對企業(yè)的長期發(fā)展不利。由 屈臣氏 ，我們看到，零售業(yè)同樣需要品牌，同樣呼吁品牌，只有在市場上準(zhǔn)確地確定了自己的定位及服務(wù)對象，在產(chǎn)品質(zhì)量、品類、服務(wù)水平等各個層面苦下功夫，才是企業(yè)長期發(fā)展之計(jì)。
二、專業(yè)化、個性化的發(fā)展是大勢所趨。
零售行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象已促使有先見之明的商家更加重視細(xì)分市場的重要性。 屈臣氏 在國內(nèi)首次提出“個人護(hù)理專家”的概念，可謂“一石多鳥”。既奠定了自己專家的龍頭地位，又迎合了目標(biāo)顧客個性化的需要，更偉大的革新是倡導(dǎo)了一種全新的購物理念和生活態(tài)度，幫助人們在健康美容方面作出積極的改善從而歡樂享受人生。反觀國內(nèi)零售企業(yè)大多缺乏清晰準(zhǔn)確的經(jīng)營思路，產(chǎn)品同質(zhì)化，目標(biāo)顧客定位模糊，促銷手段單一，種種因素制約了企業(yè)的長足發(fā)展。
三、零售業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)有對市場高度敏銳性和對消費(fèi)趨勢的預(yù)見性。
屈臣氏 當(dāng)初通過對亞洲消費(fèi)情況的調(diào)研，準(zhǔn)確預(yù)見了消費(fèi)者心理及購買行為的變化，找到了“個人護(hù)理”這一全新的切入點(diǎn)，獲得了成功。國內(nèi)零售業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)加強(qiáng)對全局的觀察與掌控能力，站在更高的一層對企業(yè)的未來發(fā)展趨勢作出準(zhǔn)確的指引。
【 屈臣氏 的反思】
管理學(xué)有這樣一句話，“三流企業(yè)做銷量，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)?！鼻杆銇恚?屈臣氏 在中國本土的發(fā)展已經(jīng)是19個年頭了。 屈臣氏 在國內(nèi)的成功也實(shí)屬不易，但是給 屈臣氏 到底該如何歸位呢？實(shí)際上也許 屈臣氏 還不能算得上是國內(nèi)個人護(hù)理用品業(yè)中的一流企業(yè)，因?yàn)?屈臣氏 在目前的中國市場的品牌滲透和覆蓋水平都還很弱， 屈臣氏 除了在廣東、上海、北京等地具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，其他已經(jīng)進(jìn)入的區(qū)域市場由于網(wǎng)點(diǎn)分散、品牌積累效應(yīng)和消費(fèi)習(xí)慣等原因，根本還沒有形成優(yōu)勢，畢竟在中國還有很多消費(fèi)人群不知道 屈臣氏 。
個人護(hù)理用品店是相知型的情感美麗產(chǎn)業(yè)，最重要的是人與人的有效互動；深耕通路與消費(fèi)者兩者的觸媒，就是專業(yè)化的職業(yè)水準(zhǔn)。從競爭對手來看，正當(dāng) 屈臣氏 為低價策略所形成的階段性沖刺效應(yīng)所感到自豪的時候，臺灣康是美和香港萬寧已經(jīng)開始暗自發(fā)力了。特別是臺灣康是美，
臺灣康是美個人護(hù)理用品店在臺灣的經(jīng)營模式：從藥妝便利店逐步走向便利型的藥妝店，最終走向?qū)I(yè)化的個人護(hù)理用品店。想想臺灣康是美個人護(hù)理用品能夠在很多的時間快速發(fā)展，并且形成了更有效、更細(xì)致差異化的特點(diǎn)：①全開放的購物環(huán)境：讓顧客毫無壓力的選購商品；②專業(yè)的服務(wù)人員：與消費(fèi)者在最前線接觸的核心人士，首要是專業(yè)的藥師；③POS系統(tǒng)：康是美現(xiàn)采用第二代藥妝業(yè)專用POS系統(tǒng)，除提供總部與店鋪門市終端機(jī)各商品類別、單品、時段、客層等銷售情報分析與天氣預(yù)測外，更包含單店單品庫存管理，以及強(qiáng)大的CRM（顧客關(guān)系管理）系統(tǒng)，未來可借著強(qiáng)大的會員資料庫與銷售情報的交叉運(yùn)用，提供廠商與消費(fèi)者更細(xì)膩的情報與服務(wù)；④定期的促銷海報和會員直遞：康是美每4周一版的促銷畫冊，方便每一位顧客在最短的時間內(nèi)了解到最新的商品信息；⑤精美的雜志：康是美專業(yè)雜志提供消費(fèi)者最新的時裝、美容、護(hù)膚、健康的資訊。
琢磨臺灣康是美的成長歷程，再回想已經(jīng)進(jìn)入中國19年的 屈臣氏 ，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常去 屈臣氏 的消費(fèi)者都應(yīng)該知道， 屈臣氏 到現(xiàn)在為止，店內(nèi)除了琳瑯滿目的“折后商品”和在收銀臺處醒目提示的“限制換購”訊息，是沒有任何針對新、老顧客“價值管理”而設(shè)置的積分管理措施的（或消費(fèi)者會員卡）。再看看 屈臣氏 于去年才開通的企業(yè)網(wǎng)站，尷尬漠視之余，自然就會理解和原諒 屈臣氏 ，為什么對于“直復(fù)式營銷”和“客戶關(guān)系營銷”相關(guān)聯(lián)基本應(yīng)用技術(shù)的無視和冷漠。
【結(jié)束語】
隨著國內(nèi)個人護(hù)理用品業(yè)整體市場的蓬勃發(fā)展和壯大，本土品牌的持續(xù)崛起、國際品牌和優(yōu)質(zhì)資本的不斷注入，高競爭壁壘的神話已經(jīng)被徹底打破了。本文通過分析了 屈臣氏 的銷售技術(shù)及與臺灣康是美相比下稍顯不足之處等，認(rèn)為隨著國內(nèi)個人護(hù)理用品業(yè)競爭游戲版本和規(guī)則的不斷升級， 屈臣氏 要保持住目前現(xiàn)有的階段性區(qū)位領(lǐng)先優(yōu)勢，對抗眾多的競爭對手，必須在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)更多更好的銷售管理技術(shù)，加強(qiáng)競爭力，升級銷售管理，以獲得更大的成功。
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本文來源： 屈臣氏個人護(hù)理用品商店的銷售管理
