Ken Lawler先生是零售商店解決方案銷售的負責(zé)人，重點負責(zé)消費者服務(wù)解決方案。使用這些解決方案，零售賞能夠在一個隨需應(yīng)變的多渠道零售環(huán)境中貫穿整個購物過程，為 自己的消費者提供更高水平的服務(wù)。在部門中，Lawler先生主要負責(zé)所有的步入市場活動，以及與每個銷售地區(qū)的銷售隊伍合作對市場活動進行監(jiān)督。另外，他還負責(zé)針對新的銷售服務(wù)解決方案對客戶早期介入計劃進行管理。
主持人：下午第一個演講的題目是隨需應(yīng)變的IT系統(tǒng)對零售業(yè)意味著什么，今天上午我們談了很多關(guān)于電子商務(wù)隨需應(yīng)變，下面的題目是IT系統(tǒng)對零售業(yè)意味著什么。今天的消費者比以前更聰明，更需要選擇，對需求更敏感，IT系統(tǒng)可以幫助零售業(yè)的顧客更能夠明確的知道，現(xiàn)在的消費者現(xiàn)在想要的是什么樣的東西、什么樣的服務(wù)。
第一位演講的是Ken Lawier先生，是IBM零售商業(yè)解決方案銷售的負責(zé)人，他重點負責(zé)消費者服務(wù)的解決方案。這些解決方案可以幫助我們的零售商在一個隨需應(yīng)變的多渠道的環(huán)境中，在客戶整個的購物過程中，為自己的消費者提供更高水平的服務(wù)。Ken Lawler先生主要是負責(zé)市場活動，以及各個銷售地區(qū)的銷售隊伍，跟他們合作對市場進行監(jiān)督。
下面歡迎Ken Lawler先生做下午的第一個演講。
Ken Lawler：謝謝大家，非常榮幸我能夠受邀請到這里來做一個演講，講一講零售業(yè)隨需應(yīng)變的課題。這是我第一次來中國，我想謝謝你們對我盛情的款待，這次訪問非常吸引我。我今天想談?wù)処T系統(tǒng)對零售業(yè)意味著什么，對我來說了解到這些信息非常令人驚嘆，另外看一下零售方面的解決方案，看看如何能夠處理中國市場的情況。我不想說我是零售業(yè)的專家，這是你們說的，但是我想告訴你們，在世界上你們的其他競爭對手做什么，他們正在進入中國的市場，我想跟大家分享一下隨需應(yīng)變的電子商務(wù)在快速變化的中國市場環(huán)境之下是如何發(fā)生的。
先分享一下IBM做的零售市場的調(diào)查。我從零售、從消費者的角度做調(diào)查，今天談到把重點放在客戶身上，我認為重點放在零售市場的消費者身上，來理解消費者行為變化的影響還有對零售商變化的影響。從我們的角度來說，消費者追求的是全部的價值，他確實需要很好的價格、需要很多產(chǎn)品的信息，通過IBM在美國全國零售商協(xié)會所做的調(diào)查，大約有50%的消費者是以價值為導(dǎo)向的，他們并不是對價格本身有何關(guān)注。另外通過對跨國渠道進行購物，他們對自己的經(jīng)濟情況非常了解，他們知道他們的產(chǎn)品是什么，知道從哪些零售商獲得什么樣的產(chǎn)品，這些信息自動獲得。IBM非常感興趣來理解零售如何處理環(huán)境，我們要看一看零售商采用的技術(shù)，來理解零售商所感興趣的零售技術(shù)，PDA、無線網(wǎng)絡(luò)這些即將發(fā)生的技術(shù)，很多零售商都正在努力在采用這樣的技術(shù)為消費者更好的服務(wù)。
另外我們還做了一些研究，看一看消費者本身的情況。我們直接和消費者聯(lián)系，了解他們的想法。我們調(diào)查的結(jié)果非常有趣，消費者有購物地點的選擇，首先是產(chǎn)品的因素，就是說是該地點是否有這種產(chǎn)品。另外，大約有50%的選擇主要是基于這個商店能提供什么樣的服務(wù)，這個商店是否能提供很好的服務(wù)，使很好的購物體驗實現(xiàn)。所以就需要記錄消費者的態(tài)度，尤其是在中國這樣的發(fā)展時期是非常重要的。這些消費者，是最根本的推動力。我們剛才說了要賦予消費者的權(quán)利，不僅依賴于零售商，他們自己有自己的選擇進行購物，我認為在中國也會發(fā)生這種情況。另外，他們的忠誠度會下降，因為他們需要更高的價值，而價格卻更低。
看一看零售市場的競爭情況，在中國有獨特之處，我認為你們的判斷比我更正確，來理解一下從其他國家來到中國的零售商的工作環(huán)境怎么樣，他們以前的工作環(huán)境非常的飽和，比如說美國或者是歐洲的零售商店過多了。我們可以看到在世界其他國家有種整合的情況下，看中國市場的話，可以發(fā)現(xiàn)這個市場完全不同，結(jié)果我們就發(fā)現(xiàn)這種地區(qū)和部門的界限模糊了，也就是越來越全球化了，最終自動的生存了一種叫做無差異的競爭，很多的經(jīng)銷商都本地化了，他們直接開展這樣的競爭。
另外一個因素，就是接受這種技術(shù)，尤其是在零售的信息技術(shù)方面，我們在今天早晨的主題會議上談到了，消費者和以前相比，他們的技術(shù)增長了十倍，也就是說信息是爆炸性的發(fā)展，零售商應(yīng)該有很多很多的信息來發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，他們的技術(shù)正在加速發(fā)展。這樣的話就造成了一個零售業(yè)的劇變。信息進來，如何來幫助你的業(yè)務(wù)發(fā)展得更好，這個驅(qū)動了很多的共同的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，尤其是在企業(yè)和商店的層次上，除此之外，我們看到了無縫的轉(zhuǎn)移非常常見了，所有的零售業(yè)的系統(tǒng)都參與進來，來實現(xiàn)無縫的轉(zhuǎn)移。把一些內(nèi)部的信息進行轉(zhuǎn)移，這樣的話，有時候會造成供應(yīng)鏈的速度放緩。
最后，對真正的生產(chǎn)力的重視，我們可以稱之為底線的利潤。對于商店的表現(xiàn)，你如何從表現(xiàn)好的學(xué)到好的做法，教給表現(xiàn)不好的人，改善他們。另外，強調(diào)一下勞動力和庫存，在這個市場上，今后幾年將發(fā)生劇變，問題是你如何來面臨零售業(yè)的因素。為了接受這些挑戰(zhàn)，我認為有三個戰(zhàn)略性的措施，第一你要把重點放在供應(yīng)鏈上，我們知道象中國這樣快的市場發(fā)展上，供應(yīng)鏈正在建立，向隨需應(yīng)變的商務(wù)發(fā)展，你必須有能力建立供應(yīng)鏈，來使用電子商務(wù)的技術(shù)，但是五年前這種技術(shù)沒有。所以，你在建立供應(yīng)鏈，建立基礎(chǔ)設(shè)施的時候，必須利用電子商務(wù)非常高效的技術(shù)，你就能夠降低成本，來優(yōu)化你的供應(yīng)鏈的設(shè)施，而且能夠創(chuàng)建一些共享的基礎(chǔ)設(shè)施，你就能夠幫助你的客戶自動化，能夠自動化自己的業(yè)務(wù)流程。另外，還把自己非核心的業(yè)務(wù)外包出去，我們把重點放在自己的核心業(yè)務(wù)上?？赡苡悬c矛盾的意思，就是說當(dāng)你要建一個大的基礎(chǔ)設(shè)施，但同時要降低成本，這就說明必須要選用電子商務(wù)的設(shè)施來提高效率。
第二個重點，就是你要使生產(chǎn)力盡量的高，就是說需要你自己的職員很快的成為專家，對商店進行管理，能夠有能力非?？焖俚睦斫庾约旱纳痰辏⑶易龀鱿鄳?yīng)的改變。另外就是勞動力，我們通過網(wǎng)絡(luò)，通過技術(shù)，這樣就能夠有能力使你的雇員信息非常豐富。比如說那些注冊的技術(shù)，我們要通過這些技術(shù)使你的雇員能夠有很好的體驗，能夠提高他們的工作期限，這樣的話，每年需要增加的雇員就會降低，同時提高你的整體營業(yè)額。
第三個關(guān)鍵的戰(zhàn)略就是改變顧客的體驗，我們要重新賦予客戶感到的活力，也就是說通過采用某些技術(shù)，幫助提升購物的體驗，能夠使我們脫穎而出，最終建立一個與眾不同的市場地位。所以，我們?nèi)齻€戰(zhàn)略就是：降低成本、賦予你的員工能力、改變用戶的體驗。
你需要設(shè)置一個這樣的藍圖，然后采用一些戰(zhàn)術(shù)。我將圍繞這三個戰(zhàn)略談一談六個核心的能力。我認為這六個核心能力對零售商來說是必要的，以便有效的運行自己的零售業(yè)。我再談?wù)勲S需應(yīng)變的原則，如何實施這六種能力。當(dāng)我們說取出這種成本的時候，我們說兩點，首先你要和你的合作伙伴要有無縫的關(guān)系，要簡化，簡化你的業(yè)務(wù)流程，使貨物的流通更為高效的移動，通過你的倉庫到商店，到客戶手里，就能夠降低成本。你需要一些核心能力，第一個是簡化你的貿(mào)易伙伴，第二是簡化你的業(yè)務(wù)流程。另外，我們談到人以外的能力，在這里講到不同的方面，首先講到專業(yè)的經(jīng)理人員，我們要讓經(jīng)理隨時隨地了解商店的情況，他們要有時時的商店的信息，而且要了解整個供應(yīng)鏈的情況，而且要了解整個商店收入的情況，另外還要有賦有能力的團隊。談到客戶的體驗，我們從兩個方面談到向客戶提供服務(wù)，一個是激勵店員提供更好的服務(wù)，要了解客戶的希望，了解客戶希望購買什么樣的東西，而且能夠刺激他們購買更多的東西，再一方面就是要滿足客戶的需求，能力使客戶任何購買的需求得到滿足。如果在這六方面做得很好的話，一定會給企業(yè)帶來良好的財務(wù)效益，最終會給公司帶來價值，從長遠來說，這也是我們的總體目標，就是說創(chuàng)建一個賦有價值的零售業(yè)。
我現(xiàn)在講一下我們在隨需應(yīng)變的時代內(nèi)怎么樣能實現(xiàn)這六個能力。首先講一下隨需應(yīng)變的零售業(yè)有什么樣的區(qū)別。這張圖談到了零售業(yè)的總體情況。我們特別談一下零售業(yè)，對于零售業(yè)來說，或者是零售業(yè)的企業(yè)來說，隨需應(yīng)變電子商務(wù)意味著什么呢？在我談零售的隨需應(yīng)變電子商務(wù)的時候，我們既講技術(shù)，也講商業(yè)，因為我們講這兩點必須是密切相關(guān)的。從商業(yè)角度來說，我們要感覺到消費者的需求，必須能夠很快的感受到消費者的需求，并且對此做出時時的反應(yīng)，這對于商店來說是非常重要的。另外也講到成本，還要把注意力集中在核心業(yè)務(wù)上，對于零售業(yè)來說，他們要把精力集中在主業(yè)上，把其他業(yè)務(wù)外包出去。要使自己脫穎而出，必須采用新的服務(wù)，就是說隨著市場的競爭激烈，你必須要以低的成本提供更多的服務(wù)，而且必須能夠吸引消費者，凡是能夠向客戶提供突出的優(yōu)秀服務(wù)的零售商，一定會在市場上脫穎而出，由此占據(jù)非常有利的地位。
為了獲得這些商業(yè)的特性，我們認為IBM公司可以從技術(shù)的角度提供。技術(shù)具有以下的特征，首先必須有電子商務(wù)的設(shè)施，這不僅是因特網(wǎng)，還有商場里或者是零售店里的基礎(chǔ)設(shè)施，這樣才能實現(xiàn)隨需應(yīng)變的電子商務(wù)。另外還有開放的標準，今天也談到電子商務(wù)所需要的開放標準，我們零售業(yè)也積極采用開放標準，有些是通用技術(shù)的標準，有些是專門用在零售業(yè)的標準。如果有一個可靠的系統(tǒng)，這對于零售業(yè)來說是非常必要的。最后一定要有很好的商業(yè)模式，使你能夠獲得這個技術(shù)，你可以有一天購買象公用事業(yè)這樣的技術(shù)，我們認為今天能夠?qū)崿F(xiàn)這一點，將來還會有更多這樣的方式。這種想法改變了IBM與零售業(yè)合作的方式，多少年以來，IBM一直把重心放在零售業(yè)交易領(lǐng)域，大家知道IBM在這個領(lǐng)域是非常領(lǐng)先的，可以提供非常好的銷售點的業(yè)務(wù)，但是對于零售商來說，要想與眾不同，我們必須要使它在整個程序方面實現(xiàn)電子商務(wù)。
IBM公司的重點就是拿出一些解決方案，使得零售店能夠向客戶提供更好的體驗，我們這里講的是整個的過程，就是說消費者在家里、在辦公室，在進入商店之前，進入到商店當(dāng)中，在商店里做出購買決定，一直到交易以及銷售后的過程，我們現(xiàn)在的想法就是使我們的系統(tǒng)的解決方案不僅僅能夠解決最終的交易問題，同時能夠貫穿到整個程序過程當(dāng)中。什么叫隨需應(yīng)變的商場呢？當(dāng)客戶進入到商場的時候，他應(yīng)該有不同的消費的體驗，我們必須能夠滿足消費者在信息服務(wù)以及交易方面的需求，有一些產(chǎn)品是非常復(fù)雜的，它需要很多的客戶的信息，很多的廠商是不了解他們的產(chǎn)品是怎么銷售出去的，所以我們必須要這種具有高密集信息的產(chǎn)品。另外，我們還要向消費者提供這樣的服務(wù)，無論他們在商場的什么地方，都可以隨時的知道，這也是非常重要的。我們的想法是要與消費者保持持續(xù)的聯(lián)系，在他們的購物過程中。
在我們看來，隨需應(yīng)變的零售業(yè)的不同是因為我們要在整個購物的過程中與消費者保持聯(lián)系，而不是僅僅在交易中。
談到與消費者的聯(lián)系不僅僅是在商店當(dāng)中，還在商店以外。我們認為應(yīng)該擴大零售的體驗，把它擴大到家庭和辦公室也是非常重要的，我們要保持與消費者隨時的聯(lián)系，包括在商店以外的聯(lián)系，比如說在他們進商場之前，我們就問他需要什么，消費者可以在商店以外進行訂貨，就是說在商店以外，也能夠買到同樣的東西?！翱蛻舻谝弧钡挠^點就是說最終我們要協(xié)調(diào)整個客戶購物體驗的每一步，早些時候談到客戶購買的情形，不同的零售店和零售商促進的是不同的購物的情形，但是這取決于你希望提供的服務(wù)和取決于你所從事的零售業(yè)的范圍。最終我們都是要增強客戶的體驗，基于這樣的基礎(chǔ)，我們才提出相應(yīng)的解決方案。
到目前為止，我給大家講了很多的理論，我現(xiàn)在給大家舉一些例子，說明在世界有些地方的零售商是怎么樣采用這些理論的。這個是具有進取性的商場，比如說 麥當(dāng)勞 ，他們就可以發(fā)生很快的變革，零售商可以了解目標用戶，這樣就可以促銷目標產(chǎn)品，如果我了解了客戶的喜好，就可以實現(xiàn)很快的促銷。另外，有非常專業(yè)經(jīng)驗的經(jīng)理，他可以有一個移動電話或者是手持的裝置，他可以向用戶傳遞非常豐富的信息。還有就是有豐富技能的團隊，今天在百貨大樓，傳統(tǒng)賣鞋的方式已經(jīng)得到了變革，因為他們現(xiàn)在可以了解到庫房的情況，他們通過手持機就可以知道我們是不是有這個鞋號的鞋，而不是說把客戶扔在那里，回到庫房中找這個鞋號的鞋。這個方法是非常容易的，實際上客戶在第一星期嘗試當(dāng)中已經(jīng)享受到了好處，另外就是滿足客戶。大家還會聽到有關(guān)FID的技術(shù)，這是一種射頻身份的標識技術(shù)，可以得到自動的識別，它可以進行系統(tǒng)化的購物，這當(dāng)然了，是一些未來的你可以想象到的情形。但是，是今天的技術(shù)可以完全實現(xiàn)的。
還有其他的一些例子，比如說擴展到環(huán)境，有些人希望解決一些問題，就是怎么樣知道客戶在商場的什么地方，怎么樣向消費者提供產(chǎn)品，而且怎么樣能夠讓他在市場上看到這些產(chǎn)品，另外還有定制服務(wù)，比如說一些商場能夠做到服務(wù)，客戶可以訂購這樣的服務(wù)，比如說購買CD和DVD等等。另外還有移動的銷售點，客戶可以通過小的手持機了解商店的情況，而不需要走到固定點。另外，還有一些全球定位的系統(tǒng)，我們有很多的例子，有一些是現(xiàn)在的零售商已經(jīng)做的，有一些是未來的零售商做的，你們要采取什么方式，取決于你的零售業(yè)的觀念。
了解了怎么樣變革今天的零售業(yè)，我們認為今天的零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施是沒有辦法支撐隨需應(yīng)變的環(huán)境的，因為可能要花一年半的時間來改變這個系統(tǒng)，因為過去的程序是很難改變的。我們必須要向客戶提供很多的信息，而且要進行動作的變革。除此之外，我們和貿(mào)易伙伴的溝通也是非常緩慢的，這也影響多我們與客戶和合作伙伴交流的信息。最后我們看多，很多零售商在運行商店的時候，采用勞動密集型的方式。我們和一些老板交流的時候，他們講我們不能夠很快的實現(xiàn)應(yīng)用，這些想法是很好的，我們怎么樣把這些想法付諸實施，我們要花一年半的時間，必須要改變政策，才能在長遠的過程中使用新的手段。當(dāng)我們和部門經(jīng)理探討的時候，他們講希望有策略的部署，而且希望在每一個店面提供這一切，我們現(xiàn)在提供的服務(wù)過于緩慢，我們花太多的時間，我們不能夠很快的使企業(yè)發(fā)生變化。我們在提供一些新的服務(wù)給客戶的時候，速度也太慢，顯然商場的經(jīng)理是非常重要的，我們希望要降低他的行政負擔(dān)，這樣他才能夠很快的實施這種新的舉措。當(dāng)我們和CIO進行交流的時候，他們對這種隨需應(yīng)變的方式非常贊同，他們告訴我們他們希望能夠擁有網(wǎng)絡(luò)速度，而不是傳統(tǒng)的速度的應(yīng)用，他們希望有滿足未來需求的基礎(chǔ)設(shè)施和架構(gòu)，或者是銷售點的系統(tǒng)。在新的時代當(dāng)中，他們總是問，這種系統(tǒng)怎么能夠?qū)崿F(xiàn)未來，一定要給我們展示新的系統(tǒng)、未來的系統(tǒng)是怎么樣的。
我們經(jīng)常聽到的就是他們不希望再管理商場更大的數(shù)據(jù)庫，如果在商場推出這么多服務(wù)的話，不同的服務(wù)由不同的服務(wù)器管理，這樣太難管理了，需要有不同的基礎(chǔ)設(shè)施來支持這樣的環(huán)境。我們現(xiàn)在所需要的是一個隨需應(yīng)變的環(huán)境，這樣一個環(huán)境可以大大的提高商店的盈利，可以提高將服務(wù)推向市場的時間。這樣的話，我可以在兩到六個月實現(xiàn)這一切，不再會需要一年半的時間，這種具有網(wǎng)絡(luò)能力的零售商場是人們期待的商場，時時的供應(yīng)商的合作的供應(yīng)鏈是非常重要的，通常來說，最終的供應(yīng)鏈是不能夠有間隔的，必須是平滑的，實現(xiàn)時時的供應(yīng)鏈是非常重要的。如果我是經(jīng)理，我使我的員工不斷的得到信息，這些人就可以提高生產(chǎn)力了。
IBM就是要應(yīng)對這個挑戰(zhàn)，我們要為這個廠商定制這些基礎(chǔ)設(shè)施。銷售系統(tǒng)就是POS系統(tǒng)，就是IBM一直向零售業(yè)提供的系統(tǒng)，這個商店里還需要一些基于Web的系統(tǒng)來支持，在Web的系統(tǒng)之下，企業(yè)的系統(tǒng)以網(wǎng)絡(luò)的速度運轉(zhuǎn)也是非常重要的，同樣的Web設(shè)施能夠支持你的供應(yīng)商，以便有平滑的供應(yīng)鏈。我們看到與客戶的連接與平滑的供應(yīng)鏈對IBM是兩個重要的領(lǐng)域。
當(dāng)你有了供應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施之后，你還要選擇怎么樣部署這個基礎(chǔ)設(shè)施，作為零售商的戰(zhàn)略，我們認為并不是所有的零售業(yè)都重視客戶和供應(yīng)商，所以，對于市場來說，我們很難做一個統(tǒng)一，來解決這個問題。但是，如果我們看一下早些時候談到的六個能力，IBM認為至少在中國這個市場之上，在供應(yīng)鏈之上，我們看到必須有無縫的貿(mào)易，先是整合商場的運作，然后有專業(yè)的商場的管理，然后要有一個團隊，在這里對于零售業(yè)的隨需應(yīng)變的電子商務(wù)來說，我們有三層，一個是要打一個良好的基礎(chǔ)，然后要做到與眾不同，最后要實現(xiàn)變革，這樣才能使零售業(yè)發(fā)生真正的變化。
如何把這些技術(shù)應(yīng)用，我們會解決一些非?；镜脑?，比如說一些無縫的交易，或者是專家的管理，這樣可以優(yōu)化。在下一個層次之上，今天大家聽到了很多技術(shù)得到了應(yīng)用，這是一種供應(yīng)鏈實現(xiàn)時時的協(xié)作。另外，計算機也得到普及，所有的自動化，還有專家的管理，就是要有一種連續(xù)的性能的管理。自動化的這些庫存和電子所學(xué)習(xí)，我們從供應(yīng)來看，可以動員購物者，重新的利用消費者的信息，來了解到誰是我們的消費者，他們想買什么，分析他們消費行為的方式，來為他們提供不同的服務(wù)。另外，還要滿足消費者的一些需求，他們能夠在商店任何地點進行消費。另外，供應(yīng)鏈上有一些改變，我們談到的不僅僅是供應(yīng)的協(xié)作，而且產(chǎn)品的開發(fā)也進行協(xié)作，零售商知道自己的消費者是誰，就可以使產(chǎn)品非常有針對性。另外還提到ID的識別，還有很多新的東西都會出現(xiàn)。另外，還要優(yōu)化自己任務(wù)的管理，使所有商店里的員工都能夠獲得足夠的信息。
最后一點，面對消費者一定要有動態(tài)的聲音。我可以給大家描繪一個電子商務(wù)演進的路徑，你需要確定自己的重點，是否放在消費者還是說供應(yīng)鏈上，我想知道隨需應(yīng)變的供應(yīng)鏈可以支持你所有的選擇。IBM是一個技術(shù)性的公司，它能夠幫助你這個圖上所有的解決方案。我想說的是隨需應(yīng)變的電子商務(wù)的未來就在這里，你不用再等五年，我也不建議你再等五年。隨需應(yīng)變的電子商務(wù)就是你今天就能夠做的，你能夠用恰當(dāng)?shù)姆绞桨炎约旱闹攸c放在你業(yè)務(wù)的某個方面。
主持人：下午第一個演講的題目是隨需應(yīng)變的IT系統(tǒng)對零售業(yè)意味著什么，今天上午我們談了很多關(guān)于電子商務(wù)隨需應(yīng)變，下面的題目是IT系統(tǒng)對零售業(yè)意味著什么。今天的消費者比以前更聰明，更需要選擇，對需求更敏感，IT系統(tǒng)可以幫助零售業(yè)的顧客更能夠明確的知道，現(xiàn)在的消費者現(xiàn)在想要的是什么樣的東西、什么樣的服務(wù)。
第一位演講的是Ken Lawier先生，是IBM零售商業(yè)解決方案銷售的負責(zé)人，他重點負責(zé)消費者服務(wù)的解決方案。這些解決方案可以幫助我們的零售商在一個隨需應(yīng)變的多渠道的環(huán)境中，在客戶整個的購物過程中，為自己的消費者提供更高水平的服務(wù)。Ken Lawler先生主要是負責(zé)市場活動，以及各個銷售地區(qū)的銷售隊伍，跟他們合作對市場進行監(jiān)督。
下面歡迎Ken Lawler先生做下午的第一個演講。
Ken Lawler：謝謝大家，非常榮幸我能夠受邀請到這里來做一個演講，講一講零售業(yè)隨需應(yīng)變的課題。這是我第一次來中國，我想謝謝你們對我盛情的款待，這次訪問非常吸引我。我今天想談?wù)処T系統(tǒng)對零售業(yè)意味著什么，對我來說了解到這些信息非常令人驚嘆，另外看一下零售方面的解決方案，看看如何能夠處理中國市場的情況。我不想說我是零售業(yè)的專家，這是你們說的，但是我想告訴你們，在世界上你們的其他競爭對手做什么，他們正在進入中國的市場，我想跟大家分享一下隨需應(yīng)變的電子商務(wù)在快速變化的中國市場環(huán)境之下是如何發(fā)生的。
先分享一下IBM做的零售市場的調(diào)查。我從零售、從消費者的角度做調(diào)查，今天談到把重點放在客戶身上，我認為重點放在零售市場的消費者身上，來理解消費者行為變化的影響還有對零售商變化的影響。從我們的角度來說，消費者追求的是全部的價值，他確實需要很好的價格、需要很多產(chǎn)品的信息，通過IBM在美國全國零售商協(xié)會所做的調(diào)查，大約有50%的消費者是以價值為導(dǎo)向的，他們并不是對價格本身有何關(guān)注。另外通過對跨國渠道進行購物，他們對自己的經(jīng)濟情況非常了解，他們知道他們的產(chǎn)品是什么，知道從哪些零售商獲得什么樣的產(chǎn)品，這些信息自動獲得。IBM非常感興趣來理解零售如何處理環(huán)境，我們要看一看零售商采用的技術(shù)，來理解零售商所感興趣的零售技術(shù)，PDA、無線網(wǎng)絡(luò)這些即將發(fā)生的技術(shù)，很多零售商都正在努力在采用這樣的技術(shù)為消費者更好的服務(wù)。
另外我們還做了一些研究，看一看消費者本身的情況。我們直接和消費者聯(lián)系，了解他們的想法。我們調(diào)查的結(jié)果非常有趣，消費者有購物地點的選擇，首先是產(chǎn)品的因素，就是說是該地點是否有這種產(chǎn)品。另外，大約有50%的選擇主要是基于這個商店能提供什么樣的服務(wù)，這個商店是否能提供很好的服務(wù)，使很好的購物體驗實現(xiàn)。所以就需要記錄消費者的態(tài)度，尤其是在中國這樣的發(fā)展時期是非常重要的。這些消費者，是最根本的推動力。我們剛才說了要賦予消費者的權(quán)利，不僅依賴于零售商，他們自己有自己的選擇進行購物，我認為在中國也會發(fā)生這種情況。另外，他們的忠誠度會下降，因為他們需要更高的價值，而價格卻更低。
看一看零售市場的競爭情況，在中國有獨特之處，我認為你們的判斷比我更正確，來理解一下從其他國家來到中國的零售商的工作環(huán)境怎么樣，他們以前的工作環(huán)境非常的飽和，比如說美國或者是歐洲的零售商店過多了。我們可以看到在世界其他國家有種整合的情況下，看中國市場的話，可以發(fā)現(xiàn)這個市場完全不同，結(jié)果我們就發(fā)現(xiàn)這種地區(qū)和部門的界限模糊了，也就是越來越全球化了，最終自動的生存了一種叫做無差異的競爭，很多的經(jīng)銷商都本地化了，他們直接開展這樣的競爭。
另外一個因素，就是接受這種技術(shù)，尤其是在零售的信息技術(shù)方面，我們在今天早晨的主題會議上談到了，消費者和以前相比，他們的技術(shù)增長了十倍，也就是說信息是爆炸性的發(fā)展，零售商應(yīng)該有很多很多的信息來發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，他們的技術(shù)正在加速發(fā)展。這樣的話就造成了一個零售業(yè)的劇變。信息進來，如何來幫助你的業(yè)務(wù)發(fā)展得更好，這個驅(qū)動了很多的共同的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，尤其是在企業(yè)和商店的層次上，除此之外，我們看到了無縫的轉(zhuǎn)移非常常見了，所有的零售業(yè)的系統(tǒng)都參與進來，來實現(xiàn)無縫的轉(zhuǎn)移。把一些內(nèi)部的信息進行轉(zhuǎn)移，這樣的話，有時候會造成供應(yīng)鏈的速度放緩。
最后，對真正的生產(chǎn)力的重視，我們可以稱之為底線的利潤。對于商店的表現(xiàn)，你如何從表現(xiàn)好的學(xué)到好的做法，教給表現(xiàn)不好的人，改善他們。另外，強調(diào)一下勞動力和庫存，在這個市場上，今后幾年將發(fā)生劇變，問題是你如何來面臨零售業(yè)的因素。為了接受這些挑戰(zhàn)，我認為有三個戰(zhàn)略性的措施，第一你要把重點放在供應(yīng)鏈上，我們知道象中國這樣快的市場發(fā)展上，供應(yīng)鏈正在建立，向隨需應(yīng)變的商務(wù)發(fā)展，你必須有能力建立供應(yīng)鏈，來使用電子商務(wù)的技術(shù)，但是五年前這種技術(shù)沒有。所以，你在建立供應(yīng)鏈，建立基礎(chǔ)設(shè)施的時候，必須利用電子商務(wù)非常高效的技術(shù)，你就能夠降低成本，來優(yōu)化你的供應(yīng)鏈的設(shè)施，而且能夠創(chuàng)建一些共享的基礎(chǔ)設(shè)施，你就能夠幫助你的客戶自動化，能夠自動化自己的業(yè)務(wù)流程。另外，還把自己非核心的業(yè)務(wù)外包出去，我們把重點放在自己的核心業(yè)務(wù)上?？赡苡悬c矛盾的意思，就是說當(dāng)你要建一個大的基礎(chǔ)設(shè)施，但同時要降低成本，這就說明必須要選用電子商務(wù)的設(shè)施來提高效率。
第二個重點，就是你要使生產(chǎn)力盡量的高，就是說需要你自己的職員很快的成為專家，對商店進行管理，能夠有能力非?？焖俚睦斫庾约旱纳痰辏⑶易龀鱿鄳?yīng)的改變。另外就是勞動力，我們通過網(wǎng)絡(luò)，通過技術(shù)，這樣就能夠有能力使你的雇員信息非常豐富。比如說那些注冊的技術(shù)，我們要通過這些技術(shù)使你的雇員能夠有很好的體驗，能夠提高他們的工作期限，這樣的話，每年需要增加的雇員就會降低，同時提高你的整體營業(yè)額。
第三個關(guān)鍵的戰(zhàn)略就是改變顧客的體驗，我們要重新賦予客戶感到的活力，也就是說通過采用某些技術(shù)，幫助提升購物的體驗，能夠使我們脫穎而出，最終建立一個與眾不同的市場地位。所以，我們?nèi)齻€戰(zhàn)略就是：降低成本、賦予你的員工能力、改變用戶的體驗。
你需要設(shè)置一個這樣的藍圖，然后采用一些戰(zhàn)術(shù)。我將圍繞這三個戰(zhàn)略談一談六個核心的能力。我認為這六個核心能力對零售商來說是必要的，以便有效的運行自己的零售業(yè)。我再談?wù)勲S需應(yīng)變的原則，如何實施這六種能力。當(dāng)我們說取出這種成本的時候，我們說兩點，首先你要和你的合作伙伴要有無縫的關(guān)系，要簡化，簡化你的業(yè)務(wù)流程，使貨物的流通更為高效的移動，通過你的倉庫到商店，到客戶手里，就能夠降低成本。你需要一些核心能力，第一個是簡化你的貿(mào)易伙伴，第二是簡化你的業(yè)務(wù)流程。另外，我們談到人以外的能力，在這里講到不同的方面，首先講到專業(yè)的經(jīng)理人員，我們要讓經(jīng)理隨時隨地了解商店的情況，他們要有時時的商店的信息，而且要了解整個供應(yīng)鏈的情況，而且要了解整個商店收入的情況，另外還要有賦有能力的團隊。談到客戶的體驗，我們從兩個方面談到向客戶提供服務(wù)，一個是激勵店員提供更好的服務(wù)，要了解客戶的希望，了解客戶希望購買什么樣的東西，而且能夠刺激他們購買更多的東西，再一方面就是要滿足客戶的需求，能力使客戶任何購買的需求得到滿足。如果在這六方面做得很好的話，一定會給企業(yè)帶來良好的財務(wù)效益，最終會給公司帶來價值，從長遠來說，這也是我們的總體目標，就是說創(chuàng)建一個賦有價值的零售業(yè)。
我現(xiàn)在講一下我們在隨需應(yīng)變的時代內(nèi)怎么樣能實現(xiàn)這六個能力。首先講一下隨需應(yīng)變的零售業(yè)有什么樣的區(qū)別。這張圖談到了零售業(yè)的總體情況。我們特別談一下零售業(yè)，對于零售業(yè)來說，或者是零售業(yè)的企業(yè)來說，隨需應(yīng)變電子商務(wù)意味著什么呢？在我談零售的隨需應(yīng)變電子商務(wù)的時候，我們既講技術(shù)，也講商業(yè)，因為我們講這兩點必須是密切相關(guān)的。從商業(yè)角度來說，我們要感覺到消費者的需求，必須能夠很快的感受到消費者的需求，并且對此做出時時的反應(yīng)，這對于商店來說是非常重要的。另外也講到成本，還要把注意力集中在核心業(yè)務(wù)上，對于零售業(yè)來說，他們要把精力集中在主業(yè)上，把其他業(yè)務(wù)外包出去。要使自己脫穎而出，必須采用新的服務(wù)，就是說隨著市場的競爭激烈，你必須要以低的成本提供更多的服務(wù)，而且必須能夠吸引消費者，凡是能夠向客戶提供突出的優(yōu)秀服務(wù)的零售商，一定會在市場上脫穎而出，由此占據(jù)非常有利的地位。
為了獲得這些商業(yè)的特性，我們認為IBM公司可以從技術(shù)的角度提供。技術(shù)具有以下的特征，首先必須有電子商務(wù)的設(shè)施，這不僅是因特網(wǎng)，還有商場里或者是零售店里的基礎(chǔ)設(shè)施，這樣才能實現(xiàn)隨需應(yīng)變的電子商務(wù)。另外還有開放的標準，今天也談到電子商務(wù)所需要的開放標準，我們零售業(yè)也積極采用開放標準，有些是通用技術(shù)的標準，有些是專門用在零售業(yè)的標準。如果有一個可靠的系統(tǒng)，這對于零售業(yè)來說是非常必要的。最后一定要有很好的商業(yè)模式，使你能夠獲得這個技術(shù)，你可以有一天購買象公用事業(yè)這樣的技術(shù)，我們認為今天能夠?qū)崿F(xiàn)這一點，將來還會有更多這樣的方式。這種想法改變了IBM與零售業(yè)合作的方式，多少年以來，IBM一直把重心放在零售業(yè)交易領(lǐng)域，大家知道IBM在這個領(lǐng)域是非常領(lǐng)先的，可以提供非常好的銷售點的業(yè)務(wù)，但是對于零售商來說，要想與眾不同，我們必須要使它在整個程序方面實現(xiàn)電子商務(wù)。
IBM公司的重點就是拿出一些解決方案，使得零售店能夠向客戶提供更好的體驗，我們這里講的是整個的過程，就是說消費者在家里、在辦公室，在進入商店之前，進入到商店當(dāng)中，在商店里做出購買決定，一直到交易以及銷售后的過程，我們現(xiàn)在的想法就是使我們的系統(tǒng)的解決方案不僅僅能夠解決最終的交易問題，同時能夠貫穿到整個程序過程當(dāng)中。什么叫隨需應(yīng)變的商場呢？當(dāng)客戶進入到商場的時候，他應(yīng)該有不同的消費的體驗，我們必須能夠滿足消費者在信息服務(wù)以及交易方面的需求，有一些產(chǎn)品是非常復(fù)雜的，它需要很多的客戶的信息，很多的廠商是不了解他們的產(chǎn)品是怎么銷售出去的，所以我們必須要這種具有高密集信息的產(chǎn)品。另外，我們還要向消費者提供這樣的服務(wù)，無論他們在商場的什么地方，都可以隨時的知道，這也是非常重要的。我們的想法是要與消費者保持持續(xù)的聯(lián)系，在他們的購物過程中。
在我們看來，隨需應(yīng)變的零售業(yè)的不同是因為我們要在整個購物的過程中與消費者保持聯(lián)系，而不是僅僅在交易中。
談到與消費者的聯(lián)系不僅僅是在商店當(dāng)中，還在商店以外。我們認為應(yīng)該擴大零售的體驗，把它擴大到家庭和辦公室也是非常重要的，我們要保持與消費者隨時的聯(lián)系，包括在商店以外的聯(lián)系，比如說在他們進商場之前，我們就問他需要什么，消費者可以在商店以外進行訂貨，就是說在商店以外，也能夠買到同樣的東西?！翱蛻舻谝弧钡挠^點就是說最終我們要協(xié)調(diào)整個客戶購物體驗的每一步，早些時候談到客戶購買的情形，不同的零售店和零售商促進的是不同的購物的情形，但是這取決于你希望提供的服務(wù)和取決于你所從事的零售業(yè)的范圍。最終我們都是要增強客戶的體驗，基于這樣的基礎(chǔ)，我們才提出相應(yīng)的解決方案。
到目前為止，我給大家講了很多的理論，我現(xiàn)在給大家舉一些例子，說明在世界有些地方的零售商是怎么樣采用這些理論的。這個是具有進取性的商場，比如說 麥當(dāng)勞 ，他們就可以發(fā)生很快的變革，零售商可以了解目標用戶，這樣就可以促銷目標產(chǎn)品，如果我了解了客戶的喜好，就可以實現(xiàn)很快的促銷。另外，有非常專業(yè)經(jīng)驗的經(jīng)理，他可以有一個移動電話或者是手持的裝置，他可以向用戶傳遞非常豐富的信息。還有就是有豐富技能的團隊，今天在百貨大樓，傳統(tǒng)賣鞋的方式已經(jīng)得到了變革，因為他們現(xiàn)在可以了解到庫房的情況，他們通過手持機就可以知道我們是不是有這個鞋號的鞋，而不是說把客戶扔在那里，回到庫房中找這個鞋號的鞋。這個方法是非常容易的，實際上客戶在第一星期嘗試當(dāng)中已經(jīng)享受到了好處，另外就是滿足客戶。大家還會聽到有關(guān)FID的技術(shù)，這是一種射頻身份的標識技術(shù)，可以得到自動的識別，它可以進行系統(tǒng)化的購物，這當(dāng)然了，是一些未來的你可以想象到的情形。但是，是今天的技術(shù)可以完全實現(xiàn)的。
還有其他的一些例子，比如說擴展到環(huán)境，有些人希望解決一些問題，就是怎么樣知道客戶在商場的什么地方，怎么樣向消費者提供產(chǎn)品，而且怎么樣能夠讓他在市場上看到這些產(chǎn)品，另外還有定制服務(wù)，比如說一些商場能夠做到服務(wù)，客戶可以訂購這樣的服務(wù)，比如說購買CD和DVD等等。另外還有移動的銷售點，客戶可以通過小的手持機了解商店的情況，而不需要走到固定點。另外，還有一些全球定位的系統(tǒng)，我們有很多的例子，有一些是現(xiàn)在的零售商已經(jīng)做的，有一些是未來的零售商做的，你們要采取什么方式，取決于你的零售業(yè)的觀念。
了解了怎么樣變革今天的零售業(yè)，我們認為今天的零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施是沒有辦法支撐隨需應(yīng)變的環(huán)境的，因為可能要花一年半的時間來改變這個系統(tǒng)，因為過去的程序是很難改變的。我們必須要向客戶提供很多的信息，而且要進行動作的變革。除此之外，我們和貿(mào)易伙伴的溝通也是非常緩慢的，這也影響多我們與客戶和合作伙伴交流的信息。最后我們看多，很多零售商在運行商店的時候，采用勞動密集型的方式。我們和一些老板交流的時候，他們講我們不能夠很快的實現(xiàn)應(yīng)用，這些想法是很好的，我們怎么樣把這些想法付諸實施，我們要花一年半的時間，必須要改變政策，才能在長遠的過程中使用新的手段。當(dāng)我們和部門經(jīng)理探討的時候，他們講希望有策略的部署，而且希望在每一個店面提供這一切，我們現(xiàn)在提供的服務(wù)過于緩慢，我們花太多的時間，我們不能夠很快的使企業(yè)發(fā)生變化。我們在提供一些新的服務(wù)給客戶的時候，速度也太慢，顯然商場的經(jīng)理是非常重要的，我們希望要降低他的行政負擔(dān)，這樣他才能夠很快的實施這種新的舉措。當(dāng)我們和CIO進行交流的時候，他們對這種隨需應(yīng)變的方式非常贊同，他們告訴我們他們希望能夠擁有網(wǎng)絡(luò)速度，而不是傳統(tǒng)的速度的應(yīng)用，他們希望有滿足未來需求的基礎(chǔ)設(shè)施和架構(gòu)，或者是銷售點的系統(tǒng)。在新的時代當(dāng)中，他們總是問，這種系統(tǒng)怎么能夠?qū)崿F(xiàn)未來，一定要給我們展示新的系統(tǒng)、未來的系統(tǒng)是怎么樣的。
我們經(jīng)常聽到的就是他們不希望再管理商場更大的數(shù)據(jù)庫，如果在商場推出這么多服務(wù)的話，不同的服務(wù)由不同的服務(wù)器管理，這樣太難管理了，需要有不同的基礎(chǔ)設(shè)施來支持這樣的環(huán)境。我們現(xiàn)在所需要的是一個隨需應(yīng)變的環(huán)境，這樣一個環(huán)境可以大大的提高商店的盈利，可以提高將服務(wù)推向市場的時間。這樣的話，我可以在兩到六個月實現(xiàn)這一切，不再會需要一年半的時間，這種具有網(wǎng)絡(luò)能力的零售商場是人們期待的商場，時時的供應(yīng)商的合作的供應(yīng)鏈是非常重要的，通常來說，最終的供應(yīng)鏈是不能夠有間隔的，必須是平滑的，實現(xiàn)時時的供應(yīng)鏈是非常重要的。如果我是經(jīng)理，我使我的員工不斷的得到信息，這些人就可以提高生產(chǎn)力了。
IBM就是要應(yīng)對這個挑戰(zhàn)，我們要為這個廠商定制這些基礎(chǔ)設(shè)施。銷售系統(tǒng)就是POS系統(tǒng)，就是IBM一直向零售業(yè)提供的系統(tǒng)，這個商店里還需要一些基于Web的系統(tǒng)來支持，在Web的系統(tǒng)之下，企業(yè)的系統(tǒng)以網(wǎng)絡(luò)的速度運轉(zhuǎn)也是非常重要的，同樣的Web設(shè)施能夠支持你的供應(yīng)商，以便有平滑的供應(yīng)鏈。我們看到與客戶的連接與平滑的供應(yīng)鏈對IBM是兩個重要的領(lǐng)域。
當(dāng)你有了供應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施之后，你還要選擇怎么樣部署這個基礎(chǔ)設(shè)施，作為零售商的戰(zhàn)略，我們認為并不是所有的零售業(yè)都重視客戶和供應(yīng)商，所以，對于市場來說，我們很難做一個統(tǒng)一，來解決這個問題。但是，如果我們看一下早些時候談到的六個能力，IBM認為至少在中國這個市場之上，在供應(yīng)鏈之上，我們看到必須有無縫的貿(mào)易，先是整合商場的運作，然后有專業(yè)的商場的管理，然后要有一個團隊，在這里對于零售業(yè)的隨需應(yīng)變的電子商務(wù)來說，我們有三層，一個是要打一個良好的基礎(chǔ)，然后要做到與眾不同，最后要實現(xiàn)變革，這樣才能使零售業(yè)發(fā)生真正的變化。
如何把這些技術(shù)應(yīng)用，我們會解決一些非?；镜脑?，比如說一些無縫的交易，或者是專家的管理，這樣可以優(yōu)化。在下一個層次之上，今天大家聽到了很多技術(shù)得到了應(yīng)用，這是一種供應(yīng)鏈實現(xiàn)時時的協(xié)作。另外，計算機也得到普及，所有的自動化，還有專家的管理，就是要有一種連續(xù)的性能的管理。自動化的這些庫存和電子所學(xué)習(xí)，我們從供應(yīng)來看，可以動員購物者，重新的利用消費者的信息，來了解到誰是我們的消費者，他們想買什么，分析他們消費行為的方式，來為他們提供不同的服務(wù)。另外，還要滿足消費者的一些需求，他們能夠在商店任何地點進行消費。另外，供應(yīng)鏈上有一些改變，我們談到的不僅僅是供應(yīng)的協(xié)作，而且產(chǎn)品的開發(fā)也進行協(xié)作，零售商知道自己的消費者是誰，就可以使產(chǎn)品非常有針對性。另外還提到ID的識別，還有很多新的東西都會出現(xiàn)。另外，還要優(yōu)化自己任務(wù)的管理，使所有商店里的員工都能夠獲得足夠的信息。
最后一點，面對消費者一定要有動態(tài)的聲音。我可以給大家描繪一個電子商務(wù)演進的路徑，你需要確定自己的重點，是否放在消費者還是說供應(yīng)鏈上，我想知道隨需應(yīng)變的供應(yīng)鏈可以支持你所有的選擇。IBM是一個技術(shù)性的公司，它能夠幫助你這個圖上所有的解決方案。我想說的是隨需應(yīng)變的電子商務(wù)的未來就在這里，你不用再等五年，我也不建議你再等五年。隨需應(yīng)變的電子商務(wù)就是你今天就能夠做的，你能夠用恰當(dāng)?shù)姆绞桨炎约旱闹攸c放在你業(yè)務(wù)的某個方面。
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本文來源： IT系統(tǒng)對零售業(yè)意味著什么
