摘要：零售企業(yè)推行會(huì)員制的成功實(shí)踐證明了會(huì)員制是零售企業(yè)拓展顧客資源的有效營(yíng)銷策 略。那么企業(yè)如何在擁有在大量會(huì)員的基礎(chǔ)上提升 客戶關(guān)系 能力，創(chuàng)造持續(xù)的購(gòu)買力，挖掘潛在的需求，增加企業(yè)的附加利潤(rùn)，這關(guān)鍵要靠企業(yè)怎樣進(jìn)行會(huì)員制條件下 客戶關(guān)系 管理，提高會(huì)員的忠誠(chéng)度。
關(guān)鍵字：會(huì)員制 客戶關(guān)系 管理 忠誠(chéng)度營(yíng)銷
正文:如今的大型超市都有會(huì)員卡制度,許多零售行業(yè)面對(duì)的是如何識(shí)別消費(fèi)者的特征和需求，如何進(jìn)行更為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者忠誠(chéng)度管理的問題。
零售行業(yè)忠誠(chéng)度營(yíng)銷管理的核心流程：首先讓客戶樂于申請(qǐng)會(huì)員卡（可以通過商店柜臺(tái)，呼叫中心，公司網(wǎng)站進(jìn)行查詢、申請(qǐng)和相關(guān)服務(wù)）；接著收集相關(guān)的客戶信息，包括家庭、工作、個(gè)人方面的相關(guān)信息；然后鼓勵(lì)消費(fèi)者在通過POS購(gòu)買時(shí)使用他們的會(huì)員卡；通過一定的時(shí)間周期，把POS銷售數(shù)據(jù)上載到CRM商務(wù)智能中進(jìn)行數(shù)據(jù)建模與相關(guān)分析，產(chǎn)生出不同類型的客戶群；了解客戶群的行為方式，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品策略并根據(jù)客戶群的特性設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷活動(dòng)方式；執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷；在CRM商務(wù)智能中衡量結(jié)果并學(xué)習(xí)客戶的行為反應(yīng)。
可以看到這個(gè)流程里會(huì)員制是關(guān)鍵，通過會(huì)員卡系統(tǒng)才能較準(zhǔn)確的了解客戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。在沒有建立這種聯(lián)系之前，很難從大量繁雜的信息中很快跟蹤到客戶銷售特征的變化情況、不能了解客戶的潛在需求和產(chǎn)品消費(fèi)周期。面對(duì)高價(jià)值客戶購(gòu)買的歷史信息也無法提供何種客戶通常會(huì)購(gòu)買不同檔次的商品、是否會(huì)繼續(xù)在本商城或超市購(gòu)買其他的相關(guān)消費(fèi)品等。對(duì)于這些決策性和銷售導(dǎo)向很強(qiáng)的分析在原有的情況下是無法實(shí)現(xiàn)的。
因此，零售企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷、提升競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)就在于，如何培養(yǎng)會(huì)員顧客、如何鞏固會(huì)員顧客的忠誠(chéng)度、如何落實(shí)會(huì)員的實(shí)際利益，這些是亟待解決的問題。那會(huì)員制零售企業(yè)如何具體的實(shí)施顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷，做好會(huì)員 客戶關(guān)系 管理，以下是相關(guān)的一些對(duì)策和建議。
* 從一開始就讓消費(fèi)品供應(yīng)商參與
零售企業(yè)有價(jià)值的信息能被消費(fèi)品供應(yīng)商利用以了解客戶，保證從消費(fèi)品供應(yīng)商那里來的商品是符合客戶的需要的。當(dāng)然這些信息的提供可以是有代價(jià)的，雙方共同分擔(dān)方案成本。消費(fèi)品供應(yīng)商迫切需要從這一方案中得來的信息，以從舊式供應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舴?wù)導(dǎo)向，他們通常愿意為此付出代價(jià)。
* 把 客戶關(guān)系 管理變?yōu)榭蛻舻碾p向渠道
客戶向企業(yè)提供了他們的信息，他們慢慢的會(huì)加入和使用這個(gè)方案。他們?cè)跁?huì)員制中能得到什么呢？有可能是更低廉的價(jià)格。如果介入新產(chǎn)品開發(fā)會(huì)怎么樣呢？可能是他們所更喜歡的。如現(xiàn)有的產(chǎn)品的延伸；chaoshi168.com如他們喜歡的新顏色的短衫、或者在喜歡的果汁加了特定維生素。要想成功，不僅僅光靠從客戶那里獲取更多信息和推出更多的商品，更重要的是與客戶建立一種牢固的關(guān)系，為他們提供他們所想要的東西，于是他們就會(huì)對(duì)你忠心不二。
* 降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，為會(huì)員提供優(yōu)惠的商品價(jià)格
會(huì)員制在發(fā)達(dá)國(guó)家獲得成功，主要原因是能夠讓會(huì)員得到價(jià)格實(shí)惠，如果企業(yè)在其他方面沒有特色，又不能在商品價(jià)格上讓會(huì)員感受到好處，甚至有些商品價(jià)格比其他地方還要貴，那就很難吸引會(huì)員來消費(fèi)。因此，作為零售企業(yè)，應(yīng)盡可能通過多種途徑，加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部管理，擴(kuò)大商品銷售，降低企業(yè)的商品成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，在商品價(jià)格方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得會(huì)員在本企業(yè)購(gòu)買的商品價(jià)格低于其他同類零售商場(chǎng)。同時(shí)，零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)商品的價(jià)格管理，使得會(huì)員比非會(huì)員享受到更優(yōu)惠的價(jià)格，充分發(fā)揮會(huì)員卡的作用。
* 為會(huì)員提供增值服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)
著名的經(jīng)營(yíng)銷售學(xué)家里維特曾經(jīng)說過，在未來競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵，不在于生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品，而在于能提供多少附加值及提出什么樣的精心服務(wù)。實(shí)際上會(huì)員是企業(yè)一個(gè)重要的資源，因此零售企業(yè)應(yīng)注重對(duì)會(huì)員的開發(fā)，通過提供增值服務(wù)來吸引顧客，更好地滿足會(huì)員需要。目前，部分零售企業(yè)已意識(shí)到這一點(diǎn)，并著手為會(huì)員提供更多的服務(wù)。如，定期為會(huì)員提供最新商品信息和促銷信息，推出免息分期付款購(gòu)物、購(gòu)物陪同等多種服務(wù)項(xiàng)目，甚至一些零售企業(yè)聯(lián)合餐飲、娛樂、金融、保險(xiǎn)等各類消費(fèi)渠道形成“異業(yè)聯(lián)盟”，會(huì)員持卡到異業(yè)聯(lián)盟店消費(fèi)也可享受對(duì)應(yīng)的打折，拓展了會(huì)員卡的使用價(jià)值，企業(yè)通過一系列增值的服務(wù)提升了會(huì)員的滿意度。另一方面，要想真正建立顧客忠誠(chéng)，零售企業(yè)還必須針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求為其提供個(gè)性化服務(wù)，通過對(duì)會(huì)員需求的分析將顧客分類、以提供有針對(duì)性的服務(wù)。如可根據(jù)消費(fèi)者的年齡層次、收入狀況、購(gòu)買商品的金額及種類進(jìn)行分類，從而開展有針對(duì)性的活動(dòng)，建立個(gè)性化的顧客關(guān)系管理，這也正是發(fā)展會(huì)員制的核心所在?！ ?BR>
* 建立消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制，刺激會(huì)員持續(xù)購(gòu)買
零售企業(yè)進(jìn)行會(huì)員制管理，應(yīng)制定相應(yīng)的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，給予會(huì)員一定的消費(fèi)返還，增加會(huì)員的實(shí)際利益。同時(shí)，通過獎(jiǎng)勵(lì)措施，企業(yè)可以吸引更c(diǎn)haoshi168.com多的會(huì)員消費(fèi)更多的商品，爭(zhēng)取會(huì)員的多次反復(fù)購(gòu)買和大量購(gòu)買。對(duì)會(huì)員消費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)可采取多種途徑。如有的零售企業(yè)實(shí)行了消費(fèi)積分制度，用會(huì)員卡來自動(dòng)記錄每一次購(gòu)物情況并給予積分，并不定期舉行積分獎(jiǎng)勵(lì)，顧客利用自己的積分可以兌換成現(xiàn)金或商品。有的零售商場(chǎng)根據(jù)顧客的消費(fèi)金額，實(shí)行會(huì)員分級(jí)并發(fā)放不同級(jí)別的會(huì)員卡，同時(shí)根據(jù)累計(jì)的消費(fèi)金額進(jìn)行會(huì)員升級(jí)，對(duì)于消費(fèi)金額大的會(huì)員，企業(yè)提供更多的商品折扣優(yōu)惠和服務(wù)內(nèi)容?！ ?BR>
* 建立基于現(xiàn)代信息技術(shù)的顧客信息資料庫(kù)CRM，加強(qiáng)會(huì)員管理
要實(shí)施真正意義上的會(huì)員制，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)，前提條件是對(duì)會(huì)員的充分了解。由于大多數(shù)實(shí)施會(huì)員制的企業(yè)在顧客申請(qǐng)入會(huì)時(shí)都會(huì)要求填寫比較詳細(xì)的個(gè)人資料，如消費(fèi)者的姓名、地址、愛好、消費(fèi)能力、消費(fèi)檔次等，同時(shí)顧客在消費(fèi)時(shí)也留下了相關(guān)的消費(fèi)記錄，這些資料信息的收集和處理由傳統(tǒng)手工方法是無法很好解決的，必須借助現(xiàn)代信息技術(shù)。因此，零售企業(yè)必須做好信息化的基礎(chǔ)建設(shè)工作，建立基于現(xiàn)代信息技術(shù)的顧客信息資料庫(kù)，及時(shí)收集顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)，并根據(jù)所搜集的銷售數(shù)據(jù)和會(huì)員資料作進(jìn)一步的開發(fā)利用，通過對(duì)顧客信息的分析、整理、挖掘，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，向會(huì)員提供全方位的服務(wù)，對(duì)會(huì)員實(shí)施個(gè)性化、人性化的 客戶關(guān)系 管理，最大程度地滿足會(huì)員需求?！ ?BR>
綜上所述，零售企業(yè)應(yīng)重視會(huì)員制的內(nèi)涵建設(shè)，提升會(huì)員卡的價(jià)值，真正做到吸引消費(fèi)者，形成顧客的購(gòu)物忠誠(chéng)。值得一提的是，對(duì)會(huì)員提供價(jià)格優(yōu)惠和增值服務(wù)、進(jìn)行消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)、加強(qiáng)會(huì)員信息管理等無疑會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，犧牲企業(yè)當(dāng)前的部分利益。但事實(shí)上，推廣會(huì)員制,進(jìn)行會(huì)員的忠誠(chéng)度營(yíng)銷的背后潛藏著巨大的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間，零售企業(yè)如能從會(huì)員利益出發(fā)，將會(huì)員制管理落實(shí)到實(shí)處，則可以不斷吸引和擴(kuò)充會(huì)員，取得會(huì)員的忠誠(chéng)，最終實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
關(guān)鍵字：會(huì)員制 客戶關(guān)系 管理 忠誠(chéng)度營(yíng)銷
正文:如今的大型超市都有會(huì)員卡制度,許多零售行業(yè)面對(duì)的是如何識(shí)別消費(fèi)者的特征和需求，如何進(jìn)行更為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者忠誠(chéng)度管理的問題。
零售行業(yè)忠誠(chéng)度營(yíng)銷管理的核心流程：首先讓客戶樂于申請(qǐng)會(huì)員卡（可以通過商店柜臺(tái)，呼叫中心，公司網(wǎng)站進(jìn)行查詢、申請(qǐng)和相關(guān)服務(wù)）；接著收集相關(guān)的客戶信息，包括家庭、工作、個(gè)人方面的相關(guān)信息；然后鼓勵(lì)消費(fèi)者在通過POS購(gòu)買時(shí)使用他們的會(huì)員卡；通過一定的時(shí)間周期，把POS銷售數(shù)據(jù)上載到CRM商務(wù)智能中進(jìn)行數(shù)據(jù)建模與相關(guān)分析，產(chǎn)生出不同類型的客戶群；了解客戶群的行為方式，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品策略并根據(jù)客戶群的特性設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷活動(dòng)方式；執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷；在CRM商務(wù)智能中衡量結(jié)果并學(xué)習(xí)客戶的行為反應(yīng)。
可以看到這個(gè)流程里會(huì)員制是關(guān)鍵，通過會(huì)員卡系統(tǒng)才能較準(zhǔn)確的了解客戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。在沒有建立這種聯(lián)系之前，很難從大量繁雜的信息中很快跟蹤到客戶銷售特征的變化情況、不能了解客戶的潛在需求和產(chǎn)品消費(fèi)周期。面對(duì)高價(jià)值客戶購(gòu)買的歷史信息也無法提供何種客戶通常會(huì)購(gòu)買不同檔次的商品、是否會(huì)繼續(xù)在本商城或超市購(gòu)買其他的相關(guān)消費(fèi)品等。對(duì)于這些決策性和銷售導(dǎo)向很強(qiáng)的分析在原有的情況下是無法實(shí)現(xiàn)的。
因此，零售企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷、提升競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)就在于，如何培養(yǎng)會(huì)員顧客、如何鞏固會(huì)員顧客的忠誠(chéng)度、如何落實(shí)會(huì)員的實(shí)際利益，這些是亟待解決的問題。那會(huì)員制零售企業(yè)如何具體的實(shí)施顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷，做好會(huì)員 客戶關(guān)系 管理，以下是相關(guān)的一些對(duì)策和建議。
* 從一開始就讓消費(fèi)品供應(yīng)商參與
零售企業(yè)有價(jià)值的信息能被消費(fèi)品供應(yīng)商利用以了解客戶，保證從消費(fèi)品供應(yīng)商那里來的商品是符合客戶的需要的。當(dāng)然這些信息的提供可以是有代價(jià)的，雙方共同分擔(dān)方案成本。消費(fèi)品供應(yīng)商迫切需要從這一方案中得來的信息，以從舊式供應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舴?wù)導(dǎo)向，他們通常愿意為此付出代價(jià)。
* 把 客戶關(guān)系 管理變?yōu)榭蛻舻碾p向渠道
客戶向企業(yè)提供了他們的信息，他們慢慢的會(huì)加入和使用這個(gè)方案。他們?cè)跁?huì)員制中能得到什么呢？有可能是更低廉的價(jià)格。如果介入新產(chǎn)品開發(fā)會(huì)怎么樣呢？可能是他們所更喜歡的。如現(xiàn)有的產(chǎn)品的延伸；chaoshi168.com如他們喜歡的新顏色的短衫、或者在喜歡的果汁加了特定維生素。要想成功，不僅僅光靠從客戶那里獲取更多信息和推出更多的商品，更重要的是與客戶建立一種牢固的關(guān)系，為他們提供他們所想要的東西，于是他們就會(huì)對(duì)你忠心不二。
* 降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，為會(huì)員提供優(yōu)惠的商品價(jià)格
會(huì)員制在發(fā)達(dá)國(guó)家獲得成功，主要原因是能夠讓會(huì)員得到價(jià)格實(shí)惠，如果企業(yè)在其他方面沒有特色，又不能在商品價(jià)格上讓會(huì)員感受到好處，甚至有些商品價(jià)格比其他地方還要貴，那就很難吸引會(huì)員來消費(fèi)。因此，作為零售企業(yè)，應(yīng)盡可能通過多種途徑，加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部管理，擴(kuò)大商品銷售，降低企業(yè)的商品成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，在商品價(jià)格方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得會(huì)員在本企業(yè)購(gòu)買的商品價(jià)格低于其他同類零售商場(chǎng)。同時(shí)，零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)商品的價(jià)格管理，使得會(huì)員比非會(huì)員享受到更優(yōu)惠的價(jià)格，充分發(fā)揮會(huì)員卡的作用。
* 為會(huì)員提供增值服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)
著名的經(jīng)營(yíng)銷售學(xué)家里維特曾經(jīng)說過，在未來競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵，不在于生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品，而在于能提供多少附加值及提出什么樣的精心服務(wù)。實(shí)際上會(huì)員是企業(yè)一個(gè)重要的資源，因此零售企業(yè)應(yīng)注重對(duì)會(huì)員的開發(fā)，通過提供增值服務(wù)來吸引顧客，更好地滿足會(huì)員需要。目前，部分零售企業(yè)已意識(shí)到這一點(diǎn)，并著手為會(huì)員提供更多的服務(wù)。如，定期為會(huì)員提供最新商品信息和促銷信息，推出免息分期付款購(gòu)物、購(gòu)物陪同等多種服務(wù)項(xiàng)目，甚至一些零售企業(yè)聯(lián)合餐飲、娛樂、金融、保險(xiǎn)等各類消費(fèi)渠道形成“異業(yè)聯(lián)盟”，會(huì)員持卡到異業(yè)聯(lián)盟店消費(fèi)也可享受對(duì)應(yīng)的打折，拓展了會(huì)員卡的使用價(jià)值，企業(yè)通過一系列增值的服務(wù)提升了會(huì)員的滿意度。另一方面，要想真正建立顧客忠誠(chéng)，零售企業(yè)還必須針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求為其提供個(gè)性化服務(wù)，通過對(duì)會(huì)員需求的分析將顧客分類、以提供有針對(duì)性的服務(wù)。如可根據(jù)消費(fèi)者的年齡層次、收入狀況、購(gòu)買商品的金額及種類進(jìn)行分類，從而開展有針對(duì)性的活動(dòng)，建立個(gè)性化的顧客關(guān)系管理，這也正是發(fā)展會(huì)員制的核心所在?！ ?BR>
* 建立消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制，刺激會(huì)員持續(xù)購(gòu)買
零售企業(yè)進(jìn)行會(huì)員制管理，應(yīng)制定相應(yīng)的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，給予會(huì)員一定的消費(fèi)返還，增加會(huì)員的實(shí)際利益。同時(shí)，通過獎(jiǎng)勵(lì)措施，企業(yè)可以吸引更c(diǎn)haoshi168.com多的會(huì)員消費(fèi)更多的商品，爭(zhēng)取會(huì)員的多次反復(fù)購(gòu)買和大量購(gòu)買。對(duì)會(huì)員消費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)可采取多種途徑。如有的零售企業(yè)實(shí)行了消費(fèi)積分制度，用會(huì)員卡來自動(dòng)記錄每一次購(gòu)物情況并給予積分，并不定期舉行積分獎(jiǎng)勵(lì)，顧客利用自己的積分可以兌換成現(xiàn)金或商品。有的零售商場(chǎng)根據(jù)顧客的消費(fèi)金額，實(shí)行會(huì)員分級(jí)并發(fā)放不同級(jí)別的會(huì)員卡，同時(shí)根據(jù)累計(jì)的消費(fèi)金額進(jìn)行會(huì)員升級(jí)，對(duì)于消費(fèi)金額大的會(huì)員，企業(yè)提供更多的商品折扣優(yōu)惠和服務(wù)內(nèi)容?！ ?BR>
* 建立基于現(xiàn)代信息技術(shù)的顧客信息資料庫(kù)CRM，加強(qiáng)會(huì)員管理
要實(shí)施真正意義上的會(huì)員制，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)，前提條件是對(duì)會(huì)員的充分了解。由于大多數(shù)實(shí)施會(huì)員制的企業(yè)在顧客申請(qǐng)入會(huì)時(shí)都會(huì)要求填寫比較詳細(xì)的個(gè)人資料，如消費(fèi)者的姓名、地址、愛好、消費(fèi)能力、消費(fèi)檔次等，同時(shí)顧客在消費(fèi)時(shí)也留下了相關(guān)的消費(fèi)記錄，這些資料信息的收集和處理由傳統(tǒng)手工方法是無法很好解決的，必須借助現(xiàn)代信息技術(shù)。因此，零售企業(yè)必須做好信息化的基礎(chǔ)建設(shè)工作，建立基于現(xiàn)代信息技術(shù)的顧客信息資料庫(kù)，及時(shí)收集顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)，并根據(jù)所搜集的銷售數(shù)據(jù)和會(huì)員資料作進(jìn)一步的開發(fā)利用，通過對(duì)顧客信息的分析、整理、挖掘，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，向會(huì)員提供全方位的服務(wù)，對(duì)會(huì)員實(shí)施個(gè)性化、人性化的 客戶關(guān)系 管理，最大程度地滿足會(huì)員需求?！ ?BR>
綜上所述，零售企業(yè)應(yīng)重視會(huì)員制的內(nèi)涵建設(shè)，提升會(huì)員卡的價(jià)值，真正做到吸引消費(fèi)者，形成顧客的購(gòu)物忠誠(chéng)。值得一提的是，對(duì)會(huì)員提供價(jià)格優(yōu)惠和增值服務(wù)、進(jìn)行消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)、加強(qiáng)會(huì)員信息管理等無疑會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，犧牲企業(yè)當(dāng)前的部分利益。但事實(shí)上，推廣會(huì)員制,進(jìn)行會(huì)員的忠誠(chéng)度營(yíng)銷的背后潛藏著巨大的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間，零售企業(yè)如能從會(huì)員利益出發(fā)，將會(huì)員制管理落實(shí)到實(shí)處，則可以不斷吸引和擴(kuò)充會(huì)員，取得會(huì)員的忠誠(chéng)，最終實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
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