引言
對很多消費者來說，一步入某家超市或?qū)Ｙu店，總要面臨一件不愉快的事，，那就是“聞風出動”的導購員以及他們“撲面而來”的熱情。
不可否認，作為一種在“以 顧客 為中心”、“ 顧客 就是上帝”、“ 顧客 至上”等理念下發(fā)展與普及的現(xiàn)代銷售方式，導購對零售業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售與推廣有著重要的存在價值及作用。
市場是一個不見硝煙卻同樣殘酷的戰(zhàn)場，其規(guī)則是“優(yōu)勝劣汰、適者生存、強者終贏”。而高成本、高競爭、資源壟斷、低回報、難擴張等生存、成長障礙以及門店租賃到期、續(xù)租成本上漲等現(xiàn)實困境使零售業(yè)的商家和企業(yè)面臨的是一個更加嚴峻和充滿變數(shù)的未來。對于需要與 顧客 面對面打交道、直接為 顧客 服務(wù)的這些企業(yè)來說，在競爭中生存下來并進一步提升效益、打敗對手的關(guān)鍵就在于是否能持續(xù)地、最大程度地吸引和保持 顧客 來購物和消費。而大多數(shù)情況下，當消費者剛走進一家店內(nèi)或接觸一種產(chǎn)品及服務(wù)時，在決定是否購買前總是抱有或多或少的疑慮或猶疑，這直接影響和阻礙了其消費決策與購買行為的實現(xiàn)。為了引起 顧客 對商品或服務(wù)、尤其是對某種新上市商品或服務(wù)的興趣，解除其種種顧慮與疑問，進而引導 顧客 促成購買，很多公司或企業(yè)將建立與培養(yǎng)優(yōu)秀的導購員隊伍視為工作重點之一，同時“熱情友好”、“主動周到”、“活潑外向”等幾乎成了一名合格的導購員需要必備的素質(zhì)。
于是，從超市里的化妝品專柜、食品促銷區(qū)，到各種服裝、飾品的專賣店，滿面笑容、“喋喋不休”的導購員成了隨處可見的風景。然而，有時候這種“不由分說”的熱情和周到反而致使一些 顧客 打消了購買念頭，甚至被“嚇跑”，起到了完全相反的效果。為什么會出現(xiàn)這種情況?筆者認為，其原因不在于掌握“用腳投票”權(quán)力的“上帝”們有多么“任性”或“喜怒無常”，也并非意味著“導購”這種銷售方式或職業(yè)的多余，而是各公司和企業(yè)在對導購員們進行甄選和培訓時，忽略了“ 顧客 消費自主性”，沒有將 顧客 的真實心理需求完整、清晰地傳達給導購人員，導致后者的工作方式與 顧客 期望產(chǎn)生偏差，不僅沒有實現(xiàn) 顧客 滿意度的提升，反而讓一些 顧客 產(chǎn)生了厭煩心理。
什么是 顧客 消費自主性?
筆者在這里提出的“ 顧客 消費自主性“概念，正是出于對上述問題和現(xiàn)實情況的思考。如今是一個人們的個人意識、自主意識高度覺醒并日益加強同時網(wǎng)購迅猛發(fā)展的時代，尤其是對于那些購買力較強、消費彈性較大但平日工作緊張的人們來說，“shopping”已不僅僅單純是為了買到需要或喜歡的東西，更是一種放松、休閑的生活內(nèi)容和方式，他們對購物過程中享受到的自由、閑適和愉悅的購物心情很多時候甚至超過了對價格等因素的考慮。而 顧客 能否獲得以及多大程度上獲得這種良好的“購物心情”，與其在購物時是否能體驗以及多大程度上體驗到“理解、尊重、真誠”以及感受到“自主思考、自由選擇、自主決策”緊密相關(guān)。
這種體驗和感受即構(gòu)成了 顧客 的“消費自主性”，它是人們自我存在感和自我掌控欲念在消費行為上的折射和體現(xiàn)，是與人們渴望“聽從內(nèi)心的聲音”，按自己的想法和觀點進行選擇和決策，并不受他人過多干擾和影響的普遍心理相一致的。
顧客 消費自主性影響 顧客 滿意度
雖然目前在理論界對于“ 顧客 滿意”的概念定義及評價標準還沒有達成一致認可的結(jié)論，但大家對概念相關(guān)的一些關(guān)鍵性內(nèi)容已達成了一定程度的共識：概括地講， 顧客 滿意就是 顧客 對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見，也是 顧客 在消費后感受到滿足的一種心理體驗。也就是說，“ 顧客 滿意”這個流行已久的概念最重要的特征，就是其所具有的主觀性質(zhì)。因此在進行 顧客 滿意度的評價和測量時，關(guān)鍵是要考察 顧客 的內(nèi)心感受及體驗等心理方面的內(nèi)容。
現(xiàn)在的 顧客 群體結(jié)構(gòu)復雜、需求多元，即使是對于同一個消費者，其消費傾向和行為不僅與個人可支配收入、實際需要等因素息息相關(guān)，同時也會受到購物情緒等主觀因素的影響。因此不難理解，今天的 顧客 們在購物或消費時，不僅會根據(jù)價格、質(zhì)量、服務(wù)水平、購物環(huán)境等方面來評價商家提供的產(chǎn)品與服務(wù)，同時也會根據(jù)自己在購物或消費過程中是否得到充分的理解和尊重、行使應有的“自主消費、自愿消費”的權(quán)利，也就是消費自主性大小來判斷獲得的滿意度多少。
因此， 顧客 消費自主性對 顧客 滿意度有重要影響，是后者的評價標準之一。
導購員影響 顧客 消費自主性
導購員的基本工作職責之一是向 顧客 提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的必要信息，打消后者由于對產(chǎn)品或服務(wù)的不了解而產(chǎn)生的疑慮和不信任，從而幫助其作出購買決定并實現(xiàn)購買行為。這個過程中，導購員的服務(wù)態(tài)度及水平、溝通技能等會對 顧客 滿意度及最終購買決策發(fā)揮重要影響。而導購員的具體導購方式，包括對產(chǎn)品的解說內(nèi)容、與 顧客 的交流語言甚至與 顧客 的身體距離等則是影響 顧客 消費自主性體驗的關(guān)鍵因素。
正如文章引言部分所舉，現(xiàn)實中已出現(xiàn)的很多由于導購員導購方式不當而造成的 顧客 不滿，其根本原因都在于導購員沒有充分考慮和尊重 顧客 的消費自主性。
如何滿足 顧客 的消費自主性
下面，文章就如何滿足 顧客 消費自主性、提升 顧客 滿意度，向?qū)з弳T及企業(yè)或公司的培訓者們提出一些相關(guān)建議。
1、 不要說得太多：讓 顧客 自主思考
很多導購員習慣在 顧客 瀏覽商品的過程中不停向其推銷產(chǎn)品，可以說到了“喋喋不休”的地步，絲毫不考慮給 顧客 自主思考的空間。這對于那些購買目標已經(jīng)明確或比較在乎自己的想法和考慮的 顧客 來說，幾乎是難以忍受的，難怪他們會產(chǎn)生厭煩的心理，甚至在這唐僧似的“絮叨”一開始時就迅速“逃離”。所以導購員對自己的“熱心服務(wù)”有所收斂，學會揣摩 顧客 心理，對 顧客 的情緒保持敏感性，畢竟你的最終目的是促成 顧客 的購買決定，如何講解和推銷商品都不過是達到該目的的手段，根據(jù) 顧客 需要和要求提供必要的信息也許比“逢人便上”、口若懸河更為可取。需要記住的是，有時較之“滿面笑容的周到服務(wù)”， 顧客 更想要的是一點“安靜”思考的時間。
2、 不要如影隨形：讓 顧客 自由選擇
這也是一個常見的景象：當 顧客 剛邁入店門或走近售貨地點的一刻起，直至 顧客 瀏覽、選擇商品的整個過程，導購員就幾乎時時伴其左右、如影隨形。這是讓很多 顧客 反感和不滿的事。筆者有位朋友就經(jīng)歷過類似的情形，并表達了這對他購物心情的消極影響：“……我就不解了，我是來買東西又不是來偷東西，干嘛老被人跟著?……”尤其對于一些本著消遣、放松的目的來購物的 顧客 來說，能不能自由、“獨立”地享受欣賞、選擇各式商品是其體驗消費自主性、產(chǎn)生滿意感的重要來源。
3、 不要越俎代庖：讓 顧客 自主決策
導購人員必須始終明確且牢記的一點是， 顧客 是整個購買過程的主角，雖然擔負著引導 顧客 消費的任務(wù)，但 顧客 依然是希望最終的購買決定由自己作出。當 顧客 猶豫不決時，在不引發(fā)其反感的前提下，導購員可以適時加以解說和引導，但是過度夸大甚至謊稱產(chǎn)品性能或者罔顧 顧客 存有的顧慮、“強制性”干擾其決策過程等急功近利、越俎代庖的方式往往讓 顧客 提高戒備心理，效果適得其反。有時 顧客 在對是否購買某件商品存有疑慮時，是出于自身一些不得不考慮的因素，而不完全是對商品性能本身的懷疑，這時候?qū)з弳T應該站在 顧客 的角度，“設(shè)身處地”地幫助其作出合適的決定，而這個合適的決定是指符合 顧客 利益的購買決策，結(jié)果并非一定就是交易的達成。從長遠來看，這種“真誠”有助于贏得 顧客 更高的滿意度及忠誠度，從而實際上更有利于企業(yè)和公司的利益。
結(jié)語
零售業(yè)的企業(yè)和公司是向社會提供最終產(chǎn)品和服務(wù)、與 顧客 直接接觸的，而導購員則是企業(yè)和公司的“一線形象代言人”，他們的工作內(nèi)容與方式直接影響著 顧客 對這些產(chǎn)品、服務(wù)，乃至整個公司或企業(yè)的看法， 顧客 的購買決定又進而影響到公司和企業(yè)的銷售業(yè)績。而今天， 顧客 在購買或消費過程所關(guān)注的內(nèi)容已不僅限于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等，他們還下意識地通過自身對購物過程掌握的主動權(quán)、自主性來尋求愉悅的購物心情和更高的滿意度。于是，購買商品及服務(wù)的 顧客 與提供這些商品及服務(wù)的企業(yè)或公司之間，就不僅僅是“買”和“賣”、“付費”和“交貨”這樣簡單、冷漠的交易關(guān)系，后者還需要對前者“共情”，進行換位思考，知其心中所想、完其心中所愿。從這一點來看，將 顧客 奉為“上帝”也許并不恰當，對商家來說，把與其成為“密友”作為目標更加可取，因為對“上帝”只能奉獻和膜拜，對其心思不能妄加揣摩，而“密友”則是用來了解、溝通和相處，一切的產(chǎn)品和服務(wù)及其提供方式都應該像對待“密友”一樣，考慮其內(nèi)心感受和需要。只有知其所好，才能投其所好。
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本文來源： 給顧客更加愉悅的購物心情
