在零售與服務(wù)行業(yè)，連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為了主流的業(yè)態(tài)，企業(yè)擴(kuò)張的外在表現(xiàn)，就是一個(gè)接一個(gè)的門(mén)店投入運(yùn)營(yíng)。對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，店面的管理是運(yùn)營(yíng)的核心，而對(duì)于每一個(gè)門(mén)店的績(jī)效管理，也成為了企業(yè)績(jī)效管理的關(guān)鍵所在。業(yè)界人士都清楚，企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自于門(mén)店的貢獻(xiàn)，門(mén)店績(jī)效的好壞，將在企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)中呈現(xiàn)倍數(shù)的放大。因此，門(mén)店的績(jī)效管理，是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的績(jī)效管理重中之重。而門(mén)店績(jī)效水平的高低，主要取決于誰(shuí)呢？答案是， 店長(zhǎng) 。
從某種意義上講，門(mén)店的績(jī)效也就是 店長(zhǎng) 的績(jī)效，因此門(mén)店績(jī)效的責(zé)任人，也就是 店長(zhǎng) 本人。目前，許多企業(yè)對(duì)員工的績(jī)效考核分為兩到三部分，一部分是所負(fù)責(zé)崗位的業(yè)績(jī)結(jié)果，一部分是個(gè)人能力素質(zhì)，有些企業(yè)要考核個(gè)人態(tài)度。對(duì)于 店長(zhǎng) 來(lái)說(shuō)，其所負(fù)責(zé)崗位的業(yè)績(jī)結(jié)果，也就是整個(gè)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；個(gè)人能力素質(zhì)，也就是其經(jīng)營(yíng)管理門(mén)店的能力。本文中，將主要分析“業(yè)績(jī)結(jié)果”的考核與管理，暫不分析 店長(zhǎng) 能力素質(zhì)和工作態(tài)度的考核，以期把問(wèn)題分析得更加透徹。
需要說(shuō)明的是， 店長(zhǎng) 的“業(yè)績(jī)結(jié)果”不僅僅是財(cái)務(wù)的結(jié)果、工作效率的結(jié)果、還包括其人員培養(yǎng)的結(jié)果。對(duì)于 店長(zhǎng) ，是連鎖企業(yè)典型的管理崗位，作為管理者，理應(yīng)一手抓業(yè)務(wù)發(fā)展，一手抓人員發(fā)展，兩手都要硬。對(duì)于店內(nèi)人員的管理、培養(yǎng)、培訓(xùn)與后備人才儲(chǔ)備， 店長(zhǎng) 應(yīng)當(dāng)承擔(dān)直接的責(zé)任。只有門(mén)店的團(tuán)隊(duì)得到了發(fā)展、人員的能力得到了改善，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)才有可能實(shí)現(xiàn)，門(mén)店才有可能實(shí)現(xiàn)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展。否則的話，當(dāng)年度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，就只衡量了過(guò)去一年的工作結(jié)果，而無(wú)法衡量未來(lái)一年、兩年、三年的發(fā)展?jié)摿?，而這一潛力，正是來(lái)源于 店長(zhǎng) 對(duì)人員發(fā)展的重視。
管理者的責(zé)任模式不僅僅是業(yè)務(wù)發(fā)展，還包括人員發(fā)展，兩手都要抓，兩手都要硬。因此，管理者的績(jī)效衡量，也不僅僅停留在業(yè)務(wù)結(jié)果上，還應(yīng)當(dāng)衡量其培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的管理成效，而后者正是長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)績(jī)的根本保障。
店長(zhǎng) 績(jī)效管理，首先需要回答三個(gè)基本的問(wèn)題，作為考核方案設(shè)計(jì)的前提。不同的行業(yè)、不同的業(yè)態(tài)、不同的企業(yè)，對(duì)于 店長(zhǎng) 的定位各不相同。即使是同一家企業(yè)內(nèi)部，不同大小規(guī)模、不同地理分布的門(mén)店， 店長(zhǎng) 的工作重點(diǎn)也有明顯的差異。誠(chéng)然，只要是 店長(zhǎng) ，無(wú)論什么行業(yè)和地區(qū)，總肩負(fù)著一部分相同的責(zé)任，這也就是績(jī)效考核的相同點(diǎn)。在實(shí)踐中，主要從以下三個(gè)方面來(lái)分析 店長(zhǎng) 的責(zé)任模式。
1.1．門(mén)店的定位
連鎖經(jīng)營(yíng)開(kāi)店，選址是第一關(guān)，因?yàn)槊恳粋€(gè)店面的經(jīng)營(yíng)環(huán)境都是獨(dú)一無(wú)二的。它的服務(wù)對(duì)象、服務(wù)半徑、便利性，都是必須要思考的問(wèn)題。作為門(mén)店，其首要責(zé)任就是把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推向特定的消費(fèi)群體，力求贏得服務(wù)半徑內(nèi)最多的顧客。通常情況下，目標(biāo)消費(fèi)者比較集中的地方，同類的連鎖門(mén)店往往不只一家，甚至幾家、十幾家，搶奪消費(fèi)者、吸引更多的光顧和消費(fèi)，成為門(mén)店的首要任務(wù)。因此，門(mén)店的本質(zhì)，就在于它是服務(wù)于特定區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者的窗口，既然選址在某個(gè)區(qū)域，門(mén)店就要千方百計(jì)地吸引本區(qū)域最多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)從錢(qián)袋子里掏出最多的鈔票。
由于門(mén)店的服務(wù)半徑有限，其經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是：期望本區(qū)域的消費(fèi)chaoshi168.com者都來(lái)本店購(gòu)物消費(fèi)、期望光顧本店的次數(shù)越多越好、期望每一次光顧都有消費(fèi)、期望每一次消費(fèi)越多越好。在這個(gè)服務(wù)半徑之內(nèi)，同業(yè)的門(mén)店不得不互相廝殺，因?yàn)榭缬蚍?wù)半徑幾乎是不可能的事。這就像斗雞一樣，在一個(gè)圍起來(lái)的圓圈之內(nèi)，決斗者的角色非常明了，圍墻之外的廝殺和自己沒(méi)有多大關(guān)系。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，門(mén)店的本質(zhì)就是服務(wù)于特定的社區(qū)、從該社區(qū)贏得最大的收入。
門(mén)店本質(zhì)上是服務(wù)于指定社區(qū)的窗口，企業(yè)開(kāi)設(shè)門(mén)店的目標(biāo)，就是吸引社區(qū)內(nèi)更多的消費(fèi)者、更多次地光顧、購(gòu)買(mǎi)更多的商品或服務(wù)，從而獲得更多的銷售收入、建立更高的顧客聲譽(yù)和忠誠(chéng)度。
從門(mén)店的這一本質(zhì)來(lái)看，其首要責(zé)任就是，爭(zhēng)取在指定區(qū)域內(nèi)（也即是指定的目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)），爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)、培育最多的消費(fèi)。因此，門(mén)店人流量、銷售收入、常顧客數(shù)量，就成了門(mén)店業(yè)績(jī)衡量的主要指標(biāo)。它反映了有多少人來(lái)光顧、光顧的人消費(fèi)了多少、已經(jīng)消費(fèi)的有多少再次光顧？尤其是常顧客數(shù)量，它反映了顧客的忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于一個(gè)門(mén)店來(lái)說(shuō)，其所服務(wù)的社區(qū)內(nèi)，目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量是客觀既定的，誰(shuí)能爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者成為自己的忠實(shí)顧客，誰(shuí)就占有了這部分市場(chǎng)。
1.2．業(yè)態(tài)的選擇
連鎖經(jīng)營(yíng)適用于多個(gè)行業(yè)，超市、百貨、餐館、酒店、品牌專賣(mài)、等等，不同業(yè)態(tài)下， 店長(zhǎng) 的績(jī)效責(zé)任有顯著的區(qū)別。一般來(lái)說(shuō)，主要存在以下幾種類型：
A、招商式的百貨和家居商場(chǎng)
在這種業(yè)態(tài)下，企業(yè)通過(guò)自建、收購(gòu)改造、租賃改造的方式，把商場(chǎng)建造裝飾起來(lái)，然后進(jìn)行招商，把其中的鋪位一一租賃給品牌廠家或經(jīng)銷商。一般情況下，每一個(gè)鋪位由品牌商自己裝修、自己鋪貨、自己招聘導(dǎo)購(gòu)員、自己承擔(dān)商品配送和安裝。商場(chǎng)主要負(fù)責(zé)整體的購(gòu)物秩序維護(hù)、物業(yè)服務(wù)、統(tǒng)一收銀、以及聯(lián)合促銷活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，商場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)子、品牌商賣(mài)東西。當(dāng)然，對(duì)于大型的綜合性商場(chǎng)，其鋪位不但租賃給品牌商，同時(shí)也會(huì)租賃給一些餐飲等服務(wù)性的企業(yè)。在這種模式下，入駐的品牌商數(shù)量、租金收入、品牌商續(xù)約率，成為了門(mén)店最直接的績(jī)效衡量指標(biāo)。當(dāng)然，商場(chǎng)人流量、品牌商的銷售收入、商場(chǎng)常顧客的數(shù)量，也直接影響商戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而這又是直接影響商戶續(xù)約的唯一根本要素。
B、自購(gòu)自銷式的超市和便利店
對(duì)于超市和便利店，企業(yè)自己不直接生產(chǎn)加工商品，而是從供應(yīng)商那里購(gòu)買(mǎi)商品，然后擺上貨架，在門(mén)店展示，供消費(fèi)者進(jìn)店選購(gòu)。本質(zhì)上來(lái)講，超市和便利店的收入，來(lái)源于商品銷售和采購(gòu)的價(jià)差，價(jià)差越大收入就越高。但是，現(xiàn)實(shí)生活中，超市的收入可能來(lái)自于差價(jià)以外的創(chuàng)收，例如，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、返利、促銷費(fèi)等等，甚至來(lái)自于資金占用的收益。當(dāng)然，無(wú)論哪種收入，作為商品流通的重要環(huán)節(jié)，商品周轉(zhuǎn)的速度非常關(guān)鍵，只有快速的商品流動(dòng)，企業(yè)才有賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。一旦商品流通速度慢下來(lái)，資金的占用就不言而喻了，而這一成本對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流的消耗是巨大的。因此，對(duì)于超市和便利店來(lái)說(shuō)，銷售收入并不是最終的目標(biāo)，而商品銷售數(shù)量、銷售毛利、商品周轉(zhuǎn)率，則是績(jī)效關(guān)注的重點(diǎn)。
C、自產(chǎn)自銷式的品牌專賣(mài)店
品牌專賣(mài)店顧名思義是專賣(mài)自有品牌的產(chǎn)品，無(wú)論是獨(dú)立的店面，還是開(kāi)設(shè)在大型商場(chǎng)或購(gòu)物中心內(nèi)的店中店，其目的都是充分挖掘周邊人流的潛在消費(fèi)需求。從零售的角度來(lái)看，品牌專賣(mài)店和超市便利店沒(méi)有本質(zhì)的差異，都是購(gòu)進(jìn)商品、然后賣(mài)出商品，屬于典型的商品流通環(huán)節(jié)。因此，商品銷售數(shù)量、商品周轉(zhuǎn)率對(duì)于品牌專賣(mài)店來(lái)說(shuō)依然是經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)目標(biāo)。區(qū)別在于，由于所銷售產(chǎn)品為自產(chǎn)商品，商品的進(jìn)價(jià)由品牌商統(tǒng)一把控，銷售毛利的所得主要來(lái)自于銷售收入與購(gòu)貨成本的差價(jià)，對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，只要能夠增加銷售量和銷售價(jià)格，自然就有了自己的毛利，無(wú)須關(guān)注購(gòu)貨的價(jià)格，因?yàn)楹笳呤瞧放粕探y(tǒng)一確定的。即使購(gòu)貨價(jià)格偏高，其收益也歸屬了品牌商自己。甚至有些專賣(mài)店的商品價(jià)格，都是由品牌商統(tǒng)一制定，門(mén)店無(wú)權(quán)更改商品售價(jià)。所以，對(duì)于品牌專賣(mài)店來(lái)說(shuō)，其考慮的重點(diǎn)不是進(jìn)貨價(jià)格、也不是銷售價(jià)格，而是盡可能銷售更多地商品，通過(guò)銷量的增加，獲得更多地效益。
D、終端服務(wù)業(yè)的餐飲和酒店
對(duì)于餐館和酒店，其本身并不出售商品，而是提供餐飲和住宿的服務(wù)。而且，其能夠招攬顧客的數(shù)量往往受到一定的限制，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，床位數(shù)是個(gè)限制，對(duì)于餐館來(lái)說(shuō)，餐位是個(gè)限制。酒店業(yè)歷來(lái)強(qiáng)調(diào)入住率，房間空置不產(chǎn)生任何收入，只有客人入住，才有收入來(lái)源。餐館也是同樣的道理，所有的餐位坐滿了人， 店長(zhǎng) 臉上就露出了笑容，因此入座率也是餐館追求的目標(biāo)。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，期望客人能夠常住久安，減少客人入住和離店產(chǎn)生的服務(wù)成本。而對(duì)于餐館來(lái)說(shuō)，卻希望顧客用餐越快越好，這樣可以迎接下一位顧客用餐，因此，“翻臺(tái)率”就成了眾多餐館的績(jī)效衡量指標(biāo)之一。原因很簡(jiǎn)單，顧客可以一天接一天地住，但是不能一頓接一頓地吃。相同的是，無(wú)論是對(duì)于連鎖酒店、還是連鎖餐館，其日常的采購(gòu)（包括住宿易耗品、烹飪?cè)牧希?，都是由上?jí)管理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一管控的，在這個(gè)領(lǐng)域節(jié)省開(kāi)支的責(zé)任，也主要由上級(jí)單位承擔(dān)。門(mén)店所要做的，就是節(jié)約用料不浪費(fèi)。
事實(shí)上，連鎖經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)不僅僅是這四種，還有更多的細(xì)分業(yè)態(tài)，例如，經(jīng)銷式、代理式、即買(mǎi)即提式、展銷配送式、等等。每一種業(yè)態(tài)下門(mén)店的責(zé)任也各不相同。只有明確了門(mén)店的責(zé)任之后，方才設(shè)計(jì)出符合實(shí)情的績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)。
1.3．授權(quán)的程度
連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)下，上級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)門(mén)店的授權(quán)程度各不相同，即使是在同一個(gè)行業(yè)、同一個(gè)地區(qū)，不同的企業(yè)對(duì)門(mén)店的授權(quán)也相差甚遠(yuǎn)。在超市業(yè)，沃爾瑪以集權(quán)著稱，而其收購(gòu)的好又多則以分權(quán)著稱，法國(guó)家樂(lè)福也提倡分權(quán)式管理。一般來(lái)說(shuō)，授權(quán)與分權(quán)的焦點(diǎn)，主要集中在三個(gè)領(lǐng)域：采購(gòu)（或招商）權(quán)、店面布局與管理權(quán)、促銷與客戶服務(wù)權(quán)。下面一一進(jìn)行分析：
A、采購(gòu)（或招商）權(quán)
對(duì)于招商式的百貨和家居商場(chǎng)，有些企業(yè)的招商權(quán)歸屬于公司總部、或者區(qū)域總部，而對(duì)于有些企業(yè)來(lái)說(shuō)，招商權(quán)則屬于各個(gè)門(mén)店。如果招商權(quán)集中于上級(jí)管理機(jī)構(gòu)，則招商工作的績(jī)效評(píng)估，就不應(yīng)當(dāng)落到 店長(zhǎng) 身上。當(dāng)然，授權(quán)式的招商也不是聽(tīng)之任之，總部對(duì)于商戶和品牌的選擇，有一套統(tǒng)一的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，也有一系列的推薦品牌。很多情況下，品牌商是跟著商場(chǎng)走的，商場(chǎng)開(kāi)到哪里，店就開(kāi)到哪里，二者形成了比較持久的聯(lián)盟關(guān)系。因此，是否將招商的權(quán)利下放到門(mén)店，直接決定 店長(zhǎng) 對(duì)招商業(yè)績(jī)所承擔(dān)的責(zé)任。
對(duì)于超市和便利店來(lái)說(shuō)，商品的采購(gòu)和品類的管理密切相關(guān)，在這一點(diǎn)上，企業(yè)往往采取集權(quán)式的集中采購(gòu)行為，一方面是為了保持品類的一致性，同時(shí)也是為了掌控供貨的源頭，統(tǒng)一采購(gòu)降低成本。個(gè)別超市允許門(mén)店直接進(jìn)貨，但采購(gòu)申請(qǐng)仍然需要通過(guò)統(tǒng)一的采購(gòu)中心。在這種情況下，采購(gòu)的成本控制和物流供貨的效率，全然不由門(mén)店掌握，因此也不是門(mén)店績(jī)效考核的關(guān)鍵所在。
B、店面布局與管理權(quán)
一般來(lái)說(shuō)，連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)于店面的布局有非常嚴(yán)格的要求，不僅僅是店面的外觀，包括內(nèi)部的裝飾、標(biāo)示、貨架的擺設(shè)、貨品的擺放、燈光和音響設(shè)備、等等，都有非常嚴(yán)格的要求。在這方面，門(mén)店幾乎沒(méi)有一丁點(diǎn)兒權(quán)利，只能聽(tīng)從上級(jí)統(tǒng)一的安排，照葫蘆畫(huà)瓢。很多連鎖企業(yè)有自己的裝修隊(duì)，或者同意簽約的裝修隊(duì)，目的只有一個(gè)，保持一致的店面裝飾風(fēng)格。而對(duì)于店面內(nèi)部的布局和擺設(shè)，企業(yè)也有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。正如超市的貨架一樣，某一種商品擺放在哪個(gè)貨架的哪個(gè)位置、占用多大的貨架面積，都有統(tǒng)一的規(guī)定，因?yàn)檫@是基于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的充分研究所得。
對(duì)于門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理，包括商場(chǎng)秩序的維護(hù)、巡查與監(jiān)督、物業(yè)服務(wù)、等等，這是門(mén)店日常運(yùn)營(yíng)的主要工作，在這方面，雖然總部有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但是執(zhí)行還是要靠門(mén)店自己。在這個(gè)方面執(zhí)行的好與壞，直接反映了門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理能力。好的門(mén)店，給消費(fèi)者一種賓至如歸的感覺(jué)，能夠激發(fā)購(gòu)物的欲望；而差的門(mén)店，則讓消費(fèi)者感到極度不舒服，買(mǎi)到需要的東西之后，再也沒(méi)有逛下去的愿望。這一點(diǎn)，主要的績(jī)效責(zé)任在于門(mén)店， 店長(zhǎng) 對(duì)此負(fù)首要責(zé)任。
C、促銷與客戶服務(wù)權(quán)
許多連鎖店，經(jīng)常推出一次又一次的促銷活動(dòng)，有些是公司統(tǒng)一組織的促銷活動(dòng)，有些則是單個(gè)門(mén)店的促銷活動(dòng)。對(duì)此，不同的企業(yè)有不同的看法，支持門(mén)店自己搞促銷的企業(yè)，認(rèn)為門(mén)店直接接觸消費(fèi)者，能夠比較真實(shí)地感受消費(fèi)需求，授權(quán)門(mén)店自己開(kāi)展促銷，可以及時(shí)響應(yīng)客戶需求。不支持門(mén)店自搞促銷的企業(yè)認(rèn)為，促銷是一把雙刃劍，它有可能打亂消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，造成平常的消費(fèi)需求下降。同時(shí)，對(duì)于一些地域限制不明顯的行業(yè)，如服裝百貨等耐用消費(fèi)品業(yè)，一個(gè)社區(qū)的促銷打折，將直接影響另一個(gè)社區(qū)的銷售收入，因?yàn)閷?duì)于耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)的頻率較低，而使用的周期較長(zhǎng)，因此顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，便利性往往不是第一選擇，價(jià)格和品質(zhì)往往是第一選擇。簡(jiǎn)言之，無(wú)論授權(quán)與否，都需要合理控制促銷收入的所占比例，只不過(guò)誰(shuí)來(lái)控制促銷，誰(shuí)來(lái)承擔(dān)這一績(jī)效責(zé)任。
對(duì)于客戶服務(wù)，主要體現(xiàn)在售后服務(wù)上，目前各家企業(yè)的做法不完全一樣。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，客戶退貨和換貨，許多零售商要求必須在購(gòu)物的門(mén)店辦理，而有些零售商則允許消費(fèi)者在就近的門(mén)店辦理退換貨。正如許多零售商推出的贈(zèng)券和積分一樣，有些允許各個(gè)門(mén)店通用，有些則規(guī)定必須到指定的門(mén)店消費(fèi)才有效。統(tǒng)一的客戶服務(wù)政策下，門(mén)店不負(fù)責(zé)客戶服務(wù)的質(zhì)量和收益。否則的話， 店長(zhǎng) 應(yīng)當(dāng)把客戶服務(wù)作為非常重要的工作之一，其績(jī)效責(zé)任也在所難免。
值得一提的是，由于門(mén)店的本質(zhì)在于服務(wù)指定的社區(qū)，客戶的忠誠(chéng)度在長(zhǎng)期來(lái)看至關(guān)重要，客戶服務(wù)，尤其是售后服務(wù)，往往成為了鞏固客戶忠誠(chéng)度的重要手段，也是必需的、唯一的手段。在業(yè)界，早有“把客戶服務(wù)作為一項(xiàng)創(chuàng)利業(yè)務(wù)”的說(shuō)法。
從某種意義上講，門(mén)店的績(jī)效也就是 店長(zhǎng) 的績(jī)效，因此門(mén)店績(jī)效的責(zé)任人，也就是 店長(zhǎng) 本人。目前，許多企業(yè)對(duì)員工的績(jī)效考核分為兩到三部分，一部分是所負(fù)責(zé)崗位的業(yè)績(jī)結(jié)果，一部分是個(gè)人能力素質(zhì)，有些企業(yè)要考核個(gè)人態(tài)度。對(duì)于 店長(zhǎng) 來(lái)說(shuō)，其所負(fù)責(zé)崗位的業(yè)績(jī)結(jié)果，也就是整個(gè)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；個(gè)人能力素質(zhì)，也就是其經(jīng)營(yíng)管理門(mén)店的能力。本文中，將主要分析“業(yè)績(jī)結(jié)果”的考核與管理，暫不分析 店長(zhǎng) 能力素質(zhì)和工作態(tài)度的考核，以期把問(wèn)題分析得更加透徹。
需要說(shuō)明的是， 店長(zhǎng) 的“業(yè)績(jī)結(jié)果”不僅僅是財(cái)務(wù)的結(jié)果、工作效率的結(jié)果、還包括其人員培養(yǎng)的結(jié)果。對(duì)于 店長(zhǎng) ，是連鎖企業(yè)典型的管理崗位，作為管理者，理應(yīng)一手抓業(yè)務(wù)發(fā)展，一手抓人員發(fā)展，兩手都要硬。對(duì)于店內(nèi)人員的管理、培養(yǎng)、培訓(xùn)與后備人才儲(chǔ)備， 店長(zhǎng) 應(yīng)當(dāng)承擔(dān)直接的責(zé)任。只有門(mén)店的團(tuán)隊(duì)得到了發(fā)展、人員的能力得到了改善，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)才有可能實(shí)現(xiàn)，門(mén)店才有可能實(shí)現(xiàn)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展。否則的話，當(dāng)年度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，就只衡量了過(guò)去一年的工作結(jié)果，而無(wú)法衡量未來(lái)一年、兩年、三年的發(fā)展?jié)摿?，而這一潛力，正是來(lái)源于 店長(zhǎng) 對(duì)人員發(fā)展的重視。
管理者的責(zé)任模式不僅僅是業(yè)務(wù)發(fā)展，還包括人員發(fā)展，兩手都要抓，兩手都要硬。因此，管理者的績(jī)效衡量，也不僅僅停留在業(yè)務(wù)結(jié)果上，還應(yīng)當(dāng)衡量其培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的管理成效，而后者正是長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)績(jī)的根本保障。
店長(zhǎng) 績(jī)效管理，首先需要回答三個(gè)基本的問(wèn)題，作為考核方案設(shè)計(jì)的前提。不同的行業(yè)、不同的業(yè)態(tài)、不同的企業(yè)，對(duì)于 店長(zhǎng) 的定位各不相同。即使是同一家企業(yè)內(nèi)部，不同大小規(guī)模、不同地理分布的門(mén)店， 店長(zhǎng) 的工作重點(diǎn)也有明顯的差異。誠(chéng)然，只要是 店長(zhǎng) ，無(wú)論什么行業(yè)和地區(qū)，總肩負(fù)著一部分相同的責(zé)任，這也就是績(jī)效考核的相同點(diǎn)。在實(shí)踐中，主要從以下三個(gè)方面來(lái)分析 店長(zhǎng) 的責(zé)任模式。
1.1．門(mén)店的定位
連鎖經(jīng)營(yíng)開(kāi)店，選址是第一關(guān)，因?yàn)槊恳粋€(gè)店面的經(jīng)營(yíng)環(huán)境都是獨(dú)一無(wú)二的。它的服務(wù)對(duì)象、服務(wù)半徑、便利性，都是必須要思考的問(wèn)題。作為門(mén)店，其首要責(zé)任就是把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推向特定的消費(fèi)群體，力求贏得服務(wù)半徑內(nèi)最多的顧客。通常情況下，目標(biāo)消費(fèi)者比較集中的地方，同類的連鎖門(mén)店往往不只一家，甚至幾家、十幾家，搶奪消費(fèi)者、吸引更多的光顧和消費(fèi)，成為門(mén)店的首要任務(wù)。因此，門(mén)店的本質(zhì)，就在于它是服務(wù)于特定區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者的窗口，既然選址在某個(gè)區(qū)域，門(mén)店就要千方百計(jì)地吸引本區(qū)域最多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)從錢(qián)袋子里掏出最多的鈔票。
由于門(mén)店的服務(wù)半徑有限，其經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是：期望本區(qū)域的消費(fèi)chaoshi168.com者都來(lái)本店購(gòu)物消費(fèi)、期望光顧本店的次數(shù)越多越好、期望每一次光顧都有消費(fèi)、期望每一次消費(fèi)越多越好。在這個(gè)服務(wù)半徑之內(nèi)，同業(yè)的門(mén)店不得不互相廝殺，因?yàn)榭缬蚍?wù)半徑幾乎是不可能的事。這就像斗雞一樣，在一個(gè)圍起來(lái)的圓圈之內(nèi)，決斗者的角色非常明了，圍墻之外的廝殺和自己沒(méi)有多大關(guān)系。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，門(mén)店的本質(zhì)就是服務(wù)于特定的社區(qū)、從該社區(qū)贏得最大的收入。
門(mén)店本質(zhì)上是服務(wù)于指定社區(qū)的窗口，企業(yè)開(kāi)設(shè)門(mén)店的目標(biāo)，就是吸引社區(qū)內(nèi)更多的消費(fèi)者、更多次地光顧、購(gòu)買(mǎi)更多的商品或服務(wù)，從而獲得更多的銷售收入、建立更高的顧客聲譽(yù)和忠誠(chéng)度。
從門(mén)店的這一本質(zhì)來(lái)看，其首要責(zé)任就是，爭(zhēng)取在指定區(qū)域內(nèi)（也即是指定的目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)），爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)、培育最多的消費(fèi)。因此，門(mén)店人流量、銷售收入、常顧客數(shù)量，就成了門(mén)店業(yè)績(jī)衡量的主要指標(biāo)。它反映了有多少人來(lái)光顧、光顧的人消費(fèi)了多少、已經(jīng)消費(fèi)的有多少再次光顧？尤其是常顧客數(shù)量，它反映了顧客的忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于一個(gè)門(mén)店來(lái)說(shuō)，其所服務(wù)的社區(qū)內(nèi)，目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量是客觀既定的，誰(shuí)能爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者成為自己的忠實(shí)顧客，誰(shuí)就占有了這部分市場(chǎng)。
1.2．業(yè)態(tài)的選擇
連鎖經(jīng)營(yíng)適用于多個(gè)行業(yè)，超市、百貨、餐館、酒店、品牌專賣(mài)、等等，不同業(yè)態(tài)下， 店長(zhǎng) 的績(jī)效責(zé)任有顯著的區(qū)別。一般來(lái)說(shuō)，主要存在以下幾種類型：
A、招商式的百貨和家居商場(chǎng)
在這種業(yè)態(tài)下，企業(yè)通過(guò)自建、收購(gòu)改造、租賃改造的方式，把商場(chǎng)建造裝飾起來(lái)，然后進(jìn)行招商，把其中的鋪位一一租賃給品牌廠家或經(jīng)銷商。一般情況下，每一個(gè)鋪位由品牌商自己裝修、自己鋪貨、自己招聘導(dǎo)購(gòu)員、自己承擔(dān)商品配送和安裝。商場(chǎng)主要負(fù)責(zé)整體的購(gòu)物秩序維護(hù)、物業(yè)服務(wù)、統(tǒng)一收銀、以及聯(lián)合促銷活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，商場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)子、品牌商賣(mài)東西。當(dāng)然，對(duì)于大型的綜合性商場(chǎng)，其鋪位不但租賃給品牌商，同時(shí)也會(huì)租賃給一些餐飲等服務(wù)性的企業(yè)。在這種模式下，入駐的品牌商數(shù)量、租金收入、品牌商續(xù)約率，成為了門(mén)店最直接的績(jī)效衡量指標(biāo)。當(dāng)然，商場(chǎng)人流量、品牌商的銷售收入、商場(chǎng)常顧客的數(shù)量，也直接影響商戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而這又是直接影響商戶續(xù)約的唯一根本要素。
B、自購(gòu)自銷式的超市和便利店
對(duì)于超市和便利店，企業(yè)自己不直接生產(chǎn)加工商品，而是從供應(yīng)商那里購(gòu)買(mǎi)商品，然后擺上貨架，在門(mén)店展示，供消費(fèi)者進(jìn)店選購(gòu)。本質(zhì)上來(lái)講，超市和便利店的收入，來(lái)源于商品銷售和采購(gòu)的價(jià)差，價(jià)差越大收入就越高。但是，現(xiàn)實(shí)生活中，超市的收入可能來(lái)自于差價(jià)以外的創(chuàng)收，例如，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、返利、促銷費(fèi)等等，甚至來(lái)自于資金占用的收益。當(dāng)然，無(wú)論哪種收入，作為商品流通的重要環(huán)節(jié)，商品周轉(zhuǎn)的速度非常關(guān)鍵，只有快速的商品流動(dòng)，企業(yè)才有賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。一旦商品流通速度慢下來(lái)，資金的占用就不言而喻了，而這一成本對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流的消耗是巨大的。因此，對(duì)于超市和便利店來(lái)說(shuō)，銷售收入并不是最終的目標(biāo)，而商品銷售數(shù)量、銷售毛利、商品周轉(zhuǎn)率，則是績(jī)效關(guān)注的重點(diǎn)。
C、自產(chǎn)自銷式的品牌專賣(mài)店
品牌專賣(mài)店顧名思義是專賣(mài)自有品牌的產(chǎn)品，無(wú)論是獨(dú)立的店面，還是開(kāi)設(shè)在大型商場(chǎng)或購(gòu)物中心內(nèi)的店中店，其目的都是充分挖掘周邊人流的潛在消費(fèi)需求。從零售的角度來(lái)看，品牌專賣(mài)店和超市便利店沒(méi)有本質(zhì)的差異，都是購(gòu)進(jìn)商品、然后賣(mài)出商品，屬于典型的商品流通環(huán)節(jié)。因此，商品銷售數(shù)量、商品周轉(zhuǎn)率對(duì)于品牌專賣(mài)店來(lái)說(shuō)依然是經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)目標(biāo)。區(qū)別在于，由于所銷售產(chǎn)品為自產(chǎn)商品，商品的進(jìn)價(jià)由品牌商統(tǒng)一把控，銷售毛利的所得主要來(lái)自于銷售收入與購(gòu)貨成本的差價(jià)，對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，只要能夠增加銷售量和銷售價(jià)格，自然就有了自己的毛利，無(wú)須關(guān)注購(gòu)貨的價(jià)格，因?yàn)楹笳呤瞧放粕探y(tǒng)一確定的。即使購(gòu)貨價(jià)格偏高，其收益也歸屬了品牌商自己。甚至有些專賣(mài)店的商品價(jià)格，都是由品牌商統(tǒng)一制定，門(mén)店無(wú)權(quán)更改商品售價(jià)。所以，對(duì)于品牌專賣(mài)店來(lái)說(shuō)，其考慮的重點(diǎn)不是進(jìn)貨價(jià)格、也不是銷售價(jià)格，而是盡可能銷售更多地商品，通過(guò)銷量的增加，獲得更多地效益。
D、終端服務(wù)業(yè)的餐飲和酒店
對(duì)于餐館和酒店，其本身并不出售商品，而是提供餐飲和住宿的服務(wù)。而且，其能夠招攬顧客的數(shù)量往往受到一定的限制，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，床位數(shù)是個(gè)限制，對(duì)于餐館來(lái)說(shuō)，餐位是個(gè)限制。酒店業(yè)歷來(lái)強(qiáng)調(diào)入住率，房間空置不產(chǎn)生任何收入，只有客人入住，才有收入來(lái)源。餐館也是同樣的道理，所有的餐位坐滿了人， 店長(zhǎng) 臉上就露出了笑容，因此入座率也是餐館追求的目標(biāo)。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，期望客人能夠常住久安，減少客人入住和離店產(chǎn)生的服務(wù)成本。而對(duì)于餐館來(lái)說(shuō)，卻希望顧客用餐越快越好，這樣可以迎接下一位顧客用餐，因此，“翻臺(tái)率”就成了眾多餐館的績(jī)效衡量指標(biāo)之一。原因很簡(jiǎn)單，顧客可以一天接一天地住，但是不能一頓接一頓地吃。相同的是，無(wú)論是對(duì)于連鎖酒店、還是連鎖餐館，其日常的采購(gòu)（包括住宿易耗品、烹飪?cè)牧希?，都是由上?jí)管理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一管控的，在這個(gè)領(lǐng)域節(jié)省開(kāi)支的責(zé)任，也主要由上級(jí)單位承擔(dān)。門(mén)店所要做的，就是節(jié)約用料不浪費(fèi)。
事實(shí)上，連鎖經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)不僅僅是這四種，還有更多的細(xì)分業(yè)態(tài)，例如，經(jīng)銷式、代理式、即買(mǎi)即提式、展銷配送式、等等。每一種業(yè)態(tài)下門(mén)店的責(zé)任也各不相同。只有明確了門(mén)店的責(zé)任之后，方才設(shè)計(jì)出符合實(shí)情的績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)。
1.3．授權(quán)的程度
連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)下，上級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)門(mén)店的授權(quán)程度各不相同，即使是在同一個(gè)行業(yè)、同一個(gè)地區(qū)，不同的企業(yè)對(duì)門(mén)店的授權(quán)也相差甚遠(yuǎn)。在超市業(yè)，沃爾瑪以集權(quán)著稱，而其收購(gòu)的好又多則以分權(quán)著稱，法國(guó)家樂(lè)福也提倡分權(quán)式管理。一般來(lái)說(shuō)，授權(quán)與分權(quán)的焦點(diǎn)，主要集中在三個(gè)領(lǐng)域：采購(gòu)（或招商）權(quán)、店面布局與管理權(quán)、促銷與客戶服務(wù)權(quán)。下面一一進(jìn)行分析：
A、采購(gòu)（或招商）權(quán)
對(duì)于招商式的百貨和家居商場(chǎng)，有些企業(yè)的招商權(quán)歸屬于公司總部、或者區(qū)域總部，而對(duì)于有些企業(yè)來(lái)說(shuō)，招商權(quán)則屬于各個(gè)門(mén)店。如果招商權(quán)集中于上級(jí)管理機(jī)構(gòu)，則招商工作的績(jī)效評(píng)估，就不應(yīng)當(dāng)落到 店長(zhǎng) 身上。當(dāng)然，授權(quán)式的招商也不是聽(tīng)之任之，總部對(duì)于商戶和品牌的選擇，有一套統(tǒng)一的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，也有一系列的推薦品牌。很多情況下，品牌商是跟著商場(chǎng)走的，商場(chǎng)開(kāi)到哪里，店就開(kāi)到哪里，二者形成了比較持久的聯(lián)盟關(guān)系。因此，是否將招商的權(quán)利下放到門(mén)店，直接決定 店長(zhǎng) 對(duì)招商業(yè)績(jī)所承擔(dān)的責(zé)任。
對(duì)于超市和便利店來(lái)說(shuō)，商品的采購(gòu)和品類的管理密切相關(guān)，在這一點(diǎn)上，企業(yè)往往采取集權(quán)式的集中采購(gòu)行為，一方面是為了保持品類的一致性，同時(shí)也是為了掌控供貨的源頭，統(tǒng)一采購(gòu)降低成本。個(gè)別超市允許門(mén)店直接進(jìn)貨，但采購(gòu)申請(qǐng)仍然需要通過(guò)統(tǒng)一的采購(gòu)中心。在這種情況下，采購(gòu)的成本控制和物流供貨的效率，全然不由門(mén)店掌握，因此也不是門(mén)店績(jī)效考核的關(guān)鍵所在。
B、店面布局與管理權(quán)
一般來(lái)說(shuō)，連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)于店面的布局有非常嚴(yán)格的要求，不僅僅是店面的外觀，包括內(nèi)部的裝飾、標(biāo)示、貨架的擺設(shè)、貨品的擺放、燈光和音響設(shè)備、等等，都有非常嚴(yán)格的要求。在這方面，門(mén)店幾乎沒(méi)有一丁點(diǎn)兒權(quán)利，只能聽(tīng)從上級(jí)統(tǒng)一的安排，照葫蘆畫(huà)瓢。很多連鎖企業(yè)有自己的裝修隊(duì)，或者同意簽約的裝修隊(duì)，目的只有一個(gè)，保持一致的店面裝飾風(fēng)格。而對(duì)于店面內(nèi)部的布局和擺設(shè)，企業(yè)也有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。正如超市的貨架一樣，某一種商品擺放在哪個(gè)貨架的哪個(gè)位置、占用多大的貨架面積，都有統(tǒng)一的規(guī)定，因?yàn)檫@是基于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的充分研究所得。
對(duì)于門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理，包括商場(chǎng)秩序的維護(hù)、巡查與監(jiān)督、物業(yè)服務(wù)、等等，這是門(mén)店日常運(yùn)營(yíng)的主要工作，在這方面，雖然總部有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但是執(zhí)行還是要靠門(mén)店自己。在這個(gè)方面執(zhí)行的好與壞，直接反映了門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理能力。好的門(mén)店，給消費(fèi)者一種賓至如歸的感覺(jué)，能夠激發(fā)購(gòu)物的欲望；而差的門(mén)店，則讓消費(fèi)者感到極度不舒服，買(mǎi)到需要的東西之后，再也沒(méi)有逛下去的愿望。這一點(diǎn)，主要的績(jī)效責(zé)任在于門(mén)店， 店長(zhǎng) 對(duì)此負(fù)首要責(zé)任。
C、促銷與客戶服務(wù)權(quán)
許多連鎖店，經(jīng)常推出一次又一次的促銷活動(dòng)，有些是公司統(tǒng)一組織的促銷活動(dòng)，有些則是單個(gè)門(mén)店的促銷活動(dòng)。對(duì)此，不同的企業(yè)有不同的看法，支持門(mén)店自己搞促銷的企業(yè)，認(rèn)為門(mén)店直接接觸消費(fèi)者，能夠比較真實(shí)地感受消費(fèi)需求，授權(quán)門(mén)店自己開(kāi)展促銷，可以及時(shí)響應(yīng)客戶需求。不支持門(mén)店自搞促銷的企業(yè)認(rèn)為，促銷是一把雙刃劍，它有可能打亂消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，造成平常的消費(fèi)需求下降。同時(shí)，對(duì)于一些地域限制不明顯的行業(yè)，如服裝百貨等耐用消費(fèi)品業(yè)，一個(gè)社區(qū)的促銷打折，將直接影響另一個(gè)社區(qū)的銷售收入，因?yàn)閷?duì)于耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)的頻率較低，而使用的周期較長(zhǎng)，因此顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，便利性往往不是第一選擇，價(jià)格和品質(zhì)往往是第一選擇。簡(jiǎn)言之，無(wú)論授權(quán)與否，都需要合理控制促銷收入的所占比例，只不過(guò)誰(shuí)來(lái)控制促銷，誰(shuí)來(lái)承擔(dān)這一績(jī)效責(zé)任。
對(duì)于客戶服務(wù)，主要體現(xiàn)在售后服務(wù)上，目前各家企業(yè)的做法不完全一樣。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，客戶退貨和換貨，許多零售商要求必須在購(gòu)物的門(mén)店辦理，而有些零售商則允許消費(fèi)者在就近的門(mén)店辦理退換貨。正如許多零售商推出的贈(zèng)券和積分一樣，有些允許各個(gè)門(mén)店通用，有些則規(guī)定必須到指定的門(mén)店消費(fèi)才有效。統(tǒng)一的客戶服務(wù)政策下，門(mén)店不負(fù)責(zé)客戶服務(wù)的質(zhì)量和收益。否則的話， 店長(zhǎng) 應(yīng)當(dāng)把客戶服務(wù)作為非常重要的工作之一，其績(jī)效責(zé)任也在所難免。
值得一提的是，由于門(mén)店的本質(zhì)在于服務(wù)指定的社區(qū)，客戶的忠誠(chéng)度在長(zhǎng)期來(lái)看至關(guān)重要，客戶服務(wù)，尤其是售后服務(wù)，往往成為了鞏固客戶忠誠(chéng)度的重要手段，也是必需的、唯一的手段。在業(yè)界，早有“把客戶服務(wù)作為一項(xiàng)創(chuàng)利業(yè)務(wù)”的說(shuō)法。
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