促銷 活動(dòng)雖然是項(xiàng)很靈活性的事件，但是我們市場人員還是要充分把握 促銷 活動(dòng)的規(guī)則或者流程。
一、 促銷 時(shí)間的確定與安排
1、 促銷 時(shí)機(jī)、時(shí)間： 促銷 開展要選擇合理的時(shí)機(jī)、時(shí)間，一般有兩種：其一，抓住某種時(shí)機(jī)進(jìn)行 促銷 。其二，根據(jù)產(chǎn)品特性和銷售淡、旺季而執(zhí)行的 促銷 活動(dòng)。如：季節(jié)性、節(jié)假日、開業(yè)慶典、結(jié)婚、新居、針對(duì)競爭者的對(duì)抗性 促銷 等
2、活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間：活動(dòng)持續(xù)的長短應(yīng)根據(jù)活動(dòng)預(yù)算、消費(fèi)者的反應(yīng)、活動(dòng)目的。
二、明確 促銷 目的，建立 促銷 目標(biāo)
1、 促銷 基本目標(biāo)的劃分
從時(shí)效上劃分，可分為短期目標(biāo)與長期目標(biāo)
⑴ 短期目標(biāo)的制定： 促銷 人員必須先明確 促銷 活動(dòng)期間短期的銷售目標(biāo)即計(jì)劃賣多少貨。短期 促銷 活動(dòng)直接影響到消費(fèi)者是否會(huì)購買，是否了解了你的產(chǎn)品、品牌，并因而有好感。消費(fèi)者的這些反應(yīng)，受到許多有形激勵(lì)性因素的影響，結(jié)果會(huì)造成增加銷售或增強(qiáng)產(chǎn)品品牌知名度，如下：
短期目標(biāo)：
提高品牌忠誠度，促成重復(fù)購買；
促使別的競爭品牌的使用者、愛好者購買我們的品牌
迅速提升銷量，促成第一次購買，教育（介紹）產(chǎn)品使用方法。
DM，產(chǎn)品演示（店頭、活動(dòng)現(xiàn)場）、折扣、優(yōu)惠。
延長產(chǎn)品的銷售時(shí)間，淡季不淡
使更多的人認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品、品牌，注意并產(chǎn)生好感
吸引消費(fèi)者進(jìn)店，現(xiàn)場抽獎(jiǎng)，買就送，大量媒體宣傳
建立品牌形象，在POP、 促銷 展示、 促銷 員形象上加深品牌形象
⑵長期 促銷 目標(biāo)的制定：長期 促銷 活動(dòng)目標(biāo)在于鞏固品牌形象、維持市場占有率，所以它不如短期 促銷 的銷售效果明顯。各種 促銷 工具中，競賽和贈(zèng)品均有長期的 促銷 效果。如下：
長期目標(biāo)
品牌忠誠度
POP、廣告、各種激勵(lì)手段
品牌認(rèn)知度
展示、演示、DM、折扣優(yōu)惠
產(chǎn)品試用階段
2、從 促銷 對(duì)象上來分
⑴ 促銷 目標(biāo)可分為直接目標(biāo)和間接目標(biāo)，而間接目標(biāo)又能促進(jìn)直接目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
促銷 目標(biāo)
直接目標(biāo) ：對(duì)消費(fèi)者的 促銷
間接目標(biāo)：對(duì)全員的 促銷 （ 促銷 員、服務(wù)人員）
⑵面對(duì)不同 促銷 對(duì)象制定的 促銷 目標(biāo)，具體如下：
對(duì)消費(fèi)者 促銷 目標(biāo)
① 更多消費(fèi)者購買本品牌產(chǎn)品。
②促使其它競爭品牌的使用者和愛好者轉(zhuǎn)而購買或喜歡本品牌產(chǎn)品。
③ 提高產(chǎn)品品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度，購買量與次數(shù)增加。
對(duì) 促銷 員、服務(wù)人員的 促銷 目標(biāo)
① 培養(yǎng)競爭氣氛，提高其工作積極性
②提升人員素質(zhì)，樹立良好企業(yè)形象
③提升產(chǎn)品銷售業(yè)績，取得更多 促銷 收益。
⑶在制定 促銷 目標(biāo)時(shí)應(yīng)分析消費(fèi)者的購買過程
引起注意：運(yùn)用廣告、ＰＯＰ，引起消費(fèi)者注意
產(chǎn)生興趣：運(yùn)用 促銷 手段、廣告，引誘消費(fèi)者產(chǎn)生興趣
加強(qiáng) 促銷 力度，突出產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，使消費(fèi)者想購買產(chǎn)品，并記住產(chǎn)品及品名
喚起欲望
形成記憶
消費(fèi)者購買，達(dá)成 促銷 目的
達(dá)成交易
3、 促銷 目標(biāo)制定的過程
促銷 目標(biāo)必須量化可以評(píng)估、衡量的，而且是實(shí)際可以實(shí)現(xiàn)的。在思考 促銷 活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者影響到底有多大時(shí)，應(yīng)充分考慮 促銷 的手段和方式，采取何種形式來吸引消費(fèi)者參加、購買，從而實(shí)現(xiàn) 促銷 目標(biāo)。
思考 促銷 策略
思考 促銷 目標(biāo)
促銷 目標(biāo)量化
合適的 促銷 手段、方式是什么
促銷 手段、方式要適合主推產(chǎn)品
所要達(dá)到的目標(biāo)是什么；
促銷 的目標(biāo)消費(fèi)者是誰；
促銷 區(qū)域、范圍是否涵蓋了大部分目標(biāo)消費(fèi)者
促銷 使第一次購買人數(shù)（比率）達(dá)到多少，重復(fù)購買人數(shù)（比率）是多少，淡季購買量達(dá)到多少，銷售業(yè)績增加多少。
三、確定主題：
1）擴(kuò)大企業(yè)知名度，以提升企業(yè)形象為主題，如冬季巡檢服務(wù)；
2）以濃厚的情感為主題，如與老用戶聯(lián)誼；
3）以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、公益活動(dòng)為主題，如，捐贈(zèng)、希望工程；
4）以重大事件為表現(xiàn)主題，如，借勢奧運(yùn)的 促銷 。
四、確認(rèn) 促銷 對(duì)象:
分析誰最有可能購買我們產(chǎn)品，那部分人群首先有購買產(chǎn)品的需求，他們想買，并且買得起，他們才是我們要?jiǎng)窀?、說服、激勵(lì)和服務(wù)的對(duì)象； 促銷 目標(biāo)確認(rèn)具體分析：
1）誰是產(chǎn)品的使用者、購買者、決策者；
2）目標(biāo)對(duì)象的收入情況（購買力）；
3）目標(biāo)對(duì)象的特性及對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)、功能的理解（他們認(rèn)為太陽能產(chǎn)品怎么樣，對(duì)產(chǎn)品的了解程度）；
4）目標(biāo)對(duì)象的習(xí)慣及愛好（如，他是喜歡品牌還是便宜的，求時(shí)尚還是實(shí)惠等）；
5）競爭者干涉情況。（如對(duì)皇明的攻擊誤到消費(fèi)者，過度承諾，欺騙消費(fèi)者）
五、確定 促銷 工具及步驟程序
促銷 目標(biāo)
發(fā)現(xiàn)問題與機(jī)會(huì)：
發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的威脅,如競爭對(duì)手，尋找機(jī)會(huì)，挖掘內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣勢，如競爭對(duì)手所不具備的優(yōu)勢如，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等。
確定 促銷 工具：
優(yōu)惠券、贈(zèng)品、折扣、抽獎(jiǎng)、DM、獎(jiǎng)券、展示、演示、咨詢、講座、服務(wù)、有獎(jiǎng)刺激、聯(lián)合 促銷 、展覽會(huì)等。
促銷 工具選擇的擬訂：
內(nèi)部討論 促銷 工具的選擇是否能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的影響直至銷售。
評(píng)估方法：
活動(dòng)是否實(shí)用、簡單、有效，可執(zhí)行，操作性強(qiáng)
六、 促銷 策劃方案的撰寫與實(shí)例
當(dāng) 促銷 的思路確定后，必須按一定的規(guī)則將其將形成文字，便于指導(dǎo)和檢查。
一、活動(dòng)目的：（解決什么問題）
時(shí)間：
地點(diǎn)：
負(fù)責(zé)人：
二、活動(dòng)方式：（用什么方法，需要什么資源）
三、活動(dòng)得前期預(yù)熱和后期得跟進(jìn)。
四、費(fèi)用預(yù)算
五、效果評(píng)估
七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算
策劃費(fèi)（方案、信息收集）、場地費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告投放費(fèi)（報(bào)紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)戶外）設(shè)計(jì)制作費(fèi)（POP、海報(bào)、宣傳單頁、拱門、空飄、刀旗、橫幅、展臺(tái)、背景板、贈(zèng)品、樣品）公關(guān)費(fèi)、人力費(fèi)、雜費(fèi)、其它。
八、執(zhí)行控制
在方案實(shí)施過程中，存在著許多不可確定的因素，需要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、控制，以便根據(jù)各種情況的變化而采取針對(duì)性措施，使活動(dòng)有效進(jìn)行。
促銷 過程中的監(jiān)控工作主要在于 促銷 執(zhí)行情況。要了解 促銷 的進(jìn)展，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保 促銷 的順利進(jìn)展。一般監(jiān)督的內(nèi)容有：計(jì)劃的執(zhí)行情況，計(jì)劃是否與現(xiàn)實(shí)與偏差，活動(dòng)是否得到消費(fèi)者的認(rèn)同；人員的執(zhí)行情況，人員是否有違紀(jì)、工作不負(fù)責(zé)，導(dǎo)致活動(dòng)不能按原計(jì)劃進(jìn)行；物資控制情況意外事件的防范，各種宣傳品、禮品、貨物是否齊全，并按時(shí)到位，資金是否短缺，活動(dòng)現(xiàn)場是否有人蓄意生事等情況，然后根據(jù)這些變化制定針對(duì)性措施。
九、效果評(píng)估（活動(dòng)總結(jié)）
對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，包括活動(dòng)的成功與不足之處，并提出改進(jìn)措施，以及活動(dòng)前、中、后的銷量對(duì)比；與去年同期銷量增長比；活動(dòng)投入產(chǎn)出比；還有活動(dòng)前后品牌的知名度、忠誠度、美譽(yù)度對(duì)比等。
一、 促銷 時(shí)間的確定與安排
1、 促銷 時(shí)機(jī)、時(shí)間： 促銷 開展要選擇合理的時(shí)機(jī)、時(shí)間，一般有兩種：其一，抓住某種時(shí)機(jī)進(jìn)行 促銷 。其二，根據(jù)產(chǎn)品特性和銷售淡、旺季而執(zhí)行的 促銷 活動(dòng)。如：季節(jié)性、節(jié)假日、開業(yè)慶典、結(jié)婚、新居、針對(duì)競爭者的對(duì)抗性 促銷 等
2、活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間：活動(dòng)持續(xù)的長短應(yīng)根據(jù)活動(dòng)預(yù)算、消費(fèi)者的反應(yīng)、活動(dòng)目的。
二、明確 促銷 目的，建立 促銷 目標(biāo)
1、 促銷 基本目標(biāo)的劃分
從時(shí)效上劃分，可分為短期目標(biāo)與長期目標(biāo)
⑴ 短期目標(biāo)的制定： 促銷 人員必須先明確 促銷 活動(dòng)期間短期的銷售目標(biāo)即計(jì)劃賣多少貨。短期 促銷 活動(dòng)直接影響到消費(fèi)者是否會(huì)購買，是否了解了你的產(chǎn)品、品牌，并因而有好感。消費(fèi)者的這些反應(yīng)，受到許多有形激勵(lì)性因素的影響，結(jié)果會(huì)造成增加銷售或增強(qiáng)產(chǎn)品品牌知名度，如下：
短期目標(biāo)：
提高品牌忠誠度，促成重復(fù)購買；
促使別的競爭品牌的使用者、愛好者購買我們的品牌
迅速提升銷量，促成第一次購買，教育（介紹）產(chǎn)品使用方法。
DM，產(chǎn)品演示（店頭、活動(dòng)現(xiàn)場）、折扣、優(yōu)惠。
延長產(chǎn)品的銷售時(shí)間，淡季不淡
使更多的人認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品、品牌，注意并產(chǎn)生好感
吸引消費(fèi)者進(jìn)店，現(xiàn)場抽獎(jiǎng)，買就送，大量媒體宣傳
建立品牌形象，在POP、 促銷 展示、 促銷 員形象上加深品牌形象
⑵長期 促銷 目標(biāo)的制定：長期 促銷 活動(dòng)目標(biāo)在于鞏固品牌形象、維持市場占有率，所以它不如短期 促銷 的銷售效果明顯。各種 促銷 工具中，競賽和贈(zèng)品均有長期的 促銷 效果。如下：
長期目標(biāo)
品牌忠誠度
POP、廣告、各種激勵(lì)手段
品牌認(rèn)知度
展示、演示、DM、折扣優(yōu)惠
產(chǎn)品試用階段
2、從 促銷 對(duì)象上來分
⑴ 促銷 目標(biāo)可分為直接目標(biāo)和間接目標(biāo)，而間接目標(biāo)又能促進(jìn)直接目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
促銷 目標(biāo)
直接目標(biāo) ：對(duì)消費(fèi)者的 促銷
間接目標(biāo)：對(duì)全員的 促銷 （ 促銷 員、服務(wù)人員）
⑵面對(duì)不同 促銷 對(duì)象制定的 促銷 目標(biāo)，具體如下：
對(duì)消費(fèi)者 促銷 目標(biāo)
① 更多消費(fèi)者購買本品牌產(chǎn)品。
②促使其它競爭品牌的使用者和愛好者轉(zhuǎn)而購買或喜歡本品牌產(chǎn)品。
③ 提高產(chǎn)品品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度，購買量與次數(shù)增加。
對(duì) 促銷 員、服務(wù)人員的 促銷 目標(biāo)
① 培養(yǎng)競爭氣氛，提高其工作積極性
②提升人員素質(zhì)，樹立良好企業(yè)形象
③提升產(chǎn)品銷售業(yè)績，取得更多 促銷 收益。
⑶在制定 促銷 目標(biāo)時(shí)應(yīng)分析消費(fèi)者的購買過程
引起注意：運(yùn)用廣告、ＰＯＰ，引起消費(fèi)者注意
產(chǎn)生興趣：運(yùn)用 促銷 手段、廣告，引誘消費(fèi)者產(chǎn)生興趣
加強(qiáng) 促銷 力度，突出產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，使消費(fèi)者想購買產(chǎn)品，并記住產(chǎn)品及品名
喚起欲望
形成記憶
消費(fèi)者購買，達(dá)成 促銷 目的
達(dá)成交易
3、 促銷 目標(biāo)制定的過程
促銷 目標(biāo)必須量化可以評(píng)估、衡量的，而且是實(shí)際可以實(shí)現(xiàn)的。在思考 促銷 活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者影響到底有多大時(shí)，應(yīng)充分考慮 促銷 的手段和方式，采取何種形式來吸引消費(fèi)者參加、購買，從而實(shí)現(xiàn) 促銷 目標(biāo)。
思考 促銷 策略
思考 促銷 目標(biāo)
促銷 目標(biāo)量化
合適的 促銷 手段、方式是什么
促銷 手段、方式要適合主推產(chǎn)品
所要達(dá)到的目標(biāo)是什么；
促銷 的目標(biāo)消費(fèi)者是誰；
促銷 區(qū)域、范圍是否涵蓋了大部分目標(biāo)消費(fèi)者
促銷 使第一次購買人數(shù)（比率）達(dá)到多少，重復(fù)購買人數(shù)（比率）是多少，淡季購買量達(dá)到多少，銷售業(yè)績增加多少。
三、確定主題：
1）擴(kuò)大企業(yè)知名度，以提升企業(yè)形象為主題，如冬季巡檢服務(wù)；
2）以濃厚的情感為主題，如與老用戶聯(lián)誼；
3）以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、公益活動(dòng)為主題，如，捐贈(zèng)、希望工程；
4）以重大事件為表現(xiàn)主題，如，借勢奧運(yùn)的 促銷 。
四、確認(rèn) 促銷 對(duì)象:
分析誰最有可能購買我們產(chǎn)品，那部分人群首先有購買產(chǎn)品的需求，他們想買，并且買得起，他們才是我們要?jiǎng)窀?、說服、激勵(lì)和服務(wù)的對(duì)象； 促銷 目標(biāo)確認(rèn)具體分析：
1）誰是產(chǎn)品的使用者、購買者、決策者；
2）目標(biāo)對(duì)象的收入情況（購買力）；
3）目標(biāo)對(duì)象的特性及對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)、功能的理解（他們認(rèn)為太陽能產(chǎn)品怎么樣，對(duì)產(chǎn)品的了解程度）；
4）目標(biāo)對(duì)象的習(xí)慣及愛好（如，他是喜歡品牌還是便宜的，求時(shí)尚還是實(shí)惠等）；
5）競爭者干涉情況。（如對(duì)皇明的攻擊誤到消費(fèi)者，過度承諾，欺騙消費(fèi)者）
五、確定 促銷 工具及步驟程序
促銷 目標(biāo)
發(fā)現(xiàn)問題與機(jī)會(huì)：
發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的威脅,如競爭對(duì)手，尋找機(jī)會(huì)，挖掘內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣勢，如競爭對(duì)手所不具備的優(yōu)勢如，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等。
確定 促銷 工具：
優(yōu)惠券、贈(zèng)品、折扣、抽獎(jiǎng)、DM、獎(jiǎng)券、展示、演示、咨詢、講座、服務(wù)、有獎(jiǎng)刺激、聯(lián)合 促銷 、展覽會(huì)等。
促銷 工具選擇的擬訂：
內(nèi)部討論 促銷 工具的選擇是否能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的影響直至銷售。
評(píng)估方法：
活動(dòng)是否實(shí)用、簡單、有效，可執(zhí)行，操作性強(qiáng)
六、 促銷 策劃方案的撰寫與實(shí)例
當(dāng) 促銷 的思路確定后，必須按一定的規(guī)則將其將形成文字，便于指導(dǎo)和檢查。
一、活動(dòng)目的：（解決什么問題）
時(shí)間：
地點(diǎn)：
負(fù)責(zé)人：
二、活動(dòng)方式：（用什么方法，需要什么資源）
三、活動(dòng)得前期預(yù)熱和后期得跟進(jìn)。
四、費(fèi)用預(yù)算
五、效果評(píng)估
七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算
策劃費(fèi)（方案、信息收集）、場地費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告投放費(fèi)（報(bào)紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)戶外）設(shè)計(jì)制作費(fèi)（POP、海報(bào)、宣傳單頁、拱門、空飄、刀旗、橫幅、展臺(tái)、背景板、贈(zèng)品、樣品）公關(guān)費(fèi)、人力費(fèi)、雜費(fèi)、其它。
八、執(zhí)行控制
在方案實(shí)施過程中，存在著許多不可確定的因素，需要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、控制，以便根據(jù)各種情況的變化而采取針對(duì)性措施，使活動(dòng)有效進(jìn)行。
促銷 過程中的監(jiān)控工作主要在于 促銷 執(zhí)行情況。要了解 促銷 的進(jìn)展，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保 促銷 的順利進(jìn)展。一般監(jiān)督的內(nèi)容有：計(jì)劃的執(zhí)行情況，計(jì)劃是否與現(xiàn)實(shí)與偏差，活動(dòng)是否得到消費(fèi)者的認(rèn)同；人員的執(zhí)行情況，人員是否有違紀(jì)、工作不負(fù)責(zé)，導(dǎo)致活動(dòng)不能按原計(jì)劃進(jìn)行；物資控制情況意外事件的防范，各種宣傳品、禮品、貨物是否齊全，并按時(shí)到位，資金是否短缺，活動(dòng)現(xiàn)場是否有人蓄意生事等情況，然后根據(jù)這些變化制定針對(duì)性措施。
九、效果評(píng)估（活動(dòng)總結(jié)）
對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，包括活動(dòng)的成功與不足之處，并提出改進(jìn)措施，以及活動(dòng)前、中、后的銷量對(duì)比；與去年同期銷量增長比；活動(dòng)投入產(chǎn)出比；還有活動(dòng)前后品牌的知名度、忠誠度、美譽(yù)度對(duì)比等。
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本文來源： 促銷規(guī)劃九步法則
