三、消費者購買動機的比較分析
在一項消費者購買動機的比較分析資料中，反映了消費者的購買行為中對傳統(tǒng)菜市場或集貿市場和到超市的選擇傾向。其中，一方面顧客到傳統(tǒng)農貿市場采購鮮肉、水產品、蔬菜、水果等四類商品的購買動機依次為：26%、25%、25%、14%，而其他食品和南北干雜貨等僅有10%。另一方面，到超市食品區(qū)采購的顧客，購買目的主要傾向于肉類生鮮品、水產品、蔬菜類產品、冷凍調理食品和水果類產品，購買動機依次為：14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%，而其他包裝食品、飲料、家庭日用品等比重則有50.3%。
從以上數據中可以發(fā)現，傳統(tǒng)農貿市場里的鮮肉類產品、水產品、蔬菜類和水果類產品為生鮮經營范圍的主項，超市生鮮區(qū)里的肉類生鮮品、水產品、蔬菜類和水果類產品以及冷凍調理食品等項屬于生鮮經營的范圍。通過對以上經營主項購買動機的分析不難得出以下分析結果：
1、消費趨向變化
消費者到傳統(tǒng)農貿市場以購買生鮮商品特別是初級生鮮商品為目的的占絕大部分，合計占到了90%左右；而到超級市場生鮮區(qū)購買生鮮商品僅占一半，合計為49.70%。從幾年前沒有超市生鮮經營，到如今有近一半的顧客到超市購物的目的是為了生鮮商品，這個變化是很大的，它反映了生鮮經營在超市中的地位和顧客的消費趨向的變化，超市生鮮經營的崛起對 大中 城市傳統(tǒng)農貿市場形成相當的沖擊已是不爭的事實。
2、商品品類分析
在超市食品的經營品類上，無論是生鮮類商品還是包裝食品都比傳統(tǒng)農貿市場從整體上得到充分的加強，品類和品種要豐富齊全得多，生鮮類商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包裝食品的商品配置則是傳統(tǒng)農貿市場所沒有的，而包裝食品在顧客的購買動機中也占了相當大的比重。超市通過生鮮商品、包裝食品和家庭日用品的合理配置，將顧客到超市購買生鮮品的趨向進行有效的引導和轉化，使超市的食品和日用品也可以具有相當的銷售比重，所以才使生鮮商品的購買動機比傳統(tǒng)農貿市場明顯偏低，超市經營項目上的設計目的就在于這三者之間的合理平衡。
3、超市生鮮區(qū)的經營優(yōu)勢分析
目前 大中 城市中的相當一部分消費者正處于從農貿市場購物逐步轉向大型超市購物的過渡期，在這個過渡期中，經營良好的超市生鮮區(qū)在面點、肉類及其制成品、熟食涼菜、主食廚房等幾個產品類別特別是深加工產品方面具有很大的集客能力和競爭優(yōu)勢。而在超市生鮮初級產品經營中則優(yōu)勢不明顯，例如蔬菜水果部門，蔬菜由于價格敏感，銷量是在毛利很低的條件下實現的；水果毛利相對高一些，所以水果銷售對于部門毛利貢獻上比較重要。
兩種市場在水產品、鮮肉和蔬菜水果類銷售上的反差很大，城市居民到傳統(tǒng)農貿市場購買此類商品的動機很強，反映出顧客生鮮初級產品消費上的傳統(tǒng)習慣仍在延續(xù)和保持。
基于以上分析，超市生鮮經營一定要在自身定位利弊分析的基礎上有所側重，對集客性商品和盈利性商品、初級產品和制成品區(qū)別對待，有針對性地制定不同的經營和銷售策略，最終揚長避短，爭取達到超市生鮮區(qū)應有的銷售業(yè)績和份額。
四、超市生鮮區(qū)的經營優(yōu)勢
在超市生鮮區(qū)的定位分析中，經營良好的超市生鮮區(qū)之所以能快速發(fā)展，主要是有效發(fā)揮了它在幾個方面的經營優(yōu)勢：
1、消費信任度：超市生鮮區(qū)吸引顧客的原因之一就在于其所經營的生鮮商品在衛(wèi)生、安全和產品質量上的保證，加上生鮮區(qū)良好的購物環(huán)境，這對于超市生鮮區(qū)經營的成敗至關重要，因此除明示服務承諾之外，對生鮮商品的顧客投訴、退換貨及其賠償等問題都會給予認真對待。
2、產品集成度：從上述定位分析中，超市生鮮區(qū)比傳統(tǒng)農貿市場生鮮品的集成度大大提高，從消費者需求出發(fā)的商品組合滿足了消費者方便快捷、一次性購足的購物方式，特別是生鮮深加工產品的創(chuàng)新和多樣化，使超市生鮮區(qū)在經營上占據了絕對優(yōu)勢，同時這類商品的經營也是生鮮區(qū)獲利的真正增長點。
3、產銷專業(yè)化：超市生鮮區(qū)，特別是大型連鎖超市的生鮮區(qū)隨著經營規(guī)模的擴大，深加工方式的專門化，生鮮區(qū)的產品營銷已經逐步成為溝通農產品產銷環(huán)節(jié)的一個不可忽視的流通渠道，它對于平衡生鮮產品的季節(jié)性波動，引導顧客合理消費，滿足人們逐步提高的消費需求會起到愈來愈重要的作用。產銷專業(yè)化也是超市生鮮區(qū)未來發(fā)展的方向之一。
深入探討超市生鮮區(qū)的經營定位及其在經營上的優(yōu)劣比較，明確超市生鮮區(qū)在整個生鮮產業(yè)鏈條上的戰(zhàn)略位置和作用，既是建立經營管理標準體系的立足點，也是在經營上揚長避短的出發(fā)點，這對于順利展開后續(xù)環(huán)節(jié)的管理工作是至關重要。
進而言之，由于超市生鮮區(qū)的定位分析涉及到生鮮經營的原則問題，只有明確經營定位，才能使我們的經營管理者在具體的工作環(huán)節(jié)上分清什么是必須堅持的管理標準和原則，什么是可以靈活對待的經營方式和經營手法。
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