定價，這一無數(shù)買家和賣家在每一天的每一分鐘的交匯點，無疑是任何一個企業(yè)的核心，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，舊企業(yè)還是新企業(yè)，老式企業(yè)還是高科技企業(yè)，本地企業(yè)還是全球企業(yè)。然而，據(jù)新書《價格優(yōu)勢》所言，定價依然遭人誤解，定價管理依然差勁，該書作者是McKinsey & Company的三位咨詢師。即便是非常成功的企業(yè)的管理者也可能不會完全意識到價格的微小變動會對盈利產(chǎn)生巨大的變化。
近年來，一些幫助企業(yè)加強其定價能力的軟件程序陸續(xù)開發(fā)出來。但是，該書作者Michael V. Marn，Eric V. Roegner和Craig C. Zawada認為，企業(yè)只有對其組織進行深刻而持久的變革，才能真正獲得價格優(yōu)勢。這樣的大變革需要時間，他們說，但是這一努力將獲得巨大回報，是值得的。最近，作者之一Marn和Wharton營銷教授就他和他的合著者在書中所討論的主題進行了對話。Marn是McKinsey的克利夫蘭公司的合伙人，集多年心力開發(fā)出了一些使用最廣泛的確定定價機會的分析方法。
Reibstein:麥克，我們先從你對“價格優(yōu)勢”一詞的理解定義開始吧。
Marn:我們所謂的“價格優(yōu)勢”不是指一個企業(yè)有一個產(chǎn)品的價格低于競爭對手。我們有一個全面完整得多的定義。我們認為，“價格優(yōu)勢”是將價格作為實實在在的競爭優(yōu)勢的源泉的一種出眾能力，最終使你的企業(yè)更為成功。經(jīng)常會聽到企業(yè)談論他們的其它優(yōu)勢。他們會談論采購優(yōu)勢，或成本優(yōu)勢，或創(chuàng)新優(yōu)勢，或服務優(yōu)勢。但是，從來不會聽到他們說具有價格優(yōu)勢——也就是說，他們價格比競爭對手定得好。
多年來，我們觀察到，我們有許多客戶非常努力地去創(chuàng)造其它領域的優(yōu)勢，結果卻因為他們沒有價格優(yōu)勢而不得不放棄這些優(yōu)勢，因為不知道該如何定價才能確保他們所創(chuàng)造的這些優(yōu)勢能夠真正產(chǎn)生效益，這也是我們撰寫這本書的一個原因。如果你只需要把成本轉嫁到顧客頭上，而自己不需要拿出任何東西，那為什么你還要這么費力地去降低成本呢？如果你只需要給你準備替代掉的產(chǎn)品定同樣價格，那干嗎還要這么麻煩地去創(chuàng)新呢？如果你只需要使價格匹配市場上的低服務水平提供商，那何必要如此努力地去成為一個高服務水平提供商呢？在許多方面，價格優(yōu)勢不僅僅是本身的一個優(yōu)勢，它能使企業(yè)實現(xiàn)他們如此努力創(chuàng)造出來的其它優(yōu)勢的效益。
Reibstein:我對成本優(yōu)勢的理解是，我有更低的成本。我對分銷優(yōu)勢的理解是，我有一個更為便捷的分銷。而你（談到價格優(yōu)勢時），并不是說一個更高的價格，或是能支配一個比競爭對手更高的價格，或是收取一個比競爭對手更低的價格。
Marn:對。我們指的是，始終提出正確價格的能力。我認為，大多數(shù)企業(yè)所犯的錯誤是，從長期來看，他們的價格一般來說都定得太低了。那些定價過低的企業(yè)更是有錯誤的偏見。但是，價格優(yōu)勢讓你知道是否真的定價過高，并做適當?shù)南抡{。它不是說總讓你維持太高或太低的價格，而是盡可能讓更多的市場交易以合適的價格成交。
Reibstein:你在書中敘述的一個重點是，如何使一個微小的價格變動產(chǎn)生巨大的利潤變動，我認為，你對這個問題闡述得非常好。我很好奇，你是如何看到價格和市場份額之間的折衷的，如果價格優(yōu)勢剛好會導致短期的利潤優(yōu)勢，而不是贏取市場份額，而市場份額也許會為贏得長期的分銷方面的優(yōu)勢，或者是，最終使成本降低。
Marn:這個問題很好，我想，你必須在整體戰(zhàn)略的背景下去閱讀《價格優(yōu)勢》這本書。換句話說，在大多數(shù)情況下，我們所討論的是，在你所做出的戰(zhàn)略決策的背景下，如果來管理定價？如果一個管理團隊說：“我們需要35％的市場份額或更多才能在這個特別的市場上生存，才能支撐我們的基礎架構，才能喂飽我們工廠的生產(chǎn)能力，”，那我們就會建議，即使你的目標是35％的市場份額，你也能做出一些事情使你的價格最大化，這樣會提高你的贏利性。
Reibstein:價格議題對所有行業(yè)都那么重要嗎？我來告訴你我為何會提出這個問題。我在看你用以說明一個企業(yè)如何利用價格杠桿的數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，它們多是一些可變成本非常高的企業(yè)。因此，我想知道，在那些可變成本非常低的行業(yè)，如航空業(yè)或軟件業(yè)，情況又會如何？你認為定價元素對這樣一些企業(yè)有多重要呢？
Marn:我要說的是，定價杠桿在任何情況下都是至關重要的。你經(jīng)?？匆姲l(fā)生在高固定成本、低可變成本企業(yè)上的情況是，雖然毛利潤很高，但是，實際的營業(yè)利潤，或者說是，息稅前盈余往往是很微薄的。因此，改進定價的杠桿效應同樣是很大的。定價與營業(yè)量之間的權衡也許稍許有點不同。但是，如前所述，改進定價的優(yōu)勢還是很大的。非常坦白地說，我認為，只有在你認為你的市場增長非常迅速，或者說，盡早進入市場或開發(fā)市場非常重要的情況下，才能實施一種非常謹慎的折衷定價和銷量、利潤的戰(zhàn)略。但是，在任何一個成熟市場，增長率不是很瘋狂，競爭對手也已各自扎好營寨，做好定價工作的回報是及其高的，不管你的成本結構是側重固定成本還是可變成本。
Reibstein:你認為該書的讀者群是哪些人？
Marn:我們?yōu)橛袡鄥⑴c定價的企業(yè)人員寫的這本書。我們認為，總經(jīng)理、首席執(zhí)行官應參與定價。還有負責市場營銷的副總裁。還有產(chǎn)品經(jīng)理。還有銷售經(jīng)理。還有銷售人員。我們的讀者對象是大多數(shù)組織的在定價決策中起作用的各個層次的個人。
Reibstein:你們寫這本書的動機是什么？
Marn:定價工作一直是McKinsey的強項，我們將其作為市場營銷工作的主要部分已經(jīng)有20年了。它是我們幫助客戶的市場營銷最大的功能領域之一。20年過去了，對定價機會總該有點集體認識，總該有點基本的框架和工具來產(chǎn)生組織的價格優(yōu)勢。令人驚異的是，我們走進一些非常好的公司的經(jīng)營單位，如財富1000強企業(yè)，世界各地的企業(yè)，談起定價，就好象是初次談到這個話題一樣。我們的想法是，通過寫這本書，我們能夠給經(jīng)理們提供一個了解和抓住這一對如此多的企業(yè)依然是難以捉摸的機會。20年以前，我也許會認為沒有必要寫這樣一本書，因為每個人似乎對定價都有一套厲害的想法。但是，現(xiàn)在是2004年了，我們卻有50％的企業(yè)不善于定價。這是我的職業(yè)生涯中最令人驚訝的事情之一。
Reibstein:實際上，我也有這樣驚訝，坦白地說，是某種失望，工業(yè)進步不是那么快了。
Marn:當你找到一個的確把定價做得很好的企業(yè)時，你會發(fā)現(xiàn)，它做的不僅僅是打一張Excel報價單而已。真正把定價做好，需要勇氣，從制度上來講，許多企業(yè)拿不出足夠的勇氣來正確定價。不做好定價更為容易。而做好定價需要許多勇氣和決心。顧客要求低價或競爭對手推出低價時，做出讓步更為方便。我懷疑，這么些年來，這一行為是否如其它老套的管理職能程序一樣，阻止了定價的向前發(fā)展。
Reibstein:你認為，有哪些行業(yè)的在贏取價格優(yōu)勢上比別的行業(yè)發(fā)展得更好呢？
Marn:我無法指著某個行業(yè)說，其中有80％的企業(yè)定價做得好。做的好的企業(yè)多半是來自各個行業(yè)的單個企業(yè)。
Reibstein:我很驚異化工行業(yè)的定價做得這么好。
Marn:我認為，有幾家化工企業(yè)的定價工作在過去5年確實很有進步。但是，我指不出有哪一個行業(yè)的前五名企業(yè)定價工作均做得很好。而典型的情況是，一個行業(yè)找不出一家或僅有一家企業(yè)的定價工作確實做得好。也許是兩家。這也是我為何如此狂熱地探究價格優(yōu)勢的原因。因為，這不是每個人已經(jīng)擁有的東西。還只是一種讓你的業(yè)績突出的優(yōu)勢。你不是去追趕別人，而是站在別人前面，創(chuàng)造出你所在行業(yè)的大多數(shù)其它人沒有的優(yōu)勢。
即使是在定價程序和系統(tǒng)上投入了數(shù)千萬美元的行業(yè)也做得不是很好?？匆幌潞娇諛I(yè)。盡管采用了如此復雜的定價方法，航空業(yè)目前的表現(xiàn)依舊不佳。你不會把投資組合的大部分放在航空業(yè)?；ば袠I(yè)有幾家企業(yè)確實做得不錯。消費包裝品行業(yè)也有幾家企業(yè)不錯，但做得不好的企業(yè)有一大群。再看一下服務業(yè)，少數(shù)人做得好，大多數(shù)不行。一路路看下來，真的指不出哪一個行業(yè)普遍做得好。
Reibstein:我想撿一下你前面說過的話——總是有做出讓步的誘惑。一個企業(yè)設定好的價格最終是什么命運？你在書中描述了定價部門在過去10年的跳躍式發(fā)展。但是，公司定價是一回事，而銷售人員對顧客講的價格又是一回事。首先，定價的最后結局究竟是發(fā)生在前線，還是發(fā)生在公司內部？其次，你應該給銷售人員多大的定價回旋余地？
Marn: 這個問題包含許多內容。而且，我認為，這也是許多企業(yè)有誤解的地方。我看見過一些企業(yè)的定價非常的好，有非常集中的定價程序，也有非常分散的定價程序。我指的“集中”是，所有定價決策都由總部做出。我只的“分散”是，實戰(zhàn)人員有相當大的折扣價格自主決定權。我認為，許多企業(yè)所犯的錯誤是，他們說“你看，我們的銷售人員沒有價格自主權。他們想給顧客的任何折扣都必須通過‘定價部門’的批準。”也許有人認為，采取這種控制，或者說是實戰(zhàn)自主權的缺失，他們就能控制住定價程序，就不會出現(xiàn)什么壞情況。但是，這種看法完全錯了?！?BR>
不論你的定價權是集中還是分散，在銷售人員/顧客交流層面，總會發(fā)生一些非常重要的事情。其實沒有定價權，你也會發(fā)現(xiàn)，最好的銷售人員，那些真正了解顧客并懂得如何售賣價值的人，實際上往往能夠收取到更高的價格。而他們顧客反饋到中央定價部門的要求，關于打折的也更少。因此，我的意見是，銷售人員的實戰(zhàn)定價權的大小并不重要。他們總是組織創(chuàng)造價格優(yōu)勢的一個核心群體。了解這一點是第一位的。
第二重要的是，要知道企業(yè)既可以在非常集中的定價上獲得成功，也可以在非常分散的定價上獲得成功。需要明確的一點是：你的定價程序約分散，也就是說，你派到前線的定價權最多，不論這一權力是給區(qū)域經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理還是銷售人員，你越需要讓這些人員獲得更高的定價技能。你還需要更高的監(jiān)測他們表現(xiàn)的水平。還需要將與其補償定價相聯(lián)系的更高的激勵水平。許多企業(yè)權利是下放了，但是沒能創(chuàng)造這三個成功必備條件。
Reibstein:我認為這點說得很好。我特別感興趣的是，你如何看到技術在定價中的作用。能夠簡要談一談你對技術的作用的看法以及它的發(fā)展趨勢？
Marn:你現(xiàn)在看到的情況是，支持定價程序的系統(tǒng)軟件大約在10多年前就填補了空白。結果是，有相當一批可供選擇的定價程序支持軟件。就我們多年的感覺而言，對大多數(shù)企業(yè)來說，投資于這種類型的軟件意義不是很大。
Reibstein:你指的是那些軟件系統(tǒng)？
Marn:大約有30種軟件系統(tǒng)都相當不錯。要單指出哪一個最好，恐怕不行。有集中非常好的選擇。關鍵是，在定價上即使有一點點改進，哪怕是0.5個百分點或是1個百分點，回報也是很高的，因此，讓系統(tǒng)來幫助你將定價做得更精確，也是有意義的。在這里，我們指的不是火箭科學軟件，而是讓銷售人員、銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理能夠輕松理解顧客和交易的實際經(jīng)濟學的簡單軟件。
Reibstein:不用具體說到哪家企業(yè)，你能說一下你所指的軟件種類么？
Marn:有一類管理軟件能幫你作出單個顧客或單筆交易的落袋價格分析圖。因此，當你在與一個顧客就來年的合同進行洽談并做出決策時，你可以點擊一下鼠標，查看一下你的折扣、你的底線，你的落袋價格和落袋利潤是多少？這個帳戶在去年有沒有實現(xiàn)目標？發(fā)生了什么變化？他們是否拿走了更多的現(xiàn)金折扣？他們的付款期限是否更長了？有這樣一個系統(tǒng)幫你實時加總這諸多因素，無疑對你和顧客之間的談判是很有益的。
背景知識：許多企業(yè)采用不完善的交易定價標準，如標價或發(fā)票價格。 落袋價格指扣除發(fā)票外的各種折扣之后的價格，包括現(xiàn)金折扣、銷售獎勵、運費津貼、促銷補助和聯(lián)合 廣告 等項目。落袋價格代表了一筆交易下來，真正落在企業(yè)口袋里的錢。落袋價格才是最終對利潤和贏利性有貢獻的。
落袋價格瀑布圖即落袋價格的圖形表示。其形式是一組垂直條，最左邊的一根是標價，緊接著的垂直條是從標價上打的折扣，一直到發(fā)票價格條，發(fā)票價格條之后是上述的各個發(fā)票外優(yōu)惠項目，一直到落袋價格條。整個圖形看起來就像是一個瀑布，從正常標價開始，錢就一點點地流失，一直到落袋價格。
如果公司提供標準化的產(chǎn)品與服務，而且不同顧客的銷售及交貨成本差異很小，那么落袋價格高低，就足以衡量其價格績效。但是，如今競爭日趨激烈，為求與眾不同，很多公司開始提供特別定做的產(chǎn)品，針對每筆交易提供產(chǎn)品與服務組合，提供獨一無二的解決方案，或是提供獨特的后勤與技術支持。落袋價格并未反應出這些不同產(chǎn)品的成本，或是對特定顧客提供服務的成本。對這類公司而言，必須進行另一種層次的分析，亦即“落袋利潤”（pocket margin）分析，以反應各筆訂單不同的成本。交易的落袋利潤系將落袋價格扣減產(chǎn)品直接成本，以及專為服務某位顧客而發(fā)生的特別成本。 落袋利潤瀑布圖是落袋利潤的圖形表示。
第二類軟件我稱為優(yōu)化軟件，它們提供一些關于如何定價的情報。這些軟件查看某一品類產(chǎn)品的以往的交易，并努力判斷在哪一個價格水平你能獲得最佳的價格/收益平衡。
第三類是價格測試軟件，我對這類軟件非常感興趣。企業(yè)利用這些軟件，可以在線銷售或通過呼叫中心銷售，進行實時價格測試。如果你是一家在線銷售個人電腦的企業(yè)，你每售出20臺電腦，可以將報價上浮3％或下降5％。如果經(jīng)常這么做，如果你的交易流量很大，利用這種實時測試，你就可以了解價格變動的敏感性在長期來說有多大。
Reibstein:我很贊同這一點。
Marn: 這是近年來出現(xiàn)的最讓人興奮的一類軟件。我認為，企業(yè)才剛剛從這種實時了解信息的做法中受益。一直做價格測試，就能一直掌控產(chǎn)品價格敏感性變動的脈搏。
Reibstein:麥克，還有什么我沒有問到的、你想說的話么？
Marn:我想說，太多的公司把改進定價當作一個項目來說，一件在6個月或一年內可以完成的事情，然后就去做別的事情了。看一下真正創(chuàng)造了價格優(yōu)勢的企業(yè)就知道，完全不是這么回事。改進定價至少是一個中長期的過程。對大多數(shù)企業(yè)而言，要獲得正確的定價，必須接觸到幾百個，甚至幾千個人。需要改變他們的日常行為，改變他們使用的工具，改變他們對價格、對銷量、對市場份額的思考方式。要做的事情比你想象的多得多。需要的投資比你想象也更大。但是，好消息是，這樣做是值得的。
我們有客戶多年來一直致力于此，他們的收益也在慢慢地累積，他們的利潤一年一年地增加。企業(yè)的文化也發(fā)生了變革。如果你走進一家創(chuàng)造了價格優(yōu)勢的企業(yè)，你會看到幾個現(xiàn)象。你會看到，那里的人真正做到了以顧客為中心。他們知道，如果他們不能為顧客創(chuàng)造價值，他們就不可能創(chuàng)造價格優(yōu)勢。你還會看到，所有層次的工作人員都明白，‘如果我努力為我的顧客創(chuàng)造優(yōu)勢或為我的公司創(chuàng)造優(yōu)勢，這種努力是有回報的。在一個具有價格優(yōu)勢的企業(yè)，我的辛勤工作總是有回報的。它不會在市場上屈服，不會只是一時的銷量上升。’在獲得價格優(yōu)勢的企業(yè)，確有某種精神存在。這就是長期的企業(yè)文化變革。
近年來，一些幫助企業(yè)加強其定價能力的軟件程序陸續(xù)開發(fā)出來。但是，該書作者Michael V. Marn，Eric V. Roegner和Craig C. Zawada認為，企業(yè)只有對其組織進行深刻而持久的變革，才能真正獲得價格優(yōu)勢。這樣的大變革需要時間，他們說，但是這一努力將獲得巨大回報，是值得的。最近，作者之一Marn和Wharton營銷教授就他和他的合著者在書中所討論的主題進行了對話。Marn是McKinsey的克利夫蘭公司的合伙人，集多年心力開發(fā)出了一些使用最廣泛的確定定價機會的分析方法。
Reibstein:麥克，我們先從你對“價格優(yōu)勢”一詞的理解定義開始吧。
Marn:我們所謂的“價格優(yōu)勢”不是指一個企業(yè)有一個產(chǎn)品的價格低于競爭對手。我們有一個全面完整得多的定義。我們認為，“價格優(yōu)勢”是將價格作為實實在在的競爭優(yōu)勢的源泉的一種出眾能力，最終使你的企業(yè)更為成功。經(jīng)常會聽到企業(yè)談論他們的其它優(yōu)勢。他們會談論采購優(yōu)勢，或成本優(yōu)勢，或創(chuàng)新優(yōu)勢，或服務優(yōu)勢。但是，從來不會聽到他們說具有價格優(yōu)勢——也就是說，他們價格比競爭對手定得好。
多年來，我們觀察到，我們有許多客戶非常努力地去創(chuàng)造其它領域的優(yōu)勢，結果卻因為他們沒有價格優(yōu)勢而不得不放棄這些優(yōu)勢，因為不知道該如何定價才能確保他們所創(chuàng)造的這些優(yōu)勢能夠真正產(chǎn)生效益，這也是我們撰寫這本書的一個原因。如果你只需要把成本轉嫁到顧客頭上，而自己不需要拿出任何東西，那為什么你還要這么費力地去降低成本呢？如果你只需要給你準備替代掉的產(chǎn)品定同樣價格，那干嗎還要這么麻煩地去創(chuàng)新呢？如果你只需要使價格匹配市場上的低服務水平提供商，那何必要如此努力地去成為一個高服務水平提供商呢？在許多方面，價格優(yōu)勢不僅僅是本身的一個優(yōu)勢，它能使企業(yè)實現(xiàn)他們如此努力創(chuàng)造出來的其它優(yōu)勢的效益。
Reibstein:我對成本優(yōu)勢的理解是，我有更低的成本。我對分銷優(yōu)勢的理解是，我有一個更為便捷的分銷。而你（談到價格優(yōu)勢時），并不是說一個更高的價格，或是能支配一個比競爭對手更高的價格，或是收取一個比競爭對手更低的價格。
Marn:對。我們指的是，始終提出正確價格的能力。我認為，大多數(shù)企業(yè)所犯的錯誤是，從長期來看，他們的價格一般來說都定得太低了。那些定價過低的企業(yè)更是有錯誤的偏見。但是，價格優(yōu)勢讓你知道是否真的定價過高，并做適當?shù)南抡{。它不是說總讓你維持太高或太低的價格，而是盡可能讓更多的市場交易以合適的價格成交。
Reibstein:你在書中敘述的一個重點是，如何使一個微小的價格變動產(chǎn)生巨大的利潤變動，我認為，你對這個問題闡述得非常好。我很好奇，你是如何看到價格和市場份額之間的折衷的，如果價格優(yōu)勢剛好會導致短期的利潤優(yōu)勢，而不是贏取市場份額，而市場份額也許會為贏得長期的分銷方面的優(yōu)勢，或者是，最終使成本降低。
Marn:這個問題很好，我想，你必須在整體戰(zhàn)略的背景下去閱讀《價格優(yōu)勢》這本書。換句話說，在大多數(shù)情況下，我們所討論的是，在你所做出的戰(zhàn)略決策的背景下，如果來管理定價？如果一個管理團隊說：“我們需要35％的市場份額或更多才能在這個特別的市場上生存，才能支撐我們的基礎架構，才能喂飽我們工廠的生產(chǎn)能力，”，那我們就會建議，即使你的目標是35％的市場份額，你也能做出一些事情使你的價格最大化，這樣會提高你的贏利性。
Reibstein:價格議題對所有行業(yè)都那么重要嗎？我來告訴你我為何會提出這個問題。我在看你用以說明一個企業(yè)如何利用價格杠桿的數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，它們多是一些可變成本非常高的企業(yè)。因此，我想知道，在那些可變成本非常低的行業(yè)，如航空業(yè)或軟件業(yè)，情況又會如何？你認為定價元素對這樣一些企業(yè)有多重要呢？
Marn:我要說的是，定價杠桿在任何情況下都是至關重要的。你經(jīng)?？匆姲l(fā)生在高固定成本、低可變成本企業(yè)上的情況是，雖然毛利潤很高，但是，實際的營業(yè)利潤，或者說是，息稅前盈余往往是很微薄的。因此，改進定價的杠桿效應同樣是很大的。定價與營業(yè)量之間的權衡也許稍許有點不同。但是，如前所述，改進定價的優(yōu)勢還是很大的。非常坦白地說，我認為，只有在你認為你的市場增長非常迅速，或者說，盡早進入市場或開發(fā)市場非常重要的情況下，才能實施一種非常謹慎的折衷定價和銷量、利潤的戰(zhàn)略。但是，在任何一個成熟市場，增長率不是很瘋狂，競爭對手也已各自扎好營寨，做好定價工作的回報是及其高的，不管你的成本結構是側重固定成本還是可變成本。
Reibstein:你認為該書的讀者群是哪些人？
Marn:我們?yōu)橛袡鄥⑴c定價的企業(yè)人員寫的這本書。我們認為，總經(jīng)理、首席執(zhí)行官應參與定價。還有負責市場營銷的副總裁。還有產(chǎn)品經(jīng)理。還有銷售經(jīng)理。還有銷售人員。我們的讀者對象是大多數(shù)組織的在定價決策中起作用的各個層次的個人。
Reibstein:你們寫這本書的動機是什么？
Marn:定價工作一直是McKinsey的強項，我們將其作為市場營銷工作的主要部分已經(jīng)有20年了。它是我們幫助客戶的市場營銷最大的功能領域之一。20年過去了，對定價機會總該有點集體認識，總該有點基本的框架和工具來產(chǎn)生組織的價格優(yōu)勢。令人驚異的是，我們走進一些非常好的公司的經(jīng)營單位，如財富1000強企業(yè)，世界各地的企業(yè)，談起定價，就好象是初次談到這個話題一樣。我們的想法是，通過寫這本書，我們能夠給經(jīng)理們提供一個了解和抓住這一對如此多的企業(yè)依然是難以捉摸的機會。20年以前，我也許會認為沒有必要寫這樣一本書，因為每個人似乎對定價都有一套厲害的想法。但是，現(xiàn)在是2004年了，我們卻有50％的企業(yè)不善于定價。這是我的職業(yè)生涯中最令人驚訝的事情之一。
Reibstein:實際上，我也有這樣驚訝，坦白地說，是某種失望，工業(yè)進步不是那么快了。
Marn:當你找到一個的確把定價做得很好的企業(yè)時，你會發(fā)現(xiàn)，它做的不僅僅是打一張Excel報價單而已。真正把定價做好，需要勇氣，從制度上來講，許多企業(yè)拿不出足夠的勇氣來正確定價。不做好定價更為容易。而做好定價需要許多勇氣和決心。顧客要求低價或競爭對手推出低價時，做出讓步更為方便。我懷疑，這么些年來，這一行為是否如其它老套的管理職能程序一樣，阻止了定價的向前發(fā)展。
Reibstein:你認為，有哪些行業(yè)的在贏取價格優(yōu)勢上比別的行業(yè)發(fā)展得更好呢？
Marn:我無法指著某個行業(yè)說，其中有80％的企業(yè)定價做得好。做的好的企業(yè)多半是來自各個行業(yè)的單個企業(yè)。
Reibstein:我很驚異化工行業(yè)的定價做得這么好。
Marn:我認為，有幾家化工企業(yè)的定價工作在過去5年確實很有進步。但是，我指不出有哪一個行業(yè)的前五名企業(yè)定價工作均做得很好。而典型的情況是，一個行業(yè)找不出一家或僅有一家企業(yè)的定價工作確實做得好。也許是兩家。這也是我為何如此狂熱地探究價格優(yōu)勢的原因。因為，這不是每個人已經(jīng)擁有的東西。還只是一種讓你的業(yè)績突出的優(yōu)勢。你不是去追趕別人，而是站在別人前面，創(chuàng)造出你所在行業(yè)的大多數(shù)其它人沒有的優(yōu)勢。
即使是在定價程序和系統(tǒng)上投入了數(shù)千萬美元的行業(yè)也做得不是很好?？匆幌潞娇諛I(yè)。盡管采用了如此復雜的定價方法，航空業(yè)目前的表現(xiàn)依舊不佳。你不會把投資組合的大部分放在航空業(yè)?；ば袠I(yè)有幾家企業(yè)確實做得不錯。消費包裝品行業(yè)也有幾家企業(yè)不錯，但做得不好的企業(yè)有一大群。再看一下服務業(yè)，少數(shù)人做得好，大多數(shù)不行。一路路看下來，真的指不出哪一個行業(yè)普遍做得好。
Reibstein:我想撿一下你前面說過的話——總是有做出讓步的誘惑。一個企業(yè)設定好的價格最終是什么命運？你在書中描述了定價部門在過去10年的跳躍式發(fā)展。但是，公司定價是一回事，而銷售人員對顧客講的價格又是一回事。首先，定價的最后結局究竟是發(fā)生在前線，還是發(fā)生在公司內部？其次，你應該給銷售人員多大的定價回旋余地？
Marn: 這個問題包含許多內容。而且，我認為，這也是許多企業(yè)有誤解的地方。我看見過一些企業(yè)的定價非常的好，有非常集中的定價程序，也有非常分散的定價程序。我指的“集中”是，所有定價決策都由總部做出。我只的“分散”是，實戰(zhàn)人員有相當大的折扣價格自主決定權。我認為，許多企業(yè)所犯的錯誤是，他們說“你看，我們的銷售人員沒有價格自主權。他們想給顧客的任何折扣都必須通過‘定價部門’的批準。”也許有人認為，采取這種控制，或者說是實戰(zhàn)自主權的缺失，他們就能控制住定價程序，就不會出現(xiàn)什么壞情況。但是，這種看法完全錯了?！?BR>
不論你的定價權是集中還是分散，在銷售人員/顧客交流層面，總會發(fā)生一些非常重要的事情。其實沒有定價權，你也會發(fā)現(xiàn)，最好的銷售人員，那些真正了解顧客并懂得如何售賣價值的人，實際上往往能夠收取到更高的價格。而他們顧客反饋到中央定價部門的要求，關于打折的也更少。因此，我的意見是，銷售人員的實戰(zhàn)定價權的大小并不重要。他們總是組織創(chuàng)造價格優(yōu)勢的一個核心群體。了解這一點是第一位的。
第二重要的是，要知道企業(yè)既可以在非常集中的定價上獲得成功，也可以在非常分散的定價上獲得成功。需要明確的一點是：你的定價程序約分散，也就是說，你派到前線的定價權最多，不論這一權力是給區(qū)域經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理還是銷售人員，你越需要讓這些人員獲得更高的定價技能。你還需要更高的監(jiān)測他們表現(xiàn)的水平。還需要將與其補償定價相聯(lián)系的更高的激勵水平。許多企業(yè)權利是下放了，但是沒能創(chuàng)造這三個成功必備條件。
Reibstein:我認為這點說得很好。我特別感興趣的是，你如何看到技術在定價中的作用。能夠簡要談一談你對技術的作用的看法以及它的發(fā)展趨勢？
Marn:你現(xiàn)在看到的情況是，支持定價程序的系統(tǒng)軟件大約在10多年前就填補了空白。結果是，有相當一批可供選擇的定價程序支持軟件。就我們多年的感覺而言，對大多數(shù)企業(yè)來說，投資于這種類型的軟件意義不是很大。
Reibstein:你指的是那些軟件系統(tǒng)？
Marn:大約有30種軟件系統(tǒng)都相當不錯。要單指出哪一個最好，恐怕不行。有集中非常好的選擇。關鍵是，在定價上即使有一點點改進，哪怕是0.5個百分點或是1個百分點，回報也是很高的，因此，讓系統(tǒng)來幫助你將定價做得更精確，也是有意義的。在這里，我們指的不是火箭科學軟件，而是讓銷售人員、銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理能夠輕松理解顧客和交易的實際經(jīng)濟學的簡單軟件。
Reibstein:不用具體說到哪家企業(yè)，你能說一下你所指的軟件種類么？
Marn:有一類管理軟件能幫你作出單個顧客或單筆交易的落袋價格分析圖。因此，當你在與一個顧客就來年的合同進行洽談并做出決策時，你可以點擊一下鼠標，查看一下你的折扣、你的底線，你的落袋價格和落袋利潤是多少？這個帳戶在去年有沒有實現(xiàn)目標？發(fā)生了什么變化？他們是否拿走了更多的現(xiàn)金折扣？他們的付款期限是否更長了？有這樣一個系統(tǒng)幫你實時加總這諸多因素，無疑對你和顧客之間的談判是很有益的。
背景知識：許多企業(yè)采用不完善的交易定價標準，如標價或發(fā)票價格。 落袋價格指扣除發(fā)票外的各種折扣之后的價格，包括現(xiàn)金折扣、銷售獎勵、運費津貼、促銷補助和聯(lián)合 廣告 等項目。落袋價格代表了一筆交易下來，真正落在企業(yè)口袋里的錢。落袋價格才是最終對利潤和贏利性有貢獻的。
落袋價格瀑布圖即落袋價格的圖形表示。其形式是一組垂直條，最左邊的一根是標價，緊接著的垂直條是從標價上打的折扣，一直到發(fā)票價格條，發(fā)票價格條之后是上述的各個發(fā)票外優(yōu)惠項目，一直到落袋價格條。整個圖形看起來就像是一個瀑布，從正常標價開始，錢就一點點地流失，一直到落袋價格。
如果公司提供標準化的產(chǎn)品與服務，而且不同顧客的銷售及交貨成本差異很小，那么落袋價格高低，就足以衡量其價格績效。但是，如今競爭日趨激烈，為求與眾不同，很多公司開始提供特別定做的產(chǎn)品，針對每筆交易提供產(chǎn)品與服務組合，提供獨一無二的解決方案，或是提供獨特的后勤與技術支持。落袋價格并未反應出這些不同產(chǎn)品的成本，或是對特定顧客提供服務的成本。對這類公司而言，必須進行另一種層次的分析，亦即“落袋利潤”（pocket margin）分析，以反應各筆訂單不同的成本。交易的落袋利潤系將落袋價格扣減產(chǎn)品直接成本，以及專為服務某位顧客而發(fā)生的特別成本。 落袋利潤瀑布圖是落袋利潤的圖形表示。
第二類軟件我稱為優(yōu)化軟件，它們提供一些關于如何定價的情報。這些軟件查看某一品類產(chǎn)品的以往的交易，并努力判斷在哪一個價格水平你能獲得最佳的價格/收益平衡。
第三類是價格測試軟件，我對這類軟件非常感興趣。企業(yè)利用這些軟件，可以在線銷售或通過呼叫中心銷售，進行實時價格測試。如果你是一家在線銷售個人電腦的企業(yè)，你每售出20臺電腦，可以將報價上浮3％或下降5％。如果經(jīng)常這么做，如果你的交易流量很大，利用這種實時測試，你就可以了解價格變動的敏感性在長期來說有多大。
Reibstein:我很贊同這一點。
Marn: 這是近年來出現(xiàn)的最讓人興奮的一類軟件。我認為，企業(yè)才剛剛從這種實時了解信息的做法中受益。一直做價格測試，就能一直掌控產(chǎn)品價格敏感性變動的脈搏。
Reibstein:麥克，還有什么我沒有問到的、你想說的話么？
Marn:我想說，太多的公司把改進定價當作一個項目來說，一件在6個月或一年內可以完成的事情，然后就去做別的事情了。看一下真正創(chuàng)造了價格優(yōu)勢的企業(yè)就知道，完全不是這么回事。改進定價至少是一個中長期的過程。對大多數(shù)企業(yè)而言，要獲得正確的定價，必須接觸到幾百個，甚至幾千個人。需要改變他們的日常行為，改變他們使用的工具，改變他們對價格、對銷量、對市場份額的思考方式。要做的事情比你想象的多得多。需要的投資比你想象也更大。但是，好消息是，這樣做是值得的。
我們有客戶多年來一直致力于此，他們的收益也在慢慢地累積，他們的利潤一年一年地增加。企業(yè)的文化也發(fā)生了變革。如果你走進一家創(chuàng)造了價格優(yōu)勢的企業(yè)，你會看到幾個現(xiàn)象。你會看到，那里的人真正做到了以顧客為中心。他們知道，如果他們不能為顧客創(chuàng)造價值，他們就不可能創(chuàng)造價格優(yōu)勢。你還會看到，所有層次的工作人員都明白，‘如果我努力為我的顧客創(chuàng)造優(yōu)勢或為我的公司創(chuàng)造優(yōu)勢，這種努力是有回報的。在一個具有價格優(yōu)勢的企業(yè)，我的辛勤工作總是有回報的。它不會在市場上屈服，不會只是一時的銷量上升。’在獲得價格優(yōu)勢的企業(yè)，確有某種精神存在。這就是長期的企業(yè)文化變革。
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發(fā)市場供應廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務權威性網(wǎng)站。
本文內容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 定價哲學：如何獲得“價格優(yōu)勢”
