一、促銷評(píng)估是超級(jí)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的重要工作 超級(jí)市場(chǎng)促銷的目的，除了希望在特定期間內(nèi)提高來店顧客數(shù)、客單價(jià)以增加營(yíng)業(yè)額之外，更重要的是促使顧客日后繼續(xù)光臨。因此，需要通過檢查來確保促銷活動(dòng)實(shí)施的品質(zhì)，以便為顧客提供最好的服務(wù)，達(dá)成促銷效果。此外，促銷活動(dòng)作為提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的工作要長(zhǎng)期不斷地進(jìn)行下去，就必須有促銷活動(dòng)的總結(jié)。通過評(píng)估每次促銷活動(dòng)的效果、成功、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，總結(jié)促銷活動(dòng)成功或失敗的原因，積累促銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于做好促銷工作、促進(jìn)超市公司日后的發(fā)展、不斷取得更好的業(yè)績(jī)是必不可少的。所以，促銷活動(dòng)結(jié)束后的評(píng)估活動(dòng)，不僅不可或缺，而且事關(guān)重大?！ 《?、促銷評(píng)估的內(nèi)容與方法 促銷評(píng)估的內(nèi)容主要分為四部分：業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，促銷效果評(píng)估，供應(yīng)商配合狀況評(píng)估，連鎖超市公司自身運(yùn)行狀況評(píng)估。 1．業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 這一項(xiàng)主要包括兩個(gè)方面：業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法，查找和分析促銷業(yè)績(jī)好或不好的原因。 (1)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法。 ?、俅黉N活動(dòng)檢查表，即對(duì)促銷前、促銷中和促銷后的各項(xiàng)工作進(jìn)行檢查?！ 〈黉N前： 1．促銷宣傳單、海報(bào)、POP是否發(fā)放和準(zhǔn)備妥當(dāng) 2．賣場(chǎng)所有人員是否均知道促銷活動(dòng)即將實(shí)施 3．促銷商品是否已經(jīng)訂貨或進(jìn)貨 4．促銷商品是否已經(jīng)通知電腦部門變價(jià) 促銷中： 1．促銷商品是否齊全、效量是否足夠 2．促銷商品是否變價(jià) 3．促銷商品陳列表現(xiàn)是否具有吸引力 4．促銷商品是否張貼PoP 廣告 5，促銷商品品質(zhì)是否良好 6．賣場(chǎng)所有人員是否均了解促銷期限和做法 7．賣場(chǎng)氣氛是否具有活性化 8．服務(wù)臺(tái)人員是否定時(shí)廣播促銷做法 促銷后 1．過期海報(bào)、PoP、宣傳單是否均已拆下 2．商品是否恢復(fù)原價(jià) 3．商品陳列是否調(diào)整恢復(fù)原狀 ?、谇昂蟊容^法，即選取開展促銷活動(dòng)之前、中間與進(jìn)行促銷時(shí)的銷售量進(jìn)行比較。一般會(huì)出現(xiàn)十分成功、得不償失、適得其反等幾種情況。一是十分成功：在采用促銷活動(dòng)后，消費(fèi)者被吸引前來購(gòu)買，增長(zhǎng)了銷售量，取得了預(yù)期的效果。該次促銷活動(dòng)不僅在促銷期中，而且對(duì)公司今后的業(yè)績(jī)和發(fā)展均有積極影響。這是超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷人員及所有員工都希望的情景。二是得不償失：促銷活動(dòng)的開展，對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)、營(yíng)業(yè)額的提升沒有任何幫助，而且浪費(fèi)了促銷費(fèi)用，顯然是得不償失的。三是適得其反：這是促銷活動(dòng)引起不良后果的一種表現(xiàn)，是超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者最不愿意看到的一種情形。這次促銷活動(dòng)雖然在進(jìn)行過程中提升了一定的銷售量，但是促銷活動(dòng)結(jié)束后，超級(jí)市場(chǎng)的銷售額不升反降?！ 、巯M(fèi)者調(diào)查法。超級(jí)市場(chǎng)可以組織有關(guān)人員抽取合適的消費(fèi)者樣本進(jìn)行調(diào)查，向其了解促銷活動(dòng)的效果。例如，調(diào)查有多少消費(fèi)者記得超級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)，他們對(duì)該活動(dòng)有何評(píng)價(jià)，是否從中得到了利益，對(duì)他們今后的購(gòu)物場(chǎng)所選擇是否會(huì)有影響等，從而評(píng)估超級(jí)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的效果?！ 、苡^察法。這種方法簡(jiǎn)便易行，而且十分直觀。主要是通過觀察消費(fèi)者對(duì)超級(jí)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的反應(yīng)，例如，消費(fèi)者在限時(shí)折價(jià)活動(dòng)中的踴躍程度，優(yōu)惠券的回報(bào)度，參加抽獎(jiǎng)競(jìng)賽的人數(shù)以及贈(zèng)品的償付情況等，對(duì)超級(jí)市場(chǎng)所進(jìn)行的促銷活動(dòng)的效果做相應(yīng)的了解。 (2)查找和分析原因。運(yùn)用一種或幾種評(píng)估方法對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的促銷業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估之后，一件很重要的事情就是查找和分析促銷業(yè)績(jī)好或不好的原因。只有找出根源，才能對(duì)癥下藥、吸取教訓(xùn)，進(jìn)一步發(fā)揮本超市公司的特長(zhǎng)?！ 〈颂帲覀儗?duì)前后比較法的三種情況做一個(gè)介紹性的分析： ?、偈殖晒?。究其原因，主要在于促銷期間的活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)超級(jí)市場(chǎng)形成了良好的印象，對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度均有所提高，故在促銷活動(dòng)結(jié)束后，仍會(huì)使該超市的銷售量有所增長(zhǎng)。 ?、诘貌粌斒?。促銷活動(dòng)的開展，對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)、營(yíng)業(yè)額的提升沒有任何幫助，而且浪費(fèi)了促銷費(fèi)用，顯然是得不償失的?！ 、圻m得其反。促銷活動(dòng)結(jié)束后，超級(jí)市場(chǎng)的銷售額不升反降可能是由于促銷活動(dòng)過程中管理混亂、設(shè)計(jì)不當(dāng)、某些事情處理不當(dāng)，或是出現(xiàn)了一些意外情況等原因，損傷了超級(jí)市場(chǎng)自身的美譽(yù)度，結(jié)果導(dǎo)致促銷活動(dòng)結(jié)束后，超級(jí)市場(chǎng)的銷售額不升反降。 2．促銷效果評(píng)估 這一項(xiàng)主要包括三個(gè)方面：促銷主題配合度，創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距，以及促銷商品選擇的正確與否。 (1)促銷主題配合度。促銷主題是否針對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)的內(nèi)容；促銷內(nèi)容、方式?口號(hào)是否富有新意、吸引人，是否簡(jiǎn)單明確；促銷主題是否抓住了顧客的需求和市場(chǎng)的賣點(diǎn)?！ ?2)創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距。促銷創(chuàng)意是否偏離預(yù)期目標(biāo)銷售額；創(chuàng)意雖然很好，然而是否符合促銷活動(dòng)的主題和整個(gè)內(nèi)容；創(chuàng)意是否過于沉悶、正統(tǒng)、陳舊，缺乏創(chuàng)造力、想象力和吸引力?！ ?3)促銷商品選擇的正確與否。促銷商品能否反映超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色；是否選擇了消費(fèi)者真正需要的商品；能否給消費(fèi)者增添實(shí)際利益；能否幫助超級(jí)市場(chǎng)或供應(yīng)商處理積壓商品；促銷商品的銷售額與毛利額是否與預(yù)期目標(biāo)相一致?！ ?．供應(yīng)商的配合狀況評(píng)估 這一項(xiàng)主要評(píng)估：供應(yīng)商對(duì)超級(jí)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的配合是否恰當(dāng)、及時(shí)；能否主動(dòng)參與，積極支持，并為超級(jí)市場(chǎng)分擔(dān)部分促銷費(fèi)用和降價(jià)損失；在促銷期間，當(dāng)超市公司(一般是大賣場(chǎng))請(qǐng)供應(yīng)商直接將促銷商品送到門店時(shí)，供應(yīng)商能否及時(shí)供貨，數(shù)量是否充足；在商品采購(gòu)合同中，供應(yīng)商，尤其是大供應(yīng)商、大品牌商、主力商品供應(yīng)商，是否作出促銷承諾，而且切實(shí)落實(shí)促銷期間供應(yīng)商的義務(wù)及配合等相關(guān)事宜。 4．連鎖超市公司自身運(yùn)行狀況評(píng)估 (1)從總部到門店，各個(gè)環(huán)節(jié)的配合狀況?！ 、倏偛窟\(yùn)行狀況評(píng)估：超級(jí)市場(chǎng)自身系統(tǒng)中，總部促銷計(jì)劃的準(zhǔn)確性和差異性；促銷活動(dòng)進(jìn)行期間總部對(duì)各門店促銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)、控制及配合程度；是否正確確定促銷活動(dòng)的次數(shù)，安排促銷時(shí)間，選擇促銷活動(dòng)的主題內(nèi)容，選定、維護(hù)與落實(shí)促銷活動(dòng)的供應(yīng)商和商品，組織與落實(shí)促銷活動(dòng)的進(jìn)場(chǎng)時(shí)間?！ 、谂渌椭行倪\(yùn)行狀況評(píng)估：配送中心是否有問題，送貨是否及時(shí)；在由超市公司配送中心實(shí)行配送的過程中，是否注意預(yù)留庫(kù)位，合理組織運(yùn)力、分配各門店促銷商品的數(shù)量等幾項(xiàng)工作的正確實(shí)施情況如何?！ 、坶T店運(yùn)行狀況評(píng)估：門店對(duì)總部促銷計(jì)劃的執(zhí)行程度，是否按照總部促銷計(jì)劃操作；促銷商品在各門店中的陳列方式及數(shù)量是否符合各門店的實(shí)際情況；圖表8—7的檢查內(nèi)容。 (2)促銷人員評(píng)估。評(píng)估可以幫助促銷員全面并迅速地提高自己的促銷水平，督促其在日常工作流程中嚴(yán)格遵守規(guī)范，保持工作的高度熱情，并在促銷員之間起到相互帶動(dòng)促銷的作用?！ 〈黉N人員的具體評(píng)估項(xiàng)目如下：促銷活動(dòng)是否連續(xù)；是否達(dá)到公司目標(biāo)；是否有銷售的聞勁；是否在時(shí)間上具有彈性；能否與其他人一起良好地工作；是否愿意接受被安排的工作；文書工作是否干凈、整齊；他們的準(zhǔn)備和結(jié)束的時(shí)間是否符合規(guī)定；促銷桌面是否整齊、干凈；是否與顧客保持密切關(guān)系；是否讓顧客感到受歡迎。
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