實(shí)施 品類(lèi)管理 并不需要高深的知識(shí)和龐大的財(cái)務(wù)支出，而利用好了它，就算是個(gè)不起眼的小零售商，照樣可以“日進(jìn)斗金”。
有個(gè)朋友最近去超市購(gòu)物時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：一直以來(lái)，她都以為大包裝的商品單價(jià)會(huì)更便宜些，可是她去一家超市買(mǎi)洗衣粉時(shí)，卻看見(jiàn)某品牌洗衣粉2kg的標(biāo)價(jià)為11.8元，單價(jià)就是5.9元/kg，同時(shí)還贈(zèng)送兩塊香皂；而同品牌的洗衣粉，3kg包裝的標(biāo)價(jià)為17.8元，算起來(lái)單價(jià)是5.93元/kg，而且什么都不送。她覺(jué)得有點(diǎn)不可思議，又去看看超市的其他商品，真是不看不知道，一看嚇一跳，除了洗衣粉外，牙膏、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品差不多都是同樣的狀況。這到底是怎么回事呢？這樣的話(huà)，大包裝的商品還會(huì)有人買(mǎi)嗎？一向精明的超市在玩什么“把戲”呢？
識(shí)破廬山真面目
其實(shí)，這家超市的做法并不稀奇，它只是運(yùn)用了 品類(lèi)管理 影響購(gòu)買(mǎi)者行為的一個(gè)小技巧。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，“ 品類(lèi)管理 ”是一個(gè)比較陌生的詞，可實(shí)際上零售商們每時(shí)每刻都在進(jìn)行著 品類(lèi)管理 。所謂 品類(lèi)管理 ，就是決定賣(mài)什么商品以及這些商品在貨架上怎么擺放的問(wèn)題，也就是確定備選系列及其陳列。只是，每個(gè)零售商自身的資源和對(duì) 品類(lèi)管理 的認(rèn)識(shí)有區(qū)別，從而導(dǎo)致了他們具體進(jìn)行 品類(lèi)管理 的做法大相徑庭。有的零售商自身規(guī)模比較小，資金比較緊張，只是簡(jiǎn)單依據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)實(shí)施 品類(lèi)管理 ；而有的零售商財(cái)大氣粗，又能夠充分認(rèn)識(shí)到 品類(lèi)管理 在經(jīng)營(yíng)中的重要性，就通過(guò)與供應(yīng)商的緊密合作，以高效、連續(xù)而順利的產(chǎn)品供應(yīng)和有效的貨架陳列，來(lái)最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，如沃爾瑪與寶潔的成功合作就證明了 品類(lèi)管理 的威力。
雖然大家都在進(jìn)行 品類(lèi)管理 ，但普遍對(duì) 品類(lèi)管理 缺乏很深的了解，就是那些花大價(jià)錢(qián)實(shí)施廠(chǎng)商合作，建立數(shù)據(jù)化電子化 品類(lèi)管理 系統(tǒng)的大零售商們，也只關(guān)注 品類(lèi)管理 能夠幫助他們形成自己的特色，更好地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群的需求，卻忽視了 品類(lèi)管理 能夠促使消費(fèi)者形成新的消費(fèi)偏好，進(jìn)而影響其是否購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)什么。實(shí)施 品類(lèi)管理 并不需要高深的知識(shí)和龐大的財(cái)務(wù)支出，而利用好了它，就算是個(gè)不起眼的小零售商，照樣可以“日進(jìn)斗金”。
當(dāng)然，上述種種都是有前提的，那就是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是能夠被影響的。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，能夠依據(jù)產(chǎn)品的屬性特征來(lái)判斷其效用或價(jià)值，并用這一判斷來(lái)指導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)決策。例如，給我們提供一臺(tái)電腦的基本硬件配置、顯示器的類(lèi)型及其他屬性，就可以估計(jì)出該電腦的價(jià)值。如果提供幾臺(tái)電腦，就能夠很容易地比較它們的價(jià)值，然后選擇最有價(jià)值的電腦?？墒鞘聦?shí)并非如此，就算了解了所有產(chǎn)品屬性的信息，人們的偏好也并非是一成不變的。因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好是針對(duì)具體的產(chǎn)品，在具體的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中形成的，這其中就會(huì)不知不覺(jué)地被備選系列商品的具體特征及其陳列方式所影響。商家可以充分利用這一點(diǎn)，悄悄地改變自己的顧客。
備選商品有門(mén)道
通常情況下，消費(fèi)者不是考慮和比較全球所有的同類(lèi)產(chǎn)品，并用其所具備的相關(guān)知識(shí)來(lái)進(jìn)行選擇，而是在備選系列（零售商所提供的商品系列）中進(jìn)行權(quán)衡比較。對(duì)于零售商而言，不是所有的商品而只是備選系列是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵要素。那么，怎樣在備選產(chǎn)品上做好文章呢？
一、在備選系列中增加新的選擇
在文章開(kāi)頭說(shuō)的事例中，超市既然提供的3kg洗衣粉在價(jià)格方面遠(yuǎn)不及2kg有吸引力，應(yīng)該賣(mài)得很不好，那么超市為什么還要賣(mài)呢？原因很簡(jiǎn)單，就是消費(fèi)者很難孤立地評(píng)價(jià)某一商品的價(jià)值，總是要有所比較才能分出高低好壞。
有些人認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)將眼前的商品與以前接觸過(guò)的同類(lèi)商品進(jìn)行比較來(lái)估計(jì)其價(jià)值。這里就會(huì)產(chǎn)生幾個(gè)問(wèn)題：首先消費(fèi)者以前必須接觸過(guò)同類(lèi)商品，其次是他要了解這些商品各自的特色，而且還要能夠依據(jù)這些特色判斷商品價(jià)值。另外，消費(fèi)者還要能夠在腦子里記住這些判斷，最重要的是，他在看到眼前商品時(shí)，能夠迅速地將記憶中的判斷調(diào)出來(lái)進(jìn)行比較。太難了，是不是？也許只有機(jī)器人做得到！
人們都希望事情越簡(jiǎn)單越好，消費(fèi)者在買(mǎi)東西時(shí)，通常不會(huì)這樣大動(dòng)干戈，而只是在同時(shí)可供選擇的商品即備選系列中進(jìn)行權(quán)衡。
例如：如果不提供3kg的A品牌洗衣粉，消費(fèi)者很可能被迫將2kg的A品牌洗衣粉與以前接觸過(guò)的2kg的同品牌洗衣粉進(jìn)行比較，或者將2kg的A品牌洗衣粉與2kg的其他品牌洗衣粉進(jìn)行比較，這就可能會(huì)造成一部分消費(fèi)者的流失。通過(guò)提供兩種洗衣粉，并使其中一種包裝的洗衣粉（2kg）明顯優(yōu)于另一種（3kg），簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的判斷，使消費(fèi)者只在這二者之間比較，從而在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)較優(yōu)（2kg）洗衣粉的購(gòu)買(mǎi)。也就是說(shuō)，如果備選系列中的某一商品和其他商品相比，優(yōu)越很多時(shí)，消費(fèi)者就可能會(huì)認(rèn)為該商品很有吸引力，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)。俗話(huà)說(shuō)，紅花還需綠葉襯，在這里，2kg的洗衣粉就是“紅花”，而3kg的洗衣粉就是“綠葉”。
所以，如果商家想提高某一商品的銷(xiāo)量，就可在該商品備選系列加入一個(gè)和此商品相比更差的商品，結(jié)果可能會(huì)大快人心！
二、調(diào)整備選系列中商品的檔次數(shù)
通常情況下，商家賣(mài)的商品可能比“洗衣粉”要復(fù)雜的多，而且每一類(lèi)商品都會(huì)有一般品牌、自有品牌和全國(guó)知名品牌等不同檔次。有研究表明，當(dāng)消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格比較昂貴時(shí)，備選系列的檔次就能夠?qū)ζ湫袨楫a(chǎn)生影響。具體而言，當(dāng)原備選系列中只有兩個(gè)檔次的商品時(shí)，如果再增加價(jià)格質(zhì)量水平居中的商品，會(huì)提高原系列中高質(zhì)高價(jià)商品的銷(xiāo)量；而增加一個(gè)價(jià)格更高質(zhì)量更好的商品，也會(huì)提高原備選系列中高質(zhì)高價(jià)商品的銷(xiāo)量，而且兩種情況下，原備選系列中低質(zhì)低價(jià)商品的銷(xiāo)量都會(huì)下降。
例如，商店中銷(xiāo)售兩種望遠(yuǎn)鏡，一種價(jià)格為20元放大倍數(shù)為7的A產(chǎn)品，一種價(jià)格為44元放大倍數(shù)為17的B產(chǎn)品。如果你增加一種價(jià)格為36元放大倍數(shù)為12的C產(chǎn)品，那么B的銷(xiāo)量就會(huì)提高，而A的望遠(yuǎn)鏡銷(xiāo)量會(huì)減少；類(lèi)似的，如果增加價(jià)格為54元放大倍數(shù)為20的D產(chǎn)品，也會(huì)產(chǎn)生同樣的效果。在這個(gè)例子中，我們以望遠(yuǎn)鏡的放大倍數(shù)作為檔次的劃分標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)望遠(yuǎn)鏡時(shí)，放大倍數(shù)是其購(gòu)買(mǎi)的目的所在，放大倍數(shù)越大越好。在這種情況下，價(jià)格的重要性相對(duì)而言就沒(méi)有那么明顯，所以大部分消費(fèi)者也就不愿購(gòu)買(mǎi)放大倍數(shù)較小的望遠(yuǎn)鏡。
這種情況的根源在于消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)偏好并不確定，很多時(shí)候也無(wú)法確定商品的效用，無(wú)法估計(jì)商品真正的價(jià)值，當(dāng)面對(duì)大量商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇那些易于判斷，而且可以降低被指責(zé)和自責(zé)可能性的商品。如果備選系列中商品的檔次多于三個(gè)，人們可能會(huì)盡量避免購(gòu)買(mǎi)最便宜的商品。如果購(gòu)買(mǎi)了最便宜的商品，就有可能會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量的原因（并不真是質(zhì)量有問(wèn)題，而是大家認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨”的習(xí)慣思維）遭到指責(zé)或引起自責(zé)。基于這種心理，雖然消費(fèi)者比較喜歡價(jià)格低的商品，但是當(dāng)備選系列的檔次高于兩個(gè)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)更加認(rèn)同“高價(jià)高質(zhì)，低價(jià)低質(zhì)”這一說(shuō)法。
如此以來(lái),商家只需要對(duì)備選系列中的商品檔次進(jìn)行增減，就可以調(diào)整不同商品的銷(xiāo)量。
三、避免備選系列中同時(shí)提供多個(gè)有吸引力的商品
有的時(shí)候，商家可能會(huì)同時(shí)提供幾個(gè)很不錯(cuò)的商品，希望能夠吸引消費(fèi)者買(mǎi)的更多，但這也許只是商家的一廂情愿。筆者曾經(jīng)想購(gòu)買(mǎi)一部CD機(jī)，但還沒(méi)有想好買(mǎi)哪一款。有一天，路過(guò)一家商店，恰逢為期一天的清倉(cāng)甩賣(mài)，其中有一款很流行的品牌CD機(jī)只賣(mài)799元，遠(yuǎn)低于標(biāo)價(jià)，我即刻就想買(mǎi)。然而再看看其他柜臺(tái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)還有一款性能更好的另一品牌CD機(jī)只賣(mài)999元，也遠(yuǎn)低于標(biāo)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)第一款CD機(jī)的沖動(dòng)馬上降溫，我想還是等看過(guò)更多的款式之后再買(mǎi)。
其實(shí)，備選系列除了可以影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么，還可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。因?yàn)樯虉?chǎng)同時(shí)提供了兩種都很有吸引力的商品（如大幅降價(jià)的兩種品牌CD機(jī)），使消費(fèi)者一時(shí)難以判斷哪個(gè)是最佳選擇時(shí)，大多數(shù)的人會(huì)推遲購(gòu)買(mǎi)。原因在于當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分哪一樣更好而又只能選一樣時(shí)，他們就擔(dān)心自己馬上購(gòu)買(mǎi)可能會(huì)選擇錯(cuò)誤，從而暫時(shí)回避這一選擇的風(fēng)險(xiǎn)，直到獲得足夠的信息以判斷什么是最好的時(shí)候再說(shuō)。
這個(gè)例子說(shuō)明，如果消費(fèi)者認(rèn)為備選系列中的商品具有相同的吸引力，商家就會(huì)因?yàn)樘峁┑纳唐诽喽兴鶕p失。更為有效的做法應(yīng)該是在消費(fèi)者以往購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)上，精心設(shè)計(jì)自己的商品備選系列，使某一系列商品中只有一件對(duì)具體的消費(fèi)者而言是最好的。
商品陳列藏玄機(jī)
如上所述，商家可以通過(guò)用心挑選備選系列來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，改進(jìn)自己的經(jīng)營(yíng)狀況。但當(dāng)備選系列內(nèi)容不變時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好就會(huì)取決于備選系列的陳列方式。
一、肩并肩陳列與單獨(dú)陳列
在日常的管理中，商家可能將某一品類(lèi)的所有商品按照品牌并列，便于消費(fèi)者比較；也可能將其進(jìn)行單獨(dú)陳列（如品牌商品通常擺放在隔離開(kāi)的走道中），這不利于消費(fèi)者對(duì)所有品牌進(jìn)行比較。這時(shí)就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，如果品類(lèi)的內(nèi)容不變的話(huà)，將某一品牌肩并肩陳列和單獨(dú)陳列，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)有何影響？
當(dāng)備選品并列陳列時(shí)，那些能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行精確比較的方面（如價(jià)格、功能等）會(huì)引起消費(fèi)者的注意，對(duì)于無(wú)法量化的方面（如品牌等）消費(fèi)者就不會(huì)太在意。具體而言，將備選品并列陳列，消費(fèi)者就會(huì)關(guān)注價(jià)格和功能之間的區(qū)別，而忽視品牌之間的區(qū)別，這是因?yàn)閮r(jià)格和功能是可以精確量化，便于消費(fèi)者比較，而品牌則是不可量化，不易準(zhǔn)確比較。
但是將商品單獨(dú)陳列，比如將商品置于走道盡頭，就會(huì)產(chǎn)生相反的影響：品牌變得更加重要，而價(jià)格和功能的重要性卻會(huì)下降。單獨(dú)陳列，消費(fèi)者在進(jìn)行比較時(shí)，無(wú)法清楚回憶那些易于精確比較的方面（如價(jià)格和功能），這時(shí)品牌就會(huì)起作用，因?yàn)槿藗儗?duì)于品牌的認(rèn)知通常是比較深刻，不易忘記的。
一般而言，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一品牌是高質(zhì)高價(jià)的，那么將這一品牌的商品單獨(dú)陳列可以提高其銷(xiāo)量。換句話(huà)說(shuō)，如果消費(fèi)者認(rèn)為某一品牌質(zhì)量不高，但價(jià)格較低功能較強(qiáng)的話(huà)，將這一品牌與其他品牌并列陳列，便于消費(fèi)者進(jìn)行比較，可能效果會(huì)好一些。
因此，優(yōu)質(zhì)品牌單獨(dú)陳列會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，而一些低質(zhì)品牌則正好相反。巧妙搭配，商家的商品銷(xiāo)量就會(huì)發(fā)生可喜的變化！
二、商品按品牌陳列與按式樣陳列
一般情況下，大部分消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，往往會(huì)避免選擇備選系列中最便宜的商品，這也意味著商品的陳列方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。通常，零售商既可以按照品牌陳列也可以按照樣式陳列。比如，零售商可以按照品牌陳列將所有的A品牌電視機(jī)擺放在一起，所有B品牌電視機(jī)擺放在一起等。零售商也可以將所有的21寸包括A、B等品牌電視機(jī)都擺在一起，將29寸各品牌電視機(jī)擺在一起等。那么，這種陳列如何影響各種電視機(jī)的銷(xiāo)量呢？
面對(duì)以上的備選系列時(shí)，消費(fèi)者會(huì)盡量避免選擇價(jià)格最低的商品的心態(tài)表明，當(dāng)電視機(jī)按照品牌陳列時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)同時(shí)考慮同一品牌中各種檔次的電視機(jī)，這樣就會(huì)導(dǎo)致低檔電視機(jī)的銷(xiāo)量下降。另一方面，如果電視機(jī)按照樣式陳列，每一樣式都有不同的品牌，消費(fèi)者就有可能會(huì)避免選擇最便宜的電視機(jī)。
所以備選品的陳列方式，是按品牌陳列還是按樣式陳列，會(huì)系統(tǒng)性地影響消費(fèi)者的選擇。當(dāng)商品按照樣式陳列時(shí)，最便宜的品牌銷(xiāo)量少；當(dāng)商品按照品牌陳列時(shí)，最便宜的樣式銷(xiāo)量少。
那么商家在處理不同的商品銷(xiāo)售時(shí)，就可以結(jié)合自己的需要，采取恰當(dāng)?shù)年惲胁呗?，選擇是將商品按照品牌陳列還是按照樣式陳列，將所有的商品以更好的價(jià)格更快地賣(mài)出去！
有個(gè)朋友最近去超市購(gòu)物時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：一直以來(lái)，她都以為大包裝的商品單價(jià)會(huì)更便宜些，可是她去一家超市買(mǎi)洗衣粉時(shí)，卻看見(jiàn)某品牌洗衣粉2kg的標(biāo)價(jià)為11.8元，單價(jià)就是5.9元/kg，同時(shí)還贈(zèng)送兩塊香皂；而同品牌的洗衣粉，3kg包裝的標(biāo)價(jià)為17.8元，算起來(lái)單價(jià)是5.93元/kg，而且什么都不送。她覺(jué)得有點(diǎn)不可思議，又去看看超市的其他商品，真是不看不知道，一看嚇一跳，除了洗衣粉外，牙膏、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品差不多都是同樣的狀況。這到底是怎么回事呢？這樣的話(huà)，大包裝的商品還會(huì)有人買(mǎi)嗎？一向精明的超市在玩什么“把戲”呢？
識(shí)破廬山真面目
其實(shí)，這家超市的做法并不稀奇，它只是運(yùn)用了 品類(lèi)管理 影響購(gòu)買(mǎi)者行為的一個(gè)小技巧。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，“ 品類(lèi)管理 ”是一個(gè)比較陌生的詞，可實(shí)際上零售商們每時(shí)每刻都在進(jìn)行著 品類(lèi)管理 。所謂 品類(lèi)管理 ，就是決定賣(mài)什么商品以及這些商品在貨架上怎么擺放的問(wèn)題，也就是確定備選系列及其陳列。只是，每個(gè)零售商自身的資源和對(duì) 品類(lèi)管理 的認(rèn)識(shí)有區(qū)別，從而導(dǎo)致了他們具體進(jìn)行 品類(lèi)管理 的做法大相徑庭。有的零售商自身規(guī)模比較小，資金比較緊張，只是簡(jiǎn)單依據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)實(shí)施 品類(lèi)管理 ；而有的零售商財(cái)大氣粗，又能夠充分認(rèn)識(shí)到 品類(lèi)管理 在經(jīng)營(yíng)中的重要性，就通過(guò)與供應(yīng)商的緊密合作，以高效、連續(xù)而順利的產(chǎn)品供應(yīng)和有效的貨架陳列，來(lái)最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，如沃爾瑪與寶潔的成功合作就證明了 品類(lèi)管理 的威力。
雖然大家都在進(jìn)行 品類(lèi)管理 ，但普遍對(duì) 品類(lèi)管理 缺乏很深的了解，就是那些花大價(jià)錢(qián)實(shí)施廠(chǎng)商合作，建立數(shù)據(jù)化電子化 品類(lèi)管理 系統(tǒng)的大零售商們，也只關(guān)注 品類(lèi)管理 能夠幫助他們形成自己的特色，更好地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群的需求，卻忽視了 品類(lèi)管理 能夠促使消費(fèi)者形成新的消費(fèi)偏好，進(jìn)而影響其是否購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)什么。實(shí)施 品類(lèi)管理 并不需要高深的知識(shí)和龐大的財(cái)務(wù)支出，而利用好了它，就算是個(gè)不起眼的小零售商，照樣可以“日進(jìn)斗金”。
當(dāng)然，上述種種都是有前提的，那就是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是能夠被影響的。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，能夠依據(jù)產(chǎn)品的屬性特征來(lái)判斷其效用或價(jià)值，并用這一判斷來(lái)指導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)決策。例如，給我們提供一臺(tái)電腦的基本硬件配置、顯示器的類(lèi)型及其他屬性，就可以估計(jì)出該電腦的價(jià)值。如果提供幾臺(tái)電腦，就能夠很容易地比較它們的價(jià)值，然后選擇最有價(jià)值的電腦?？墒鞘聦?shí)并非如此，就算了解了所有產(chǎn)品屬性的信息，人們的偏好也并非是一成不變的。因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好是針對(duì)具體的產(chǎn)品，在具體的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中形成的，這其中就會(huì)不知不覺(jué)地被備選系列商品的具體特征及其陳列方式所影響。商家可以充分利用這一點(diǎn)，悄悄地改變自己的顧客。
備選商品有門(mén)道
通常情況下，消費(fèi)者不是考慮和比較全球所有的同類(lèi)產(chǎn)品，并用其所具備的相關(guān)知識(shí)來(lái)進(jìn)行選擇，而是在備選系列（零售商所提供的商品系列）中進(jìn)行權(quán)衡比較。對(duì)于零售商而言，不是所有的商品而只是備選系列是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵要素。那么，怎樣在備選產(chǎn)品上做好文章呢？
一、在備選系列中增加新的選擇
在文章開(kāi)頭說(shuō)的事例中，超市既然提供的3kg洗衣粉在價(jià)格方面遠(yuǎn)不及2kg有吸引力，應(yīng)該賣(mài)得很不好，那么超市為什么還要賣(mài)呢？原因很簡(jiǎn)單，就是消費(fèi)者很難孤立地評(píng)價(jià)某一商品的價(jià)值，總是要有所比較才能分出高低好壞。
有些人認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)將眼前的商品與以前接觸過(guò)的同類(lèi)商品進(jìn)行比較來(lái)估計(jì)其價(jià)值。這里就會(huì)產(chǎn)生幾個(gè)問(wèn)題：首先消費(fèi)者以前必須接觸過(guò)同類(lèi)商品，其次是他要了解這些商品各自的特色，而且還要能夠依據(jù)這些特色判斷商品價(jià)值。另外，消費(fèi)者還要能夠在腦子里記住這些判斷，最重要的是，他在看到眼前商品時(shí)，能夠迅速地將記憶中的判斷調(diào)出來(lái)進(jìn)行比較。太難了，是不是？也許只有機(jī)器人做得到！
人們都希望事情越簡(jiǎn)單越好，消費(fèi)者在買(mǎi)東西時(shí)，通常不會(huì)這樣大動(dòng)干戈，而只是在同時(shí)可供選擇的商品即備選系列中進(jìn)行權(quán)衡。
例如：如果不提供3kg的A品牌洗衣粉，消費(fèi)者很可能被迫將2kg的A品牌洗衣粉與以前接觸過(guò)的2kg的同品牌洗衣粉進(jìn)行比較，或者將2kg的A品牌洗衣粉與2kg的其他品牌洗衣粉進(jìn)行比較，這就可能會(huì)造成一部分消費(fèi)者的流失。通過(guò)提供兩種洗衣粉，并使其中一種包裝的洗衣粉（2kg）明顯優(yōu)于另一種（3kg），簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的判斷，使消費(fèi)者只在這二者之間比較，從而在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)較優(yōu)（2kg）洗衣粉的購(gòu)買(mǎi)。也就是說(shuō)，如果備選系列中的某一商品和其他商品相比，優(yōu)越很多時(shí)，消費(fèi)者就可能會(huì)認(rèn)為該商品很有吸引力，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)。俗話(huà)說(shuō)，紅花還需綠葉襯，在這里，2kg的洗衣粉就是“紅花”，而3kg的洗衣粉就是“綠葉”。
所以，如果商家想提高某一商品的銷(xiāo)量，就可在該商品備選系列加入一個(gè)和此商品相比更差的商品，結(jié)果可能會(huì)大快人心！
二、調(diào)整備選系列中商品的檔次數(shù)
通常情況下，商家賣(mài)的商品可能比“洗衣粉”要復(fù)雜的多，而且每一類(lèi)商品都會(huì)有一般品牌、自有品牌和全國(guó)知名品牌等不同檔次。有研究表明，當(dāng)消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格比較昂貴時(shí)，備選系列的檔次就能夠?qū)ζ湫袨楫a(chǎn)生影響。具體而言，當(dāng)原備選系列中只有兩個(gè)檔次的商品時(shí)，如果再增加價(jià)格質(zhì)量水平居中的商品，會(huì)提高原系列中高質(zhì)高價(jià)商品的銷(xiāo)量；而增加一個(gè)價(jià)格更高質(zhì)量更好的商品，也會(huì)提高原備選系列中高質(zhì)高價(jià)商品的銷(xiāo)量，而且兩種情況下，原備選系列中低質(zhì)低價(jià)商品的銷(xiāo)量都會(huì)下降。
例如，商店中銷(xiāo)售兩種望遠(yuǎn)鏡，一種價(jià)格為20元放大倍數(shù)為7的A產(chǎn)品，一種價(jià)格為44元放大倍數(shù)為17的B產(chǎn)品。如果你增加一種價(jià)格為36元放大倍數(shù)為12的C產(chǎn)品，那么B的銷(xiāo)量就會(huì)提高，而A的望遠(yuǎn)鏡銷(xiāo)量會(huì)減少；類(lèi)似的，如果增加價(jià)格為54元放大倍數(shù)為20的D產(chǎn)品，也會(huì)產(chǎn)生同樣的效果。在這個(gè)例子中，我們以望遠(yuǎn)鏡的放大倍數(shù)作為檔次的劃分標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)望遠(yuǎn)鏡時(shí)，放大倍數(shù)是其購(gòu)買(mǎi)的目的所在，放大倍數(shù)越大越好。在這種情況下，價(jià)格的重要性相對(duì)而言就沒(méi)有那么明顯，所以大部分消費(fèi)者也就不愿購(gòu)買(mǎi)放大倍數(shù)較小的望遠(yuǎn)鏡。
這種情況的根源在于消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)偏好并不確定，很多時(shí)候也無(wú)法確定商品的效用，無(wú)法估計(jì)商品真正的價(jià)值，當(dāng)面對(duì)大量商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇那些易于判斷，而且可以降低被指責(zé)和自責(zé)可能性的商品。如果備選系列中商品的檔次多于三個(gè)，人們可能會(huì)盡量避免購(gòu)買(mǎi)最便宜的商品。如果購(gòu)買(mǎi)了最便宜的商品，就有可能會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量的原因（并不真是質(zhì)量有問(wèn)題，而是大家認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨”的習(xí)慣思維）遭到指責(zé)或引起自責(zé)。基于這種心理，雖然消費(fèi)者比較喜歡價(jià)格低的商品，但是當(dāng)備選系列的檔次高于兩個(gè)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)更加認(rèn)同“高價(jià)高質(zhì)，低價(jià)低質(zhì)”這一說(shuō)法。
如此以來(lái),商家只需要對(duì)備選系列中的商品檔次進(jìn)行增減，就可以調(diào)整不同商品的銷(xiāo)量。
三、避免備選系列中同時(shí)提供多個(gè)有吸引力的商品
有的時(shí)候，商家可能會(huì)同時(shí)提供幾個(gè)很不錯(cuò)的商品，希望能夠吸引消費(fèi)者買(mǎi)的更多，但這也許只是商家的一廂情愿。筆者曾經(jīng)想購(gòu)買(mǎi)一部CD機(jī)，但還沒(méi)有想好買(mǎi)哪一款。有一天，路過(guò)一家商店，恰逢為期一天的清倉(cāng)甩賣(mài)，其中有一款很流行的品牌CD機(jī)只賣(mài)799元，遠(yuǎn)低于標(biāo)價(jià)，我即刻就想買(mǎi)。然而再看看其他柜臺(tái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)還有一款性能更好的另一品牌CD機(jī)只賣(mài)999元，也遠(yuǎn)低于標(biāo)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)第一款CD機(jī)的沖動(dòng)馬上降溫，我想還是等看過(guò)更多的款式之后再買(mǎi)。
其實(shí)，備選系列除了可以影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么，還可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。因?yàn)樯虉?chǎng)同時(shí)提供了兩種都很有吸引力的商品（如大幅降價(jià)的兩種品牌CD機(jī)），使消費(fèi)者一時(shí)難以判斷哪個(gè)是最佳選擇時(shí)，大多數(shù)的人會(huì)推遲購(gòu)買(mǎi)。原因在于當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分哪一樣更好而又只能選一樣時(shí)，他們就擔(dān)心自己馬上購(gòu)買(mǎi)可能會(huì)選擇錯(cuò)誤，從而暫時(shí)回避這一選擇的風(fēng)險(xiǎn)，直到獲得足夠的信息以判斷什么是最好的時(shí)候再說(shuō)。
這個(gè)例子說(shuō)明，如果消費(fèi)者認(rèn)為備選系列中的商品具有相同的吸引力，商家就會(huì)因?yàn)樘峁┑纳唐诽喽兴鶕p失。更為有效的做法應(yīng)該是在消費(fèi)者以往購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)上，精心設(shè)計(jì)自己的商品備選系列，使某一系列商品中只有一件對(duì)具體的消費(fèi)者而言是最好的。
商品陳列藏玄機(jī)
如上所述，商家可以通過(guò)用心挑選備選系列來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，改進(jìn)自己的經(jīng)營(yíng)狀況。但當(dāng)備選系列內(nèi)容不變時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好就會(huì)取決于備選系列的陳列方式。
一、肩并肩陳列與單獨(dú)陳列
在日常的管理中，商家可能將某一品類(lèi)的所有商品按照品牌并列，便于消費(fèi)者比較；也可能將其進(jìn)行單獨(dú)陳列（如品牌商品通常擺放在隔離開(kāi)的走道中），這不利于消費(fèi)者對(duì)所有品牌進(jìn)行比較。這時(shí)就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，如果品類(lèi)的內(nèi)容不變的話(huà)，將某一品牌肩并肩陳列和單獨(dú)陳列，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)有何影響？
當(dāng)備選品并列陳列時(shí)，那些能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行精確比較的方面（如價(jià)格、功能等）會(huì)引起消費(fèi)者的注意，對(duì)于無(wú)法量化的方面（如品牌等）消費(fèi)者就不會(huì)太在意。具體而言，將備選品并列陳列，消費(fèi)者就會(huì)關(guān)注價(jià)格和功能之間的區(qū)別，而忽視品牌之間的區(qū)別，這是因?yàn)閮r(jià)格和功能是可以精確量化，便于消費(fèi)者比較，而品牌則是不可量化，不易準(zhǔn)確比較。
但是將商品單獨(dú)陳列，比如將商品置于走道盡頭，就會(huì)產(chǎn)生相反的影響：品牌變得更加重要，而價(jià)格和功能的重要性卻會(huì)下降。單獨(dú)陳列，消費(fèi)者在進(jìn)行比較時(shí)，無(wú)法清楚回憶那些易于精確比較的方面（如價(jià)格和功能），這時(shí)品牌就會(huì)起作用，因?yàn)槿藗儗?duì)于品牌的認(rèn)知通常是比較深刻，不易忘記的。
一般而言，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一品牌是高質(zhì)高價(jià)的，那么將這一品牌的商品單獨(dú)陳列可以提高其銷(xiāo)量。換句話(huà)說(shuō)，如果消費(fèi)者認(rèn)為某一品牌質(zhì)量不高，但價(jià)格較低功能較強(qiáng)的話(huà)，將這一品牌與其他品牌并列陳列，便于消費(fèi)者進(jìn)行比較，可能效果會(huì)好一些。
因此，優(yōu)質(zhì)品牌單獨(dú)陳列會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，而一些低質(zhì)品牌則正好相反。巧妙搭配，商家的商品銷(xiāo)量就會(huì)發(fā)生可喜的變化！
二、商品按品牌陳列與按式樣陳列
一般情況下，大部分消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，往往會(huì)避免選擇備選系列中最便宜的商品，這也意味著商品的陳列方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。通常，零售商既可以按照品牌陳列也可以按照樣式陳列。比如，零售商可以按照品牌陳列將所有的A品牌電視機(jī)擺放在一起，所有B品牌電視機(jī)擺放在一起等。零售商也可以將所有的21寸包括A、B等品牌電視機(jī)都擺在一起，將29寸各品牌電視機(jī)擺在一起等。那么，這種陳列如何影響各種電視機(jī)的銷(xiāo)量呢？
面對(duì)以上的備選系列時(shí)，消費(fèi)者會(huì)盡量避免選擇價(jià)格最低的商品的心態(tài)表明，當(dāng)電視機(jī)按照品牌陳列時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)同時(shí)考慮同一品牌中各種檔次的電視機(jī)，這樣就會(huì)導(dǎo)致低檔電視機(jī)的銷(xiāo)量下降。另一方面，如果電視機(jī)按照樣式陳列，每一樣式都有不同的品牌，消費(fèi)者就有可能會(huì)避免選擇最便宜的電視機(jī)。
所以備選品的陳列方式，是按品牌陳列還是按樣式陳列，會(huì)系統(tǒng)性地影響消費(fèi)者的選擇。當(dāng)商品按照樣式陳列時(shí)，最便宜的品牌銷(xiāo)量少；當(dāng)商品按照品牌陳列時(shí)，最便宜的樣式銷(xiāo)量少。
那么商家在處理不同的商品銷(xiāo)售時(shí)，就可以結(jié)合自己的需要，采取恰當(dāng)?shù)年惲胁呗?，選擇是將商品按照品牌陳列還是按照樣式陳列，將所有的商品以更好的價(jià)格更快地賣(mài)出去！
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