在我和其他企業(yè)的銷售人員交流的過程中，聽到最多的就是現(xiàn)在的市場(chǎng)不好做，而最不好做的市場(chǎng)則是商場(chǎng)和賣場(chǎng)。如何提升商場(chǎng)和賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)？如何協(xié)調(diào)商場(chǎng)和賣場(chǎng)的關(guān)系？如何協(xié)調(diào)商場(chǎng)和賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)？如何組織人力、物力最有效地開展商場(chǎng)、賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)？如何在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力下開展促銷反擊？如何獲取終端的最大資源？這些問題都使得銷售經(jīng)理們?cè)谌粘I(yè)務(wù)工作中寸步難行、舉步維艱。那我們?cè)撊绾卧谏虘?zhàn)中實(shí)現(xiàn)完美的組合呢？要做好商場(chǎng)和賣場(chǎng)就必須要做到“五最”。
“一最”――最好的位置
首先我們必須明白什么是最好的位置？很多銷售人員認(rèn)為一般靠人流入口處的第一個(gè)位置為最佳的產(chǎn)品陳列位置，在這種位置陳列產(chǎn)品的話會(huì)提高產(chǎn)品的注目率，加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的第一印象。事實(shí)上，在這種位置生意成交的幾率不高；因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性，在消費(fèi)者最終確定購(gòu)買某種產(chǎn)品之前，都會(huì)做一番了解、對(duì)比、排除、再對(duì)比和選擇，而在第一個(gè)位置則只給消費(fèi)者帶來了解的機(jī)會(huì)，處于整個(gè)購(gòu)買過程的開始階段，在這個(gè)階段促銷人員的引導(dǎo)作用不明顯，因此成交的幾率也不高。而真正最好的位置必須具備以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：１、品牌和產(chǎn)品的注目率高；也就是人流量比較大，離人流入口處比較近的位置；２、受其他環(huán)境干擾小；顧客在柜臺(tái)前是需要思考和聽促銷人員的講解，如果這個(gè)過程總是受到周圍環(huán)境的干擾而經(jīng)常被打斷，則顧客極其不易停留在柜臺(tái)前面；３、該位置和產(chǎn)品的外觀能夠?qū)崿F(xiàn)最佳搭配；也就是產(chǎn)品的外觀和該位置自身特點(diǎn)能夠相搭配，能夠把產(chǎn)品的特點(diǎn)突顯出來；４、該位置投入的成本比較適中；最好的位置很多時(shí)候卻不是最貴的位置，而最貴的位置卻往往不是生意成交幾率最高的位置。
那如何獲取最好的位置呢？對(duì)于新開的商場(chǎng)和賣場(chǎng)，我們可以通過和對(duì)方的談判得到最好的位置；但是面對(duì)銷售經(jīng)理的問題卻是現(xiàn)有商場(chǎng)產(chǎn)品所處的位置不太理想，而且現(xiàn)有位置阻礙了銷售業(yè)績(jī)的再增長(zhǎng)；這個(gè)問題該如何去解決呢？從短期來看，最簡(jiǎn)單最直接的方式就是和該商場(chǎng)談判，出較高的成本“買斷”或者“包柜”的方式把最好的位置拿下；這種方式的好處是直接有效，但是成本高、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。從長(zhǎng)期來看，那就是加大對(duì)該商場(chǎng)的市場(chǎng)投入，逐步提升自身品牌的銷售業(yè)績(jī)，做到超過最好位置品牌的銷售業(yè)績(jī)，最好是超過該商場(chǎng)同類產(chǎn)品所有品牌的業(yè)績(jī)，用實(shí)際業(yè)績(jī)向商場(chǎng)、賣場(chǎng)證明我們應(yīng)該在最好的位置。要提升銷售業(yè)績(jī)，就得有一系列相連貫的市場(chǎng)策略實(shí)施來得以實(shí)現(xiàn)；例：**公司為了在下半年在**商場(chǎng)獲取較好的業(yè)績(jī)所采取的策略：
1、9月5日—9月20日配合**商場(chǎng)做DM產(chǎn)品兩款；
2、9月25日—10月15日配合**商場(chǎng)進(jìn)行全線產(chǎn)品促銷贈(zèng)品活動(dòng)；
3、10月1日—10月3日提供**商場(chǎng)超低價(jià)機(jī)器20臺(tái)限量促銷；
4、10月20日—11月20日配合**商場(chǎng)做某款產(chǎn)品堆頭；
5、12月1日—12月31日配合**商場(chǎng)開展“購(gòu)物抽獎(jiǎng)活動(dòng)”；
6、01月10日—01月25日配合**商場(chǎng)開展“春節(jié)促銷活動(dòng)”，并在每日21：00后在該商場(chǎng)門口開展“現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示促銷”；
7、02月1日—03月1日多為產(chǎn)品更??琯??新淘汰時(shí)期，配合**商場(chǎng)做特價(jià)、超低價(jià)的促銷活動(dòng)，并盡量獲取商場(chǎng)的堆頭、端架、展示等資源，加快淘汰機(jī)器的處理速度，并及時(shí)做好新品的上市。
通過這一系列的市場(chǎng)策略實(shí)施，該公司的業(yè)績(jī)?cè)谠撋虉?chǎng)是最突出的，這個(gè)時(shí)候調(diào)整新位置、重訂合同的機(jī)會(huì)就來臨了。
“二最”——最優(yōu)的陳列面積
在商場(chǎng)和賣場(chǎng)提供給產(chǎn)品陳列的面積有兩類：一類是正常的供產(chǎn)品陳列的柜臺(tái)，另一類則是商場(chǎng)和賣場(chǎng)單獨(dú)提供有利于展示出產(chǎn)品形象的展臺(tái)；最優(yōu)的陳列面積對(duì)于第一類正常展示產(chǎn)品銷售柜臺(tái)不是概念上的絕對(duì)最大化，而是廠家根據(jù)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃，再結(jié)合自身的上柜能力和成本而確定的銷售柜臺(tái)的最優(yōu)面積。在走訪市場(chǎng)中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多品牌的銷售柜臺(tái)雖然面積很大，但是柜臺(tái)的使用率卻非常低，貨架上產(chǎn)品擺不滿，整個(gè)柜臺(tái)空蕩蕩，資源沒有得到充分利用，最不利的是給消費(fèi)者帶來品牌實(shí)力不雄厚、沒有形象、不可靠，從而大大影響實(shí)際銷售。最優(yōu)的陳列面積必須具備以下幾點(diǎn)：1、必須保證主流機(jī)型上柜陳列；2、必須保證主流機(jī)型上柜陳列的貨架在柜臺(tái)的直觀現(xiàn)眼處；3、柜臺(tái)的面積有效使用率必須達(dá)到90%以上，未使用的10%則是顧客視線很難觸及處；4、柜臺(tái)應(yīng)盡量避免重復(fù)占用浪費(fèi)，如同一款機(jī)器占用了多個(gè)貨架。對(duì)于商場(chǎng)和賣場(chǎng)額外提供供產(chǎn)品展示的面積則應(yīng)該爭(zhēng)取最大化，因?yàn)樵诠衽_(tái)外的位置展示產(chǎn)品可以帶來以下幾個(gè)好處：1、易于消費(fèi)者直接接觸到產(chǎn)品，提高了消費(fèi)者的參與性；2、展示的面積越大，展示的產(chǎn)品也越多，容易易于向消費(fèi)者傳遞品牌雄厚實(shí)力和較高形象的信息；3、展示的面積越大，商場(chǎng)對(duì)展示的品牌主推力度也越大，因?yàn)樯虉?chǎng)必須考慮到面積使用的回報(bào)率，所以當(dāng)某個(gè)品牌的產(chǎn)品占據(jù)了商場(chǎng)較大的展示面積時(shí)，商場(chǎng)不得不對(duì)該品牌主推。
“三最”——最優(yōu)搭配的上柜組合
上柜組合的原則是“主次分明，重點(diǎn)突出”。在商場(chǎng)閑逛時(shí)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有很多品牌的產(chǎn)品在做促銷，走近其柜臺(tái)細(xì)看發(fā)現(xiàn)基本所有的產(chǎn)品在做特價(jià)或者降價(jià)促銷，而以正常價(jià)格銷售的產(chǎn)品幾乎沒有；再仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，該品牌在此商場(chǎng)上柜的產(chǎn)品近一半以上的產(chǎn)品是屬于淘汰或者即將淘汰的產(chǎn)品，而新上市的主流產(chǎn)品所剩無幾。以某影碟機(jī)品牌在**商場(chǎng)上柜為例，該品牌上柜影碟機(jī)8款，其中6款是處于淘汰清理期（據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷），淘汰期的6款有4款在清理降價(jià)促銷，2款清理的差不多但仍然在占據(jù)柜臺(tái)，只有2款主流機(jī)器孤單地陳列在柜臺(tái)上；而該品牌市面上有4款符合大眾消費(fèi)的主流機(jī)型，有3款體現(xiàn)技術(shù)勢(shì)力和品牌形象的高端產(chǎn)品，可見該品牌產(chǎn)品上柜極其不合理。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了取得較高的銷售業(yè)績(jī)和商場(chǎng)、賣場(chǎng)的壓力，唯一解決的辦法是降價(jià)或者特價(jià)促銷，而且全面特價(jià)促銷，致使陷入一個(gè)惡性循環(huán)，新品、主流產(chǎn)品銷售得不到重視，只有靠降價(jià)和特價(jià)來銷售淘汰和即將淘汰的產(chǎn)品，由于影碟機(jī)產(chǎn)品的壽命時(shí)間比較短，因此該品牌的產(chǎn)品基本上一直在做淘汰產(chǎn)品的即將處理，主流產(chǎn)品一直處于“待處理”狀態(tài)。
如何做到上柜的“主次分明，重點(diǎn)突出”呢？還是以影碟機(jī)產(chǎn)品為例。影碟機(jī)品牌上柜產(chǎn)品一般為8款，在觀察中發(fā)現(xiàn)**品牌的上柜值得研究，在**市所有商場(chǎng)該品牌影碟機(jī)都有6款以上的主流銷售機(jī)型，涵蓋了中高端所有階層的消費(fèi)需求，另外在每個(gè)售點(diǎn)都有1—2款特價(jià)或者促銷機(jī)型，而且每個(gè)售點(diǎn)的特價(jià)促銷機(jī)型基本都不相同，對(duì)于已經(jīng)淘汰了的機(jī)型是極其少見，也只在個(gè)別售點(diǎn)可以見到，但該淘汰機(jī)型決不是該售點(diǎn)的主力促銷機(jī)型，據(jù)估計(jì)是淘汰清理后剩余不多的機(jī)器。在深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該品牌在影碟機(jī)中高端市場(chǎng)在**市一直占據(jù)40%以上的市場(chǎng)份額，由于該品牌采用“各個(gè)售點(diǎn)攻破”的策略，在各個(gè)售點(diǎn)促銷機(jī)型不同，大大提高了該品牌處理即將淘汰機(jī)型的速度，也平衡了各個(gè)售點(diǎn)要求促銷支持的沖突，特別是滿足了一些商場(chǎng)和賣場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)銷的要求，得到了商場(chǎng)和賣場(chǎng)的認(rèn)可?？梢姡瞎癖仨氉裱韵略瓌t：1、主流機(jī)型必須齊全，且能滿足和品牌定位相符合的每個(gè)層次顧客的需求；2、促銷機(jī)型不能多，只能起到“推波助瀾”的作用；3、促銷機(jī)型在各個(gè)商場(chǎng)、賣場(chǎng)應(yīng)有所不同，既能快速處理促銷機(jī)型，又能滿足商家“獨(dú)家經(jīng)銷”的要求；4、淘汰了的機(jī)型不要浪費(fèi)柜臺(tái)的資源，在迫不得已的情況下也只能在個(gè)別售點(diǎn)快速處理，但是絕對(duì)不能成為主流促銷機(jī)型。
“四最”——最好的形象
最好的形象在此處應(yīng)該從狹義上來理解，也即使最好的柜臺(tái)形象。好的柜臺(tái)形象不僅會(huì)提高產(chǎn)品品牌形象，而且會(huì)大大提高產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，刺激消費(fèi)者的需求，終端銷售人員推銷時(shí)則事半功倍。影響柜臺(tái)形象的因素有四個(gè)：產(chǎn)品、促銷贈(zèng)品、銷售助銷品、POP。
那如何對(duì)這四個(gè)因素進(jìn)行有效布置和搭配來提升柜臺(tái)形象呢？
A、產(chǎn)品陳列必須錯(cuò)落有致，整齊規(guī)范；產(chǎn)品陳列必須符合人的視覺習(xí)慣，很多柜臺(tái)的促銷員喜歡把特價(jià)、低價(jià)的機(jī)器擺在柜臺(tái)??琯??的最佳位置，這樣從柜臺(tái)自身就把消費(fèi)者鎖定在特價(jià)、低價(jià)消費(fèi)群，不利于促銷員在最短的時(shí)間內(nèi)判斷顧客的消費(fèi)類型，也不利于消費(fèi)者快速找到自己需求的產(chǎn)品；通過終端的實(shí)際檢驗(yàn)認(rèn)證，產(chǎn)品在柜臺(tái)上陳列必須做到“從左到右產(chǎn)品的價(jià)格是從低到高，從上到下則是產(chǎn)品價(jià)格從高到低”，從側(cè)面觀看處于同一水平面，正面看產(chǎn)品邊緣則在同一垂直面的布置會(huì)給顧客帶來“閱兵式”的感受，大大增強(qiáng)了顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感，而且非常有利于顧客在最短的時(shí)間內(nèi)找到自己需求的產(chǎn)品，減短了顧客尋找和選擇的過程。
B、促銷贈(zèng)品陳列必須整齊、突出和醒目；對(duì)于贈(zèng)品感官作用經(jīng)常被我們的銷售人員所忽視，因此贈(zèng)品對(duì)他們來說只是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)贈(zèng)送的額外價(jià)值，沒有真正把贈(zèng)品的價(jià)值感和產(chǎn)品相聯(lián)系起來，對(duì)贈(zèng)品擺放布置比較隨意，在有的柜臺(tái)堆的到處都是，給消費(fèi)者的感覺是贈(zèng)品的廉價(jià)，沒有價(jià)值，有時(shí)候不僅沒有起到對(duì)銷售的推動(dòng)作用，反而拉低了產(chǎn)品和品牌的檔次。
贈(zèng)品的陳列必須達(dá)到以下幾個(gè)要求：1、陳列的作品數(shù)量要多，最好能夠形成產(chǎn)品“堆頭”的氣概；2、贈(zèng)品陳列要整齊，且贈(zèng)品包裝盒正面面對(duì)顧客；3、贈(zèng)品的陳列的位置要突出，易于顧客的觀看，醒目；4、可選擇其他陳列設(shè)備來體現(xiàn)贈(zèng)品的價(jià)值感，如精致的贈(zèng)品托架、鮮花等。
C、銷售助銷品對(duì)于很多產(chǎn)品可能沒有涉及到，但是對(duì)于影音產(chǎn)品則是必備品，如家庭影院的試機(jī)碟、遙控器和支架等，有的時(shí)候賣一套家庭影院須要用到近十張的演示碟片，可見銷售助銷品的作用是不可忽略的。銷售助銷品最好放置在顧客視線觸及不到的地方，以免讓人產(chǎn)生凌亂的感覺，而對(duì)于在銷售過程中需要使用的助銷品則一定要整齊且按演示順序來擺放，有利于在演示過程中迅速取拿，在終端演示絕對(duì)要避免因?yàn)閷ふ抑N品演示而讓顧客長(zhǎng)時(shí)間等待，因?yàn)榈却龢O易讓顧客產(chǎn)生煩瑣的心情，有的顧客也會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品操作的繁瑣的害怕，有的顧客甚至?xí)J(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有問題，所以銷售助銷品擺放一定得順序擺放、整齊和有利于銷售過程的演示。
D、POP終端售點(diǎn)的布置堅(jiān)持“精簡(jiǎn)、醒目”的原則；任何企業(yè)除了電視 廣告 、平面 廣告 以及其他 廣告 之后，就是大量的POP 廣告 ，我們可以在任何地方可以看到各式各樣的POP 廣告 ，而相對(duì)于一個(gè)柜臺(tái)來看，此類 廣告 品如果泛濫的話，整個(gè)柜臺(tái)的重心得不到突出，產(chǎn)品得不到展現(xiàn)，消費(fèi)者的視線為POP所干擾，不利于購(gòu)買行為的產(chǎn)生。在商場(chǎng)和賣場(chǎng)由于供產(chǎn)品陳列的柜臺(tái)空間有限，因此所采用的POP宜精致小巧類的，如爆炸貼、貨柜貼、價(jià)格牌之類，且布置不能太密，保持適當(dāng)?shù)木嚯x，給人美感；POP的色彩應(yīng)該比較鮮艷，能夠?qū)θ说囊曈X產(chǎn)生沖擊力，極易吸引人的眼球。有條件的地方在商場(chǎng)容許的情況下，可在商場(chǎng)的電梯口布置1-2個(gè)人形立牌或者產(chǎn)品的X型展架，如此布置將會(huì)大大改善產(chǎn)品和柜臺(tái)的形象。
“五最”——最優(yōu)秀的促銷員
在很多專業(yè)的營(yíng)銷書籍上可以看到現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是終端資源的競(jìng)爭(zhēng)，而個(gè)人認(rèn)為除了終端資源競(jìng)爭(zhēng)外還有終端執(zhí)行力的競(jìng)爭(zhēng)，誰的終端執(zhí)行力快且有力度誰就將成為市場(chǎng)的獲勝者，而促銷員則是終端的執(zhí)行者，任何競(jìng)爭(zhēng)策略最終都會(huì)在他們的競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)，任何競(jìng)爭(zhēng)策略決策都由他們反饋的信息做基礎(chǔ)，因此優(yōu)秀的促銷員是商場(chǎng)和賣場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵。一個(gè)好的促銷員的銷售業(yè)績(jī)可能是一個(gè)差的促銷員的幾十倍可能難以令人致信，但是根據(jù)我對(duì)我們公司促銷隊(duì)伍的業(yè)績(jī)考察，一個(gè)好的促銷員在相同的環(huán)境下和相同的資源下，其所產(chǎn)生的業(yè)績(jī)是一個(gè)差的促銷員三倍多，所以任何品牌想在商場(chǎng)和賣場(chǎng)中取得菲人的業(yè)績(jī)就必須擁有一支優(yōu)秀的促銷員隊(duì)伍。那如何才可以擁有優(yōu)秀的促銷員呢？
1、促銷員的培訓(xùn)
目前市場(chǎng)產(chǎn)品更新速度比較快，產(chǎn)品的功能特點(diǎn)比較多、專業(yè)性強(qiáng)，再加上消費(fèi)者也越來越理性，促銷員由以前的推銷型逐漸向顧客購(gòu)買顧問型轉(zhuǎn)變；職能的轉(zhuǎn)變迫使促銷員具備的技能也必須提高，促銷員不僅要掌握基本的企業(yè)情況和產(chǎn)品知識(shí)外，還須具備專業(yè)的基本銷售技巧和導(dǎo)購(gòu)技巧、溝通能力和語言表達(dá)能力，在顧客面前有親和力，特別要有一個(gè)激情飽滿的狀態(tài)，和高昂的戰(zhàn)斗精神。
由以上的技能要求可以概括促銷員的培訓(xùn)內(nèi)容主要包含：a.基本常識(shí)類，即企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)和基本的促銷禮儀；b.技能提升類，即基本的銷售和導(dǎo)購(gòu)技巧、溝通技巧和講解能力；c.思想提升類，即心理培訓(xùn)、思維培訓(xùn)和心態(tài)調(diào)整；促銷員的培訓(xùn)方式則可分為兩種：課堂式的培訓(xùn)和會(huì)議溝通式的培訓(xùn)，具體的培訓(xùn)方式視實(shí)際情況而定?？傊?，促銷員的培訓(xùn)貴在堅(jiān)持，只有在不斷的培訓(xùn)過程中逐步提升促銷員的綜合能力，也只有通過不斷的總結(jié)之后能力才會(huì)提高。
2、促銷員的薪資激勵(lì)
促銷員的薪資結(jié)構(gòu)一般為基本工資+提成，基本工資只占促銷員收入的很小部分，也就是說促銷員的收入多少直接取決于提成的多少，提成的多少則由促銷員的銷售業(yè)績(jī)所決??琯??定；可見促銷員的積極性的激發(fā)完全取決于銷售提成。促銷員的提成應(yīng)該體現(xiàn)“能者多拿，劣者少拿或淘汰”的原則，充分發(fā)揮促銷員的主觀能動(dòng)性，通過提成政策引導(dǎo)他們向高的業(yè)績(jī)努力。下面是一個(gè)品牌影碟機(jī)促銷員的薪資結(jié)構(gòu)：
基本工資分類：
提成分類：
這樣的薪資結(jié)構(gòu)既提高了促銷員推銷利潤(rùn)比較高、難度比較大的高端機(jī)器，也在一定程度上提高了促銷員的穩(wěn)定性。
3、促銷員的福利建設(shè)
福利建設(shè)也是人性化管理的一個(gè)體現(xiàn)，盡管促銷員不是公司的正式員工，但是促銷員卻極想得到公司的認(rèn)可，并且能夠參與到公司的一些活動(dòng)里來，成為公司里的真正一員。所以，公司應(yīng)安排專人專項(xiàng)負(fù)責(zé)對(duì)促銷員的福利管理，在節(jié)假日給他們提供一些禮物和舉辦一些活動(dòng)，在其生日等喜慶日子表達(dá)公司的慶祝，讓促銷員真正把公司當(dāng)作自己的公司，為促銷員營(yíng)造一個(gè)良好的工作氛圍。
4、信息交流平臺(tái)
嚴(yán)格來說，管理人員和銷售人員都是為終端服務(wù)和支持的，在激烈的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)不斷出現(xiàn)問題，而這些問題會(huì)直接影響到銷售的好壞；而管理人員和銷售人員就是為終端排除這些銷售障礙，盡量幫助促銷員提高銷售。而終端的信息和問題是需要促銷員及時(shí)、準(zhǔn)確向公司的管理層傳遞，以便于公司快速做出市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略，所以在促銷員的管理中非常有必要建立促銷員的信息反饋平臺(tái)。
促銷員信息反饋方式主要有三種：1、會(huì)議反饋；2、向直接負(fù)責(zé)人反饋；3、公司網(wǎng)站反饋；第3種的反饋可能性非常小，主要還是以第1、2類反饋方式為主。事實(shí)上，在實(shí)際的促銷員反饋問題處理中，有很多促銷員反饋的問題得不到解決或者滿意的答復(fù)，致使公司的決策沒有根據(jù)，促銷員反饋問題的積極性也受到打擊。因此，在建立良好的信息反饋系統(tǒng)后，還需有一個(gè)信息處理跟蹤系統(tǒng)。只有及時(shí)對(duì)促銷員反饋的問題處理過程進(jìn)行跟蹤，落實(shí)每個(gè)問題，才能真正體現(xiàn)為促銷員服務(wù)的原則，才能提高促銷員反饋問題的積極性，才能發(fā)掘促銷員的主人翁精神。
要做到商場(chǎng)的“五最”，是需要銷售經(jīng)理“以身作則”，深入到市場(chǎng)一線，組織人力和物力朝“五最”的目標(biāo)前進(jìn)；在整個(gè)奮斗過程中，領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)必須發(fā)揚(yáng)“一日三省”的工作精神，及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身的問題和缺點(diǎn)，并且及時(shí)解決和改正，則商場(chǎng)和賣場(chǎng)的“五最”指日可待。
“一最”――最好的位置
首先我們必須明白什么是最好的位置？很多銷售人員認(rèn)為一般靠人流入口處的第一個(gè)位置為最佳的產(chǎn)品陳列位置，在這種位置陳列產(chǎn)品的話會(huì)提高產(chǎn)品的注目率，加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的第一印象。事實(shí)上，在這種位置生意成交的幾率不高；因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性，在消費(fèi)者最終確定購(gòu)買某種產(chǎn)品之前，都會(huì)做一番了解、對(duì)比、排除、再對(duì)比和選擇，而在第一個(gè)位置則只給消費(fèi)者帶來了解的機(jī)會(huì)，處于整個(gè)購(gòu)買過程的開始階段，在這個(gè)階段促銷人員的引導(dǎo)作用不明顯，因此成交的幾率也不高。而真正最好的位置必須具備以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：１、品牌和產(chǎn)品的注目率高；也就是人流量比較大，離人流入口處比較近的位置；２、受其他環(huán)境干擾小；顧客在柜臺(tái)前是需要思考和聽促銷人員的講解，如果這個(gè)過程總是受到周圍環(huán)境的干擾而經(jīng)常被打斷，則顧客極其不易停留在柜臺(tái)前面；３、該位置和產(chǎn)品的外觀能夠?qū)崿F(xiàn)最佳搭配；也就是產(chǎn)品的外觀和該位置自身特點(diǎn)能夠相搭配，能夠把產(chǎn)品的特點(diǎn)突顯出來；４、該位置投入的成本比較適中；最好的位置很多時(shí)候卻不是最貴的位置，而最貴的位置卻往往不是生意成交幾率最高的位置。
那如何獲取最好的位置呢？對(duì)于新開的商場(chǎng)和賣場(chǎng)，我們可以通過和對(duì)方的談判得到最好的位置；但是面對(duì)銷售經(jīng)理的問題卻是現(xiàn)有商場(chǎng)產(chǎn)品所處的位置不太理想，而且現(xiàn)有位置阻礙了銷售業(yè)績(jī)的再增長(zhǎng)；這個(gè)問題該如何去解決呢？從短期來看，最簡(jiǎn)單最直接的方式就是和該商場(chǎng)談判，出較高的成本“買斷”或者“包柜”的方式把最好的位置拿下；這種方式的好處是直接有效，但是成本高、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。從長(zhǎng)期來看，那就是加大對(duì)該商場(chǎng)的市場(chǎng)投入，逐步提升自身品牌的銷售業(yè)績(jī)，做到超過最好位置品牌的銷售業(yè)績(jī)，最好是超過該商場(chǎng)同類產(chǎn)品所有品牌的業(yè)績(jī)，用實(shí)際業(yè)績(jī)向商場(chǎng)、賣場(chǎng)證明我們應(yīng)該在最好的位置。要提升銷售業(yè)績(jī)，就得有一系列相連貫的市場(chǎng)策略實(shí)施來得以實(shí)現(xiàn)；例：**公司為了在下半年在**商場(chǎng)獲取較好的業(yè)績(jī)所采取的策略：
1、9月5日—9月20日配合**商場(chǎng)做DM產(chǎn)品兩款；
2、9月25日—10月15日配合**商場(chǎng)進(jìn)行全線產(chǎn)品促銷贈(zèng)品活動(dòng)；
3、10月1日—10月3日提供**商場(chǎng)超低價(jià)機(jī)器20臺(tái)限量促銷；
4、10月20日—11月20日配合**商場(chǎng)做某款產(chǎn)品堆頭；
5、12月1日—12月31日配合**商場(chǎng)開展“購(gòu)物抽獎(jiǎng)活動(dòng)”；
6、01月10日—01月25日配合**商場(chǎng)開展“春節(jié)促銷活動(dòng)”，并在每日21：00后在該商場(chǎng)門口開展“現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示促銷”；
7、02月1日—03月1日多為產(chǎn)品更??琯??新淘汰時(shí)期，配合**商場(chǎng)做特價(jià)、超低價(jià)的促銷活動(dòng)，并盡量獲取商場(chǎng)的堆頭、端架、展示等資源，加快淘汰機(jī)器的處理速度，并及時(shí)做好新品的上市。
通過這一系列的市場(chǎng)策略實(shí)施，該公司的業(yè)績(jī)?cè)谠撋虉?chǎng)是最突出的，這個(gè)時(shí)候調(diào)整新位置、重訂合同的機(jī)會(huì)就來臨了。
“二最”——最優(yōu)的陳列面積
在商場(chǎng)和賣場(chǎng)提供給產(chǎn)品陳列的面積有兩類：一類是正常的供產(chǎn)品陳列的柜臺(tái)，另一類則是商場(chǎng)和賣場(chǎng)單獨(dú)提供有利于展示出產(chǎn)品形象的展臺(tái)；最優(yōu)的陳列面積對(duì)于第一類正常展示產(chǎn)品銷售柜臺(tái)不是概念上的絕對(duì)最大化，而是廠家根據(jù)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃，再結(jié)合自身的上柜能力和成本而確定的銷售柜臺(tái)的最優(yōu)面積。在走訪市場(chǎng)中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多品牌的銷售柜臺(tái)雖然面積很大，但是柜臺(tái)的使用率卻非常低，貨架上產(chǎn)品擺不滿，整個(gè)柜臺(tái)空蕩蕩，資源沒有得到充分利用，最不利的是給消費(fèi)者帶來品牌實(shí)力不雄厚、沒有形象、不可靠，從而大大影響實(shí)際銷售。最優(yōu)的陳列面積必須具備以下幾點(diǎn)：1、必須保證主流機(jī)型上柜陳列；2、必須保證主流機(jī)型上柜陳列的貨架在柜臺(tái)的直觀現(xiàn)眼處；3、柜臺(tái)的面積有效使用率必須達(dá)到90%以上，未使用的10%則是顧客視線很難觸及處；4、柜臺(tái)應(yīng)盡量避免重復(fù)占用浪費(fèi)，如同一款機(jī)器占用了多個(gè)貨架。對(duì)于商場(chǎng)和賣場(chǎng)額外提供供產(chǎn)品展示的面積則應(yīng)該爭(zhēng)取最大化，因?yàn)樵诠衽_(tái)外的位置展示產(chǎn)品可以帶來以下幾個(gè)好處：1、易于消費(fèi)者直接接觸到產(chǎn)品，提高了消費(fèi)者的參與性；2、展示的面積越大，展示的產(chǎn)品也越多，容易易于向消費(fèi)者傳遞品牌雄厚實(shí)力和較高形象的信息；3、展示的面積越大，商場(chǎng)對(duì)展示的品牌主推力度也越大，因?yàn)樯虉?chǎng)必須考慮到面積使用的回報(bào)率，所以當(dāng)某個(gè)品牌的產(chǎn)品占據(jù)了商場(chǎng)較大的展示面積時(shí)，商場(chǎng)不得不對(duì)該品牌主推。
“三最”——最優(yōu)搭配的上柜組合
上柜組合的原則是“主次分明，重點(diǎn)突出”。在商場(chǎng)閑逛時(shí)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有很多品牌的產(chǎn)品在做促銷，走近其柜臺(tái)細(xì)看發(fā)現(xiàn)基本所有的產(chǎn)品在做特價(jià)或者降價(jià)促銷，而以正常價(jià)格銷售的產(chǎn)品幾乎沒有；再仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，該品牌在此商場(chǎng)上柜的產(chǎn)品近一半以上的產(chǎn)品是屬于淘汰或者即將淘汰的產(chǎn)品，而新上市的主流產(chǎn)品所剩無幾。以某影碟機(jī)品牌在**商場(chǎng)上柜為例，該品牌上柜影碟機(jī)8款，其中6款是處于淘汰清理期（據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷），淘汰期的6款有4款在清理降價(jià)促銷，2款清理的差不多但仍然在占據(jù)柜臺(tái)，只有2款主流機(jī)器孤單地陳列在柜臺(tái)上；而該品牌市面上有4款符合大眾消費(fèi)的主流機(jī)型，有3款體現(xiàn)技術(shù)勢(shì)力和品牌形象的高端產(chǎn)品，可見該品牌產(chǎn)品上柜極其不合理。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了取得較高的銷售業(yè)績(jī)和商場(chǎng)、賣場(chǎng)的壓力，唯一解決的辦法是降價(jià)或者特價(jià)促銷，而且全面特價(jià)促銷，致使陷入一個(gè)惡性循環(huán)，新品、主流產(chǎn)品銷售得不到重視，只有靠降價(jià)和特價(jià)來銷售淘汰和即將淘汰的產(chǎn)品，由于影碟機(jī)產(chǎn)品的壽命時(shí)間比較短，因此該品牌的產(chǎn)品基本上一直在做淘汰產(chǎn)品的即將處理，主流產(chǎn)品一直處于“待處理”狀態(tài)。
如何做到上柜的“主次分明，重點(diǎn)突出”呢？還是以影碟機(jī)產(chǎn)品為例。影碟機(jī)品牌上柜產(chǎn)品一般為8款，在觀察中發(fā)現(xiàn)**品牌的上柜值得研究，在**市所有商場(chǎng)該品牌影碟機(jī)都有6款以上的主流銷售機(jī)型，涵蓋了中高端所有階層的消費(fèi)需求，另外在每個(gè)售點(diǎn)都有1—2款特價(jià)或者促銷機(jī)型，而且每個(gè)售點(diǎn)的特價(jià)促銷機(jī)型基本都不相同，對(duì)于已經(jīng)淘汰了的機(jī)型是極其少見，也只在個(gè)別售點(diǎn)可以見到，但該淘汰機(jī)型決不是該售點(diǎn)的主力促銷機(jī)型，據(jù)估計(jì)是淘汰清理后剩余不多的機(jī)器。在深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該品牌在影碟機(jī)中高端市場(chǎng)在**市一直占據(jù)40%以上的市場(chǎng)份額，由于該品牌采用“各個(gè)售點(diǎn)攻破”的策略，在各個(gè)售點(diǎn)促銷機(jī)型不同，大大提高了該品牌處理即將淘汰機(jī)型的速度，也平衡了各個(gè)售點(diǎn)要求促銷支持的沖突，特別是滿足了一些商場(chǎng)和賣場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)銷的要求，得到了商場(chǎng)和賣場(chǎng)的認(rèn)可?？梢姡瞎癖仨氉裱韵略瓌t：1、主流機(jī)型必須齊全，且能滿足和品牌定位相符合的每個(gè)層次顧客的需求；2、促銷機(jī)型不能多，只能起到“推波助瀾”的作用；3、促銷機(jī)型在各個(gè)商場(chǎng)、賣場(chǎng)應(yīng)有所不同，既能快速處理促銷機(jī)型，又能滿足商家“獨(dú)家經(jīng)銷”的要求；4、淘汰了的機(jī)型不要浪費(fèi)柜臺(tái)的資源，在迫不得已的情況下也只能在個(gè)別售點(diǎn)快速處理，但是絕對(duì)不能成為主流促銷機(jī)型。
“四最”——最好的形象
最好的形象在此處應(yīng)該從狹義上來理解，也即使最好的柜臺(tái)形象。好的柜臺(tái)形象不僅會(huì)提高產(chǎn)品品牌形象，而且會(huì)大大提高產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，刺激消費(fèi)者的需求，終端銷售人員推銷時(shí)則事半功倍。影響柜臺(tái)形象的因素有四個(gè)：產(chǎn)品、促銷贈(zèng)品、銷售助銷品、POP。
那如何對(duì)這四個(gè)因素進(jìn)行有效布置和搭配來提升柜臺(tái)形象呢？
A、產(chǎn)品陳列必須錯(cuò)落有致，整齊規(guī)范；產(chǎn)品陳列必須符合人的視覺習(xí)慣，很多柜臺(tái)的促銷員喜歡把特價(jià)、低價(jià)的機(jī)器擺在柜臺(tái)??琯??的最佳位置，這樣從柜臺(tái)自身就把消費(fèi)者鎖定在特價(jià)、低價(jià)消費(fèi)群，不利于促銷員在最短的時(shí)間內(nèi)判斷顧客的消費(fèi)類型，也不利于消費(fèi)者快速找到自己需求的產(chǎn)品；通過終端的實(shí)際檢驗(yàn)認(rèn)證，產(chǎn)品在柜臺(tái)上陳列必須做到“從左到右產(chǎn)品的價(jià)格是從低到高，從上到下則是產(chǎn)品價(jià)格從高到低”，從側(cè)面觀看處于同一水平面，正面看產(chǎn)品邊緣則在同一垂直面的布置會(huì)給顧客帶來“閱兵式”的感受，大大增強(qiáng)了顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感，而且非常有利于顧客在最短的時(shí)間內(nèi)找到自己需求的產(chǎn)品，減短了顧客尋找和選擇的過程。
B、促銷贈(zèng)品陳列必須整齊、突出和醒目；對(duì)于贈(zèng)品感官作用經(jīng)常被我們的銷售人員所忽視，因此贈(zèng)品對(duì)他們來說只是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)贈(zèng)送的額外價(jià)值，沒有真正把贈(zèng)品的價(jià)值感和產(chǎn)品相聯(lián)系起來，對(duì)贈(zèng)品擺放布置比較隨意，在有的柜臺(tái)堆的到處都是，給消費(fèi)者的感覺是贈(zèng)品的廉價(jià)，沒有價(jià)值，有時(shí)候不僅沒有起到對(duì)銷售的推動(dòng)作用，反而拉低了產(chǎn)品和品牌的檔次。
贈(zèng)品的陳列必須達(dá)到以下幾個(gè)要求：1、陳列的作品數(shù)量要多，最好能夠形成產(chǎn)品“堆頭”的氣概；2、贈(zèng)品陳列要整齊，且贈(zèng)品包裝盒正面面對(duì)顧客；3、贈(zèng)品的陳列的位置要突出，易于顧客的觀看，醒目；4、可選擇其他陳列設(shè)備來體現(xiàn)贈(zèng)品的價(jià)值感，如精致的贈(zèng)品托架、鮮花等。
C、銷售助銷品對(duì)于很多產(chǎn)品可能沒有涉及到，但是對(duì)于影音產(chǎn)品則是必備品，如家庭影院的試機(jī)碟、遙控器和支架等，有的時(shí)候賣一套家庭影院須要用到近十張的演示碟片，可見銷售助銷品的作用是不可忽略的。銷售助銷品最好放置在顧客視線觸及不到的地方，以免讓人產(chǎn)生凌亂的感覺，而對(duì)于在銷售過程中需要使用的助銷品則一定要整齊且按演示順序來擺放，有利于在演示過程中迅速取拿，在終端演示絕對(duì)要避免因?yàn)閷ふ抑N品演示而讓顧客長(zhǎng)時(shí)間等待，因?yàn)榈却龢O易讓顧客產(chǎn)生煩瑣的心情，有的顧客也會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品操作的繁瑣的害怕，有的顧客甚至?xí)J(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有問題，所以銷售助銷品擺放一定得順序擺放、整齊和有利于銷售過程的演示。
D、POP終端售點(diǎn)的布置堅(jiān)持“精簡(jiǎn)、醒目”的原則；任何企業(yè)除了電視 廣告 、平面 廣告 以及其他 廣告 之后，就是大量的POP 廣告 ，我們可以在任何地方可以看到各式各樣的POP 廣告 ，而相對(duì)于一個(gè)柜臺(tái)來看，此類 廣告 品如果泛濫的話，整個(gè)柜臺(tái)的重心得不到突出，產(chǎn)品得不到展現(xiàn)，消費(fèi)者的視線為POP所干擾，不利于購(gòu)買行為的產(chǎn)生。在商場(chǎng)和賣場(chǎng)由于供產(chǎn)品陳列的柜臺(tái)空間有限，因此所采用的POP宜精致小巧類的，如爆炸貼、貨柜貼、價(jià)格牌之類，且布置不能太密，保持適當(dāng)?shù)木嚯x，給人美感；POP的色彩應(yīng)該比較鮮艷，能夠?qū)θ说囊曈X產(chǎn)生沖擊力，極易吸引人的眼球。有條件的地方在商場(chǎng)容許的情況下，可在商場(chǎng)的電梯口布置1-2個(gè)人形立牌或者產(chǎn)品的X型展架，如此布置將會(huì)大大改善產(chǎn)品和柜臺(tái)的形象。
“五最”——最優(yōu)秀的促銷員
在很多專業(yè)的營(yíng)銷書籍上可以看到現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是終端資源的競(jìng)爭(zhēng)，而個(gè)人認(rèn)為除了終端資源競(jìng)爭(zhēng)外還有終端執(zhí)行力的競(jìng)爭(zhēng)，誰的終端執(zhí)行力快且有力度誰就將成為市場(chǎng)的獲勝者，而促銷員則是終端的執(zhí)行者，任何競(jìng)爭(zhēng)策略最終都會(huì)在他們的競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)，任何競(jìng)爭(zhēng)策略決策都由他們反饋的信息做基礎(chǔ)，因此優(yōu)秀的促銷員是商場(chǎng)和賣場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵。一個(gè)好的促銷員的銷售業(yè)績(jī)可能是一個(gè)差的促銷員的幾十倍可能難以令人致信，但是根據(jù)我對(duì)我們公司促銷隊(duì)伍的業(yè)績(jī)考察，一個(gè)好的促銷員在相同的環(huán)境下和相同的資源下，其所產(chǎn)生的業(yè)績(jī)是一個(gè)差的促銷員三倍多，所以任何品牌想在商場(chǎng)和賣場(chǎng)中取得菲人的業(yè)績(jī)就必須擁有一支優(yōu)秀的促銷員隊(duì)伍。那如何才可以擁有優(yōu)秀的促銷員呢？
1、促銷員的培訓(xùn)
目前市場(chǎng)產(chǎn)品更新速度比較快，產(chǎn)品的功能特點(diǎn)比較多、專業(yè)性強(qiáng)，再加上消費(fèi)者也越來越理性，促銷員由以前的推銷型逐漸向顧客購(gòu)買顧問型轉(zhuǎn)變；職能的轉(zhuǎn)變迫使促銷員具備的技能也必須提高，促銷員不僅要掌握基本的企業(yè)情況和產(chǎn)品知識(shí)外，還須具備專業(yè)的基本銷售技巧和導(dǎo)購(gòu)技巧、溝通能力和語言表達(dá)能力，在顧客面前有親和力，特別要有一個(gè)激情飽滿的狀態(tài)，和高昂的戰(zhàn)斗精神。
由以上的技能要求可以概括促銷員的培訓(xùn)內(nèi)容主要包含：a.基本常識(shí)類，即企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)和基本的促銷禮儀；b.技能提升類，即基本的銷售和導(dǎo)購(gòu)技巧、溝通技巧和講解能力；c.思想提升類，即心理培訓(xùn)、思維培訓(xùn)和心態(tài)調(diào)整；促銷員的培訓(xùn)方式則可分為兩種：課堂式的培訓(xùn)和會(huì)議溝通式的培訓(xùn)，具體的培訓(xùn)方式視實(shí)際情況而定?？傊?，促銷員的培訓(xùn)貴在堅(jiān)持，只有在不斷的培訓(xùn)過程中逐步提升促銷員的綜合能力，也只有通過不斷的總結(jié)之后能力才會(huì)提高。
2、促銷員的薪資激勵(lì)
促銷員的薪資結(jié)構(gòu)一般為基本工資+提成，基本工資只占促銷員收入的很小部分，也就是說促銷員的收入多少直接取決于提成的多少，提成的多少則由促銷員的銷售業(yè)績(jī)所決??琯??定；可見促銷員的積極性的激發(fā)完全取決于銷售提成。促銷員的提成應(yīng)該體現(xiàn)“能者多拿，劣者少拿或淘汰”的原則，充分發(fā)揮促銷員的主觀能動(dòng)性，通過提成政策引導(dǎo)他們向高的業(yè)績(jī)努力。下面是一個(gè)品牌影碟機(jī)促銷員的薪資結(jié)構(gòu)：
基本工資分類：
提成分類：
這樣的薪資結(jié)構(gòu)既提高了促銷員推銷利潤(rùn)比較高、難度比較大的高端機(jī)器，也在一定程度上提高了促銷員的穩(wěn)定性。
3、促銷員的福利建設(shè)
福利建設(shè)也是人性化管理的一個(gè)體現(xiàn)，盡管促銷員不是公司的正式員工，但是促銷員卻極想得到公司的認(rèn)可，并且能夠參與到公司的一些活動(dòng)里來，成為公司里的真正一員。所以，公司應(yīng)安排專人專項(xiàng)負(fù)責(zé)對(duì)促銷員的福利管理，在節(jié)假日給他們提供一些禮物和舉辦一些活動(dòng)，在其生日等喜慶日子表達(dá)公司的慶祝，讓促銷員真正把公司當(dāng)作自己的公司，為促銷員營(yíng)造一個(gè)良好的工作氛圍。
4、信息交流平臺(tái)
嚴(yán)格來說，管理人員和銷售人員都是為終端服務(wù)和支持的，在激烈的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)不斷出現(xiàn)問題，而這些問題會(huì)直接影響到銷售的好壞；而管理人員和銷售人員就是為終端排除這些銷售障礙，盡量幫助促銷員提高銷售。而終端的信息和問題是需要促銷員及時(shí)、準(zhǔn)確向公司的管理層傳遞，以便于公司快速做出市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略，所以在促銷員的管理中非常有必要建立促銷員的信息反饋平臺(tái)。
促銷員信息反饋方式主要有三種：1、會(huì)議反饋；2、向直接負(fù)責(zé)人反饋；3、公司網(wǎng)站反饋；第3種的反饋可能性非常小，主要還是以第1、2類反饋方式為主。事實(shí)上，在實(shí)際的促銷員反饋問題處理中，有很多促銷員反饋的問題得不到解決或者滿意的答復(fù)，致使公司的決策沒有根據(jù)，促銷員反饋問題的積極性也受到打擊。因此，在建立良好的信息反饋系統(tǒng)后，還需有一個(gè)信息處理跟蹤系統(tǒng)。只有及時(shí)對(duì)促銷員反饋的問題處理過程進(jìn)行跟蹤，落實(shí)每個(gè)問題，才能真正體現(xiàn)為促銷員服務(wù)的原則，才能提高促銷員反饋問題的積極性，才能發(fā)掘促銷員的主人翁精神。
要做到商場(chǎng)的“五最”，是需要銷售經(jīng)理“以身作則”，深入到市場(chǎng)一線，組織人力和物力朝“五最”的目標(biāo)前進(jìn)；在整個(gè)奮斗過程中，領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)必須發(fā)揚(yáng)“一日三省”的工作精神，及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身的問題和缺點(diǎn)，并且及時(shí)解決和改正，則商場(chǎng)和賣場(chǎng)的“五最”指日可待。
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本文來源： 做好賣場(chǎng)“五最”的建設(shè)
