隨著渠道系統(tǒng)的不斷發(fā)展，除了賣(mài)場(chǎng)、便利店等現(xiàn)代零售連鎖渠道受到食品企業(yè)的青睞外，企業(yè)的品牌專(zhuān)賣(mài)店也開(kāi)始受到關(guān)注，并且有一些企業(yè)的操作已經(jīng)取得良好的市場(chǎng)和品牌效益，比如“好想你(002582,股吧)”等。本文就對(duì)食品企業(yè)在品牌專(zhuān)賣(mài)店的操作方面做初淺探討。
首先品牌專(zhuān)賣(mài)對(duì)企業(yè)有哪些好處
1、可以抗衡超級(jí)零售商的壓力，同時(shí)也能較好地塑造和鞏固品牌形象。一方面，現(xiàn)代綜合零售業(yè)態(tài)運(yùn)作的費(fèi)用越來(lái)越高，昂貴的“開(kāi)戶(hù)費(fèi)”、“條碼費(fèi)”、“陳列費(fèi)”、“促銷(xiāo)費(fèi)”等苛捐雜稅使得企業(yè)無(wú)法長(zhǎng)期承受，而品牌專(zhuān)賣(mài)直接幫助企業(yè)規(guī)避了這個(gè)問(wèn)題，可以說(shuō)是“我的地盤(pán)我做主”;另一方面，在零售商有限的門(mén)店面積內(nèi)，陳列著的品項(xiàng)成千上萬(wàn)，即便費(fèi)用不是問(wèn)題，企業(yè)的產(chǎn)品也無(wú)法同時(shí)在某個(gè)賣(mài)場(chǎng)集中展示出來(lái)。
2、品牌專(zhuān)賣(mài)能贏得充足的現(xiàn)金流。一旦食品企業(yè)建立了品牌專(zhuān)賣(mài)事業(yè)之后，那么企業(yè)自身同時(shí)也就成為了零售商，于是也就可以直接從消費(fèi)者身上獲得現(xiàn)金流，同時(shí)還可以通過(guò)成規(guī)模的門(mén)店數(shù)量和銷(xiāo)售額反過(guò)來(lái)獲得上游供應(yīng)商的資金占用。
3、品牌專(zhuān)賣(mài)有助于企業(yè)掌控營(yíng)銷(xiāo)要素。比如品牌專(zhuān)賣(mài)店的一個(gè)重要作用就是可以保護(hù)價(jià)格體系。
4、品牌專(zhuān)賣(mài)將更加有助顧客體驗(yàn)和品牌提升。企業(yè)自然可以在自己的終端內(nèi)，自由地、充分地向消費(fèi)者推介著自己的品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者自然可以獲得最充分的消費(fèi)體驗(yàn)，如果企業(yè)足夠優(yōu)秀的話，那么品牌的價(jià)值自然也就得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
5、品牌專(zhuān)賣(mài)是零售業(yè)中的品類(lèi)殺手。集品牌與零售于一身、分布廣泛、品類(lèi)特色突出的品牌專(zhuān)賣(mài)零售商，他們就是有效對(duì)抗超級(jí)零售商的“品類(lèi)殺手”?？梢詰{借自主掌控的零售終端來(lái)實(shí)現(xiàn)比制造商更優(yōu)秀的終端表現(xiàn)和顧客體驗(yàn)，由此也可以形成良好的品牌影響力;以自有品牌來(lái)直接影響消費(fèi)者的心智，以一體化運(yùn)作來(lái)對(duì)抗綜合零售商、專(zhuān)業(yè)零售商與制造商之間的矛盾，以多樣化的品項(xiàng)選擇來(lái)抗衡綜合零售商的品項(xiàng)缺失。
其次，什么樣的企業(yè)適合?
我們總結(jié)了企業(yè)適合連鎖經(jīng)營(yíng)模式的6項(xiàng)衡量指標(biāo)，企業(yè)可以根據(jù)自身的情況評(píng)估每個(gè)指標(biāo)的符合程度，借此判斷是否適合選擇品牌專(zhuān)賣(mài)店的方式。
1)市場(chǎng)的供求關(guān)系:處于買(mǎi)方市場(chǎng)而不是賣(mài)方市場(chǎng)
2)銷(xiāo)售渠道的成熟度:連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)之一就是使流通領(lǐng)域順暢。銷(xiāo)售渠道越是成熟，連鎖經(jīng)營(yíng)開(kāi)展的障礙越大。比如礦泉水碳酸飲料幾乎在各種類(lèi)型的零售終端、流通渠道都有銷(xiāo)售，那么就很難開(kāi)一個(gè)這樣的品牌專(zhuān)賣(mài)店。
3)業(yè)務(wù)的獨(dú)特價(jià)值和核心稟賦:欲加入連鎖經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍的企業(yè)應(yīng)該有自己的獨(dú)特價(jià)值和核心稟賦，如果不能提供特色服務(wù)，用戶(hù)的流失就無(wú)法避免。
4)產(chǎn)品或服務(wù)的提供流程可以工程化:經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容能不能標(biāo)準(zhǔn)化、工程化首當(dāng)其沖成為是否適合連鎖經(jīng)營(yíng)的條件之一。工程化是指把一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)或產(chǎn)品分解成許多相對(duì)簡(jiǎn)單的子系統(tǒng)，每個(gè)子系統(tǒng)能夠被具有簡(jiǎn)單技能的初級(jí)技術(shù)人員或工人進(jìn)行處理或加工。
5)行政管制的開(kāi)放性:政府部門(mén)是否許可這個(gè)業(yè)務(wù)使用連鎖經(jīng)營(yíng)模式?許可到什么程度?行政管制的開(kāi)放性，決定了連鎖經(jīng)營(yíng)在某一種業(yè)務(wù)上的現(xiàn)實(shí)發(fā)展空間。
6)人力資源的開(kāi)發(fā)與儲(chǔ)備:連鎖企業(yè)要實(shí)現(xiàn)連鎖擴(kuò)張，要實(shí)現(xiàn)成功經(jīng)營(yíng)，必須建立一支強(qiáng)有力的特別是服務(wù)方面的人才隊(duì)伍。連鎖企業(yè)戰(zhàn)略的擬訂與戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施無(wú)不需要員工真正的理解和切實(shí)執(zhí)行到位，龐大的連鎖系統(tǒng)也絕不允許出現(xiàn)執(zhí)行斷層和扭曲。一旦執(zhí)行走樣，將危及整個(gè)連鎖系統(tǒng)的生存安全。
對(duì)于食品企業(yè)來(lái)講，單一的品類(lèi)如果消費(fèi)頻次或產(chǎn)品價(jià)值過(guò)低，則不適合走品牌專(zhuān)賣(mài)路線。但若能拓展特色食品、休閑食品、保健品產(chǎn)品線，則可以嘗試。如果產(chǎn)品或品牌還有文化屬性可以挖掘和傳播，比如代表著某種地域特色文化，或者有著深厚的歷史底蘊(yùn)，或者有著較強(qiáng)的體驗(yàn)性，則比較適合通過(guò)品牌專(zhuān)賣(mài)的方式推廣和銷(xiāo)售。
品牌專(zhuān)賣(mài)店在具體操作中的關(guān)鍵點(diǎn)有哪些?
首先是要解決單店盈利的問(wèn)題，那么就要確定目標(biāo)消費(fèi)者/購(gòu)物者是誰(shuí)(是家庭消費(fèi)者?是城市白領(lǐng)?是商務(wù)客戶(hù)?)，提供的目標(biāo)顧客的核心價(jià)值是什么(是健康?是尊貴有面子?是文化體驗(yàn)?)，圍繞這個(gè)價(jià)值專(zhuān)賣(mài)店用什么產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)?最后落實(shí)到品牌專(zhuān)賣(mài)店的終端形象如何設(shè)計(jì)、如何進(jìn)行品牌推廣、單店的盈利如何突破。而回答以上問(wèn)題都離不開(kāi)對(duì)行業(yè)/市場(chǎng)狀況、社會(huì)環(huán)境、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的分析，并要結(jié)合企業(yè)自身有哪些資源來(lái)支撐，具備什么能力，企業(yè)總體的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
其次是要解決連鎖管控的問(wèn)題。是直營(yíng)還是加盟?直營(yíng)和加盟的比例?招商和加盟模式如何設(shè)計(jì)?加盟商的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么?連鎖經(jīng)營(yíng)如何與現(xiàn)有渠道區(qū)隔?如何解決沖突?連鎖擴(kuò)張的節(jié)奏和策略?這些都將影響品牌專(zhuān)賣(mài)店的成功與否。
專(zhuān)賣(mài)店的三種操作模式，有不同的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際需求進(jìn)行選擇。
在吸引加盟商方面，除了企業(yè)自身的品牌、產(chǎn)品、運(yùn)作模式值得跟隨之外，還可以通過(guò)一些商業(yè)政策，包括首年免收加盟費(fèi)或品牌使用費(fèi)、收取保證金、統(tǒng)一店面形象、經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)、物流支持和信息系統(tǒng)支持等對(duì)加盟商進(jìn)行激勵(lì)。而在加盟商的選擇方面，除了基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)能力和商業(yè)信譽(yù)等條件外，特別要看重加盟商是否具備當(dāng)?shù)氐牡鼐壻Y源，比如具有禮品屬性的產(chǎn)品，如果加盟商有渠道掌握?qǐng)F(tuán)購(gòu)客戶(hù)，則對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展貢獻(xiàn)巨大。
再次是店面規(guī)劃。具體店面形式的選擇可以根據(jù)企業(yè)的目的設(shè)置不同的等級(jí)，比如旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)形象店、普通形象店、店中店/專(zhuān)柜，其面積、規(guī)模、形象要求、位置地段都有所區(qū)別，定位和效益也有所不同。企業(yè)可根據(jù)自己的需要和資源支持來(lái)規(guī)劃，不可盲目設(shè)定。
在選址方面，重點(diǎn)關(guān)注以下指標(biāo)：所在商圈內(nèi)的消費(fèi)者數(shù)量、商圈內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力、商圈內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、商圈內(nèi)店面地址的便利性。理想地點(diǎn)在居民聚集區(qū)或小型商業(yè)區(qū)，便于消費(fèi)者關(guān)注和到達(dá);或城市的顯著地區(qū)，便于吸引公眾及傳媒的注意力，利于品牌的擴(kuò)張。毗鄰大中型商場(chǎng)、處于城市的主干道等影響人流量、交通便利和消費(fèi)水平的因素都需要考慮。
最后是店面內(nèi)部的形象設(shè)計(jì)和管理，都要圍繞著打造消費(fèi)者綜合體驗(yàn)的目標(biāo)來(lái)規(guī)劃。
門(mén)頭、背景墻可以導(dǎo)入企業(yè)的VI體系，文化墻、品牌故事板或視頻播放可以展示企業(yè)的品牌故事、特色文化元素，產(chǎn)品的陳列要考慮方便選購(gòu)、突出主推產(chǎn)品、黃金動(dòng)線的原則，還可以設(shè)置專(zhuān)門(mén)的消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)，促進(jìn)進(jìn)店顧客深入了解企業(yè)、體驗(yàn)產(chǎn)品。購(gòu)物過(guò)程的人性化服務(wù)、銷(xiāo)售人員話語(yǔ)親切音量適宜的推薦、平等、和諧、輕松、自然的購(gòu)物氛圍都是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者良好體驗(yàn)不可忽視的環(huán)節(jié)。
綜上，品牌專(zhuān)賣(mài)店是否適合企業(yè)，具體操作中的選擇都必須緊緊圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源條件，企業(yè)一定要謹(jǐn)慎評(píng)估，選擇最適合自己的操作方式。
首先品牌專(zhuān)賣(mài)對(duì)企業(yè)有哪些好處
1、可以抗衡超級(jí)零售商的壓力，同時(shí)也能較好地塑造和鞏固品牌形象。一方面，現(xiàn)代綜合零售業(yè)態(tài)運(yùn)作的費(fèi)用越來(lái)越高，昂貴的“開(kāi)戶(hù)費(fèi)”、“條碼費(fèi)”、“陳列費(fèi)”、“促銷(xiāo)費(fèi)”等苛捐雜稅使得企業(yè)無(wú)法長(zhǎng)期承受，而品牌專(zhuān)賣(mài)直接幫助企業(yè)規(guī)避了這個(gè)問(wèn)題，可以說(shuō)是“我的地盤(pán)我做主”;另一方面，在零售商有限的門(mén)店面積內(nèi)，陳列著的品項(xiàng)成千上萬(wàn)，即便費(fèi)用不是問(wèn)題，企業(yè)的產(chǎn)品也無(wú)法同時(shí)在某個(gè)賣(mài)場(chǎng)集中展示出來(lái)。
2、品牌專(zhuān)賣(mài)能贏得充足的現(xiàn)金流。一旦食品企業(yè)建立了品牌專(zhuān)賣(mài)事業(yè)之后，那么企業(yè)自身同時(shí)也就成為了零售商，于是也就可以直接從消費(fèi)者身上獲得現(xiàn)金流，同時(shí)還可以通過(guò)成規(guī)模的門(mén)店數(shù)量和銷(xiāo)售額反過(guò)來(lái)獲得上游供應(yīng)商的資金占用。
3、品牌專(zhuān)賣(mài)有助于企業(yè)掌控營(yíng)銷(xiāo)要素。比如品牌專(zhuān)賣(mài)店的一個(gè)重要作用就是可以保護(hù)價(jià)格體系。
4、品牌專(zhuān)賣(mài)將更加有助顧客體驗(yàn)和品牌提升。企業(yè)自然可以在自己的終端內(nèi)，自由地、充分地向消費(fèi)者推介著自己的品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者自然可以獲得最充分的消費(fèi)體驗(yàn)，如果企業(yè)足夠優(yōu)秀的話，那么品牌的價(jià)值自然也就得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
5、品牌專(zhuān)賣(mài)是零售業(yè)中的品類(lèi)殺手。集品牌與零售于一身、分布廣泛、品類(lèi)特色突出的品牌專(zhuān)賣(mài)零售商，他們就是有效對(duì)抗超級(jí)零售商的“品類(lèi)殺手”?？梢詰{借自主掌控的零售終端來(lái)實(shí)現(xiàn)比制造商更優(yōu)秀的終端表現(xiàn)和顧客體驗(yàn)，由此也可以形成良好的品牌影響力;以自有品牌來(lái)直接影響消費(fèi)者的心智，以一體化運(yùn)作來(lái)對(duì)抗綜合零售商、專(zhuān)業(yè)零售商與制造商之間的矛盾，以多樣化的品項(xiàng)選擇來(lái)抗衡綜合零售商的品項(xiàng)缺失。
其次，什么樣的企業(yè)適合?
我們總結(jié)了企業(yè)適合連鎖經(jīng)營(yíng)模式的6項(xiàng)衡量指標(biāo)，企業(yè)可以根據(jù)自身的情況評(píng)估每個(gè)指標(biāo)的符合程度，借此判斷是否適合選擇品牌專(zhuān)賣(mài)店的方式。
1)市場(chǎng)的供求關(guān)系:處于買(mǎi)方市場(chǎng)而不是賣(mài)方市場(chǎng)
2)銷(xiāo)售渠道的成熟度:連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)之一就是使流通領(lǐng)域順暢。銷(xiāo)售渠道越是成熟，連鎖經(jīng)營(yíng)開(kāi)展的障礙越大。比如礦泉水碳酸飲料幾乎在各種類(lèi)型的零售終端、流通渠道都有銷(xiāo)售，那么就很難開(kāi)一個(gè)這樣的品牌專(zhuān)賣(mài)店。
3)業(yè)務(wù)的獨(dú)特價(jià)值和核心稟賦:欲加入連鎖經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍的企業(yè)應(yīng)該有自己的獨(dú)特價(jià)值和核心稟賦，如果不能提供特色服務(wù)，用戶(hù)的流失就無(wú)法避免。
4)產(chǎn)品或服務(wù)的提供流程可以工程化:經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容能不能標(biāo)準(zhǔn)化、工程化首當(dāng)其沖成為是否適合連鎖經(jīng)營(yíng)的條件之一。工程化是指把一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)或產(chǎn)品分解成許多相對(duì)簡(jiǎn)單的子系統(tǒng)，每個(gè)子系統(tǒng)能夠被具有簡(jiǎn)單技能的初級(jí)技術(shù)人員或工人進(jìn)行處理或加工。
5)行政管制的開(kāi)放性:政府部門(mén)是否許可這個(gè)業(yè)務(wù)使用連鎖經(jīng)營(yíng)模式?許可到什么程度?行政管制的開(kāi)放性，決定了連鎖經(jīng)營(yíng)在某一種業(yè)務(wù)上的現(xiàn)實(shí)發(fā)展空間。
6)人力資源的開(kāi)發(fā)與儲(chǔ)備:連鎖企業(yè)要實(shí)現(xiàn)連鎖擴(kuò)張，要實(shí)現(xiàn)成功經(jīng)營(yíng)，必須建立一支強(qiáng)有力的特別是服務(wù)方面的人才隊(duì)伍。連鎖企業(yè)戰(zhàn)略的擬訂與戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施無(wú)不需要員工真正的理解和切實(shí)執(zhí)行到位，龐大的連鎖系統(tǒng)也絕不允許出現(xiàn)執(zhí)行斷層和扭曲。一旦執(zhí)行走樣，將危及整個(gè)連鎖系統(tǒng)的生存安全。
對(duì)于食品企業(yè)來(lái)講，單一的品類(lèi)如果消費(fèi)頻次或產(chǎn)品價(jià)值過(guò)低，則不適合走品牌專(zhuān)賣(mài)路線。但若能拓展特色食品、休閑食品、保健品產(chǎn)品線，則可以嘗試。如果產(chǎn)品或品牌還有文化屬性可以挖掘和傳播，比如代表著某種地域特色文化，或者有著深厚的歷史底蘊(yùn)，或者有著較強(qiáng)的體驗(yàn)性，則比較適合通過(guò)品牌專(zhuān)賣(mài)的方式推廣和銷(xiāo)售。
品牌專(zhuān)賣(mài)店在具體操作中的關(guān)鍵點(diǎn)有哪些?
首先是要解決單店盈利的問(wèn)題，那么就要確定目標(biāo)消費(fèi)者/購(gòu)物者是誰(shuí)(是家庭消費(fèi)者?是城市白領(lǐng)?是商務(wù)客戶(hù)?)，提供的目標(biāo)顧客的核心價(jià)值是什么(是健康?是尊貴有面子?是文化體驗(yàn)?)，圍繞這個(gè)價(jià)值專(zhuān)賣(mài)店用什么產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)?最后落實(shí)到品牌專(zhuān)賣(mài)店的終端形象如何設(shè)計(jì)、如何進(jìn)行品牌推廣、單店的盈利如何突破。而回答以上問(wèn)題都離不開(kāi)對(duì)行業(yè)/市場(chǎng)狀況、社會(huì)環(huán)境、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的分析，并要結(jié)合企業(yè)自身有哪些資源來(lái)支撐，具備什么能力，企業(yè)總體的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
其次是要解決連鎖管控的問(wèn)題。是直營(yíng)還是加盟?直營(yíng)和加盟的比例?招商和加盟模式如何設(shè)計(jì)?加盟商的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么?連鎖經(jīng)營(yíng)如何與現(xiàn)有渠道區(qū)隔?如何解決沖突?連鎖擴(kuò)張的節(jié)奏和策略?這些都將影響品牌專(zhuān)賣(mài)店的成功與否。
專(zhuān)賣(mài)店的三種操作模式，有不同的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際需求進(jìn)行選擇。
在吸引加盟商方面，除了企業(yè)自身的品牌、產(chǎn)品、運(yùn)作模式值得跟隨之外，還可以通過(guò)一些商業(yè)政策，包括首年免收加盟費(fèi)或品牌使用費(fèi)、收取保證金、統(tǒng)一店面形象、經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)、物流支持和信息系統(tǒng)支持等對(duì)加盟商進(jìn)行激勵(lì)。而在加盟商的選擇方面，除了基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)能力和商業(yè)信譽(yù)等條件外，特別要看重加盟商是否具備當(dāng)?shù)氐牡鼐壻Y源，比如具有禮品屬性的產(chǎn)品，如果加盟商有渠道掌握?qǐng)F(tuán)購(gòu)客戶(hù)，則對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展貢獻(xiàn)巨大。
再次是店面規(guī)劃。具體店面形式的選擇可以根據(jù)企業(yè)的目的設(shè)置不同的等級(jí)，比如旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)形象店、普通形象店、店中店/專(zhuān)柜，其面積、規(guī)模、形象要求、位置地段都有所區(qū)別，定位和效益也有所不同。企業(yè)可根據(jù)自己的需要和資源支持來(lái)規(guī)劃，不可盲目設(shè)定。
在選址方面，重點(diǎn)關(guān)注以下指標(biāo)：所在商圈內(nèi)的消費(fèi)者數(shù)量、商圈內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力、商圈內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、商圈內(nèi)店面地址的便利性。理想地點(diǎn)在居民聚集區(qū)或小型商業(yè)區(qū)，便于消費(fèi)者關(guān)注和到達(dá);或城市的顯著地區(qū)，便于吸引公眾及傳媒的注意力，利于品牌的擴(kuò)張。毗鄰大中型商場(chǎng)、處于城市的主干道等影響人流量、交通便利和消費(fèi)水平的因素都需要考慮。
最后是店面內(nèi)部的形象設(shè)計(jì)和管理，都要圍繞著打造消費(fèi)者綜合體驗(yàn)的目標(biāo)來(lái)規(guī)劃。
門(mén)頭、背景墻可以導(dǎo)入企業(yè)的VI體系，文化墻、品牌故事板或視頻播放可以展示企業(yè)的品牌故事、特色文化元素，產(chǎn)品的陳列要考慮方便選購(gòu)、突出主推產(chǎn)品、黃金動(dòng)線的原則，還可以設(shè)置專(zhuān)門(mén)的消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)，促進(jìn)進(jìn)店顧客深入了解企業(yè)、體驗(yàn)產(chǎn)品。購(gòu)物過(guò)程的人性化服務(wù)、銷(xiāo)售人員話語(yǔ)親切音量適宜的推薦、平等、和諧、輕松、自然的購(gòu)物氛圍都是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者良好體驗(yàn)不可忽視的環(huán)節(jié)。
綜上，品牌專(zhuān)賣(mài)店是否適合企業(yè)，具體操作中的選擇都必須緊緊圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源條件，企業(yè)一定要謹(jǐn)慎評(píng)估，選擇最適合自己的操作方式。
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