特許加盟的核心是什么？品牌和模式！
如果你缺一二，還是先現(xiàn)實(shí)再夢想吧！
如果麥當(dāng)勞或肯德基還只是一個默默無聞的西式快餐品牌，試問它們能在全國范圍內(nèi)構(gòu)筑起這么龐大的店面網(wǎng)絡(luò)嗎？
如果麥當(dāng)勞或肯德基的盈利模式還不是那么令人信服，誰會愿意掏幾百萬的現(xiàn)金去爭奪它們的特許加盟經(jīng)營權(quán)？
答案肯定是顯而易見的。如果說物質(zhì)產(chǎn)品是特許加盟體系的基礎(chǔ)的話，品牌和盈利模式，則是最終實(shí)現(xiàn)顯形的實(shí)體擴(kuò)張向隱性的資本擴(kuò)張的一雙翅膀。否則，折翅的飛鳥何以翱翔藍(lán)天白云？所以，正如勝球集團(tuán)?凱洛燈飾營銷總監(jiān)李治中所言，他們還只是走在特許加盟的路上，現(xiàn)在一步步地去實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)。
你的品牌達(dá)到評價標(biāo)準(zhǔn)嗎？
若沒有，那就先做基本功吧！
按照這兩個最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)和條件，那么，中國燈飾行業(yè)內(nèi)是否有公認(rèn)的燈飾品牌？李治中的觀點(diǎn)是：沒有！品牌分兩類：第一類是行業(yè)品牌，第二類是社會品牌。有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)也曾經(jīng)對品牌的評價制訂了一套非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，其中之一就是該企業(yè)在目標(biāo)群體中的認(rèn)知度超過45%。如果低于這個數(shù)據(jù)，說明認(rèn)知度還存在較大的心智空白。
就目前燈飾行業(yè)的2000多個燈飾牌子來說，能達(dá)到45%的認(rèn)知度的牌子并不是很多。能達(dá)到這一水平數(shù)據(jù)的企業(yè)，也還只是停留在行業(yè)品牌的層面，離社會品牌還存在巨大的差距。這樣分析就不難得到一個結(jié)論：行業(yè)品牌的魅力在于可以吸引更多的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商來代理、經(jīng)銷或加盟該品牌，但是它無法直接拉動終端消費(fèi)者對該品牌的產(chǎn)品的消費(fèi)。沒有產(chǎn)生直接消費(fèi)，就無法產(chǎn)生獨(dú)特的盈利模式，這就是兩類品牌的落差。所以，李治中所認(rèn)為的“燈飾行業(yè)目前還沒有成熟的燈飾品牌”具有一定的道理。
所以，打造一個行業(yè)品牌，再向社會品牌邁進(jìn)，這是李治中給凱洛燈飾設(shè)定的一個品牌路線。只有這樣，才能最終靠品牌來實(shí)現(xiàn)“有形+無形”資產(chǎn)的提升和擴(kuò)張。畢竟，這個勝球集團(tuán)旗下的高端歐式花燈品牌，是2009年年初才推向中國市場的―――想必，這也是年外銷總額超過5個億的勝球集團(tuán)，在遭遇金融危機(jī)后所做出的一種戰(zhàn)略調(diào)整。
單店月平均進(jìn)貨超過5萬，
贏利率提高，下一步是盈利模式
這一點(diǎn)，李治中是十分清晰的。所以，他們重點(diǎn)還是先放在了產(chǎn)品策略和營銷策略之上。
比如在產(chǎn)品策略方面，凱洛燈飾定義了一個國內(nèi)獨(dú)家后現(xiàn)代主義家居類銅燈，研發(fā)出了一系列的新產(chǎn)品，而且希望通過月度新品的推出速度來提升競爭力；在渠道策略方面主推加盟店，店面面積一級市場（如北京、上海、杭州、重慶等）以100―200平方米為宜，二、三級市場以60―150平方米為宜。裝修費(fèi)用控制在300―500元/平方米左右，總裝修投資在3―10萬元之間。樣品費(fèi)用為掛樣及庫存產(chǎn)品費(fèi)用一般在1000元/平方米左右，首批定貨在10―20萬元。在營銷政策方面，采取區(qū)域保護(hù)、統(tǒng)一品牌、系統(tǒng)服務(wù)等傳統(tǒng)的思路。
從凱洛燈飾的招商書上，我們并沒有發(fā)現(xiàn)其特別或獨(dú)特之處。但是據(jù)《中國照明產(chǎn)業(yè)》周刊的全國調(diào)查了解，目前凱洛燈飾從4月份到8月初，全國的加盟店數(shù)量為42家，主要分布在北京、上海、杭州等消費(fèi)能力較強(qiáng)的一線城市，而且除了在傳統(tǒng)燈具外，還在紅星美凱龍等家居連鎖賣場內(nèi)。另外一組調(diào)查數(shù)據(jù)是，目前每月平均進(jìn)貨額度超過5萬元的加盟店數(shù)量超過8家。
42家的數(shù)量快接近當(dāng)初設(shè)定的50家目標(biāo)（半年計(jì)劃目標(biāo)），這個速度超過了李治中的預(yù)計(jì)。但是最令他滿意的，是這8家店的月度平均進(jìn)貨量已經(jīng)超過了5萬元。也就是說，這個額度在某種意義上來講，可以反映出單店的盈利率和贏利能力。
“這一點(diǎn)是很重要，也是很關(guān)鍵的。”李治中這么評價。確實(shí)，如果所有的加盟店中，大部分都沒有盈利或者盈利率相當(dāng)?shù)?，也就意味著整個系統(tǒng)的造血功能是非常薄弱的。造血功能的薄弱，不可能會打造出一個完整的特許加盟體系出來。
所以，有意推行特許加盟模式的企業(yè)或品牌，首先不應(yīng)該將重點(diǎn)放在加盟店數(shù)量的增加之上，而是選擇少數(shù)幾個有代表性的加盟店做實(shí)踐培育，然后從中摸索出一套共性的、但與其他競爭對手有差異性的、有持續(xù)穩(wěn)定盈利功能的體系出來，再向其他區(qū)域復(fù)制，最終形成一套穩(wěn)定的模式。漸漸地，就會形成一種特色、一種流程、一種模式。這也是凱洛燈飾的下一步目標(biāo)―――由單店贏利能力的提升走向整個系統(tǒng)的贏利，再走向一種模式的形成和成熟。
男婚女嫁，女方最害怕什么？
安全感不強(qiáng)，是模式不成熟的表現(xiàn)！
實(shí)際上，無論是正在進(jìn)步的凱洛燈飾，還是已經(jīng)推行了多年的新特麗燈飾及其他燈飾品牌，離真正的特許加盟還有相當(dāng)長的一段路要走。李治中也毫不忌諱這一點(diǎn)。
那么，差距會在哪里呢？
―――目標(biāo)加盟商還缺乏安全感。安全感？有人也許會質(zhì)疑，差距和安全感有何必然關(guān)系？當(dāng)然有，就好比男婚女嫁，女人要嫁給一位男人，第一反應(yīng)就是有沒有安全感―――情感安全、經(jīng)濟(jì)安全、家庭安全等等。如果這位紳士能夠消除女士的心理顧慮，而且能夠在五六十年的同舟共濟(jì)中依然如此，那么這段婚姻一定會是幸福美滿的。
同樣的道理同樣適用在特許加盟模式之上。目標(biāo)加盟商對特許商仍存在較強(qiáng)的不安全感，那么結(jié)果只有兩個：一是在一開始就不合作；二是在合作過程中出現(xiàn)波動，可能會中途終止合作。那么，經(jīng)銷商向特許商索取的安全感表現(xiàn)在哪些方面呢？一、品牌授權(quán)的穩(wěn)定性；二是售賣產(chǎn)品的獨(dú)特性；三是市場權(quán)利唯一性；四是持續(xù)盈利的保障性；五是日常管理的無憂性；六是加盟合作的長遠(yuǎn)性；七是合作地位的對等性；八是經(jīng)營商譽(yù)的美好性。經(jīng)銷商的這些心理憂慮，若能在實(shí)際運(yùn)營中，得到特許企業(yè)充分地消除，那么，他肯定愿意一心一意、死心塌地地按照特許加盟的游戲規(guī)則一直玩下去。
如果你缺一二，還是先現(xiàn)實(shí)再夢想吧！
如果麥當(dāng)勞或肯德基還只是一個默默無聞的西式快餐品牌，試問它們能在全國范圍內(nèi)構(gòu)筑起這么龐大的店面網(wǎng)絡(luò)嗎？
如果麥當(dāng)勞或肯德基的盈利模式還不是那么令人信服，誰會愿意掏幾百萬的現(xiàn)金去爭奪它們的特許加盟經(jīng)營權(quán)？
答案肯定是顯而易見的。如果說物質(zhì)產(chǎn)品是特許加盟體系的基礎(chǔ)的話，品牌和盈利模式，則是最終實(shí)現(xiàn)顯形的實(shí)體擴(kuò)張向隱性的資本擴(kuò)張的一雙翅膀。否則，折翅的飛鳥何以翱翔藍(lán)天白云？所以，正如勝球集團(tuán)?凱洛燈飾營銷總監(jiān)李治中所言，他們還只是走在特許加盟的路上，現(xiàn)在一步步地去實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)。
你的品牌達(dá)到評價標(biāo)準(zhǔn)嗎？
若沒有，那就先做基本功吧！
按照這兩個最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)和條件，那么，中國燈飾行業(yè)內(nèi)是否有公認(rèn)的燈飾品牌？李治中的觀點(diǎn)是：沒有！品牌分兩類：第一類是行業(yè)品牌，第二類是社會品牌。有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)也曾經(jīng)對品牌的評價制訂了一套非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，其中之一就是該企業(yè)在目標(biāo)群體中的認(rèn)知度超過45%。如果低于這個數(shù)據(jù)，說明認(rèn)知度還存在較大的心智空白。
就目前燈飾行業(yè)的2000多個燈飾牌子來說，能達(dá)到45%的認(rèn)知度的牌子并不是很多。能達(dá)到這一水平數(shù)據(jù)的企業(yè)，也還只是停留在行業(yè)品牌的層面，離社會品牌還存在巨大的差距。這樣分析就不難得到一個結(jié)論：行業(yè)品牌的魅力在于可以吸引更多的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商來代理、經(jīng)銷或加盟該品牌，但是它無法直接拉動終端消費(fèi)者對該品牌的產(chǎn)品的消費(fèi)。沒有產(chǎn)生直接消費(fèi)，就無法產(chǎn)生獨(dú)特的盈利模式，這就是兩類品牌的落差。所以，李治中所認(rèn)為的“燈飾行業(yè)目前還沒有成熟的燈飾品牌”具有一定的道理。
所以，打造一個行業(yè)品牌，再向社會品牌邁進(jìn)，這是李治中給凱洛燈飾設(shè)定的一個品牌路線。只有這樣，才能最終靠品牌來實(shí)現(xiàn)“有形+無形”資產(chǎn)的提升和擴(kuò)張。畢竟，這個勝球集團(tuán)旗下的高端歐式花燈品牌，是2009年年初才推向中國市場的―――想必，這也是年外銷總額超過5個億的勝球集團(tuán)，在遭遇金融危機(jī)后所做出的一種戰(zhàn)略調(diào)整。
單店月平均進(jìn)貨超過5萬，
贏利率提高，下一步是盈利模式
這一點(diǎn)，李治中是十分清晰的。所以，他們重點(diǎn)還是先放在了產(chǎn)品策略和營銷策略之上。
比如在產(chǎn)品策略方面，凱洛燈飾定義了一個國內(nèi)獨(dú)家后現(xiàn)代主義家居類銅燈，研發(fā)出了一系列的新產(chǎn)品，而且希望通過月度新品的推出速度來提升競爭力；在渠道策略方面主推加盟店，店面面積一級市場（如北京、上海、杭州、重慶等）以100―200平方米為宜，二、三級市場以60―150平方米為宜。裝修費(fèi)用控制在300―500元/平方米左右，總裝修投資在3―10萬元之間。樣品費(fèi)用為掛樣及庫存產(chǎn)品費(fèi)用一般在1000元/平方米左右，首批定貨在10―20萬元。在營銷政策方面，采取區(qū)域保護(hù)、統(tǒng)一品牌、系統(tǒng)服務(wù)等傳統(tǒng)的思路。
從凱洛燈飾的招商書上，我們并沒有發(fā)現(xiàn)其特別或獨(dú)特之處。但是據(jù)《中國照明產(chǎn)業(yè)》周刊的全國調(diào)查了解，目前凱洛燈飾從4月份到8月初，全國的加盟店數(shù)量為42家，主要分布在北京、上海、杭州等消費(fèi)能力較強(qiáng)的一線城市，而且除了在傳統(tǒng)燈具外，還在紅星美凱龍等家居連鎖賣場內(nèi)。另外一組調(diào)查數(shù)據(jù)是，目前每月平均進(jìn)貨額度超過5萬元的加盟店數(shù)量超過8家。
42家的數(shù)量快接近當(dāng)初設(shè)定的50家目標(biāo)（半年計(jì)劃目標(biāo)），這個速度超過了李治中的預(yù)計(jì)。但是最令他滿意的，是這8家店的月度平均進(jìn)貨量已經(jīng)超過了5萬元。也就是說，這個額度在某種意義上來講，可以反映出單店的盈利率和贏利能力。
“這一點(diǎn)是很重要，也是很關(guān)鍵的。”李治中這么評價。確實(shí)，如果所有的加盟店中，大部分都沒有盈利或者盈利率相當(dāng)?shù)?，也就意味著整個系統(tǒng)的造血功能是非常薄弱的。造血功能的薄弱，不可能會打造出一個完整的特許加盟體系出來。
所以，有意推行特許加盟模式的企業(yè)或品牌，首先不應(yīng)該將重點(diǎn)放在加盟店數(shù)量的增加之上，而是選擇少數(shù)幾個有代表性的加盟店做實(shí)踐培育，然后從中摸索出一套共性的、但與其他競爭對手有差異性的、有持續(xù)穩(wěn)定盈利功能的體系出來，再向其他區(qū)域復(fù)制，最終形成一套穩(wěn)定的模式。漸漸地，就會形成一種特色、一種流程、一種模式。這也是凱洛燈飾的下一步目標(biāo)―――由單店贏利能力的提升走向整個系統(tǒng)的贏利，再走向一種模式的形成和成熟。
男婚女嫁，女方最害怕什么？
安全感不強(qiáng)，是模式不成熟的表現(xiàn)！
實(shí)際上，無論是正在進(jìn)步的凱洛燈飾，還是已經(jīng)推行了多年的新特麗燈飾及其他燈飾品牌，離真正的特許加盟還有相當(dāng)長的一段路要走。李治中也毫不忌諱這一點(diǎn)。
那么，差距會在哪里呢？
―――目標(biāo)加盟商還缺乏安全感。安全感？有人也許會質(zhì)疑，差距和安全感有何必然關(guān)系？當(dāng)然有，就好比男婚女嫁，女人要嫁給一位男人，第一反應(yīng)就是有沒有安全感―――情感安全、經(jīng)濟(jì)安全、家庭安全等等。如果這位紳士能夠消除女士的心理顧慮，而且能夠在五六十年的同舟共濟(jì)中依然如此，那么這段婚姻一定會是幸福美滿的。
同樣的道理同樣適用在特許加盟模式之上。目標(biāo)加盟商對特許商仍存在較強(qiáng)的不安全感，那么結(jié)果只有兩個：一是在一開始就不合作；二是在合作過程中出現(xiàn)波動，可能會中途終止合作。那么，經(jīng)銷商向特許商索取的安全感表現(xiàn)在哪些方面呢？一、品牌授權(quán)的穩(wěn)定性；二是售賣產(chǎn)品的獨(dú)特性；三是市場權(quán)利唯一性；四是持續(xù)盈利的保障性；五是日常管理的無憂性；六是加盟合作的長遠(yuǎn)性；七是合作地位的對等性；八是經(jīng)營商譽(yù)的美好性。經(jīng)銷商的這些心理憂慮，若能在實(shí)際運(yùn)營中，得到特許企業(yè)充分地消除，那么，他肯定愿意一心一意、死心塌地地按照特許加盟的游戲規(guī)則一直玩下去。
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本文來源： 特許加盟的核心論
