今年兩會前夕，有媒體對中國企業(yè)家做了一項調查，發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)企業(yè)家認為“政府對企業(yè)的干預過多”。政策變動、審批程序過多等政府對市場經(jīng)濟的干預，令很多企業(yè)家頭疼不已。超過八成企業(yè)家認為政府的主要責任是為企業(yè)提供公共服務，而不是“以投資性政府發(fā)展經(jīng)濟”。還有參加今年兩會的企業(yè)家表示，過去10年，和政府官員打交道的時間越來越長，事情越來越難辦。
此項調查反映出中國企業(yè)的困境：目前我國政府仍未由全能型政府轉變?yōu)榉招驼袌鼋?jīng)濟的每個角落都未能擺脫“有形的手”。因而，對中國企業(yè)來說，政策才是它們最舉足輕重的外部因素，說是“成亦政策，敗亦政策”毫不夸張。有參加今年兩會的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家抱怨，在互聯(lián)網(wǎng)領域，因為政府還不知道該怎么管，因此發(fā)展壯大了幾家知名企業(yè)，這幾年，卻又幾乎沒有新的民營大企業(yè)出現(xiàn)。
面對政策變局，企業(yè)應該如何以靈活的營銷策略破局？政策變動，是否反而能成為企業(yè)營銷良機？《新營銷》記者通過盤點2012年幾個企業(yè)應對政策變局的營銷經(jīng)典案例，發(fā)現(xiàn)其實是事在人為。政策變局對企業(yè)來說不一定是危機，反而可能是機遇，恰當?shù)臓I銷策略，不但能化險為夷，甚至能轉危為機。
高檔白酒的重金營銷
對高檔白酒來說，龍蛇之交可謂多事之秋，除了塑化劑風波等質量丑聞，更致命的是政府對高檔白酒的態(tài)度轉變。繼中央軍委印發(fā)《中央軍委加強自身作風建設》十項規(guī)定，要求接待工作不安排宴請、不喝酒，很多地方政府也相繼出臺“禁酒令”，落實中央節(jié)約“八項規(guī)定”。廣告方面，在中央提出限制“三公”消費的大背景下，廣電總局及央視等重量級媒體不斷放風“禁酒”。央視2013黃金資源廣告招標，只有4個項目讓酒企投放。酒企如果在其他標的上中標，就只能播放企業(yè)形象廣告，而不能投放酒產(chǎn)品廣告。中央一套19:00~21:00黃金時段，限播兩條白酒廣告。
但是在白酒行業(yè)，特別是高檔白酒，三公消費一直是其重要的銷售渠道，正是各種“公務接待酒”、“政府特供酒”、“政務禮品酒”，讓高檔白酒一路狂奔，沒有最貴，只有更貴。政府與白酒企業(yè)也有著千絲萬縷的關系，有的白酒品牌就是在政府的某種支持下創(chuàng)立的，既作為當?shù)卣亩Y品酒，也是當?shù)氐囊惶幎愒础?br />
因此，政府厲行節(jié)約，高檔酒品牌紛紛表示壓力很大。深圳酒類行業(yè)協(xié)會的信息顯示，今年春節(jié)與去年相比，銷售量下降30%，特別是53度飛天茅臺，市場價下降高達1000元，而不以政府官員為目標客戶的中檔白酒，銷售業(yè)績則并未下降。高檔白酒在未來一段時間的下行態(tài)勢，已是板上釘釘?shù)氖聦崳衲暌延写罅拷?jīng)銷商頂不住資金壓力，退出白酒市場，保守估計涉及三成經(jīng)銷商。
面對政策變局，高檔白酒在營銷上如何破局？一方面，盡管“限酒令”風頭火勢，央視限制酒企投放廣告，但高檔白酒一擲千金的熱情卻絲毫未減。數(shù)據(jù)顯示，2013年央視標王和最大廣告投入企業(yè)都來自白酒行業(yè)，前三甲分別是茅臺酒、劍南春和五糧液。貴州茅臺共投入6.24億元，劍南春投入6.09億元，五糧液則投入4.99億元，分別占到央視招標總標的額的4.66%、4.55%、3.73%。與此同時，迫于央視“限酒令”，酒企紛紛加大了在地方電視臺的營銷投入。
另一方面，一直以來在營銷上財大氣粗卻又略顯笨拙的的白酒企業(yè)不得不謀求變局。比如有的酒企發(fā)現(xiàn)紙媒的軟文報道更適合于傳遞企業(yè)品牌價值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是越來越多的酒企涌向紙媒，加大軟文報道的力度。又比如很多酒企開始著力網(wǎng)絡營銷，嘗試網(wǎng)絡廣告、搜索競價排名、軟文傳播。但與其他行業(yè)相比，酒企的網(wǎng)絡營銷至今仍并沒有可圈可點的案例，不得不說酒企的網(wǎng)絡營銷水平仍處在低級階段，與傳統(tǒng)的戶外廣告、電視廣告、紙媒廣告相比，網(wǎng)絡對酒企來說最多算是一個“備胎”，仍需突破?！ ?br />
互聯(lián)網(wǎng)電視的低調營銷
“互聯(lián)網(wǎng)電視集成機構所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，終端產(chǎn)品不得有其他訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡運營企業(yè)的相關管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫進行鏈接。”這段文字，是國家廣電總局在2011年頒發(fā)的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構運營管理要求》，簡稱181號文，正是高懸在小米盒子以及其他互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品頭上的達摩克利斯之劍，似乎成為互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品不可突破的政策壁壘，一切互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品都隱含著巨大的政策風險。
按照181號文要求，互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺只能選擇連接廣電總局批準的互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務機構設立的合法內容服務平臺。而所有的7家“互聯(lián)網(wǎng)電視平臺”無一不是官方背景，分別是CNTV、百視通、南方傳媒、華數(shù)、中國國際廣電電臺CIBN、湖南廣電以及央廣廣播電視網(wǎng)絡臺。并且，181號文規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品不能連接這7家以外的任何網(wǎng)站。這注定了民營企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視夢艱難曲折。就算這些企業(yè)能拿到版權內容，但牌照、許可、內容審核等政策性問題都是攔路虎。
政策注定了小米盒子的早夭。小米盒子發(fā)布之初宣稱可以播放超過10萬部互聯(lián)網(wǎng)影視、綜藝和動漫作品，在線視頻播放合作伙伴包括搜狐、騰訊視頻、華數(shù)、PPTV等。開售一周，僅售出600臺工程機，小米盒子便宣布“系統(tǒng)維護”暫停所有視頻內容服務，全額退還測試用戶的押金，并暫停所有預定。有廣電人士表示“很正常，在意料之中”，也有業(yè)內人士評論“如果小米盒子不按廣電總局的規(guī)則出牌，必然會被扼殺在襁褓之中”。
事實上不止小米盒子，盛大盒子等互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品也因為相似的政策原因而被叫停，盛大盒子上市不足兩個月，廣電總局便向電信和網(wǎng)通發(fā)出叫停“準IPTV”的信函，稱“近期市場出現(xiàn)了一種電子裝置，可以用來與電視機連接播放互聯(lián)網(wǎng)內容，如‘盛大娛樂’等。由于存在牌照、版權等問題，請中國電信及其下屬關聯(lián)公司配合廣電，不給違規(guī)企業(yè)以網(wǎng)絡支持”。
但是，中國互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)潛力顯而易見，據(jù)中廣研究預測，2012年我國數(shù)字電視機頂盒已達到5300萬臺，增長率高達26.49%。對擁有14億人口的中國市場來說，顯然遠未飽和?；ヂ?lián)網(wǎng)電視廠家能否在營銷上變局，躲開政策壁壘，懷抱尚未開發(fā)的巨大市場？
“找靠山”似乎是民營互聯(lián)網(wǎng)電視廠家的必由之路。2013年1月28日，小米盒子牌照問題終于塵埃落定，小米盒子與CNTV（中國網(wǎng)絡電視臺）旗下子公司未來電視宣布達成為期3年的合作，小米盒子將接入未來電視運營的中國互聯(lián)網(wǎng)電視集中播控平臺，并通過CNTV向用戶提供服務。CNTV還表示，小米盒子與CNTV的合作具有唯一性，小米盒子用戶只能收看央視與CNTV的視頻節(jié)目，之前小米盒子承諾的搜索視頻、騰訊視頻通通被“閹割”，第三方應用接入也將被砍。此外，根據(jù)廣電總局的規(guī)定，小米盒子不但要通過CNTV的控播，每臺機器還必須要有客戶端編號，由廣電總局統(tǒng)一分配、授權。
小米盒子誕生之初本已處于政策的灰色地帶，反思小米盒子的第一次夭折，雷軍在營銷上的一向高調顯然不合時宜，難辭其咎。雷軍是否真的不知道181號文存在？有互聯(lián)網(wǎng)人士評價，小米在政策未明朗時卻高聲吆喝互聯(lián)網(wǎng)機頂盒，是將以往熟悉的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段用到機頂盒上。但是互聯(lián)網(wǎng)思維是不能套用到政策未明朗的互聯(lián)網(wǎng)機頂盒的，以往也有很多深圳山寨盒子廠商生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視盒，然而他們只不過是“悶聲發(fā)小財”，有關部門可能會只眼開只眼閉，小米的品牌影響力號召力巨大，加上營銷過于高調，難免引起了有關部門注意。
小米盒子案例給各行各業(yè)帶來的啟示是：無論你在營銷上多么精明，在敏感的政策上鉆漏洞，無益于玩火自焚，像小米盒子一樣與政策背道而馳高調營銷更不可取。在某些領域的政策高壓下，“帶著鐐銬跳舞”，也許是企業(yè)家難逃的宿命?！ ?br />
瀏覽器事件營銷
為什么春運期間全國上下紛紛吐槽火車票一票難求，鐵路部官方購票網(wǎng)站12306網(wǎng)絡擁堵、重復排隊，卻鮮有人指責飛機票、汽車票難買？除了坐火車的人比坐飛機、坐汽車的人多，更重要的是鐵道部“食古不化”的政策。飛機票的售票資質向商業(yè)網(wǎng)站和代理商廣泛開放，民眾購票有著多種選擇，不必一窩蜂涌向官方網(wǎng)站，就算買不到票，也沒有什么好抱怨的；鐵道部則規(guī)定只能在12306官方購票網(wǎng)站買火車票，全中國參加春運的民眾不得不一窩蜂涌向12306，忍受及其糟糕的購票體驗，所有的怨氣和不滿，也就只能向12306以及鐵道部發(fā)泄。
鐵道部聲稱，火車票銷售很復雜，一次列車，有人坐到終點，有人中途下車，坐席不斷變化，而且春運期間每天要售出七八百萬張火車票，所以統(tǒng)一購票便于管理。但有業(yè)內人士分析，堅持火車票封閉而壟斷的售票模式，或有別的原因。數(shù)據(jù)顯示，12306龐大的用戶數(shù)量和日點擊量，已讓其躋身世界級電商行列，背后的商業(yè)價值難以估量。讓其他電商分享代購利益，鐵路部門不愿意。(據(jù)《中國經(jīng)營報》)
但讓人拍案叫絕的是，此項讓人郁悶不已的政策，卻被一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)順水推舟，做起了春運搶票營銷，成為了2013年年初營銷界的最大亮點。
1月14日，金山網(wǎng)絡公司率先推出獵豹瀏覽器春運搶票版，預裝搶票插件，用戶使用獵豹瀏覽器登錄訂票網(wǎng)站12306時，電腦就會自動重復登錄刷新頁面訂票。由于切中中國人春運購票的急切需求，搶票瀏覽器發(fā)布不久便得到廣泛關注。除了網(wǎng)絡營銷上的常規(guī)動作，獵豹瀏覽器還花重金動用廣告資源，通過戶外廣告、視頻廣告和WPS辦公軟件廣告推送，大張旗鼓宣傳獵豹瀏覽器搶票版。金山網(wǎng)絡公司甚至還租用大巴，推出“獵豹送老鄉(xiāng)”線下公益活動。獵豹瀏覽器的搶票營銷網(wǎng)絡媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外廣告全方位覆蓋，可見是早已策劃好的事件營銷，蓄勢待發(fā)，一炮而紅。
網(wǎng)傳獵豹瀏覽器被鐵道部約談，甚至有可能被工信部叫停后，獵豹瀏覽器更加大規(guī)模地被央視、報紙等傳統(tǒng)媒體報道，成為春運期間重要的公共事件。加上“搶票”的賣點切中鐵路部的痛處和民眾的急切需求，獵豹瀏覽器得以病毒式傳播，一發(fā)不可收拾，受眾數(shù)量如滾雪球般增長。
獵豹瀏覽器在此次春運搶票營銷中的快速成功，不但被360等互聯(lián)網(wǎng)公司跟風，甚至引來“國家隊”進場。1月21日，人民網(wǎng)即刻搜索推出搶票工具，用戶只需在預售前一天按照提示步驟完成設置，提交訂單，即可“搶票”。人民網(wǎng)聲稱，搶票成功率高達八成以上。
先在網(wǎng)絡上進行口碑營銷，再將廣告進行全方位覆蓋，最后利用被有關部門叫停的傳聞，進行悲情營銷。金山獵豹瀏覽器無疑將“搶票營銷”發(fā)揮到極致，是春運搶票狂歡中的最大受益者。從百度指數(shù)上看，此輪營銷前獵豹瀏覽器關注度只有360瀏覽器的十分之一不到，而經(jīng)過12306搶票事件后，其關注度已飆升到360瀏覽器的二分之一，獵豹瀏覽器成功突圍。
不過這也可能是“搶票營銷”的絕唱。2013年兩會，鐵路部撤銷并入交通部后沒幾天，攜程、去哪兒網(wǎng)等電商就迅速重啟被鐵路部叫停的火車票代購業(yè)務。雖然目前在第三方電商購買火車票，必須配套一份20元的交通意外保險，使得第三方電商價格優(yōu)勢并不突出。但此項政策松動，也就意味著民眾不再受限在鐵路部12306網(wǎng)站購票，能得到更多樣化、更人性化的購票服務了?！ ?br />
房地產(chǎn)跨界擴張
盡管過去十年房價越調控越飛漲，今年剛剛頒布的“新國五條”，特別是其中明確提出的“個人出售房產(chǎn)從嚴按差額的20%征收個人所得稅”政策，仍然引起軒然大波。其實從2009年算起，房價調控政策經(jīng)過了五次升級，分別是2010年1月的“國十一條”、4月的“國十條”、9月的“9.29新政”、2011年1月的“新國八條”，以及此次最重量級的“新國五條”。面對復雜多變的宏觀調控政策，以及陰晴不定的房價，國內房企在營銷上如何破局？
除了請明星、低首付、搶客源等常規(guī)營銷手段，最有趣的莫過于很多房企玩起了“跨界營銷”。最典型的莫過于恒大，亞洲人不一定知道恒大樓盤，卻一定知道廣州恒大足球隊。許家印在2010年度業(yè)績說明會上表示：“投資足球對股價不應該有影響，其實這是營銷的策略。比如說在中央臺打廣告的話一秒鐘大概15萬元，那么我們這一場球下來，比如說4月2日中超開幕式在廣州舉行，有25家電視臺現(xiàn)場直播，有300多家媒體報道，11個運動員穿著印上了‘恒大’兩個字的背心，你說是不是很值錢？一個半小時的直播時間如果做廣告要多少錢？我認為我們搞這個足球是非常正確的。”
恒大對體育賽事的投入短期內不一定能對銷售造成明顯影響，從品牌塑造看卻能產(chǎn)生巨大的積極作用。短短3年內，恒大狂砸20億，恒大足球隊不但成為中國足壇三冠王，還在國際賽場大放異彩，其對品牌的提升是毋庸置疑的。事實上，恒大收回成本并不困難，也不漫長。進軍足球的第一年，恒大俱樂部就盈利77萬元，集團整體營業(yè)額更是高達458億元，比2009年暴增700.7%，直逼“萬保招金”四大房企。恒大對足球的“巨大投入”，與獲得的收益相比，只不過是一個零頭。
實際上，中超聯(lián)賽已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)的重要舞臺，13支中超球隊都為房地產(chǎn)商冠名，以房地產(chǎn)為背景的恒大、順天、人和、富力等球隊名列前茅，魯能、大連實德等老牌強隊卻逐漸式微，可見房企跨界足球的氣勢磅礴。
除了足球、排球，恒大還斥巨資進軍文化產(chǎn)業(yè)，恒大文化產(chǎn)業(yè)集團下設恒大動漫、恒大影視、恒大經(jīng)紀、恒大發(fā)行、恒大唱片和恒大院線6個板塊。2012年許家印多次表示，要將恒大在足球領域的成功模式復制到文化產(chǎn)業(yè)板塊。
業(yè)內人士評論，張寶全要拍電影，聲稱啥好做就做啥；許為平說準備進入房地產(chǎn)……玩足球、拍電影、搞旅游的房企枚不勝舉，政策帶來的樓市動蕩，或許會讓房地產(chǎn)商“去房地產(chǎn)化”由個案變?yōu)槌B(tài)。
此項調查反映出中國企業(yè)的困境：目前我國政府仍未由全能型政府轉變?yōu)榉招驼袌鼋?jīng)濟的每個角落都未能擺脫“有形的手”。因而，對中國企業(yè)來說，政策才是它們最舉足輕重的外部因素，說是“成亦政策，敗亦政策”毫不夸張。有參加今年兩會的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家抱怨，在互聯(lián)網(wǎng)領域，因為政府還不知道該怎么管，因此發(fā)展壯大了幾家知名企業(yè)，這幾年，卻又幾乎沒有新的民營大企業(yè)出現(xiàn)。
面對政策變局，企業(yè)應該如何以靈活的營銷策略破局？政策變動，是否反而能成為企業(yè)營銷良機？《新營銷》記者通過盤點2012年幾個企業(yè)應對政策變局的營銷經(jīng)典案例，發(fā)現(xiàn)其實是事在人為。政策變局對企業(yè)來說不一定是危機，反而可能是機遇，恰當?shù)臓I銷策略，不但能化險為夷，甚至能轉危為機。
高檔白酒的重金營銷
對高檔白酒來說，龍蛇之交可謂多事之秋，除了塑化劑風波等質量丑聞，更致命的是政府對高檔白酒的態(tài)度轉變。繼中央軍委印發(fā)《中央軍委加強自身作風建設》十項規(guī)定，要求接待工作不安排宴請、不喝酒，很多地方政府也相繼出臺“禁酒令”，落實中央節(jié)約“八項規(guī)定”。廣告方面，在中央提出限制“三公”消費的大背景下，廣電總局及央視等重量級媒體不斷放風“禁酒”。央視2013黃金資源廣告招標，只有4個項目讓酒企投放。酒企如果在其他標的上中標，就只能播放企業(yè)形象廣告，而不能投放酒產(chǎn)品廣告。中央一套19:00~21:00黃金時段，限播兩條白酒廣告。
但是在白酒行業(yè)，特別是高檔白酒，三公消費一直是其重要的銷售渠道，正是各種“公務接待酒”、“政府特供酒”、“政務禮品酒”，讓高檔白酒一路狂奔，沒有最貴，只有更貴。政府與白酒企業(yè)也有著千絲萬縷的關系，有的白酒品牌就是在政府的某種支持下創(chuàng)立的，既作為當?shù)卣亩Y品酒，也是當?shù)氐囊惶幎愒础?br />
因此，政府厲行節(jié)約，高檔酒品牌紛紛表示壓力很大。深圳酒類行業(yè)協(xié)會的信息顯示，今年春節(jié)與去年相比，銷售量下降30%，特別是53度飛天茅臺，市場價下降高達1000元，而不以政府官員為目標客戶的中檔白酒，銷售業(yè)績則并未下降。高檔白酒在未來一段時間的下行態(tài)勢，已是板上釘釘?shù)氖聦崳衲暌延写罅拷?jīng)銷商頂不住資金壓力，退出白酒市場，保守估計涉及三成經(jīng)銷商。
面對政策變局，高檔白酒在營銷上如何破局？一方面，盡管“限酒令”風頭火勢，央視限制酒企投放廣告，但高檔白酒一擲千金的熱情卻絲毫未減。數(shù)據(jù)顯示，2013年央視標王和最大廣告投入企業(yè)都來自白酒行業(yè)，前三甲分別是茅臺酒、劍南春和五糧液。貴州茅臺共投入6.24億元，劍南春投入6.09億元，五糧液則投入4.99億元，分別占到央視招標總標的額的4.66%、4.55%、3.73%。與此同時，迫于央視“限酒令”，酒企紛紛加大了在地方電視臺的營銷投入。
另一方面，一直以來在營銷上財大氣粗卻又略顯笨拙的的白酒企業(yè)不得不謀求變局。比如有的酒企發(fā)現(xiàn)紙媒的軟文報道更適合于傳遞企業(yè)品牌價值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是越來越多的酒企涌向紙媒，加大軟文報道的力度。又比如很多酒企開始著力網(wǎng)絡營銷，嘗試網(wǎng)絡廣告、搜索競價排名、軟文傳播。但與其他行業(yè)相比，酒企的網(wǎng)絡營銷至今仍并沒有可圈可點的案例，不得不說酒企的網(wǎng)絡營銷水平仍處在低級階段，與傳統(tǒng)的戶外廣告、電視廣告、紙媒廣告相比，網(wǎng)絡對酒企來說最多算是一個“備胎”，仍需突破?！ ?br />
互聯(lián)網(wǎng)電視的低調營銷
“互聯(lián)網(wǎng)電視集成機構所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，終端產(chǎn)品不得有其他訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡運營企業(yè)的相關管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫進行鏈接。”這段文字，是國家廣電總局在2011年頒發(fā)的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構運營管理要求》，簡稱181號文，正是高懸在小米盒子以及其他互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品頭上的達摩克利斯之劍，似乎成為互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品不可突破的政策壁壘，一切互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品都隱含著巨大的政策風險。
按照181號文要求，互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺只能選擇連接廣電總局批準的互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務機構設立的合法內容服務平臺。而所有的7家“互聯(lián)網(wǎng)電視平臺”無一不是官方背景，分別是CNTV、百視通、南方傳媒、華數(shù)、中國國際廣電電臺CIBN、湖南廣電以及央廣廣播電視網(wǎng)絡臺。并且，181號文規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品不能連接這7家以外的任何網(wǎng)站。這注定了民營企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視夢艱難曲折。就算這些企業(yè)能拿到版權內容，但牌照、許可、內容審核等政策性問題都是攔路虎。
政策注定了小米盒子的早夭。小米盒子發(fā)布之初宣稱可以播放超過10萬部互聯(lián)網(wǎng)影視、綜藝和動漫作品，在線視頻播放合作伙伴包括搜狐、騰訊視頻、華數(shù)、PPTV等。開售一周，僅售出600臺工程機，小米盒子便宣布“系統(tǒng)維護”暫停所有視頻內容服務，全額退還測試用戶的押金，并暫停所有預定。有廣電人士表示“很正常，在意料之中”，也有業(yè)內人士評論“如果小米盒子不按廣電總局的規(guī)則出牌，必然會被扼殺在襁褓之中”。
事實上不止小米盒子，盛大盒子等互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品也因為相似的政策原因而被叫停，盛大盒子上市不足兩個月，廣電總局便向電信和網(wǎng)通發(fā)出叫停“準IPTV”的信函，稱“近期市場出現(xiàn)了一種電子裝置，可以用來與電視機連接播放互聯(lián)網(wǎng)內容，如‘盛大娛樂’等。由于存在牌照、版權等問題，請中國電信及其下屬關聯(lián)公司配合廣電，不給違規(guī)企業(yè)以網(wǎng)絡支持”。
但是，中國互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)潛力顯而易見，據(jù)中廣研究預測，2012年我國數(shù)字電視機頂盒已達到5300萬臺，增長率高達26.49%。對擁有14億人口的中國市場來說，顯然遠未飽和?；ヂ?lián)網(wǎng)電視廠家能否在營銷上變局，躲開政策壁壘，懷抱尚未開發(fā)的巨大市場？
“找靠山”似乎是民營互聯(lián)網(wǎng)電視廠家的必由之路。2013年1月28日，小米盒子牌照問題終于塵埃落定，小米盒子與CNTV（中國網(wǎng)絡電視臺）旗下子公司未來電視宣布達成為期3年的合作，小米盒子將接入未來電視運營的中國互聯(lián)網(wǎng)電視集中播控平臺，并通過CNTV向用戶提供服務。CNTV還表示，小米盒子與CNTV的合作具有唯一性，小米盒子用戶只能收看央視與CNTV的視頻節(jié)目，之前小米盒子承諾的搜索視頻、騰訊視頻通通被“閹割”，第三方應用接入也將被砍。此外，根據(jù)廣電總局的規(guī)定，小米盒子不但要通過CNTV的控播，每臺機器還必須要有客戶端編號，由廣電總局統(tǒng)一分配、授權。
小米盒子誕生之初本已處于政策的灰色地帶，反思小米盒子的第一次夭折，雷軍在營銷上的一向高調顯然不合時宜，難辭其咎。雷軍是否真的不知道181號文存在？有互聯(lián)網(wǎng)人士評價，小米在政策未明朗時卻高聲吆喝互聯(lián)網(wǎng)機頂盒，是將以往熟悉的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段用到機頂盒上。但是互聯(lián)網(wǎng)思維是不能套用到政策未明朗的互聯(lián)網(wǎng)機頂盒的，以往也有很多深圳山寨盒子廠商生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視盒，然而他們只不過是“悶聲發(fā)小財”，有關部門可能會只眼開只眼閉，小米的品牌影響力號召力巨大，加上營銷過于高調，難免引起了有關部門注意。
小米盒子案例給各行各業(yè)帶來的啟示是：無論你在營銷上多么精明，在敏感的政策上鉆漏洞，無益于玩火自焚，像小米盒子一樣與政策背道而馳高調營銷更不可取。在某些領域的政策高壓下，“帶著鐐銬跳舞”，也許是企業(yè)家難逃的宿命?！ ?br />
瀏覽器事件營銷
為什么春運期間全國上下紛紛吐槽火車票一票難求，鐵路部官方購票網(wǎng)站12306網(wǎng)絡擁堵、重復排隊，卻鮮有人指責飛機票、汽車票難買？除了坐火車的人比坐飛機、坐汽車的人多，更重要的是鐵道部“食古不化”的政策。飛機票的售票資質向商業(yè)網(wǎng)站和代理商廣泛開放，民眾購票有著多種選擇，不必一窩蜂涌向官方網(wǎng)站，就算買不到票，也沒有什么好抱怨的；鐵道部則規(guī)定只能在12306官方購票網(wǎng)站買火車票，全中國參加春運的民眾不得不一窩蜂涌向12306，忍受及其糟糕的購票體驗，所有的怨氣和不滿，也就只能向12306以及鐵道部發(fā)泄。
鐵道部聲稱，火車票銷售很復雜，一次列車，有人坐到終點，有人中途下車，坐席不斷變化，而且春運期間每天要售出七八百萬張火車票，所以統(tǒng)一購票便于管理。但有業(yè)內人士分析，堅持火車票封閉而壟斷的售票模式，或有別的原因。數(shù)據(jù)顯示，12306龐大的用戶數(shù)量和日點擊量，已讓其躋身世界級電商行列，背后的商業(yè)價值難以估量。讓其他電商分享代購利益，鐵路部門不愿意。(據(jù)《中國經(jīng)營報》)
但讓人拍案叫絕的是，此項讓人郁悶不已的政策，卻被一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)順水推舟，做起了春運搶票營銷，成為了2013年年初營銷界的最大亮點。
1月14日，金山網(wǎng)絡公司率先推出獵豹瀏覽器春運搶票版，預裝搶票插件，用戶使用獵豹瀏覽器登錄訂票網(wǎng)站12306時，電腦就會自動重復登錄刷新頁面訂票。由于切中中國人春運購票的急切需求，搶票瀏覽器發(fā)布不久便得到廣泛關注。除了網(wǎng)絡營銷上的常規(guī)動作，獵豹瀏覽器還花重金動用廣告資源，通過戶外廣告、視頻廣告和WPS辦公軟件廣告推送，大張旗鼓宣傳獵豹瀏覽器搶票版。金山網(wǎng)絡公司甚至還租用大巴，推出“獵豹送老鄉(xiāng)”線下公益活動。獵豹瀏覽器的搶票營銷網(wǎng)絡媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外廣告全方位覆蓋，可見是早已策劃好的事件營銷，蓄勢待發(fā)，一炮而紅。
網(wǎng)傳獵豹瀏覽器被鐵道部約談，甚至有可能被工信部叫停后，獵豹瀏覽器更加大規(guī)模地被央視、報紙等傳統(tǒng)媒體報道，成為春運期間重要的公共事件。加上“搶票”的賣點切中鐵路部的痛處和民眾的急切需求，獵豹瀏覽器得以病毒式傳播，一發(fā)不可收拾，受眾數(shù)量如滾雪球般增長。
獵豹瀏覽器在此次春運搶票營銷中的快速成功，不但被360等互聯(lián)網(wǎng)公司跟風，甚至引來“國家隊”進場。1月21日，人民網(wǎng)即刻搜索推出搶票工具，用戶只需在預售前一天按照提示步驟完成設置，提交訂單，即可“搶票”。人民網(wǎng)聲稱，搶票成功率高達八成以上。
先在網(wǎng)絡上進行口碑營銷，再將廣告進行全方位覆蓋，最后利用被有關部門叫停的傳聞，進行悲情營銷。金山獵豹瀏覽器無疑將“搶票營銷”發(fā)揮到極致，是春運搶票狂歡中的最大受益者。從百度指數(shù)上看，此輪營銷前獵豹瀏覽器關注度只有360瀏覽器的十分之一不到，而經(jīng)過12306搶票事件后，其關注度已飆升到360瀏覽器的二分之一，獵豹瀏覽器成功突圍。
不過這也可能是“搶票營銷”的絕唱。2013年兩會，鐵路部撤銷并入交通部后沒幾天，攜程、去哪兒網(wǎng)等電商就迅速重啟被鐵路部叫停的火車票代購業(yè)務。雖然目前在第三方電商購買火車票，必須配套一份20元的交通意外保險，使得第三方電商價格優(yōu)勢并不突出。但此項政策松動，也就意味著民眾不再受限在鐵路部12306網(wǎng)站購票，能得到更多樣化、更人性化的購票服務了?！ ?br />
房地產(chǎn)跨界擴張
盡管過去十年房價越調控越飛漲，今年剛剛頒布的“新國五條”，特別是其中明確提出的“個人出售房產(chǎn)從嚴按差額的20%征收個人所得稅”政策，仍然引起軒然大波。其實從2009年算起，房價調控政策經(jīng)過了五次升級，分別是2010年1月的“國十一條”、4月的“國十條”、9月的“9.29新政”、2011年1月的“新國八條”，以及此次最重量級的“新國五條”。面對復雜多變的宏觀調控政策，以及陰晴不定的房價，國內房企在營銷上如何破局？
除了請明星、低首付、搶客源等常規(guī)營銷手段，最有趣的莫過于很多房企玩起了“跨界營銷”。最典型的莫過于恒大，亞洲人不一定知道恒大樓盤，卻一定知道廣州恒大足球隊。許家印在2010年度業(yè)績說明會上表示：“投資足球對股價不應該有影響，其實這是營銷的策略。比如說在中央臺打廣告的話一秒鐘大概15萬元，那么我們這一場球下來，比如說4月2日中超開幕式在廣州舉行，有25家電視臺現(xiàn)場直播，有300多家媒體報道，11個運動員穿著印上了‘恒大’兩個字的背心，你說是不是很值錢？一個半小時的直播時間如果做廣告要多少錢？我認為我們搞這個足球是非常正確的。”
恒大對體育賽事的投入短期內不一定能對銷售造成明顯影響，從品牌塑造看卻能產(chǎn)生巨大的積極作用。短短3年內，恒大狂砸20億，恒大足球隊不但成為中國足壇三冠王，還在國際賽場大放異彩，其對品牌的提升是毋庸置疑的。事實上，恒大收回成本并不困難，也不漫長。進軍足球的第一年，恒大俱樂部就盈利77萬元，集團整體營業(yè)額更是高達458億元，比2009年暴增700.7%，直逼“萬保招金”四大房企。恒大對足球的“巨大投入”，與獲得的收益相比，只不過是一個零頭。
實際上，中超聯(lián)賽已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)的重要舞臺，13支中超球隊都為房地產(chǎn)商冠名，以房地產(chǎn)為背景的恒大、順天、人和、富力等球隊名列前茅，魯能、大連實德等老牌強隊卻逐漸式微，可見房企跨界足球的氣勢磅礴。
除了足球、排球，恒大還斥巨資進軍文化產(chǎn)業(yè)，恒大文化產(chǎn)業(yè)集團下設恒大動漫、恒大影視、恒大經(jīng)紀、恒大發(fā)行、恒大唱片和恒大院線6個板塊。2012年許家印多次表示，要將恒大在足球領域的成功模式復制到文化產(chǎn)業(yè)板塊。
業(yè)內人士評論，張寶全要拍電影，聲稱啥好做就做啥；許為平說準備進入房地產(chǎn)……玩足球、拍電影、搞旅游的房企枚不勝舉，政策帶來的樓市動蕩，或許會讓房地產(chǎn)商“去房地產(chǎn)化”由個案變?yōu)槌B(tài)。
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本文來源： 政策變局之下的營銷破局
