小包裝花生油第一品牌魯花的競(jìng)爭(zhēng)模式研究
山東魯花集團(tuán)有限公司，從山東萊陽(yáng)的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)起步，在過(guò)去的10年里步入了發(fā)展的快車(chē)道，成長(zhǎng)為中國(guó)目前最大的花生油專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。魯花集團(tuán)銷(xiāo)售收入2002年13億元，2011年過(guò)百億，年平均增長(zhǎng)速度高達(dá)25%。目前，魯花是中國(guó)小包裝花生油行業(yè)的第一品牌，占據(jù)小包裝花生油市場(chǎng)的半壁江山。同時(shí)，魯花也是全國(guó)小包裝食用油第三大品牌，僅次于金龍魚(yú)和福臨門(mén)。如果從贏利能力來(lái)看，它的位置還要靠前。魯花能取得如此巨大的成功，與其獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式有很大的關(guān)系。在這里，我按照從營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)到原料的順序，分六個(gè)方面詳細(xì)闡述魯花的競(jìng)爭(zhēng)模式。
（一）占領(lǐng)制高點(diǎn)，放眼全國(guó)市場(chǎng)
2000年，魯花高舉食用油革命的大旗，一舉殺入高檔小包裝食用油市場(chǎng)。魯花首先拿下了在中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)具有絕對(duì)戰(zhàn)略意義的北京市場(chǎng)，至今仍然穩(wěn)坐北京小包裝食用油銷(xiāo)量第一的寶座。隨后，又迅速拿下廣州市場(chǎng)，一南一北兩個(gè)“高地”被收入囊中。緊接著，魯花四面開(kāi)花，在全國(guó)建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，配合強(qiáng)有力的線上媒體廣告投放，迅速確立花生油市場(chǎng)第一品牌的地位。魯花的成功帶動(dòng)了一大批企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)花生油，在短短幾年內(nèi)迅速擴(kuò)大了花生油的市場(chǎng)空間。
魯花的成長(zhǎng)之路與蒙牛非常相似。1999年，蒙牛名不見(jiàn)經(jīng)傳，按常規(guī)戰(zhàn)略，它得從犄角旮旯的小地方做起，先做好企業(yè)所在區(qū)域的市場(chǎng)，再逐步走向全國(guó)。如果真是這樣做了，那它今天一定還是小企業(yè)，因?yàn)槿珖?guó)堅(jiān)持這種戰(zhàn)略二三十年仍是老樣子的企業(yè)很多。幸運(yùn)的是它沒(méi)有這樣做，它把目光瞄準(zhǔn)全國(guó)最高端的市場(chǎng)：北京、深圳、上海和香港。蒙牛產(chǎn)品上市的第一步，是來(lái)到千里迢迢之外的深圳。蒙牛依靠低成本的人員做小區(qū)促銷(xiāo)的方式，打開(kāi)深圳市場(chǎng)后，再相繼攻克北京、上海和香港市場(chǎng)，最終成為中國(guó)乳品市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌。
要知道，雖然益海嘉里旗下的胡姬花全國(guó)銷(xiāo)量遠(yuǎn)遜于魯花，但在山東市場(chǎng)上，胡姬花占據(jù)的市場(chǎng)份額曾經(jīng)長(zhǎng)期大于魯花。而且山東還有龍大、長(zhǎng)生等多個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)花生油品牌。如果魯花在起步之初就主打山東市場(chǎng)的話，它很可能至今都走不出山東。
?。ǘ?qiáng)大的品牌區(qū)隔
食用油產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低。比如說(shuō)，多力辛辛苦苦地將葵花籽油品類(lèi)做大了，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多流失到價(jià)格稍低的競(jìng)品葵花籽油那兒去了?？墒牵敾▍s能做到強(qiáng)大的品牌區(qū)隔。魯花牢牢把握住高端花生油市場(chǎng)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能在中低端市場(chǎng)分分食。在不少地方，魯花幾乎是花生油的代名詞，消費(fèi)者根本就不認(rèn)其他的花生油品牌。何以如此？我認(rèn)為有三個(gè)因素，這三個(gè)因素決定了魯花品牌的成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)法復(fù)制。
?。?）由于獨(dú)特的工藝技術(shù)，魯花的花生油產(chǎn)品有別的品牌花生油不能比擬的濃香。魯花在十幾年的推廣中已經(jīng)成功地在消費(fèi)者的心目中建立起“魯花花生油就是香”的認(rèn)知。
（2）魯花長(zhǎng)期保持央視廣告的巨額投入，其他大多數(shù)品牌望塵莫及。
?。?）魯花占據(jù)了“人民大會(huì)堂國(guó)宴用油”這一稀缺資源，別的品牌難以找到類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)。雖然2011年已經(jīng)不能再用“人民大會(huì)堂”宣傳了，但該概念已經(jīng)為魯花品牌積累了聲譽(yù)。
（三）魯花政府公關(guān)與媒介投放策略
魯花在打開(kāi)北京市場(chǎng)時(shí)，重點(diǎn)進(jìn)攻北京的政府高級(jí)部門(mén)，爭(zhēng)取人民大會(huì)堂的指定用油，想方設(shè)法安排黨和國(guó)家高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人參觀工廠。這些活動(dòng)無(wú)一不透露出魯花在營(yíng)造政治影響力方面的高超運(yùn)作。通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)品在政界的形象，魯花獲得了許多回報(bào)：當(dāng)?shù)劂y行的巨額貸款、與糧油界行業(yè)協(xié)會(huì)緊密合作、與中央媒體建立了良好關(guān)系等，為以后的全面性產(chǎn)品品牌宣傳乃至炒作，包括企業(yè)的發(fā)展從政治資源到資金保障都打下了良好的基礎(chǔ)。
轉(zhuǎn)基因食品標(biāo)識(shí)10和加工工藝標(biāo)識(shí)11的規(guī)定出臺(tái)后，所有小包裝食用油產(chǎn)品都必須在標(biāo)簽上明確標(biāo)識(shí)“是否轉(zhuǎn)基因”及“浸出或壓榨工藝”。魯花率先宣傳“非轉(zhuǎn)基因”及“壓榨”概念，其他一些廠家也相繼跟進(jìn)，在市場(chǎng)上產(chǎn)生了較大的影響。
為了提高農(nóng)民種植花生的積極性，增加花生的產(chǎn)量，魯花不遺余力地推動(dòng)國(guó)家政策向花生種植業(yè)傾斜。2009年6月27日，溫家寶在視察山東時(shí)，魯花集團(tuán)董事長(zhǎng)孫孟全提出，讓老百姓每畝花生增產(chǎn)100公斤，增產(chǎn)后促進(jìn)農(nóng)民再增收。溫總理當(dāng)即給予答復(fù)：“不給花生農(nóng)民補(bǔ)貼是不公平的，今年來(lái)不及的話，明年一定要給花生農(nóng)民補(bǔ)貼。”隨后，財(cái)政部、農(nóng)業(yè)部成立聯(lián)合調(diào)研組，多次到魯花實(shí)地調(diào)研，認(rèn)真聽(tīng)取魯花集團(tuán)的意見(jiàn)和建議，為國(guó)家出臺(tái)花生補(bǔ)貼提供了決策依據(jù)。2010年1月31日，中央一號(hào)文件正式發(fā)布，首次將“實(shí)施花生良種補(bǔ)貼試點(diǎn)”、“大力發(fā)展油料生產(chǎn)，加快優(yōu)質(zhì)花生生產(chǎn)基地縣建設(shè)”等強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策列入中央一號(hào)文件。
魯花長(zhǎng)年堅(jiān)持線上廣告投放，尤其是在央視、《參考消息》等中央級(jí)媒體的廣告投入。魯花2010年全年線上投入2.22億元（刊例價(jià)，電視+報(bào)紙，下同），和2009年的1.15億元相比增長(zhǎng)105%，其中全國(guó)性媒體投放的增長(zhǎng)率達(dá)到84%。在魯花的2010年線上廣告投放中，全國(guó)性電視媒體占了42%，為9412萬(wàn)元。除此之外，還在各城市投入1.25億元用于廣告投放。
2010年，魯花媒介投放量超過(guò)600萬(wàn)元的12個(gè)城市（依金額大小排序）有：太原、福州、北京、濟(jì)南、上海、鄭州、杭州、南京、廣州、石家莊、重慶和成都。在這12個(gè)城市中，太原、福州、上海、南京、重慶和石家莊這6個(gè)城市的同比媒介投放增幅分別達(dá)到∞、204%、354%、472%、600%和∞（太原和石家莊在2009年是零投放），排在第一位和第二位的分別是太原的1500萬(wàn)元和福州的1265萬(wàn)元，這6個(gè)城市都被魯花認(rèn)為是最具銷(xiāo)量增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。北京、濟(jì)南、鄭州、杭州、廣州和成都這6個(gè)城市則是另一種類(lèi)型，它們屬于魯花的傳統(tǒng)重點(diǎn)市場(chǎng)，每年都保持著較高的投放力度。除成都外，其他5個(gè)城市恰好也是位居魯花銷(xiāo)量前5位的省市。
如果從季節(jié)投放節(jié)奏來(lái)看，可以分為平均型和集中型兩種。濟(jì)南、上海、杭州、石家莊全年都在投放廣告，春節(jié)和中秋兩個(gè)旺季的投放量比平時(shí)高一些。太原、福州、北京、鄭州、南京、廣州、成都和重慶則只在旺季集中投放廣告。
魯花2010年媒介投放量在250~500萬(wàn)元的城市有合肥、沈陽(yáng)、西安、武漢和天津這5個(gè)城市（依金額大小排序），它們屬于魯花次一級(jí)的媒介投放重點(diǎn)市場(chǎng)，也是魯花銷(xiāo)量居中的市場(chǎng)。屬魯花重點(diǎn)市場(chǎng)卻不做媒介投放重點(diǎn)的城市，可能只有南寧和大連等少數(shù)幾個(gè)城市了。南寧不做線上投放，可能跟當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商獨(dú)特的思路有關(guān)（側(cè)重終端投入、車(chē)身廣告等）。
（四）魯花的營(yíng)銷(xiāo)模式契合中國(guó)食用油市場(chǎng)的需求
傳統(tǒng)上，中國(guó)只有華北的京津冀豫魯和華南的粵桂閩等地區(qū)有吃花生油的習(xí)慣?？墒牵敾ɑㄉ蛥s能走遍中國(guó)大江南北，魯花能在許多沒(méi)有花生油消費(fèi)習(xí)慣的地區(qū)賣(mài)花生油，而且，魯花開(kāi)發(fā)出來(lái)的花生油市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎無(wú)法跟進(jìn)。這是為什么呢？
中國(guó)的食用油市場(chǎng)有兩個(gè)特點(diǎn)：
（1）消費(fèi)者重視菜肴的口味；
（2）小包裝食用油是最重要的企事業(yè)單位福利團(tuán)購(gòu)商品。
這兩個(gè)特點(diǎn)都與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)。越是經(jīng)濟(jì)落后的區(qū)域，消費(fèi)者越重視食用油的風(fēng)味，福利團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)越重要。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，消費(fèi)者多傾向清淡、健康用油，而且福利團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)不斷縮小。魯花的營(yíng)銷(xiāo)模式恰恰迎合了中國(guó)食用油市場(chǎng)的這些特征。魯花在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)靠央視廣告的強(qiáng)大影響力主打福利團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)打報(bào)紙廣告、建強(qiáng)勢(shì)終端以占領(lǐng)零售市場(chǎng)。
沒(méi)有花生油消費(fèi)習(xí)慣不是問(wèn)題，中國(guó)老百姓普遍能接受花生油的香味。而且，在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這是平時(shí)吃不起、福利團(tuán)購(gòu)時(shí)才吃得上的好油。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者收入較高，更加注重食物品質(zhì)。“不求最好、但求最貴”，魯花堅(jiān)挺的高價(jià)格讓他們覺(jué)得吃起來(lái)放心。反正不管在哪里，魯花都能給消費(fèi)者選擇它的理由。
魯花注重品質(zhì)、不打價(jià)格戰(zhàn)。魯花的花生油價(jià)格是一般調(diào)和油的兩倍左右，這么高的價(jià)格較難在零售市場(chǎng)上打開(kāi)銷(xiāo)路，魯花主要在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上做文章。魯花在每個(gè)分公司都有專(zhuān)職的團(tuán)購(gòu)客戶開(kāi)發(fā)人員，拉網(wǎng)式地一一拜訪所在城市的每一條街道上的每一個(gè)可能團(tuán)購(gòu)的企事業(yè)單位，一旦有意向就即刻記錄在案、持續(xù)跟進(jìn)，并且將這些辛苦得來(lái)的團(tuán)購(gòu)訂單送給經(jīng)銷(xiāo)商或二批商，贏得經(jīng)銷(xiāo)商或二批商的好感。在市場(chǎng)成熟以后，魯花就可以把這些團(tuán)購(gòu)客戶直接控制在自己手中了。
?。ㄎ澹敾óa(chǎn)品供應(yīng)模式
魯花每年正常壓榨花生量為100多萬(wàn)噸，對(duì)于魯花來(lái)說(shuō)，花生原料的收購(gòu)是日常經(jīng)營(yíng)的重中之重。魯花以每年新建一個(gè)10萬(wàn)噸花生油廠的速度增加產(chǎn)能，在全國(guó)范圍布局。目前，如果魯花的花生油廠全部正常開(kāi)工，可以生產(chǎn)全國(guó)一半的花生油。2010年10月，在遼寧阜新廠投產(chǎn)后，魯花花生油產(chǎn)能達(dá)到90萬(wàn)噸。不過(guò)，在花生油品類(lèi)萎縮的背景下，魯花工廠的產(chǎn)能利用率很低，產(chǎn)能擴(kuò)張有過(guò)熱之嫌。
魯花雖然在全國(guó)各地建設(shè)了8個(gè)花生油生產(chǎn)基地，但魯花的小包裝花生油產(chǎn)品只由山東萊陽(yáng)和荷澤的三家工廠生產(chǎn)。魯花各地花生油廠收購(gòu)花生加工成毛油后，運(yùn)往山東統(tǒng)一深加工成小包裝食用油，然后再發(fā)往各地銷(xiāo)售。中國(guó)的花生油還是山東花生油的質(zhì)量最好，其他地方的花生油需要與山東產(chǎn)的花生油調(diào)配后，才能達(dá)到魯花的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
魯花的堅(jiān)果調(diào)和油產(chǎn)品的供貨模式則與花生油不同。魯花任何一個(gè)銷(xiāo)售分公司都可以視各工廠的成本高低自由選擇供貨廠。例如，在西安市場(chǎng)上就同時(shí)看到魯花的堅(jiān)果調(diào)和油有分別來(lái)源于襄樊廠、荷澤廠和周口廠的產(chǎn)品。魯花堅(jiān)果調(diào)和油的供應(yīng)模式適合它對(duì)分公司的直營(yíng)管理，還能迫使各工廠競(jìng)相降低成本，提高生產(chǎn)物流效率。
魯花集中供應(yīng)花生油產(chǎn)品，分散供應(yīng)堅(jiān)果調(diào)和油產(chǎn)品。這也反映了魯花在這兩種產(chǎn)品上不同的管理模式：前者注重提高質(zhì)量，后者注重降低成本。
?。┊a(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)
花生油價(jià)格行情變動(dòng)是一個(gè)關(guān)系到花生油廠生死攸關(guān)的問(wèn)題。中國(guó)的花生油產(chǎn)品主要是自產(chǎn)自銷(xiāo)，受?chē)?guó)際市場(chǎng)影響小。隨著花生油和豆油的差價(jià)增大，豆油對(duì)花生油的價(jià)格影響力縮小。所以，花生油的價(jià)格行情相對(duì)豆油等主要依賴進(jìn)口的油種來(lái)說(shuō)比較好把握。只要了解了花生種植面積、花生畝產(chǎn)水平等情況，大概就能估算出當(dāng)年的花生及花生油產(chǎn)量。
如何把握花生種植面積及花生畝產(chǎn)水平？通過(guò)打造產(chǎn)業(yè)鏈予以把握。2010年，中糧等幾大食用油巨頭不約而同地都在做“產(chǎn)業(yè)鏈”的宣傳，其中，魯花最低調(diào)。2009年10月，魯花集團(tuán)提出關(guān)于“做強(qiáng)三大產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略部署。
?。?）第一產(chǎn)業(yè)鏈,利用魯花5S純物理壓榨工藝生產(chǎn)出差異化產(chǎn)品，使魯花的生產(chǎn)工廠發(fā)展到空前的規(guī)模。
?。?）第二產(chǎn)業(yè)鏈，以魯花品牌為基礎(chǔ)，建立起覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
?。?）自2008年開(kāi)始，魯花著手打造第三條產(chǎn)業(yè)鏈，培植和推廣優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)、高油的花生品種，建成從種植基地、種子推廣、原料控制、加工生產(chǎn)到市場(chǎng)銷(xiāo)售的完整運(yùn)營(yíng)鏈。
魯花自認(rèn)已經(jīng)將第一、第二產(chǎn)業(yè)鏈打造完畢，目前較重要的是將第三產(chǎn)業(yè)鏈打造好。魯花打造第三產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措有：2008年，魯花集團(tuán)正式成立了山東魯花種業(yè)有限公司。該公司主要從事以花生為主的農(nóng)作物種子的引育、實(shí)驗(yàn)、示范、生產(chǎn)繁育和經(jīng)營(yíng)推廣工作，并與國(guó)內(nèi)最大的花生研究所——國(guó)家花生工程研究中心合作，成立了花生良種聯(lián)合推廣中心，引進(jìn)高產(chǎn)量、高油率、高油酸品種。
經(jīng)過(guò)良種試種：每畝花生果增產(chǎn)200~300斤，農(nóng)民每畝增收400~600元，出油率在原來(lái)46%的基礎(chǔ)上提高到了51%~53%；目前魯花種業(yè)公司與省內(nèi)多家花生合作社合作，已經(jīng)有了50萬(wàn)畝的良種儲(chǔ)備。通過(guò)這些措施，魯花控制花生種植農(nóng)戶，了解第一手的原料種植信息，大大增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這也許是魯花敢于在2009年新花生上市、花生油行情大漲之前大量囤貨的重要原因吧。
我們看到，魯花從營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)到原料均建構(gòu)了非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其營(yíng)銷(xiāo)模式非常適合中國(guó)的國(guó)情，值得其他食用油廠家借鑒。不過(guò)，魯花也面臨著一系列的挑戰(zhàn)：花生原料緊缺和成本上升極大地制約了花生油品類(lèi)的發(fā)展。魯花作為花生油的領(lǐng)導(dǎo)品牌，受到的影響也最大。為了增加銷(xiāo)售收入，魯花提出“做強(qiáng)花生油、做大調(diào)和油”的口號(hào)，調(diào)和油想做大勢(shì)必會(huì)影響花生油的發(fā)展。家族企業(yè)的的優(yōu)點(diǎn)是能為一個(gè)目標(biāo)長(zhǎng)期努力，不被短期業(yè)績(jī)困擾；同時(shí)也往往有各種關(guān)系盤(pán)根錯(cuò)節(jié)、企業(yè)管理不規(guī)范、職業(yè)經(jīng)理人難以立足、企業(yè)發(fā)展依賴創(chuàng)始者的個(gè)人威望等通病。魯花需要加強(qiáng)企業(yè)管理制度的建設(shè)以確保企業(yè)健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。魯花能否在未來(lái)延續(xù)過(guò)去的輝煌，很可能取決于它是否能在未來(lái)幾年順利地實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)銷(xiāo)與管理上的轉(zhuǎn)型。
山東魯花集團(tuán)有限公司，從山東萊陽(yáng)的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)起步，在過(guò)去的10年里步入了發(fā)展的快車(chē)道，成長(zhǎng)為中國(guó)目前最大的花生油專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。魯花集團(tuán)銷(xiāo)售收入2002年13億元，2011年過(guò)百億，年平均增長(zhǎng)速度高達(dá)25%。目前，魯花是中國(guó)小包裝花生油行業(yè)的第一品牌，占據(jù)小包裝花生油市場(chǎng)的半壁江山。同時(shí)，魯花也是全國(guó)小包裝食用油第三大品牌，僅次于金龍魚(yú)和福臨門(mén)。如果從贏利能力來(lái)看，它的位置還要靠前。魯花能取得如此巨大的成功，與其獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式有很大的關(guān)系。在這里，我按照從營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)到原料的順序，分六個(gè)方面詳細(xì)闡述魯花的競(jìng)爭(zhēng)模式。
（一）占領(lǐng)制高點(diǎn)，放眼全國(guó)市場(chǎng)
2000年，魯花高舉食用油革命的大旗，一舉殺入高檔小包裝食用油市場(chǎng)。魯花首先拿下了在中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)具有絕對(duì)戰(zhàn)略意義的北京市場(chǎng)，至今仍然穩(wěn)坐北京小包裝食用油銷(xiāo)量第一的寶座。隨后，又迅速拿下廣州市場(chǎng)，一南一北兩個(gè)“高地”被收入囊中。緊接著，魯花四面開(kāi)花，在全國(guó)建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，配合強(qiáng)有力的線上媒體廣告投放，迅速確立花生油市場(chǎng)第一品牌的地位。魯花的成功帶動(dòng)了一大批企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)花生油，在短短幾年內(nèi)迅速擴(kuò)大了花生油的市場(chǎng)空間。
魯花的成長(zhǎng)之路與蒙牛非常相似。1999年，蒙牛名不見(jiàn)經(jīng)傳，按常規(guī)戰(zhàn)略，它得從犄角旮旯的小地方做起，先做好企業(yè)所在區(qū)域的市場(chǎng)，再逐步走向全國(guó)。如果真是這樣做了，那它今天一定還是小企業(yè)，因?yàn)槿珖?guó)堅(jiān)持這種戰(zhàn)略二三十年仍是老樣子的企業(yè)很多。幸運(yùn)的是它沒(méi)有這樣做，它把目光瞄準(zhǔn)全國(guó)最高端的市場(chǎng)：北京、深圳、上海和香港。蒙牛產(chǎn)品上市的第一步，是來(lái)到千里迢迢之外的深圳。蒙牛依靠低成本的人員做小區(qū)促銷(xiāo)的方式，打開(kāi)深圳市場(chǎng)后，再相繼攻克北京、上海和香港市場(chǎng)，最終成為中國(guó)乳品市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌。
要知道，雖然益海嘉里旗下的胡姬花全國(guó)銷(xiāo)量遠(yuǎn)遜于魯花，但在山東市場(chǎng)上，胡姬花占據(jù)的市場(chǎng)份額曾經(jīng)長(zhǎng)期大于魯花。而且山東還有龍大、長(zhǎng)生等多個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)花生油品牌。如果魯花在起步之初就主打山東市場(chǎng)的話，它很可能至今都走不出山東。
?。ǘ?qiáng)大的品牌區(qū)隔
食用油產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低。比如說(shuō)，多力辛辛苦苦地將葵花籽油品類(lèi)做大了，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多流失到價(jià)格稍低的競(jìng)品葵花籽油那兒去了?？墒牵敾▍s能做到強(qiáng)大的品牌區(qū)隔。魯花牢牢把握住高端花生油市場(chǎng)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能在中低端市場(chǎng)分分食。在不少地方，魯花幾乎是花生油的代名詞，消費(fèi)者根本就不認(rèn)其他的花生油品牌。何以如此？我認(rèn)為有三個(gè)因素，這三個(gè)因素決定了魯花品牌的成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)法復(fù)制。
?。?）由于獨(dú)特的工藝技術(shù)，魯花的花生油產(chǎn)品有別的品牌花生油不能比擬的濃香。魯花在十幾年的推廣中已經(jīng)成功地在消費(fèi)者的心目中建立起“魯花花生油就是香”的認(rèn)知。
（2）魯花長(zhǎng)期保持央視廣告的巨額投入，其他大多數(shù)品牌望塵莫及。
?。?）魯花占據(jù)了“人民大會(huì)堂國(guó)宴用油”這一稀缺資源，別的品牌難以找到類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)。雖然2011年已經(jīng)不能再用“人民大會(huì)堂”宣傳了，但該概念已經(jīng)為魯花品牌積累了聲譽(yù)。
（三）魯花政府公關(guān)與媒介投放策略
魯花在打開(kāi)北京市場(chǎng)時(shí)，重點(diǎn)進(jìn)攻北京的政府高級(jí)部門(mén)，爭(zhēng)取人民大會(huì)堂的指定用油，想方設(shè)法安排黨和國(guó)家高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人參觀工廠。這些活動(dòng)無(wú)一不透露出魯花在營(yíng)造政治影響力方面的高超運(yùn)作。通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)品在政界的形象，魯花獲得了許多回報(bào)：當(dāng)?shù)劂y行的巨額貸款、與糧油界行業(yè)協(xié)會(huì)緊密合作、與中央媒體建立了良好關(guān)系等，為以后的全面性產(chǎn)品品牌宣傳乃至炒作，包括企業(yè)的發(fā)展從政治資源到資金保障都打下了良好的基礎(chǔ)。
轉(zhuǎn)基因食品標(biāo)識(shí)10和加工工藝標(biāo)識(shí)11的規(guī)定出臺(tái)后，所有小包裝食用油產(chǎn)品都必須在標(biāo)簽上明確標(biāo)識(shí)“是否轉(zhuǎn)基因”及“浸出或壓榨工藝”。魯花率先宣傳“非轉(zhuǎn)基因”及“壓榨”概念，其他一些廠家也相繼跟進(jìn)，在市場(chǎng)上產(chǎn)生了較大的影響。
為了提高農(nóng)民種植花生的積極性，增加花生的產(chǎn)量，魯花不遺余力地推動(dòng)國(guó)家政策向花生種植業(yè)傾斜。2009年6月27日，溫家寶在視察山東時(shí)，魯花集團(tuán)董事長(zhǎng)孫孟全提出，讓老百姓每畝花生增產(chǎn)100公斤，增產(chǎn)后促進(jìn)農(nóng)民再增收。溫總理當(dāng)即給予答復(fù)：“不給花生農(nóng)民補(bǔ)貼是不公平的，今年來(lái)不及的話，明年一定要給花生農(nóng)民補(bǔ)貼。”隨后，財(cái)政部、農(nóng)業(yè)部成立聯(lián)合調(diào)研組，多次到魯花實(shí)地調(diào)研，認(rèn)真聽(tīng)取魯花集團(tuán)的意見(jiàn)和建議，為國(guó)家出臺(tái)花生補(bǔ)貼提供了決策依據(jù)。2010年1月31日，中央一號(hào)文件正式發(fā)布，首次將“實(shí)施花生良種補(bǔ)貼試點(diǎn)”、“大力發(fā)展油料生產(chǎn)，加快優(yōu)質(zhì)花生生產(chǎn)基地縣建設(shè)”等強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策列入中央一號(hào)文件。
魯花長(zhǎng)年堅(jiān)持線上廣告投放，尤其是在央視、《參考消息》等中央級(jí)媒體的廣告投入。魯花2010年全年線上投入2.22億元（刊例價(jià)，電視+報(bào)紙，下同），和2009年的1.15億元相比增長(zhǎng)105%，其中全國(guó)性媒體投放的增長(zhǎng)率達(dá)到84%。在魯花的2010年線上廣告投放中，全國(guó)性電視媒體占了42%，為9412萬(wàn)元。除此之外，還在各城市投入1.25億元用于廣告投放。
2010年，魯花媒介投放量超過(guò)600萬(wàn)元的12個(gè)城市（依金額大小排序）有：太原、福州、北京、濟(jì)南、上海、鄭州、杭州、南京、廣州、石家莊、重慶和成都。在這12個(gè)城市中，太原、福州、上海、南京、重慶和石家莊這6個(gè)城市的同比媒介投放增幅分別達(dá)到∞、204%、354%、472%、600%和∞（太原和石家莊在2009年是零投放），排在第一位和第二位的分別是太原的1500萬(wàn)元和福州的1265萬(wàn)元，這6個(gè)城市都被魯花認(rèn)為是最具銷(xiāo)量增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。北京、濟(jì)南、鄭州、杭州、廣州和成都這6個(gè)城市則是另一種類(lèi)型，它們屬于魯花的傳統(tǒng)重點(diǎn)市場(chǎng)，每年都保持著較高的投放力度。除成都外，其他5個(gè)城市恰好也是位居魯花銷(xiāo)量前5位的省市。
如果從季節(jié)投放節(jié)奏來(lái)看，可以分為平均型和集中型兩種。濟(jì)南、上海、杭州、石家莊全年都在投放廣告，春節(jié)和中秋兩個(gè)旺季的投放量比平時(shí)高一些。太原、福州、北京、鄭州、南京、廣州、成都和重慶則只在旺季集中投放廣告。
魯花2010年媒介投放量在250~500萬(wàn)元的城市有合肥、沈陽(yáng)、西安、武漢和天津這5個(gè)城市（依金額大小排序），它們屬于魯花次一級(jí)的媒介投放重點(diǎn)市場(chǎng)，也是魯花銷(xiāo)量居中的市場(chǎng)。屬魯花重點(diǎn)市場(chǎng)卻不做媒介投放重點(diǎn)的城市，可能只有南寧和大連等少數(shù)幾個(gè)城市了。南寧不做線上投放，可能跟當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商獨(dú)特的思路有關(guān)（側(cè)重終端投入、車(chē)身廣告等）。
（四）魯花的營(yíng)銷(xiāo)模式契合中國(guó)食用油市場(chǎng)的需求
傳統(tǒng)上，中國(guó)只有華北的京津冀豫魯和華南的粵桂閩等地區(qū)有吃花生油的習(xí)慣?？墒牵敾ɑㄉ蛥s能走遍中國(guó)大江南北，魯花能在許多沒(méi)有花生油消費(fèi)習(xí)慣的地區(qū)賣(mài)花生油，而且，魯花開(kāi)發(fā)出來(lái)的花生油市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎無(wú)法跟進(jìn)。這是為什么呢？
中國(guó)的食用油市場(chǎng)有兩個(gè)特點(diǎn)：
（1）消費(fèi)者重視菜肴的口味；
（2）小包裝食用油是最重要的企事業(yè)單位福利團(tuán)購(gòu)商品。
這兩個(gè)特點(diǎn)都與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)。越是經(jīng)濟(jì)落后的區(qū)域，消費(fèi)者越重視食用油的風(fēng)味，福利團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)越重要。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，消費(fèi)者多傾向清淡、健康用油，而且福利團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)不斷縮小。魯花的營(yíng)銷(xiāo)模式恰恰迎合了中國(guó)食用油市場(chǎng)的這些特征。魯花在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)靠央視廣告的強(qiáng)大影響力主打福利團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)打報(bào)紙廣告、建強(qiáng)勢(shì)終端以占領(lǐng)零售市場(chǎng)。
沒(méi)有花生油消費(fèi)習(xí)慣不是問(wèn)題，中國(guó)老百姓普遍能接受花生油的香味。而且，在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這是平時(shí)吃不起、福利團(tuán)購(gòu)時(shí)才吃得上的好油。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者收入較高，更加注重食物品質(zhì)。“不求最好、但求最貴”，魯花堅(jiān)挺的高價(jià)格讓他們覺(jué)得吃起來(lái)放心。反正不管在哪里，魯花都能給消費(fèi)者選擇它的理由。
魯花注重品質(zhì)、不打價(jià)格戰(zhàn)。魯花的花生油價(jià)格是一般調(diào)和油的兩倍左右，這么高的價(jià)格較難在零售市場(chǎng)上打開(kāi)銷(xiāo)路，魯花主要在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上做文章。魯花在每個(gè)分公司都有專(zhuān)職的團(tuán)購(gòu)客戶開(kāi)發(fā)人員，拉網(wǎng)式地一一拜訪所在城市的每一條街道上的每一個(gè)可能團(tuán)購(gòu)的企事業(yè)單位，一旦有意向就即刻記錄在案、持續(xù)跟進(jìn)，并且將這些辛苦得來(lái)的團(tuán)購(gòu)訂單送給經(jīng)銷(xiāo)商或二批商，贏得經(jīng)銷(xiāo)商或二批商的好感。在市場(chǎng)成熟以后，魯花就可以把這些團(tuán)購(gòu)客戶直接控制在自己手中了。
?。ㄎ澹敾óa(chǎn)品供應(yīng)模式
魯花每年正常壓榨花生量為100多萬(wàn)噸，對(duì)于魯花來(lái)說(shuō)，花生原料的收購(gòu)是日常經(jīng)營(yíng)的重中之重。魯花以每年新建一個(gè)10萬(wàn)噸花生油廠的速度增加產(chǎn)能，在全國(guó)范圍布局。目前，如果魯花的花生油廠全部正常開(kāi)工，可以生產(chǎn)全國(guó)一半的花生油。2010年10月，在遼寧阜新廠投產(chǎn)后，魯花花生油產(chǎn)能達(dá)到90萬(wàn)噸。不過(guò)，在花生油品類(lèi)萎縮的背景下，魯花工廠的產(chǎn)能利用率很低，產(chǎn)能擴(kuò)張有過(guò)熱之嫌。
魯花雖然在全國(guó)各地建設(shè)了8個(gè)花生油生產(chǎn)基地，但魯花的小包裝花生油產(chǎn)品只由山東萊陽(yáng)和荷澤的三家工廠生產(chǎn)。魯花各地花生油廠收購(gòu)花生加工成毛油后，運(yùn)往山東統(tǒng)一深加工成小包裝食用油，然后再發(fā)往各地銷(xiāo)售。中國(guó)的花生油還是山東花生油的質(zhì)量最好，其他地方的花生油需要與山東產(chǎn)的花生油調(diào)配后，才能達(dá)到魯花的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
魯花的堅(jiān)果調(diào)和油產(chǎn)品的供貨模式則與花生油不同。魯花任何一個(gè)銷(xiāo)售分公司都可以視各工廠的成本高低自由選擇供貨廠。例如，在西安市場(chǎng)上就同時(shí)看到魯花的堅(jiān)果調(diào)和油有分別來(lái)源于襄樊廠、荷澤廠和周口廠的產(chǎn)品。魯花堅(jiān)果調(diào)和油的供應(yīng)模式適合它對(duì)分公司的直營(yíng)管理，還能迫使各工廠競(jìng)相降低成本，提高生產(chǎn)物流效率。
魯花集中供應(yīng)花生油產(chǎn)品，分散供應(yīng)堅(jiān)果調(diào)和油產(chǎn)品。這也反映了魯花在這兩種產(chǎn)品上不同的管理模式：前者注重提高質(zhì)量，后者注重降低成本。
?。┊a(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)
花生油價(jià)格行情變動(dòng)是一個(gè)關(guān)系到花生油廠生死攸關(guān)的問(wèn)題。中國(guó)的花生油產(chǎn)品主要是自產(chǎn)自銷(xiāo)，受?chē)?guó)際市場(chǎng)影響小。隨著花生油和豆油的差價(jià)增大，豆油對(duì)花生油的價(jià)格影響力縮小。所以，花生油的價(jià)格行情相對(duì)豆油等主要依賴進(jìn)口的油種來(lái)說(shuō)比較好把握。只要了解了花生種植面積、花生畝產(chǎn)水平等情況，大概就能估算出當(dāng)年的花生及花生油產(chǎn)量。
如何把握花生種植面積及花生畝產(chǎn)水平？通過(guò)打造產(chǎn)業(yè)鏈予以把握。2010年，中糧等幾大食用油巨頭不約而同地都在做“產(chǎn)業(yè)鏈”的宣傳，其中，魯花最低調(diào)。2009年10月，魯花集團(tuán)提出關(guān)于“做強(qiáng)三大產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略部署。
?。?）第一產(chǎn)業(yè)鏈,利用魯花5S純物理壓榨工藝生產(chǎn)出差異化產(chǎn)品，使魯花的生產(chǎn)工廠發(fā)展到空前的規(guī)模。
?。?）第二產(chǎn)業(yè)鏈，以魯花品牌為基礎(chǔ)，建立起覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
?。?）自2008年開(kāi)始，魯花著手打造第三條產(chǎn)業(yè)鏈，培植和推廣優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)、高油的花生品種，建成從種植基地、種子推廣、原料控制、加工生產(chǎn)到市場(chǎng)銷(xiāo)售的完整運(yùn)營(yíng)鏈。
魯花自認(rèn)已經(jīng)將第一、第二產(chǎn)業(yè)鏈打造完畢，目前較重要的是將第三產(chǎn)業(yè)鏈打造好。魯花打造第三產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措有：2008年，魯花集團(tuán)正式成立了山東魯花種業(yè)有限公司。該公司主要從事以花生為主的農(nóng)作物種子的引育、實(shí)驗(yàn)、示范、生產(chǎn)繁育和經(jīng)營(yíng)推廣工作，并與國(guó)內(nèi)最大的花生研究所——國(guó)家花生工程研究中心合作，成立了花生良種聯(lián)合推廣中心，引進(jìn)高產(chǎn)量、高油率、高油酸品種。
經(jīng)過(guò)良種試種：每畝花生果增產(chǎn)200~300斤，農(nóng)民每畝增收400~600元，出油率在原來(lái)46%的基礎(chǔ)上提高到了51%~53%；目前魯花種業(yè)公司與省內(nèi)多家花生合作社合作，已經(jīng)有了50萬(wàn)畝的良種儲(chǔ)備。通過(guò)這些措施，魯花控制花生種植農(nóng)戶，了解第一手的原料種植信息，大大增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這也許是魯花敢于在2009年新花生上市、花生油行情大漲之前大量囤貨的重要原因吧。
我們看到，魯花從營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)到原料均建構(gòu)了非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其營(yíng)銷(xiāo)模式非常適合中國(guó)的國(guó)情，值得其他食用油廠家借鑒。不過(guò)，魯花也面臨著一系列的挑戰(zhàn)：花生原料緊缺和成本上升極大地制約了花生油品類(lèi)的發(fā)展。魯花作為花生油的領(lǐng)導(dǎo)品牌，受到的影響也最大。為了增加銷(xiāo)售收入，魯花提出“做強(qiáng)花生油、做大調(diào)和油”的口號(hào)，調(diào)和油想做大勢(shì)必會(huì)影響花生油的發(fā)展。家族企業(yè)的的優(yōu)點(diǎn)是能為一個(gè)目標(biāo)長(zhǎng)期努力，不被短期業(yè)績(jī)困擾；同時(shí)也往往有各種關(guān)系盤(pán)根錯(cuò)節(jié)、企業(yè)管理不規(guī)范、職業(yè)經(jīng)理人難以立足、企業(yè)發(fā)展依賴創(chuàng)始者的個(gè)人威望等通病。魯花需要加強(qiáng)企業(yè)管理制度的建設(shè)以確保企業(yè)健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。魯花能否在未來(lái)延續(xù)過(guò)去的輝煌，很可能取決于它是否能在未來(lái)幾年順利地實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)銷(xiāo)與管理上的轉(zhuǎn)型。
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