可口可樂(lè)的CEO曾在媒體上自豪地說(shuō)：即使一把火燒掉全球可口可樂(lè)所有的廠房，只憑可口可樂(lè)這個(gè)品牌，若干年后，它又會(huì)重振雄風(fēng)。而當(dāng)年知名的三鹿奶粉，一次品牌丑聞導(dǎo)致企業(yè)最終被收購(gòu)。兩個(gè)鮮明的對(duì)比反映了品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是多么重要。
和廣藥的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，令加多寶丟失了運(yùn)作十幾年的招牌“王老吉”，很多業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為加多寶要從此沒(méi)落，但是最終加多寶卻從逆境中翻身，東山再起，目前的銷售業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先于贏得“王老吉”品牌的廣藥。導(dǎo)演這場(chǎng)反敗為勝的商戰(zhàn)奇跡，加多寶究竟才用了哪些營(yíng)銷策略，勝初營(yíng)銷策劃認(rèn)為背后大有玄機(jī)。
輿論占道，占取消費(fèi)者情感資源
早在最終判決下來(lái)之前，加多寶已開(kāi)始大打情感牌，利用民眾對(duì)部分國(guó)企的不滿情緒，塑造被以強(qiáng)欺弱的弱者形象，獲取民眾同情。這樣做有兩層好處：一、為正在進(jìn)行的判決爭(zhēng)取輿論支持，希望能夠?qū)ε袥Q有影響；二、給以后的發(fā)展做好鋪墊，即便最終判決效果對(duì)自己不利，利用人們同情弱者的心態(tài)得到支持，也可以為以后的發(fā)展集聚群眾力量?？v觀涼茶爭(zhēng)端之后的輿論占道，加多寶一直是以背景弱者、行業(yè)強(qiáng)者的姿態(tài)出現(xiàn)，既強(qiáng)調(diào)自己在斗爭(zhēng)中是沒(méi)有背景的弱者，比如官方微博中的針對(duì)性漫畫(huà)“你若拼爹，我便呵呵”，又不斷宣傳自己的良好銷售業(yè)績(jī)，凸顯沒(méi)有背景卻依然能做大做強(qiáng)的行業(yè)強(qiáng)者姿態(tài)。策略性的輿論占道，讓加多寶在涼茶之爭(zhēng)中得到了眾多民眾的支持，也為自己爭(zhēng)取了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。
品牌占道，搶占王老吉品牌資源
判決以后，加多寶失去了“王老吉”品牌，但是它卻馬上抓住時(shí)機(jī)，趁廣藥王老吉立足未穩(wěn)，市場(chǎng)真空時(shí)，迅速的打出自己的“加多寶”涼茶品牌，利用品牌占道，先占領(lǐng)市場(chǎng)空間。同時(shí)通過(guò)電視廣告片、網(wǎng)絡(luò)軟文等廣告形式宣傳“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”、“還是原來(lái)的配方，還是原來(lái)的味道”，轉(zhuǎn)移王老吉的品牌資源和消費(fèi)群眾。對(duì)于王老吉的消失和加多寶的突然出現(xiàn)，很多消費(fèi)者開(kāi)始還在疑惑，但通過(guò)不斷的品牌灌輸和普及，慢慢的也就坦然接受了。
媒體占道，增加品牌曝光量
2012年什么電視節(jié)目最火爆？無(wú)疑是加多寶冠名的《中國(guó)好聲音》。6000萬(wàn)的贊助費(fèi)用，無(wú)異于一次豪賭，最后的結(jié)果證明，加多寶賭贏了。一方面浙江衛(wèi)視的大力推廣，另一方面，大量的水軍、寫(xiě)手網(wǎng)絡(luò)炒作，《好聲音》不斷被人們討論追捧，加多寶的品牌也一次次在人們的口中提及。另外，加多寶在電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、線下等各種媒介渠道策略性投放廣告，不斷增加品牌的曝光量，提升知名度。這種全方位立體式的媒體占道，讓加多寶的品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速被市場(chǎng)知曉。
渠道占道，強(qiáng)勢(shì)鋪貨，打壓對(duì)手
最后一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，加多寶超強(qiáng)的渠道占道能力。十幾年運(yùn)作王老吉的積累，讓加多寶積累了豐富的渠道資源。這些渠道資源成了加多寶手里的王牌。加多寶涼茶鋪貨，只需把渠道里的王老吉直接替換掉，之前龐大的王老吉經(jīng)銷系統(tǒng)，立馬就改頭換面變成了加多寶。由于之前王老吉在市場(chǎng)上的絕對(duì)占有率，頂替而上的加多寶迅速成為了市場(chǎng)上的霸主。相比之下，廣藥行動(dòng)遲緩，只能眼睜睜的看著加多寶鯨吞市場(chǎng)渠道，等它反應(yīng)過(guò)來(lái)，加多寶已經(jīng)牢牢的占領(lǐng)的大部分渠道，再想進(jìn)入，難上加難。
勝初營(yíng)銷策劃認(rèn)為，加多寶的成功并不是偶然現(xiàn)象，占道營(yíng)銷指出：搶占市場(chǎng)資源，占道為王，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。加多寶的競(jìng)爭(zhēng)策略和“占道營(yíng)銷理論”不謀而合。加多寶逆襲的成功，相信對(duì)廣大企業(yè)有一定的參考和借鑒意義。
和廣藥的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，令加多寶丟失了運(yùn)作十幾年的招牌“王老吉”，很多業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為加多寶要從此沒(méi)落，但是最終加多寶卻從逆境中翻身，東山再起，目前的銷售業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先于贏得“王老吉”品牌的廣藥。導(dǎo)演這場(chǎng)反敗為勝的商戰(zhàn)奇跡，加多寶究竟才用了哪些營(yíng)銷策略，勝初營(yíng)銷策劃認(rèn)為背后大有玄機(jī)。
輿論占道，占取消費(fèi)者情感資源
早在最終判決下來(lái)之前，加多寶已開(kāi)始大打情感牌，利用民眾對(duì)部分國(guó)企的不滿情緒，塑造被以強(qiáng)欺弱的弱者形象，獲取民眾同情。這樣做有兩層好處：一、為正在進(jìn)行的判決爭(zhēng)取輿論支持，希望能夠?qū)ε袥Q有影響；二、給以后的發(fā)展做好鋪墊，即便最終判決效果對(duì)自己不利，利用人們同情弱者的心態(tài)得到支持，也可以為以后的發(fā)展集聚群眾力量?？v觀涼茶爭(zhēng)端之后的輿論占道，加多寶一直是以背景弱者、行業(yè)強(qiáng)者的姿態(tài)出現(xiàn)，既強(qiáng)調(diào)自己在斗爭(zhēng)中是沒(méi)有背景的弱者，比如官方微博中的針對(duì)性漫畫(huà)“你若拼爹，我便呵呵”，又不斷宣傳自己的良好銷售業(yè)績(jī)，凸顯沒(méi)有背景卻依然能做大做強(qiáng)的行業(yè)強(qiáng)者姿態(tài)。策略性的輿論占道，讓加多寶在涼茶之爭(zhēng)中得到了眾多民眾的支持，也為自己爭(zhēng)取了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。
品牌占道，搶占王老吉品牌資源
判決以后，加多寶失去了“王老吉”品牌，但是它卻馬上抓住時(shí)機(jī)，趁廣藥王老吉立足未穩(wěn)，市場(chǎng)真空時(shí)，迅速的打出自己的“加多寶”涼茶品牌，利用品牌占道，先占領(lǐng)市場(chǎng)空間。同時(shí)通過(guò)電視廣告片、網(wǎng)絡(luò)軟文等廣告形式宣傳“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”、“還是原來(lái)的配方，還是原來(lái)的味道”，轉(zhuǎn)移王老吉的品牌資源和消費(fèi)群眾。對(duì)于王老吉的消失和加多寶的突然出現(xiàn)，很多消費(fèi)者開(kāi)始還在疑惑，但通過(guò)不斷的品牌灌輸和普及，慢慢的也就坦然接受了。
媒體占道，增加品牌曝光量
2012年什么電視節(jié)目最火爆？無(wú)疑是加多寶冠名的《中國(guó)好聲音》。6000萬(wàn)的贊助費(fèi)用，無(wú)異于一次豪賭，最后的結(jié)果證明，加多寶賭贏了。一方面浙江衛(wèi)視的大力推廣，另一方面，大量的水軍、寫(xiě)手網(wǎng)絡(luò)炒作，《好聲音》不斷被人們討論追捧，加多寶的品牌也一次次在人們的口中提及。另外，加多寶在電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、線下等各種媒介渠道策略性投放廣告，不斷增加品牌的曝光量，提升知名度。這種全方位立體式的媒體占道，讓加多寶的品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速被市場(chǎng)知曉。
渠道占道，強(qiáng)勢(shì)鋪貨，打壓對(duì)手
最后一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，加多寶超強(qiáng)的渠道占道能力。十幾年運(yùn)作王老吉的積累，讓加多寶積累了豐富的渠道資源。這些渠道資源成了加多寶手里的王牌。加多寶涼茶鋪貨，只需把渠道里的王老吉直接替換掉，之前龐大的王老吉經(jīng)銷系統(tǒng)，立馬就改頭換面變成了加多寶。由于之前王老吉在市場(chǎng)上的絕對(duì)占有率，頂替而上的加多寶迅速成為了市場(chǎng)上的霸主。相比之下，廣藥行動(dòng)遲緩，只能眼睜睜的看著加多寶鯨吞市場(chǎng)渠道，等它反應(yīng)過(guò)來(lái)，加多寶已經(jīng)牢牢的占領(lǐng)的大部分渠道，再想進(jìn)入，難上加難。
勝初營(yíng)銷策劃認(rèn)為，加多寶的成功并不是偶然現(xiàn)象，占道營(yíng)銷指出：搶占市場(chǎng)資源，占道為王，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。加多寶的競(jìng)爭(zhēng)策略和“占道營(yíng)銷理論”不謀而合。加多寶逆襲的成功，相信對(duì)廣大企業(yè)有一定的參考和借鑒意義。
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