重塑維科家紡品牌，搶占品類話語
家紡要成為個品牌似乎很難，中國本來是家紡大國，競爭激烈程度超乎想象。同時，家紡產(chǎn)品還會更倚重于消費者對產(chǎn)品設(shè)計的喜好度。為了能最大化的擴大消費者接受范圍，家紡品牌往往就會喪失個性，你有我有他也有，而產(chǎn)品的設(shè)計基本大同小異，互相抄襲，廣告更是美女明星如云，動作也是極其相似，不是躺在床上就是在去床上的路上?？梢院茇撠熑蔚母嬖V你，縱觀國內(nèi)一、二線女明星，沒有做過家紡品牌代言的幾乎沒有，這是一個業(yè)內(nèi)“奇跡”。品牌忠誠度自然較低，你能第一時間會叫得出你喜歡或鐘情的家紡品牌嗎？但服裝品牌或許你會。
服裝品牌發(fā)展到現(xiàn)在，似乎沒有風格定位和設(shè)計傾向是很難吸引到消費者的。家紡不確立自己受眾和風格定位，就很難成為大品牌。可喜的是，一線陣營的品牌都已經(jīng)開始領(lǐng)導(dǎo)市場逐步形成了自己的品牌定位和設(shè)計風格：富安娜“原創(chuàng)家紡、藝術(shù)家紡”楊麗萍的代言和偏民族風的濃烈色彩花紋；羅萊“歐式經(jīng)典生活品味”的主張和產(chǎn)品設(shè)計；夢潔“愛在家庭”宣揚愛的文化和親民價格、大眾設(shè)計路線；以及夢潔為高端群體推出的“寐”品牌，更質(zhì)感、更手工、更藝術(shù)等等。
維科家紡做為一家上市公司，內(nèi)銷市場地位充其量就是2線陣營，這當然令人有些沮喪。談不上什么核心的品牌定位，當然就不可能有傾向的設(shè)計風格。維科不是一家小企業(yè)，不能做跟隨策略，如果不形成差異化躋身一線陣營，那么前景自然堪憂。
一、換條跑道，重新想象
我們?yōu)榫S科的市場做了分析，目前整個較知名的市場環(huán)境里，大概有4種品牌定位：
1、風格走向：
歐式風：羅萊
色彩風：澳西奴
精致風：紫羅蘭
藝術(shù)風：富安娜
中式風：東方刺繡
北歐風：艾萊依
法式風：百麗絲
年輕都市風：多喜愛
富貴風：堂皇
2、生活方式：
點睛生活：博洋（生活點精品）
漫生活：馨爾樂（漫生活領(lǐng)航者）
3、情感牌：
愛家：夢潔（愛在家庭）
水星（戀一張床，愛一個家）
盛宇（家的感覺，盛宇家紡）
溫柔：溫爾思（溫柔是女人的智慧）
孚日（柔柔的大家紡）
夢想：凱盛（一個夢想，一種生活）
4、婚慶細分：
南方寢飾、紅豆
我們的行為將決定我們的結(jié)果。沿著今天的道路，即使我們愿意投入更大的資本，維科的未來最多就是“N選1”。
他山之石可以攻玉，讓我們看下，已經(jīng)充分競爭的手機市場的失敗和成功案例。在Iphone摧枯拉朽之前，中國主流手機市場競爭激烈，并逐漸形成“創(chuàng)新體驗、科技、時尚、娛樂、智能”5大價值取向，分別有諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛、多普達等占領(lǐng)。西門子曾推出轉(zhuǎn)為女性打造的手機―8008mini，并宣稱科技點亮生活，嘗試突破市場瓶頸，但西門子手機定位模糊不清，比較游離，沒有找準自己在手機市場上的準確位置，以失敗告終。
在各大細分陣營都被實力品牌占據(jù)一席之地的時候，是“血拼沙場”還是“另辟蹊徑”，實力并不突出的手機品牌如何來尋求突破？
LG從巧克力、冰淇淋到棒棒糖，開創(chuàng)了甜美可愛型手機的新市場類別，精準鎖定城市19―25歲女性，并獲得了巨大的成功。
適者生存，而非強者。要想成功，必須改變，我們必須重新想象！
維科必須迅速搶占屬于自己的類別話語權(quán)！必須建立一個活生生的、有個性的品牌，開創(chuàng)新類別！換條跑道試試，機會在哪里？
二、三方會審，從N選一到二選一
我們啟動立體三維的分析工具，從3個方面入手去尋找品類突破的可能。
1、消費者洞察
94%的中國人表示“現(xiàn)代生活很有壓力”，這一比例甚至高于中國香港（91%），韓國（91%），新加坡（90%）和日本（82%）。而89%的中國女性希望能夠“讓生活放松下來”。生活在北京、上海這樣的大城市的被訪者表示，“我每天都在壓力下生活，有著一大堆要做的事情，要面對家庭、孩子和工作。”“我就像背負著三座大山：房貸，沒錢，在快節(jié)奏的生活中迷失方向。”在這樣的重壓下，她們希望“生活更輕松些、逃離城市，更想渴望與自然的接觸”。
飲食消費取向健康天然更重要：光明酸奶高端健康養(yǎng)身奶年銷量約10億，趕超基礎(chǔ)奶,天然原生態(tài)的食用油，是家庭主婦的健康首選
女性護膚取向純天然更重要：象征健康、安全的天然化妝品需求猛增，增長速度是傳統(tǒng)化妝品需求的五倍。無論是奢侈品牌店還是日常雜貨店，都少不了各種打著“天然成分”招牌的化妝品。
女性家居取向健康環(huán)境更重要：立邦漆從“色彩改變生活”到“凈味、健康、幸福”產(chǎn)品線和品牌訴求的力推，體現(xiàn)了現(xiàn)代中國人家居生活的最主流需求
女性生活態(tài)度取向健康習慣更重要：現(xiàn)代女性工作、家庭外的第三種選擇，便是“瑜伽健身”。
這已經(jīng)成為了現(xiàn)代職業(yè)女性的生活方式，也刺激了健身業(yè)的蓬勃發(fā)展。
面對沉重的生活壓力，無論吃、用、住、娛樂
她們渴望更自然、更放松、更健康的生活方式。
而對家紡產(chǎn)品，隨著生活品質(zhì)的提高，“生態(tài)健康”的需求已經(jīng)成為現(xiàn)代女性繼質(zhì)量、款式、價格等基本需求之后的首要需求。
自然環(huán)保式為設(shè)計主張的家紡躍過傳統(tǒng)款式，成為首要需求。
在舒適、柔軟、實用等基本價值之外，消費者已經(jīng)開始要求家紡的生態(tài)健康性能。
她們渴望接觸更生態(tài)、更健康的床品來提升全家生活品質(zhì)，希望床品更有親膚性，看成是自己的“第二層皮膚”。
2、時代現(xiàn)象
緊扣時代脈搏，2011家紡流行主要趨勢：
不僅單純強調(diào)“自然”的表層含義，描摹自然肌理，再現(xiàn)自然景象，更著重于“新自然主義”的內(nèi)涵。自然、生態(tài)、低碳的材質(zhì)和面料，自然與人類心靈的合乎在居住空間中創(chuàng)造出適于人們生活的“第二自然”，將大自然的外在美好和內(nèi)在氣息都搬入自己的生活。
事實上，敏銳的同行也開始嘗試生態(tài)、自然床品。
富安娜近期也推出自然感覺的系列床品，夢潔推出新品天絲被，訴求會呼吸的被子，恒源祥提出新理念：“治理睡眠污染”，雅芳婷開始創(chuàng)造環(huán)保概念床品品牌――isimple。
但產(chǎn)品系列不等于品牌定位，成熟品牌不可能改變品牌定位，小品牌不可能在短時間內(nèi)崛起。
3、維科優(yōu)勢
擁有百年歷史，可追溯到1905年和豐紗廠
擁有中國家紡業(yè)最完整產(chǎn)業(yè)鏈，品質(zhì)可控
擁有世界一流紡、織、染裝備和實驗測試儀，保障產(chǎn)品質(zhì)量一流
擁有亞洲最大的拉舍爾產(chǎn)品、寬幅大提花及制線生產(chǎn)基地
擁有中國家紡行業(yè)首張“CCIC生態(tài)紡織品認證”證書
擁有全線產(chǎn)品都通過的Oeko－Tex100國際生態(tài)紡織品認證
首倡自然式保暖床上用品，積極執(zhí)行“生態(tài)紡織品”標準
憑借國內(nèi)少有的硬件設(shè)施和不可復(fù)制的軟件資質(zhì)，
維科都有能力在面料源頭、紡織、印染、成品制作等生產(chǎn)鏈上
建立起獨屬于自己特性的生態(tài)品牌定位、搶占類別話語權(quán)。
在同質(zhì)嚴重的家紡品牌陣營中，堅定而清晰地開創(chuàng)和劃分出一個生態(tài)、自然新類別。
重新想象之后的維科家紡是專為現(xiàn)代、知性、細膩的職業(yè)女性和家庭打造的生態(tài)家紡。在市場中的位置將不再是N選一，而是二選一。
三、不是賣家紡，而是在賣“自然裝飾的夢境”
在確立維科生態(tài)家紡的品類同時，我們也將整個產(chǎn)品設(shè)計風格確定為“生態(tài)自然風”，圍繞生態(tài)自然的定位，選用大自然賜予的天然元素，并做人性化改良設(shè)計，展現(xiàn)柔和、清雅、健康的氣息，為使用者營造第二自然的舒心體驗和家居空間。產(chǎn)品自然的設(shè)計風格可以讓人心緒放松、心靈寧靜，猶如夢回桃源。生態(tài)健康的面料質(zhì)地，讓肌膚在夢中也能自由呼吸！將大自然的外在美好和內(nèi)在氣息都搬入自己的生活。
買維科生態(tài)家紡等于是買回了一個夢，一個用自然裝飾的夢！
四、造夢空間
有了品牌定位和溝通主題，就有我們的夢之隊來打造獨屬于維科的“自然夢境”。
在產(chǎn)品色系上，借鑒2011色彩流行趨勢的“釋心”格調(diào)，以前瞻性眼光，萃取流行中的柔和、自然、健康色系。
在產(chǎn)品設(shè)計系列上，我們規(guī)劃了天、地、人、和4大主題
天：以天空藍為主色調(diào)，呈現(xiàn)開闊、寧靜的視覺體驗。
地：以親和的藝術(shù)美再現(xiàn)大地上的花草樹木和繁衍不息的崢嶸生機。
人：以創(chuàng)意手法展現(xiàn)人與人、人與自然的對話與溝通，圖案精選富于情感與故事的畫面，既有情趣感又增進家人交流。還可增進禮品市場。
和：主打婚慶市場。以中國紅結(jié)合大自然中動植物的形象，塑造熱烈而不扎眼、紅火卻又生機勃勃的和諧視覺，是自然的融合，更是新人的天作之合。
在整個溝通概念視覺傳遞上，我們摒棄了美女明星的套路。賣產(chǎn)品、賣品牌、賣夢想，不是賣明星，我們需要的是準確的傳遞信息和創(chuàng)意的表現(xiàn)力。既然是創(chuàng)新品類，我們就要做到極致，做到標新立異。
遺憾的是，很多企業(yè)用明星用美女主要目的是提升知名度，但當家紡品牌都用明星美女的時候，那么其目的就無法達成，無法形成品牌記憶。
自此，中國家紡業(yè)內(nèi)，最具創(chuàng)意的品牌表現(xiàn)因此而誕生！
家紡要成為個品牌似乎很難，中國本來是家紡大國，競爭激烈程度超乎想象。同時，家紡產(chǎn)品還會更倚重于消費者對產(chǎn)品設(shè)計的喜好度。為了能最大化的擴大消費者接受范圍，家紡品牌往往就會喪失個性，你有我有他也有，而產(chǎn)品的設(shè)計基本大同小異，互相抄襲，廣告更是美女明星如云，動作也是極其相似，不是躺在床上就是在去床上的路上?？梢院茇撠熑蔚母嬖V你，縱觀國內(nèi)一、二線女明星，沒有做過家紡品牌代言的幾乎沒有，這是一個業(yè)內(nèi)“奇跡”。品牌忠誠度自然較低，你能第一時間會叫得出你喜歡或鐘情的家紡品牌嗎？但服裝品牌或許你會。
服裝品牌發(fā)展到現(xiàn)在，似乎沒有風格定位和設(shè)計傾向是很難吸引到消費者的。家紡不確立自己受眾和風格定位，就很難成為大品牌。可喜的是，一線陣營的品牌都已經(jīng)開始領(lǐng)導(dǎo)市場逐步形成了自己的品牌定位和設(shè)計風格：富安娜“原創(chuàng)家紡、藝術(shù)家紡”楊麗萍的代言和偏民族風的濃烈色彩花紋；羅萊“歐式經(jīng)典生活品味”的主張和產(chǎn)品設(shè)計；夢潔“愛在家庭”宣揚愛的文化和親民價格、大眾設(shè)計路線；以及夢潔為高端群體推出的“寐”品牌，更質(zhì)感、更手工、更藝術(shù)等等。
維科家紡做為一家上市公司，內(nèi)銷市場地位充其量就是2線陣營，這當然令人有些沮喪。談不上什么核心的品牌定位，當然就不可能有傾向的設(shè)計風格。維科不是一家小企業(yè)，不能做跟隨策略，如果不形成差異化躋身一線陣營，那么前景自然堪憂。
一、換條跑道，重新想象
我們?yōu)榫S科的市場做了分析，目前整個較知名的市場環(huán)境里，大概有4種品牌定位：
1、風格走向：
歐式風：羅萊
色彩風：澳西奴
精致風：紫羅蘭
藝術(shù)風：富安娜
中式風：東方刺繡
北歐風：艾萊依
法式風：百麗絲
年輕都市風：多喜愛
富貴風：堂皇
2、生活方式：
點睛生活：博洋（生活點精品）
漫生活：馨爾樂（漫生活領(lǐng)航者）
3、情感牌：
愛家：夢潔（愛在家庭）
水星（戀一張床，愛一個家）
盛宇（家的感覺，盛宇家紡）
溫柔：溫爾思（溫柔是女人的智慧）
孚日（柔柔的大家紡）
夢想：凱盛（一個夢想，一種生活）
4、婚慶細分：
南方寢飾、紅豆
我們的行為將決定我們的結(jié)果。沿著今天的道路，即使我們愿意投入更大的資本，維科的未來最多就是“N選1”。
他山之石可以攻玉，讓我們看下，已經(jīng)充分競爭的手機市場的失敗和成功案例。在Iphone摧枯拉朽之前，中國主流手機市場競爭激烈，并逐漸形成“創(chuàng)新體驗、科技、時尚、娛樂、智能”5大價值取向，分別有諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛、多普達等占領(lǐng)。西門子曾推出轉(zhuǎn)為女性打造的手機―8008mini，并宣稱科技點亮生活，嘗試突破市場瓶頸，但西門子手機定位模糊不清，比較游離，沒有找準自己在手機市場上的準確位置，以失敗告終。
在各大細分陣營都被實力品牌占據(jù)一席之地的時候，是“血拼沙場”還是“另辟蹊徑”，實力并不突出的手機品牌如何來尋求突破？
LG從巧克力、冰淇淋到棒棒糖，開創(chuàng)了甜美可愛型手機的新市場類別，精準鎖定城市19―25歲女性，并獲得了巨大的成功。
適者生存，而非強者。要想成功，必須改變，我們必須重新想象！
維科必須迅速搶占屬于自己的類別話語權(quán)！必須建立一個活生生的、有個性的品牌，開創(chuàng)新類別！換條跑道試試，機會在哪里？
二、三方會審，從N選一到二選一
我們啟動立體三維的分析工具，從3個方面入手去尋找品類突破的可能。
1、消費者洞察
94%的中國人表示“現(xiàn)代生活很有壓力”，這一比例甚至高于中國香港（91%），韓國（91%），新加坡（90%）和日本（82%）。而89%的中國女性希望能夠“讓生活放松下來”。生活在北京、上海這樣的大城市的被訪者表示，“我每天都在壓力下生活，有著一大堆要做的事情，要面對家庭、孩子和工作。”“我就像背負著三座大山：房貸，沒錢，在快節(jié)奏的生活中迷失方向。”在這樣的重壓下，她們希望“生活更輕松些、逃離城市，更想渴望與自然的接觸”。
飲食消費取向健康天然更重要：光明酸奶高端健康養(yǎng)身奶年銷量約10億，趕超基礎(chǔ)奶,天然原生態(tài)的食用油，是家庭主婦的健康首選
女性護膚取向純天然更重要：象征健康、安全的天然化妝品需求猛增，增長速度是傳統(tǒng)化妝品需求的五倍。無論是奢侈品牌店還是日常雜貨店，都少不了各種打著“天然成分”招牌的化妝品。
女性家居取向健康環(huán)境更重要：立邦漆從“色彩改變生活”到“凈味、健康、幸福”產(chǎn)品線和品牌訴求的力推，體現(xiàn)了現(xiàn)代中國人家居生活的最主流需求
女性生活態(tài)度取向健康習慣更重要：現(xiàn)代女性工作、家庭外的第三種選擇，便是“瑜伽健身”。
這已經(jīng)成為了現(xiàn)代職業(yè)女性的生活方式，也刺激了健身業(yè)的蓬勃發(fā)展。
面對沉重的生活壓力，無論吃、用、住、娛樂
她們渴望更自然、更放松、更健康的生活方式。
而對家紡產(chǎn)品，隨著生活品質(zhì)的提高，“生態(tài)健康”的需求已經(jīng)成為現(xiàn)代女性繼質(zhì)量、款式、價格等基本需求之后的首要需求。
自然環(huán)保式為設(shè)計主張的家紡躍過傳統(tǒng)款式，成為首要需求。
在舒適、柔軟、實用等基本價值之外，消費者已經(jīng)開始要求家紡的生態(tài)健康性能。
她們渴望接觸更生態(tài)、更健康的床品來提升全家生活品質(zhì)，希望床品更有親膚性，看成是自己的“第二層皮膚”。
2、時代現(xiàn)象
緊扣時代脈搏，2011家紡流行主要趨勢：
不僅單純強調(diào)“自然”的表層含義，描摹自然肌理，再現(xiàn)自然景象，更著重于“新自然主義”的內(nèi)涵。自然、生態(tài)、低碳的材質(zhì)和面料，自然與人類心靈的合乎在居住空間中創(chuàng)造出適于人們生活的“第二自然”，將大自然的外在美好和內(nèi)在氣息都搬入自己的生活。
事實上，敏銳的同行也開始嘗試生態(tài)、自然床品。
富安娜近期也推出自然感覺的系列床品，夢潔推出新品天絲被，訴求會呼吸的被子，恒源祥提出新理念：“治理睡眠污染”，雅芳婷開始創(chuàng)造環(huán)保概念床品品牌――isimple。
但產(chǎn)品系列不等于品牌定位，成熟品牌不可能改變品牌定位，小品牌不可能在短時間內(nèi)崛起。
3、維科優(yōu)勢
擁有百年歷史，可追溯到1905年和豐紗廠
擁有中國家紡業(yè)最完整產(chǎn)業(yè)鏈，品質(zhì)可控
擁有世界一流紡、織、染裝備和實驗測試儀，保障產(chǎn)品質(zhì)量一流
擁有亞洲最大的拉舍爾產(chǎn)品、寬幅大提花及制線生產(chǎn)基地
擁有中國家紡行業(yè)首張“CCIC生態(tài)紡織品認證”證書
擁有全線產(chǎn)品都通過的Oeko－Tex100國際生態(tài)紡織品認證
首倡自然式保暖床上用品，積極執(zhí)行“生態(tài)紡織品”標準
憑借國內(nèi)少有的硬件設(shè)施和不可復(fù)制的軟件資質(zhì)，
維科都有能力在面料源頭、紡織、印染、成品制作等生產(chǎn)鏈上
建立起獨屬于自己特性的生態(tài)品牌定位、搶占類別話語權(quán)。
在同質(zhì)嚴重的家紡品牌陣營中，堅定而清晰地開創(chuàng)和劃分出一個生態(tài)、自然新類別。
重新想象之后的維科家紡是專為現(xiàn)代、知性、細膩的職業(yè)女性和家庭打造的生態(tài)家紡。在市場中的位置將不再是N選一，而是二選一。
三、不是賣家紡，而是在賣“自然裝飾的夢境”
在確立維科生態(tài)家紡的品類同時，我們也將整個產(chǎn)品設(shè)計風格確定為“生態(tài)自然風”，圍繞生態(tài)自然的定位，選用大自然賜予的天然元素，并做人性化改良設(shè)計，展現(xiàn)柔和、清雅、健康的氣息，為使用者營造第二自然的舒心體驗和家居空間。產(chǎn)品自然的設(shè)計風格可以讓人心緒放松、心靈寧靜，猶如夢回桃源。生態(tài)健康的面料質(zhì)地，讓肌膚在夢中也能自由呼吸！將大自然的外在美好和內(nèi)在氣息都搬入自己的生活。
買維科生態(tài)家紡等于是買回了一個夢，一個用自然裝飾的夢！
四、造夢空間
有了品牌定位和溝通主題，就有我們的夢之隊來打造獨屬于維科的“自然夢境”。
在產(chǎn)品色系上，借鑒2011色彩流行趨勢的“釋心”格調(diào)，以前瞻性眼光，萃取流行中的柔和、自然、健康色系。
在產(chǎn)品設(shè)計系列上，我們規(guī)劃了天、地、人、和4大主題
天：以天空藍為主色調(diào)，呈現(xiàn)開闊、寧靜的視覺體驗。
地：以親和的藝術(shù)美再現(xiàn)大地上的花草樹木和繁衍不息的崢嶸生機。
人：以創(chuàng)意手法展現(xiàn)人與人、人與自然的對話與溝通，圖案精選富于情感與故事的畫面，既有情趣感又增進家人交流。還可增進禮品市場。
和：主打婚慶市場。以中國紅結(jié)合大自然中動植物的形象，塑造熱烈而不扎眼、紅火卻又生機勃勃的和諧視覺，是自然的融合，更是新人的天作之合。
在整個溝通概念視覺傳遞上，我們摒棄了美女明星的套路。賣產(chǎn)品、賣品牌、賣夢想，不是賣明星，我們需要的是準確的傳遞信息和創(chuàng)意的表現(xiàn)力。既然是創(chuàng)新品類，我們就要做到極致，做到標新立異。
遺憾的是，很多企業(yè)用明星用美女主要目的是提升知名度，但當家紡品牌都用明星美女的時候，那么其目的就無法達成，無法形成品牌記憶。
自此，中國家紡業(yè)內(nèi)，最具創(chuàng)意的品牌表現(xiàn)因此而誕生！
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 不賣美女，賣“夢境”
