美國著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒指出：對(duì)未來的市場來說，首要的問題是通過幫助顧客解決實(shí)際問題、了解顧客的心理、降低管理費(fèi)用并做好銷售服務(wù)等措施贏得他們的信任，建立起本店的信譽(yù)。而以超市POS收銀紙帶作為廣告載體正好可以做到這一點(diǎn)，通過了解顧客心理，以POS紙帶上的廣告正確的引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)可以降低管理費(fèi)用，以便提供更好的銷售服務(wù)，贏得顧客的信任，建立超市的信譽(yù)。
有人也許會(huì)問，在超市POS收銀紙帶這么個(gè)小東西上做廣告能有多大的影響力？那么我們就先看一下國內(nèi)超市在零售業(yè)中的地位，再從廣告公司的角度進(jìn)行一步步的分析
（一）國內(nèi)超市在零售業(yè)中所占地位
再看國內(nèi)的，來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字顯示，2003年我國擁有連鎖零售企業(yè)門店數(shù)39089個(gè)，比上年增加8000多個(gè)，比2002年增長27.1％。而在2004年6月末，我國擁有的連鎖門店個(gè)數(shù)又比2003年末增長了20.2％，比2002年末增長52.8％。連鎖零售企業(yè)單體規(guī)模在迅速增大。其中限額以上連鎖零售企業(yè)門店數(shù)超過100個(gè)的由2002年的55家增至2004年6月末的92家。自統(tǒng)計(jì)局正式建立連鎖零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)的近三年來，我國限額以上連鎖零售企業(yè)的門店數(shù)年平均增速高達(dá)23.6％。另外根據(jù)國家信息中心發(fā)布的零售行業(yè)預(yù)測報(bào)告，2005－2010年間，中國的零售業(yè)將保持8％到10％的速度穩(wěn)步增長，到2020年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額將超過20萬億元。由此可見，超市POS收銀紙帶的用量之大，同時(shí)也可以看出其作為廣告載體的受眾之巨，這是作為廣告載體的首要條件。
（二）超市業(yè)態(tài)目前的經(jīng)營狀況
超市發(fā)展到今天，已趨進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代。商品品類和商品品質(zhì)相差無幾，促銷活動(dòng)和銷售價(jià)格不相上下；你有自助存包柜，我有電子存包機(jī)；你標(biāo)榜價(jià)廉物美，我弘揚(yáng)物真價(jià)切；你有快速收銀通道，我有銀企聯(lián)動(dòng)的pos機(jī)……。細(xì)究起來，彼此間的差異越來越小了。不僅“千店一面”，經(jīng)營促銷這些策略上的手腕也到了“千案一律”的地步。所以，需要引進(jìn)一些新的盈利方式，POS收銀紙帶在作為廣告載體之前，對(duì)于超市來說，是必不可少的經(jīng)營費(fèi)用，由于紙帶的價(jià)格與紙帶的寬度成正比，于是有很多超市為了降低經(jīng)營成本而使用比較窄的紙帶，例如杭州歐尚大關(guān)店及華聯(lián)超市的部分門店，這在某種程度上是可以節(jié)約超市的經(jīng)營成本，但是僅僅節(jié)約這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更何況在紙帶變窄的同時(shí)也增加了顧客校驗(yàn)購物小票的麻煩；如果將超市POS收銀紙帶作為廣告載體，一是可以為超市節(jié)約經(jīng)營成本，甚至帶來可觀的收益；二是可以增加POS收銀小票的美觀度，使用顯得大氣的寬幅紙帶，再加上精美的廣告圖案的裝飾，會(huì)使POS收銀小票也成為超市一個(gè)展現(xiàn)自身實(shí)力的舞臺(tái)。
一、超市POS收銀紙帶的規(guī)格及使用量的介紹及調(diào)查
(一)紙帶規(guī)格的介紹
POS收銀紙帶根據(jù)層數(shù)一般分為單層和雙層，根據(jù)質(zhì)地一般分為熱敏紙和普通紙，根據(jù)紙帶的寬度及直徑分為不同規(guī)格、型號(hào)，例如：75×70即為75mm寬的紙帶，紙卷直徑70mm，直徑70mm的紙帶的長度約為58米，直徑為80mm的紙帶長度約為77米。據(jù)我對(duì)世紀(jì)聯(lián)華、物美、家樂福、好又多等大型連鎖超市及一些便利店的調(diào)查，超市普遍使用紙帶是寬度為60-82mm單層普通紙帶。根據(jù)我對(duì)市場上POS收銀機(jī)的了解，得知POS收銀機(jī)可以使用不同寬度的紙帶，即使用寬度為60mm紙帶的POS收銀機(jī)，也可以打印寬度為82mm的收銀紙帶，所以超市方面可以不花費(fèi)太大成本而使超市更換紙帶。
(二)取某一規(guī)格紙帶作為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量來描述超市對(duì)紙帶的需求量
為統(tǒng)一計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及印刷成本，以下數(shù)據(jù)均以75×70mm的紙帶計(jì)算。我曾經(jīng)對(duì)2003年8月浙江聯(lián)華萬家福超市有限公司杭州地區(qū)紙帶使用量做過調(diào)查（調(diào)查數(shù)據(jù)來自浙江聯(lián)華萬家福超市有限公司）數(shù)據(jù)表明，2003年8月使用82×80mm紙帶2400卷，75×70mm紙帶7056卷，如果將82×80mm紙帶按長度換算成75×70mm紙帶的使用量：77×2400/58＝3186卷，也就是說如果全部使用75×70mm的紙帶則需要3186+7056＝10242卷。
這個(gè)是聯(lián)華2003年8月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，據(jù)超市業(yè)內(nèi)人士介紹，8月對(duì)于超市來說屬于淡季，超市的銷售旺季是12月至3月，以及五一、十一的黃金周，這段時(shí)間超市的銷售占全年銷售量的70％以上，因此僅當(dāng)時(shí)浙江聯(lián)華萬家福一家超市一年75×70mm的紙帶用量在15萬卷以上。全杭州的大型超市有世紀(jì)聯(lián)華（原聯(lián)華萬家福超市）、華聯(lián)、家樂福、歐尚、易初蓮花、物美、好又多、歐倍德、樂購、麥德龍、華潤等，世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪也已在杭州選址，籌備開業(yè)。如果能在這些超市那實(shí)施此項(xiàng)業(yè)務(wù)，其紙帶用量是可想而知的。
二、將超市POS收銀紙帶作為廣告載體的具體方法
(一)小票的選擇
在POS收銀紙帶寬度允許的范圍內(nèi)廣告版面越大越好，寬度70mm以下的紙帶因?yàn)榘婷嫣〔辉诳紤]的范圍內(nèi)，然而寬幅的紙帶成本較高，因此寬度為70mm-82mm的紙帶為主要考慮的廣告載體。
(二)目前超市POS收銀紙帶的使用情況（從規(guī)格上選擇）
目前大多數(shù)大型連鎖超市使用的POS收銀紙帶寬度為60mm-82mm，據(jù)我對(duì)杭州市幾家大型連鎖超市所做的市場調(diào)查來看，外資超市使用的紙帶普遍較窄，例如：歐尚大關(guān)店和華聯(lián)超市使用的是寬度為60mm的紙帶，家樂福使用紙帶的寬度為70mm，而世紀(jì)聯(lián)華及物美使用的紙帶的寬度大多為75mm。
(三)超市POS收銀小票作為廣告載體從技術(shù)上來說的可行性
1、從廣告幅面上考慮
超市POS收銀小票作為廣告載體，要看其是否可行首先要看在使用時(shí)是否增加超市的額外勞動(dòng)，如果在使用時(shí)會(huì)增加超市的額外勞動(dòng)或者給超市的管理上增加一些不必要的麻煩，超市是很難同意的。其次要看POS收銀紙帶作為廣告載體是否影響廣告的瀏覽。在我調(diào)查過的物美及世紀(jì)聯(lián)華，使用寬度為70-80mm紙帶的POS收銀機(jī)在購買一件商品時(shí)，所打印出來的紙帶長度均不小于120mm，因此在購物小票背面打印長度為60mm的廣告，并連續(xù)排列，則無論客戶購買多少商品，均可以在POS收銀小票背面看到一個(gè)完整幅面的廣告。因此在紙帶背面印制70×60mm幅面的廣告，不會(huì)影響到受眾對(duì)廣告信息的接收。如果顧客采用刷卡購物則會(huì)另外打印出至少120mm的紙帶。
2、從印刷的可行性上考慮
在此期間我也對(duì)在POS收銀紙帶上印刷，在印刷業(yè)中的可行性做過調(diào)查，國內(nèi)印刷紙帶主要有兩種方法：
1)對(duì)成品POS收銀紙帶進(jìn)行印刷。這種印刷全國主要有北京和溫州的蒼南可以實(shí)行，據(jù)蒼南的一家印刷廠介紹，考慮到紙帶的抗拉系數(shù)，80克以上的紙完全可以進(jìn)行印刷，印刷過后仍然卷成卷狀，便于運(yùn)輸及超市取用。這種印刷方式操作起來比較靈活，對(duì)印刷數(shù)量的要求不大，適用于小批生產(chǎn)。
2)對(duì)半成品的POS收銀紙進(jìn)行印刷。印刷之后再切割成卷，這種印刷在全國很多地方都可以實(shí)行，大型的紙廠本身就有這種技術(shù)，在紙帶出廠前就已經(jīng)在背面印上了廣告。這種印刷方式生產(chǎn)出來的紙帶成本比較低，不會(huì)在印刷過程中出現(xiàn)紙帶斷裂的現(xiàn)象，但要求的印刷數(shù)量較大，適合于大量大批生產(chǎn)。
三、超市POS收銀紙帶作為廣告載體的廣告效果
美國百貨業(yè)創(chuàng)始人約翰?華納梅克曾經(jīng)說過：說“我知道我有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了，但是我不知道被浪費(fèi)掉的是哪一半。”
怎樣讓廣告變得更有成效，已成為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重大課題。廣告效果的及時(shí)評(píng)估，可以幫企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ミ^程中的問題，并有針對(duì)性的提出解決問題的建議。
作為企業(yè)主或者企業(yè)廣告投放和宣傳策劃的負(fù)責(zé)人，最關(guān)心的是廣告投入后是否會(huì)有效果，經(jīng)常會(huì)問下面幾個(gè)問題：
1)有多少人看（聽）到這個(gè)廣告？
2)看了廣告后有多少人對(duì)廣告留下印象？
3)多少人是因廣告的影響而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)？
4)廣告發(fā)布以后產(chǎn)品的銷量是否得到了有效的提升？
5)廣告對(duì)提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度有哪些直接作用？
6)在看過我們的廣告后，又有多少更敏銳察覺到我們的品牌或公司名稱的人？
7)因?yàn)榭戳藦V告，在客觀及主觀上對(duì)購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感的人增加了多少？
8)因看了我們的廣告而了解我們的產(chǎn)品或服務(wù)的特性、優(yōu)勢和利益點(diǎn)的人增加了多少？
…………
還有更多其他的問題……
(一)影響廣告效果的三方面因素：
1.有效的傳播媒介，即廣告載體
不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達(dá)的今天，這種差異更加突出：一方面，媒介的種類、數(shù)量越來越多，人們的選擇余地越來越大；但另一方面，隨著媒介種類的迅速增加和選擇余地的極度擴(kuò)展，受眾群體則越分越細(xì)，不同受眾群體接觸媒介的差異也越來越大，這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握。
因此，通過研究目標(biāo)消費(fèi)群體接觸媒介的偏好和習(xí)慣，有針對(duì)性的選擇有效的媒介和時(shí)間進(jìn)行廣告投放，就能大大提高廣告的有效性。媒介即效果，有效的媒介選擇不僅創(chuàng)造良好的廣告效果，更重要的是，它創(chuàng)造良好的廣告效益。
2.廣告作品的質(zhì)量
只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點(diǎn)記憶，才能最終促成消費(fèi)者購買行為。因而廣告“說什么”和怎么說就成為能否吸引受眾的注意力，增強(qiáng)受眾的記憶力，激發(fā)受眾的購買動(dòng)機(jī)的決定因素。
通過研究消費(fèi)者對(duì)廣告記憶點(diǎn)和如何對(duì)廣告進(jìn)行理解，可以發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ欠衽c廣告設(shè)計(jì)的預(yù)期貼合，提高廣告作品質(zhì)量，節(jié)約廣告成本。
3.合適的發(fā)布時(shí)機(jī)
發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇是否得當(dāng)，對(duì)廣告效果有重大影響。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng)，則可以充分利用有利時(shí)機(jī)造成的有利的媒介條件，增強(qiáng)廣告的傳播效果；而如果時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，則可能由于不利條件的影響，使廣告效果大打折扣。廣告發(fā)布時(shí)機(jī)有利還是不利，與產(chǎn)品和服務(wù)的種類相關(guān)，也與目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注率有關(guān)，如世界杯足球賽期間，對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)飲料等產(chǎn)品來說，是千載難逢的大好時(shí)機(jī)；而對(duì)絕大多數(shù)與運(yùn)動(dòng)無關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)來說，則不啻是一場災(zāi)難。其次，廣告發(fā)布的量也是影響廣告效果的重要因素。發(fā)布數(shù)量不足，信息傳播的范圍有限，也使受眾的接觸率過低，難以形成記憶；而發(fā)布數(shù)量過多，一則增加廣告預(yù)算的絕對(duì)量，使邊際效用下降，實(shí)際上形成了投資浪費(fèi)。再次，發(fā)布時(shí)段或位置的選擇，對(duì)廣告效果的發(fā)揮也很重要。以電視廣告的發(fā)布時(shí)段來說，黃金時(shí)段的發(fā)布效果和半夜十二點(diǎn)的發(fā)布效果之間有天壤之別，當(dāng)然超市POS收銀小票作為廣告載體無論是什么時(shí)候發(fā)放其效果都是一樣的，無論什么時(shí)候都是發(fā)放到超市顧客手中。但是從大的時(shí)段上來說還是不同的，平時(shí)和逢年過節(jié)的廣告效果是明顯不同的。
通過研究目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注媒體的習(xí)慣，選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布量和發(fā)布時(shí)段，可以讓廣告更加直接有效。
從廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個(gè)層面。這是因?yàn)椋瑥V告對(duì)銷售的拉動(dòng)不是一蹴而就的，而是通過消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、購買逐步實(shí)現(xiàn)的。因此僅僅以廣告載體的選擇來評(píng)價(jià)廣告效果是很難做到的。
(二)從廣告載體角度對(duì)超市POS收銀紙帶進(jìn)行廣告效果評(píng)估
作為一種廣告載體對(duì)廣告效果的影響只是一方面的，因此對(duì)于超市POS購物小票作為廣告媒體的廣告效果的評(píng)估，只能按廣告載體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)，而無法對(duì)廣告效果做評(píng)價(jià)。下面我將對(duì)超市POS購物小票作為廣告載體從幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。
1.廣告受眾范圍
超市POS收銀小票廣告的廣告受眾為所有到超市購物消費(fèi)的顧客，包括社會(huì)各個(gè)階層的消費(fèi)者。
2.廣告受眾人數(shù)
這方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)比較難做，取決于超市規(guī)模、是否為節(jié)假日、超市促銷活動(dòng)、各超市所處地段，甚至天氣變化都可以使超市的受眾人數(shù)發(fā)生較大的波動(dòng)。但是日用品消費(fèi)者的人數(shù)的彈性較小，而這部分也正是超市的最大消費(fèi)群體，即超市POS小票廣告的最大的受眾群體。因此超市POS收銀小票作為與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的產(chǎn)品的廣告載體效果最佳。
3.廣告效果的持續(xù)性
因?yàn)槌蠵OS小票作為顧客的購物憑證，超市承諾在較長的一段時(shí)間內(nèi)商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，可憑購物小票進(jìn)行退換，因此超市POS收銀紙帶作為廣告載體具有一定的廣告持續(xù)效果，如果輔助一定的促銷手段，持續(xù)效果會(huì)更加。
4.廣告銷售效果的延遲效應(yīng)
由于超市POS小票直接發(fā)放到受眾手中，所以基本上不存在延遲。
5.廣告效果的擴(kuò)展性
超市POS小票作為一種印刷品廣告，其自身具有廣告效果的持續(xù)性，對(duì)所有接觸到的受眾都會(huì)有或多或少的宣傳作用。而且以超市POS購物小票作為一種新型的廣告載體，會(huì)引起相當(dāng)一部分人的好奇心，因此具有很強(qiáng)的擴(kuò)展性。
四、具體實(shí)施的可行性分析
(一)超市方面的可行性分析：
好處說了這么多，我們還要看看超市是否能讓我們利用POS收銀紙帶的背面印刷廣告。
對(duì)于超市來說POS收銀紙帶是其所必需支出的費(fèi)用，不能給超市帶來任何額外的收入，只要我們?cè)诓挥绊懫浼垘дＪ褂玫那疤嵯?，利用其紙帶，并向其支付一定的費(fèi)用，超市是很樂意合作的，在2003年我曾經(jīng)和當(dāng)時(shí)的浙江聯(lián)華萬家福超市有限公司談過相關(guān)事項(xiàng)，他們很爽快的就同意讓我們使用他們的POS收銀紙帶作為廣告載體，目前廣西玉林的通用超市也在籌劃，準(zhǔn)備在其超市POS收銀紙帶背面發(fā)布廣告。
至于向超市支付的版面使用費(fèi)我認(rèn)為可以按照寬度為60mm紙帶與75mm紙帶的差價(jià)，再按每卷紙帶加0.50－1.00元，因?yàn)橛行┏性瓉硎褂玫氖菍挾葹?0mm的紙帶，讓其更換為75mm的紙帶會(huì)增加超市的運(yùn)營成本，超市是比較難接受的，但如果我們出資為其換成75mm的紙帶他們就沒有理由拒絕了，這部分費(fèi)用相當(dāng)于我們出資給超市更換POS收銀紙，沒有使用60mm紙帶的超市為表示公平也應(yīng)該包含這部分的費(fèi)用，另外的0.50－1.00元才是真正的版面使用費(fèi)。之所以按卷的單位來計(jì)算，而不是按照月支付給超市一定的費(fèi)用，是考慮到資金的周轉(zhuǎn)及風(fēng)險(xiǎn)控制問題，也省去因超市紙帶使用量不平均而造成的不必要的麻煩；如果按月付給超市費(fèi)用計(jì)費(fèi)，超市是必會(huì)要求提前支付，如果按卷計(jì)算的話，因?yàn)閿?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的滯后，費(fèi)用的支出也會(huì)推遲一些，增加了貨幣的時(shí)間價(jià)值。按卷作為單位進(jìn)行操作，在某種程度上也可以加快紙帶的使用速度，這對(duì)我們及超市都是有利的。
(二)從廣告公司方面看其可行性
超市這方面沒有問題了，接下來我們要考慮廣告公司這方面了。
1．廣告主的尋找
這是任何一個(gè)廣告公司最重視的問題也是廣告公司營利的關(guān)鍵，我認(rèn)為對(duì)于廣告主的尋找可以從廣告上找起，在媒體上做廣告的公司其產(chǎn)品都有廣告宣傳的要求，向其展示超市POS收銀紙帶作為廣告載體的優(yōu)勢，廣告主應(yīng)該是可以找到的。
2．其次是廣告的設(shè)計(jì)問題。
一般廣告公司的廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用非常高，我原本打算與其合作的杭州金島廣告公司，其對(duì)設(shè)計(jì)費(fèi)用的要求是利潤的30％，就是因?yàn)檫@30％我沒有繼續(xù)同其洽談廣告事宜，對(duì)于廣告的設(shè)計(jì)我的想法是初期可以與學(xué)校的社團(tuán)合作，定期或不定期的組織廣告設(shè)計(jì)大賽，設(shè)置獎(jiǎng)金，采用這種方式，一則可以節(jié)約設(shè)計(jì)成本，預(yù)計(jì)500元的獎(jiǎng)金就可以做到；二是企業(yè)主也會(huì)樂于此種活動(dòng)，在廣告設(shè)計(jì)的同時(shí)也是在宣傳其企業(yè)形象，這種變相的廣告費(fèi)用作為他們的廣告設(shè)計(jì)費(fèi)，他們是不會(huì)拒絕的；三則是鍛煉了在校學(xué)生的能力，也算是一種勤工儉學(xué)吧。
(三)從印刷廠的角度分析其可行性
我在前面已經(jīng)對(duì)印刷POS收銀紙帶的兩種方法做過介紹，下面我想說一下我通過三個(gè)不同途徑得來的印刷費(fèi)用的數(shù)據(jù)。
第一組數(shù)據(jù)來自杭州浣紗路上的一家蒼南印刷廠，通過對(duì)其走訪，我了解到蒼南的確可以印刷這種紙帶，有一種印刷機(jī)可以一邊印刷，一邊把印好的紙帶卷回原狀，便于運(yùn)輸及取用。對(duì)于寬度為70mm的紙帶，當(dāng)紙張達(dá)到80克的時(shí)候就可以保證在印刷過程中不發(fā)生紙帶斷裂的情況。在當(dāng)我們向其詢問印刷價(jià)格時(shí)，這家印刷廠顯然不相信我們每月能有幾萬平米的印量（我沒有告訴他們紙帶的用途），對(duì)于進(jìn)行四色真彩印刷給我報(bào)出了12元/米2的天價(jià)，之所以我稱其為天價(jià)，是因?yàn)樵谖彝撚∷S老板交談時(shí)，其告訴我，他們的機(jī)器是比較先進(jìn)的，是花了一百多萬元從日本買進(jìn)的，如果真如該廠老板所說，那么印刷成本應(yīng)該還有很大的下調(diào)空間。按2003年聯(lián)華萬家福超市的POS紙帶用量來計(jì)算，不需半年印刷廠僅憑這一個(gè)訂單的利潤就可收回機(jī)器的成本。這種利潤率在一個(gè)競爭比較激烈的市場上是很難見到的。因?yàn)槲覜]有前往溫州蒼南進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，故難以確定實(shí)際的印刷成本。
第二組數(shù)據(jù)來自我的一個(gè)印刷業(yè)的朋友，當(dāng)告知他印刷的數(shù)量，并問及紙帶的印刷費(fèi)用時(shí)，他表示他愿意以5元/卷的價(jià)格接下這單生意。
第三組數(shù)據(jù)來自深圳某印刷廠聯(lián)系后，給我提供的數(shù)據(jù)是4元/米2的印刷費(fèi)用。
據(jù)我了解當(dāng)印刷量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，印刷的成本可以降低到接近紙張加墨水成本的價(jià)格，這時(shí)一平米的平面真彩廣告的費(fèi)用可以降到一元以下。而紙張是我們提供的，如果能夠運(yùn)轉(zhuǎn)起來，我們的印刷量也不是一兩家印刷廠可以接下的大單子。所以我認(rèn)為印刷的成本應(yīng)該還有很大的降價(jià)空間。
五、POS收銀紙帶作為廣告載體的盈利性分析
一個(gè)商業(yè)方案無論計(jì)劃的有多么周密，如果不能給投資人、經(jīng)營者及各個(gè)參與者帶來利益，這個(gè)計(jì)劃也不能稱之為一個(gè)好的商業(yè)計(jì)劃。下面我們就來看看以POS收銀紙帶作為廣告載體的盈利性。
以超市POS收銀小票作為廣告載體可以使超市、廣告經(jīng)營者帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)收入，給廣告主提供一種高效、新型、低價(jià)的廣告媒介來宣傳自己的產(chǎn)品，以達(dá)到更大的銷售量，也能夠快速的為廣告受眾傳遞商品的信息。
下面我們以75×70mm紙帶，按5元/卷為例，計(jì)算以超市POS收銀紙帶作為廣告載體的成本。
(一)印刷費(fèi)用
5元/卷，另外每制一次版需要加收250元的制版費(fèi)。
(二)紙帶成本
因?yàn)镻OS收銀紙帶為超市正常運(yùn)營所必需的消耗品，我們默認(rèn)超市使用寬度為60mm的紙帶，我們補(bǔ)60×70mm與75×70mm紙帶之間的差價(jià)，據(jù)我從網(wǎng)上找到的紙帶報(bào)價(jià)來看兩者之間的價(jià)差在0.50元左右，暫定為0.50元
(三)超市的媒體租賃費(fèi)
具體費(fèi)用要和超市雙方進(jìn)行協(xié)商，暫定為0.50－1.00元/卷。
(四)廣告公司的費(fèi)用
1.廣告客戶營銷費(fèi)用
即為對(duì)提供廣告主的廣告業(yè)務(wù)員的提成，通常為廣告主投入廣告費(fèi)用的5％－15％
2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用
據(jù)悉按照廣告行業(yè)慣例，該費(fèi)用一般為廣告主承擔(dān)，如果廣告主可以提供廣告設(shè)計(jì)方案，則可節(jié)約該費(fèi)用；如果廣告主不能提供廣告設(shè)計(jì)方案，則可向廣告主另外收取廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，廣告設(shè)計(jì)可以由廣告公司設(shè)計(jì)，也可與高校社團(tuán)合作，定期組織廣告設(shè)計(jì)比賽，提供一定的獎(jiǎng)金即可。此時(shí)實(shí)際上也是對(duì)廣告主、超市及廣告運(yùn)營方的宣傳。一般來說這樣的費(fèi)用是廣告主所愿意承擔(dān)的。
(五)盈利能力分析
由上面的情況可見，主要的費(fèi)用在于紙帶的印刷成本上，如果真的按我預(yù)計(jì)的這樣，那么印刷成本只需要5元/卷，超市的媒體租賃費(fèi)及紙帶成本1元/卷，向廣告主收取10元/卷，向廣告的業(yè)務(wù)員支付0.5－1.5元/卷，還剩余2.5－3.5元/卷的利潤。如果印刷成本低的話還可以下調(diào)紙帶的廣告費(fèi)用。
之所以向廣告主收取10元/卷，是和其他媒介的收費(fèi)作對(duì)比后提出的。以世紀(jì)聯(lián)華為例，其大小幾十家門店已經(jīng)遍布杭州地區(qū)，如果以世紀(jì)聯(lián)華的POS收銀小票作為廣告發(fā)布媒體，發(fā)布日用品廣告，相信在一周之內(nèi)日用品的主要購買群體都可以拿到一張印有廣告的小票。達(dá)到這種效果的廣告費(fèi)用僅為10×10000×7/30＝23333.33元。而廣告效果則可以持續(xù)一周之久，如果輔以一定的促銷手段，廣告持續(xù)效果會(huì)更好。
下面我們用盈虧平衡來分析一下：
固定成本：制版費(fèi)250元
可變成本：印刷成本5元/卷，廣告業(yè)務(wù)員提成暫時(shí)按1.50元/卷，超市媒體租賃費(fèi)暫時(shí)按1元/卷，則發(fā)布一則廣告每卷的可變成本為7.50元/卷
設(shè)q為產(chǎn)量,S為銷售收入,C為總成本,此三者均為變量.另設(shè)F為企業(yè)的固定成本,V為單位產(chǎn)品的可變成本,P為產(chǎn)品單價(jià),則有如下公式：
S＝P×qC=F+V×q
卷數(shù)
750
成本(元)
令S＝C，即銷售收入等于總成本，如不計(jì)稅收，企業(yè)利潤為零，盈虧平衡。此時(shí)產(chǎn)量即為盈虧平衡點(diǎn)，以Q*表示：
Q*＝F/（P-V）
如果廣告主要向市場投放10000卷POS收銀紙帶廣告，則我們利潤為零時(shí)，只需向其收?。?br />
10000＝250/（P-7.50）P＝7.525元/卷
投放1000卷的成本為7.75元/卷，因?yàn)楣潭ǔ杀据^低，所以總成本變動(dòng)不大
當(dāng)以10元每卷的價(jià)格出售給企業(yè)主時(shí)，盈虧平衡點(diǎn)在100卷，即，少于100卷是不能進(jìn)行印刷的。
(六)啟動(dòng)資金的初始投入（按月計(jì)）
為保障超市紙帶的連續(xù)供應(yīng)需要備用一周的超市紙帶量，這是和浙江聯(lián)華萬家福超市有限公司談判時(shí)他們要求的，應(yīng)該具有一定的代表性，預(yù)計(jì)備用3000卷，按每卷3.50元計(jì)算，需要10500元的備貨。超市媒體租賃費(fèi)及紙帶成本也需要提前支付，如果按月計(jì)算的話需要1.00×10000＝10000元（按浙江聯(lián)華萬家福超市有限公司2003年8月的量計(jì)算），印刷費(fèi)用8×10000＝80000元，可與印刷廠談運(yùn)輸事項(xiàng)，運(yùn)輸費(fèi)可協(xié)議由印刷廠承擔(dān)，而且可在交貨時(shí)支付。
一般來說廣告業(yè)的慣例是預(yù)收收取30％－50％的廣告費(fèi)用，廣告制作前先收取30％，即3萬元，印刷好廣告，在廣告投放市場前再收取20％的費(fèi)用，剩下的費(fèi)用到廣告發(fā)布結(jié)束后，或在廣告發(fā)布階段分期收取，具體事項(xiàng)須與廣告主協(xié)商確定。廣告制作前，用于支付超市媒體租賃及紙帶成本10000元，備用紙帶存貨10500元，廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用可向廣告主收取，印刷費(fèi)用50000可在廣告開始投放時(shí)支付，剩下的費(fèi)用到廣告發(fā)布結(jié)束后，或在廣告發(fā)布階段分期收取，具體事項(xiàng)須與廣告主協(xié)商確定。再加上工資、運(yùn)輸費(fèi)等，預(yù)計(jì)啟動(dòng)資金需求量在5萬元人民幣左右。
(七)各種廣告載體的優(yōu)缺點(diǎn)比較
下面我們來分析一下超市POS收銀紙帶作為廣告載體在眾多廣告載體中的優(yōu)勢和劣勢。
根據(jù)我找到的20家衛(wèi)視的媒體報(bào)價(jià)，最低的為山東教育10:00/20分、11:00/20分、17:48/10分350元/分，最高的山東衛(wèi)視為每30秒3050元，20家衛(wèi)視（除湖南衛(wèi)視價(jià)格未定）平均為2350元/分，電視作為廣告媒介有直觀、形象、傳播范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)持續(xù)性、擴(kuò)展性、針對(duì)性上則是電視廣告的劣勢，再加上電視媒體廣告高額的制作費(fèi)、媒體使用費(fèi)，把許多急需宣傳自己產(chǎn)品的小公司拒之門外，而電視節(jié)目中間的廣告時(shí)間換臺(tái)似乎也是很多人的習(xí)慣。
再看一下報(bào)紙廣告，目前杭州市的幾大日?qǐng)?bào)，《都市快報(bào)》、《青年時(shí)報(bào)》、《錢江晚報(bào)》、《杭州日?qǐng)?bào)》其發(fā)行量是超市POS收銀紙帶無法比擬的，但同時(shí)其受眾的針對(duì)性不強(qiáng)，好的版面費(fèi)用過高，純粹的廣告版的讀者則是鳳毛麟角。如果說廣告增加產(chǎn)品的銷量，那么我認(rèn)為應(yīng)該分為兩種情況，其一，顧客原本就想購買該類產(chǎn)品，只是因?yàn)閺V告的原因，做出了選擇，或者進(jìn)行了品牌替換，增加了產(chǎn)品銷量；其二，顧客原本沒有購買該產(chǎn)品的想法，因?yàn)閺V告的原因產(chǎn)生購買該產(chǎn)品的欲望，而為該產(chǎn)品投出貨幣選票。我認(rèn)為報(bào)紙的廣告版只能做到第一點(diǎn)，而很難做到第二點(diǎn)，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)專門去欣賞報(bào)紙廣告版上的豆腐干一樣的文字。而超市POS收銀紙帶則不同，它由專人（超市收銀員）“強(qiáng)制性的”發(fā)放到顧客手中，由于好奇心的驅(qū)使，顧客至少會(huì)掃一眼收銀小票背面色彩鮮艷的東西，當(dāng)其知道是廣告時(shí)，廣告的內(nèi)容也已經(jīng)傳遞給了顧客，從潛意識(shí)上已經(jīng)加深了顧客對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知。而且廣告投入的費(fèi)用遠(yuǎn)比報(bào)紙上非廣告版的費(fèi)用低。當(dāng)然如果顧客看到了感興趣的信息也會(huì)仔細(xì)閱讀，而且以大型購物超市的POS收銀紙帶作為廣告載體，也可以借助超市的大形象提高廣告的可信度。
我們?cè)倏匆幌聭敉鈴V告，戶外廣告常常以大形象自居，是的，戶外廣告的畫面的確很大，可是大的并不一定是好的，不說其高額的制作、印刷費(fèi)用，就其版面的使用費(fèi)就高達(dá)幾十萬甚至上百萬，效果呢？余世維在其講座中說過上海浦東新區(qū)黃浦江邊上最高處的廣告牌，一年幾百萬的在那里閃，但是上海人有多少還記得那是哪個(gè)公司的廣告？這在很大程度上能反映出戶外廣告的效果。另外戶外廣告一但發(fā)布出去就會(huì)一直樹立在那里，如果你不經(jīng)過那里，這則廣告將永遠(yuǎn)對(duì)你無效，其擴(kuò)展性基本為零，表現(xiàn)出很強(qiáng)的地域性，而超市POS收銀紙帶則可以說是無孔不如，除非不去超市購物。而從目前超市在零售業(yè)中的地位和發(fā)展前景看來，不去超市購物的人會(huì)越來越少，所有超市POS收銀紙帶作為廣告載體的前景會(huì)越來越好。
綜上所述，超市POS收銀紙帶作為廣告載體有著良好的市場前景和商業(yè)價(jià)值，以超市POS收銀紙帶作為廣告載體是可行的。
從對(duì)超市POS收銀紙帶作為廣告載體的分析中可以看出，是否可行的焦點(diǎn)在其成本的控制上，而成本控制的重點(diǎn)在于印刷成本的支出上，只要能夠控制印刷成本的支出就可以降低企業(yè)主的投入成本，從而使超市POS收銀紙帶在眾多廣告媒介中脫穎而出。超市POS收銀紙帶作為一種新型、高效的廣告載體具有良好的市場前景和商業(yè)價(jià)格。
有人也許會(huì)問，在超市POS收銀紙帶這么個(gè)小東西上做廣告能有多大的影響力？那么我們就先看一下國內(nèi)超市在零售業(yè)中的地位，再從廣告公司的角度進(jìn)行一步步的分析
（一）國內(nèi)超市在零售業(yè)中所占地位
再看國內(nèi)的，來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字顯示，2003年我國擁有連鎖零售企業(yè)門店數(shù)39089個(gè)，比上年增加8000多個(gè)，比2002年增長27.1％。而在2004年6月末，我國擁有的連鎖門店個(gè)數(shù)又比2003年末增長了20.2％，比2002年末增長52.8％。連鎖零售企業(yè)單體規(guī)模在迅速增大。其中限額以上連鎖零售企業(yè)門店數(shù)超過100個(gè)的由2002年的55家增至2004年6月末的92家。自統(tǒng)計(jì)局正式建立連鎖零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)的近三年來，我國限額以上連鎖零售企業(yè)的門店數(shù)年平均增速高達(dá)23.6％。另外根據(jù)國家信息中心發(fā)布的零售行業(yè)預(yù)測報(bào)告，2005－2010年間，中國的零售業(yè)將保持8％到10％的速度穩(wěn)步增長，到2020年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額將超過20萬億元。由此可見，超市POS收銀紙帶的用量之大，同時(shí)也可以看出其作為廣告載體的受眾之巨，這是作為廣告載體的首要條件。
（二）超市業(yè)態(tài)目前的經(jīng)營狀況
超市發(fā)展到今天，已趨進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代。商品品類和商品品質(zhì)相差無幾，促銷活動(dòng)和銷售價(jià)格不相上下；你有自助存包柜，我有電子存包機(jī)；你標(biāo)榜價(jià)廉物美，我弘揚(yáng)物真價(jià)切；你有快速收銀通道，我有銀企聯(lián)動(dòng)的pos機(jī)……。細(xì)究起來，彼此間的差異越來越小了。不僅“千店一面”，經(jīng)營促銷這些策略上的手腕也到了“千案一律”的地步。所以，需要引進(jìn)一些新的盈利方式，POS收銀紙帶在作為廣告載體之前，對(duì)于超市來說，是必不可少的經(jīng)營費(fèi)用，由于紙帶的價(jià)格與紙帶的寬度成正比，于是有很多超市為了降低經(jīng)營成本而使用比較窄的紙帶，例如杭州歐尚大關(guān)店及華聯(lián)超市的部分門店，這在某種程度上是可以節(jié)約超市的經(jīng)營成本，但是僅僅節(jié)約這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更何況在紙帶變窄的同時(shí)也增加了顧客校驗(yàn)購物小票的麻煩；如果將超市POS收銀紙帶作為廣告載體，一是可以為超市節(jié)約經(jīng)營成本，甚至帶來可觀的收益；二是可以增加POS收銀小票的美觀度，使用顯得大氣的寬幅紙帶，再加上精美的廣告圖案的裝飾，會(huì)使POS收銀小票也成為超市一個(gè)展現(xiàn)自身實(shí)力的舞臺(tái)。
一、超市POS收銀紙帶的規(guī)格及使用量的介紹及調(diào)查
(一)紙帶規(guī)格的介紹
POS收銀紙帶根據(jù)層數(shù)一般分為單層和雙層，根據(jù)質(zhì)地一般分為熱敏紙和普通紙，根據(jù)紙帶的寬度及直徑分為不同規(guī)格、型號(hào)，例如：75×70即為75mm寬的紙帶，紙卷直徑70mm，直徑70mm的紙帶的長度約為58米，直徑為80mm的紙帶長度約為77米。據(jù)我對(duì)世紀(jì)聯(lián)華、物美、家樂福、好又多等大型連鎖超市及一些便利店的調(diào)查，超市普遍使用紙帶是寬度為60-82mm單層普通紙帶。根據(jù)我對(duì)市場上POS收銀機(jī)的了解，得知POS收銀機(jī)可以使用不同寬度的紙帶，即使用寬度為60mm紙帶的POS收銀機(jī)，也可以打印寬度為82mm的收銀紙帶，所以超市方面可以不花費(fèi)太大成本而使超市更換紙帶。
(二)取某一規(guī)格紙帶作為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量來描述超市對(duì)紙帶的需求量
為統(tǒng)一計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及印刷成本，以下數(shù)據(jù)均以75×70mm的紙帶計(jì)算。我曾經(jīng)對(duì)2003年8月浙江聯(lián)華萬家福超市有限公司杭州地區(qū)紙帶使用量做過調(diào)查（調(diào)查數(shù)據(jù)來自浙江聯(lián)華萬家福超市有限公司）數(shù)據(jù)表明，2003年8月使用82×80mm紙帶2400卷，75×70mm紙帶7056卷，如果將82×80mm紙帶按長度換算成75×70mm紙帶的使用量：77×2400/58＝3186卷，也就是說如果全部使用75×70mm的紙帶則需要3186+7056＝10242卷。
這個(gè)是聯(lián)華2003年8月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，據(jù)超市業(yè)內(nèi)人士介紹，8月對(duì)于超市來說屬于淡季，超市的銷售旺季是12月至3月，以及五一、十一的黃金周，這段時(shí)間超市的銷售占全年銷售量的70％以上，因此僅當(dāng)時(shí)浙江聯(lián)華萬家福一家超市一年75×70mm的紙帶用量在15萬卷以上。全杭州的大型超市有世紀(jì)聯(lián)華（原聯(lián)華萬家福超市）、華聯(lián)、家樂福、歐尚、易初蓮花、物美、好又多、歐倍德、樂購、麥德龍、華潤等，世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪也已在杭州選址，籌備開業(yè)。如果能在這些超市那實(shí)施此項(xiàng)業(yè)務(wù)，其紙帶用量是可想而知的。
二、將超市POS收銀紙帶作為廣告載體的具體方法
(一)小票的選擇
在POS收銀紙帶寬度允許的范圍內(nèi)廣告版面越大越好，寬度70mm以下的紙帶因?yàn)榘婷嫣〔辉诳紤]的范圍內(nèi)，然而寬幅的紙帶成本較高，因此寬度為70mm-82mm的紙帶為主要考慮的廣告載體。
(二)目前超市POS收銀紙帶的使用情況（從規(guī)格上選擇）
目前大多數(shù)大型連鎖超市使用的POS收銀紙帶寬度為60mm-82mm，據(jù)我對(duì)杭州市幾家大型連鎖超市所做的市場調(diào)查來看，外資超市使用的紙帶普遍較窄，例如：歐尚大關(guān)店和華聯(lián)超市使用的是寬度為60mm的紙帶，家樂福使用紙帶的寬度為70mm，而世紀(jì)聯(lián)華及物美使用的紙帶的寬度大多為75mm。
(三)超市POS收銀小票作為廣告載體從技術(shù)上來說的可行性
1、從廣告幅面上考慮
超市POS收銀小票作為廣告載體，要看其是否可行首先要看在使用時(shí)是否增加超市的額外勞動(dòng)，如果在使用時(shí)會(huì)增加超市的額外勞動(dòng)或者給超市的管理上增加一些不必要的麻煩，超市是很難同意的。其次要看POS收銀紙帶作為廣告載體是否影響廣告的瀏覽。在我調(diào)查過的物美及世紀(jì)聯(lián)華，使用寬度為70-80mm紙帶的POS收銀機(jī)在購買一件商品時(shí)，所打印出來的紙帶長度均不小于120mm，因此在購物小票背面打印長度為60mm的廣告，并連續(xù)排列，則無論客戶購買多少商品，均可以在POS收銀小票背面看到一個(gè)完整幅面的廣告。因此在紙帶背面印制70×60mm幅面的廣告，不會(huì)影響到受眾對(duì)廣告信息的接收。如果顧客采用刷卡購物則會(huì)另外打印出至少120mm的紙帶。
2、從印刷的可行性上考慮
在此期間我也對(duì)在POS收銀紙帶上印刷，在印刷業(yè)中的可行性做過調(diào)查，國內(nèi)印刷紙帶主要有兩種方法：
1)對(duì)成品POS收銀紙帶進(jìn)行印刷。這種印刷全國主要有北京和溫州的蒼南可以實(shí)行，據(jù)蒼南的一家印刷廠介紹，考慮到紙帶的抗拉系數(shù)，80克以上的紙完全可以進(jìn)行印刷，印刷過后仍然卷成卷狀，便于運(yùn)輸及超市取用。這種印刷方式操作起來比較靈活，對(duì)印刷數(shù)量的要求不大，適用于小批生產(chǎn)。
2)對(duì)半成品的POS收銀紙進(jìn)行印刷。印刷之后再切割成卷，這種印刷在全國很多地方都可以實(shí)行，大型的紙廠本身就有這種技術(shù)，在紙帶出廠前就已經(jīng)在背面印上了廣告。這種印刷方式生產(chǎn)出來的紙帶成本比較低，不會(huì)在印刷過程中出現(xiàn)紙帶斷裂的現(xiàn)象，但要求的印刷數(shù)量較大，適合于大量大批生產(chǎn)。
三、超市POS收銀紙帶作為廣告載體的廣告效果
美國百貨業(yè)創(chuàng)始人約翰?華納梅克曾經(jīng)說過：說“我知道我有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了，但是我不知道被浪費(fèi)掉的是哪一半。”
怎樣讓廣告變得更有成效，已成為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重大課題。廣告效果的及時(shí)評(píng)估，可以幫企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ミ^程中的問題，并有針對(duì)性的提出解決問題的建議。
作為企業(yè)主或者企業(yè)廣告投放和宣傳策劃的負(fù)責(zé)人，最關(guān)心的是廣告投入后是否會(huì)有效果，經(jīng)常會(huì)問下面幾個(gè)問題：
1)有多少人看（聽）到這個(gè)廣告？
2)看了廣告后有多少人對(duì)廣告留下印象？
3)多少人是因廣告的影響而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)？
4)廣告發(fā)布以后產(chǎn)品的銷量是否得到了有效的提升？
5)廣告對(duì)提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度有哪些直接作用？
6)在看過我們的廣告后，又有多少更敏銳察覺到我們的品牌或公司名稱的人？
7)因?yàn)榭戳藦V告，在客觀及主觀上對(duì)購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感的人增加了多少？
8)因看了我們的廣告而了解我們的產(chǎn)品或服務(wù)的特性、優(yōu)勢和利益點(diǎn)的人增加了多少？
…………
還有更多其他的問題……
(一)影響廣告效果的三方面因素：
1.有效的傳播媒介，即廣告載體
不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達(dá)的今天，這種差異更加突出：一方面，媒介的種類、數(shù)量越來越多，人們的選擇余地越來越大；但另一方面，隨著媒介種類的迅速增加和選擇余地的極度擴(kuò)展，受眾群體則越分越細(xì)，不同受眾群體接觸媒介的差異也越來越大，這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握。
因此，通過研究目標(biāo)消費(fèi)群體接觸媒介的偏好和習(xí)慣，有針對(duì)性的選擇有效的媒介和時(shí)間進(jìn)行廣告投放，就能大大提高廣告的有效性。媒介即效果，有效的媒介選擇不僅創(chuàng)造良好的廣告效果，更重要的是，它創(chuàng)造良好的廣告效益。
2.廣告作品的質(zhì)量
只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點(diǎn)記憶，才能最終促成消費(fèi)者購買行為。因而廣告“說什么”和怎么說就成為能否吸引受眾的注意力，增強(qiáng)受眾的記憶力，激發(fā)受眾的購買動(dòng)機(jī)的決定因素。
通過研究消費(fèi)者對(duì)廣告記憶點(diǎn)和如何對(duì)廣告進(jìn)行理解，可以發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ欠衽c廣告設(shè)計(jì)的預(yù)期貼合，提高廣告作品質(zhì)量，節(jié)約廣告成本。
3.合適的發(fā)布時(shí)機(jī)
發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇是否得當(dāng)，對(duì)廣告效果有重大影響。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng)，則可以充分利用有利時(shí)機(jī)造成的有利的媒介條件，增強(qiáng)廣告的傳播效果；而如果時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，則可能由于不利條件的影響，使廣告效果大打折扣。廣告發(fā)布時(shí)機(jī)有利還是不利，與產(chǎn)品和服務(wù)的種類相關(guān)，也與目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注率有關(guān)，如世界杯足球賽期間，對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)飲料等產(chǎn)品來說，是千載難逢的大好時(shí)機(jī)；而對(duì)絕大多數(shù)與運(yùn)動(dòng)無關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)來說，則不啻是一場災(zāi)難。其次，廣告發(fā)布的量也是影響廣告效果的重要因素。發(fā)布數(shù)量不足，信息傳播的范圍有限，也使受眾的接觸率過低，難以形成記憶；而發(fā)布數(shù)量過多，一則增加廣告預(yù)算的絕對(duì)量，使邊際效用下降，實(shí)際上形成了投資浪費(fèi)。再次，發(fā)布時(shí)段或位置的選擇，對(duì)廣告效果的發(fā)揮也很重要。以電視廣告的發(fā)布時(shí)段來說，黃金時(shí)段的發(fā)布效果和半夜十二點(diǎn)的發(fā)布效果之間有天壤之別，當(dāng)然超市POS收銀小票作為廣告載體無論是什么時(shí)候發(fā)放其效果都是一樣的，無論什么時(shí)候都是發(fā)放到超市顧客手中。但是從大的時(shí)段上來說還是不同的，平時(shí)和逢年過節(jié)的廣告效果是明顯不同的。
通過研究目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注媒體的習(xí)慣，選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布量和發(fā)布時(shí)段，可以讓廣告更加直接有效。
從廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個(gè)層面。這是因?yàn)椋瑥V告對(duì)銷售的拉動(dòng)不是一蹴而就的，而是通過消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、購買逐步實(shí)現(xiàn)的。因此僅僅以廣告載體的選擇來評(píng)價(jià)廣告效果是很難做到的。
(二)從廣告載體角度對(duì)超市POS收銀紙帶進(jìn)行廣告效果評(píng)估
作為一種廣告載體對(duì)廣告效果的影響只是一方面的，因此對(duì)于超市POS購物小票作為廣告媒體的廣告效果的評(píng)估，只能按廣告載體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)，而無法對(duì)廣告效果做評(píng)價(jià)。下面我將對(duì)超市POS購物小票作為廣告載體從幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。
1.廣告受眾范圍
超市POS收銀小票廣告的廣告受眾為所有到超市購物消費(fèi)的顧客，包括社會(huì)各個(gè)階層的消費(fèi)者。
2.廣告受眾人數(shù)
這方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)比較難做，取決于超市規(guī)模、是否為節(jié)假日、超市促銷活動(dòng)、各超市所處地段，甚至天氣變化都可以使超市的受眾人數(shù)發(fā)生較大的波動(dòng)。但是日用品消費(fèi)者的人數(shù)的彈性較小，而這部分也正是超市的最大消費(fèi)群體，即超市POS小票廣告的最大的受眾群體。因此超市POS收銀小票作為與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的產(chǎn)品的廣告載體效果最佳。
3.廣告效果的持續(xù)性
因?yàn)槌蠵OS小票作為顧客的購物憑證，超市承諾在較長的一段時(shí)間內(nèi)商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，可憑購物小票進(jìn)行退換，因此超市POS收銀紙帶作為廣告載體具有一定的廣告持續(xù)效果，如果輔助一定的促銷手段，持續(xù)效果會(huì)更加。
4.廣告銷售效果的延遲效應(yīng)
由于超市POS小票直接發(fā)放到受眾手中，所以基本上不存在延遲。
5.廣告效果的擴(kuò)展性
超市POS小票作為一種印刷品廣告，其自身具有廣告效果的持續(xù)性，對(duì)所有接觸到的受眾都會(huì)有或多或少的宣傳作用。而且以超市POS購物小票作為一種新型的廣告載體，會(huì)引起相當(dāng)一部分人的好奇心，因此具有很強(qiáng)的擴(kuò)展性。
四、具體實(shí)施的可行性分析
(一)超市方面的可行性分析：
好處說了這么多，我們還要看看超市是否能讓我們利用POS收銀紙帶的背面印刷廣告。
對(duì)于超市來說POS收銀紙帶是其所必需支出的費(fèi)用，不能給超市帶來任何額外的收入，只要我們?cè)诓挥绊懫浼垘дＪ褂玫那疤嵯?，利用其紙帶，并向其支付一定的費(fèi)用，超市是很樂意合作的，在2003年我曾經(jīng)和當(dāng)時(shí)的浙江聯(lián)華萬家福超市有限公司談過相關(guān)事項(xiàng)，他們很爽快的就同意讓我們使用他們的POS收銀紙帶作為廣告載體，目前廣西玉林的通用超市也在籌劃，準(zhǔn)備在其超市POS收銀紙帶背面發(fā)布廣告。
至于向超市支付的版面使用費(fèi)我認(rèn)為可以按照寬度為60mm紙帶與75mm紙帶的差價(jià)，再按每卷紙帶加0.50－1.00元，因?yàn)橛行┏性瓉硎褂玫氖菍挾葹?0mm的紙帶，讓其更換為75mm的紙帶會(huì)增加超市的運(yùn)營成本，超市是比較難接受的，但如果我們出資為其換成75mm的紙帶他們就沒有理由拒絕了，這部分費(fèi)用相當(dāng)于我們出資給超市更換POS收銀紙，沒有使用60mm紙帶的超市為表示公平也應(yīng)該包含這部分的費(fèi)用，另外的0.50－1.00元才是真正的版面使用費(fèi)。之所以按卷的單位來計(jì)算，而不是按照月支付給超市一定的費(fèi)用，是考慮到資金的周轉(zhuǎn)及風(fēng)險(xiǎn)控制問題，也省去因超市紙帶使用量不平均而造成的不必要的麻煩；如果按月付給超市費(fèi)用計(jì)費(fèi)，超市是必會(huì)要求提前支付，如果按卷計(jì)算的話，因?yàn)閿?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的滯后，費(fèi)用的支出也會(huì)推遲一些，增加了貨幣的時(shí)間價(jià)值。按卷作為單位進(jìn)行操作，在某種程度上也可以加快紙帶的使用速度，這對(duì)我們及超市都是有利的。
(二)從廣告公司方面看其可行性
超市這方面沒有問題了，接下來我們要考慮廣告公司這方面了。
1．廣告主的尋找
這是任何一個(gè)廣告公司最重視的問題也是廣告公司營利的關(guān)鍵，我認(rèn)為對(duì)于廣告主的尋找可以從廣告上找起，在媒體上做廣告的公司其產(chǎn)品都有廣告宣傳的要求，向其展示超市POS收銀紙帶作為廣告載體的優(yōu)勢，廣告主應(yīng)該是可以找到的。
2．其次是廣告的設(shè)計(jì)問題。
一般廣告公司的廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用非常高，我原本打算與其合作的杭州金島廣告公司，其對(duì)設(shè)計(jì)費(fèi)用的要求是利潤的30％，就是因?yàn)檫@30％我沒有繼續(xù)同其洽談廣告事宜，對(duì)于廣告的設(shè)計(jì)我的想法是初期可以與學(xué)校的社團(tuán)合作，定期或不定期的組織廣告設(shè)計(jì)大賽，設(shè)置獎(jiǎng)金，采用這種方式，一則可以節(jié)約設(shè)計(jì)成本，預(yù)計(jì)500元的獎(jiǎng)金就可以做到；二是企業(yè)主也會(huì)樂于此種活動(dòng)，在廣告設(shè)計(jì)的同時(shí)也是在宣傳其企業(yè)形象，這種變相的廣告費(fèi)用作為他們的廣告設(shè)計(jì)費(fèi)，他們是不會(huì)拒絕的；三則是鍛煉了在校學(xué)生的能力，也算是一種勤工儉學(xué)吧。
(三)從印刷廠的角度分析其可行性
我在前面已經(jīng)對(duì)印刷POS收銀紙帶的兩種方法做過介紹，下面我想說一下我通過三個(gè)不同途徑得來的印刷費(fèi)用的數(shù)據(jù)。
第一組數(shù)據(jù)來自杭州浣紗路上的一家蒼南印刷廠，通過對(duì)其走訪，我了解到蒼南的確可以印刷這種紙帶，有一種印刷機(jī)可以一邊印刷，一邊把印好的紙帶卷回原狀，便于運(yùn)輸及取用。對(duì)于寬度為70mm的紙帶，當(dāng)紙張達(dá)到80克的時(shí)候就可以保證在印刷過程中不發(fā)生紙帶斷裂的情況。在當(dāng)我們向其詢問印刷價(jià)格時(shí)，這家印刷廠顯然不相信我們每月能有幾萬平米的印量（我沒有告訴他們紙帶的用途），對(duì)于進(jìn)行四色真彩印刷給我報(bào)出了12元/米2的天價(jià)，之所以我稱其為天價(jià)，是因?yàn)樵谖彝撚∷S老板交談時(shí)，其告訴我，他們的機(jī)器是比較先進(jìn)的，是花了一百多萬元從日本買進(jìn)的，如果真如該廠老板所說，那么印刷成本應(yīng)該還有很大的下調(diào)空間。按2003年聯(lián)華萬家福超市的POS紙帶用量來計(jì)算，不需半年印刷廠僅憑這一個(gè)訂單的利潤就可收回機(jī)器的成本。這種利潤率在一個(gè)競爭比較激烈的市場上是很難見到的。因?yàn)槲覜]有前往溫州蒼南進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，故難以確定實(shí)際的印刷成本。
第二組數(shù)據(jù)來自我的一個(gè)印刷業(yè)的朋友，當(dāng)告知他印刷的數(shù)量，并問及紙帶的印刷費(fèi)用時(shí)，他表示他愿意以5元/卷的價(jià)格接下這單生意。
第三組數(shù)據(jù)來自深圳某印刷廠聯(lián)系后，給我提供的數(shù)據(jù)是4元/米2的印刷費(fèi)用。
據(jù)我了解當(dāng)印刷量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，印刷的成本可以降低到接近紙張加墨水成本的價(jià)格，這時(shí)一平米的平面真彩廣告的費(fèi)用可以降到一元以下。而紙張是我們提供的，如果能夠運(yùn)轉(zhuǎn)起來，我們的印刷量也不是一兩家印刷廠可以接下的大單子。所以我認(rèn)為印刷的成本應(yīng)該還有很大的降價(jià)空間。
五、POS收銀紙帶作為廣告載體的盈利性分析
一個(gè)商業(yè)方案無論計(jì)劃的有多么周密，如果不能給投資人、經(jīng)營者及各個(gè)參與者帶來利益，這個(gè)計(jì)劃也不能稱之為一個(gè)好的商業(yè)計(jì)劃。下面我們就來看看以POS收銀紙帶作為廣告載體的盈利性。
以超市POS收銀小票作為廣告載體可以使超市、廣告經(jīng)營者帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)收入，給廣告主提供一種高效、新型、低價(jià)的廣告媒介來宣傳自己的產(chǎn)品，以達(dá)到更大的銷售量，也能夠快速的為廣告受眾傳遞商品的信息。
下面我們以75×70mm紙帶，按5元/卷為例，計(jì)算以超市POS收銀紙帶作為廣告載體的成本。
(一)印刷費(fèi)用
5元/卷，另外每制一次版需要加收250元的制版費(fèi)。
(二)紙帶成本
因?yàn)镻OS收銀紙帶為超市正常運(yùn)營所必需的消耗品，我們默認(rèn)超市使用寬度為60mm的紙帶，我們補(bǔ)60×70mm與75×70mm紙帶之間的差價(jià)，據(jù)我從網(wǎng)上找到的紙帶報(bào)價(jià)來看兩者之間的價(jià)差在0.50元左右，暫定為0.50元
(三)超市的媒體租賃費(fèi)
具體費(fèi)用要和超市雙方進(jìn)行協(xié)商，暫定為0.50－1.00元/卷。
(四)廣告公司的費(fèi)用
1.廣告客戶營銷費(fèi)用
即為對(duì)提供廣告主的廣告業(yè)務(wù)員的提成，通常為廣告主投入廣告費(fèi)用的5％－15％
2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用
據(jù)悉按照廣告行業(yè)慣例，該費(fèi)用一般為廣告主承擔(dān)，如果廣告主可以提供廣告設(shè)計(jì)方案，則可節(jié)約該費(fèi)用；如果廣告主不能提供廣告設(shè)計(jì)方案，則可向廣告主另外收取廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，廣告設(shè)計(jì)可以由廣告公司設(shè)計(jì)，也可與高校社團(tuán)合作，定期組織廣告設(shè)計(jì)比賽，提供一定的獎(jiǎng)金即可。此時(shí)實(shí)際上也是對(duì)廣告主、超市及廣告運(yùn)營方的宣傳。一般來說這樣的費(fèi)用是廣告主所愿意承擔(dān)的。
(五)盈利能力分析
由上面的情況可見，主要的費(fèi)用在于紙帶的印刷成本上，如果真的按我預(yù)計(jì)的這樣，那么印刷成本只需要5元/卷，超市的媒體租賃費(fèi)及紙帶成本1元/卷，向廣告主收取10元/卷，向廣告的業(yè)務(wù)員支付0.5－1.5元/卷，還剩余2.5－3.5元/卷的利潤。如果印刷成本低的話還可以下調(diào)紙帶的廣告費(fèi)用。
之所以向廣告主收取10元/卷，是和其他媒介的收費(fèi)作對(duì)比后提出的。以世紀(jì)聯(lián)華為例，其大小幾十家門店已經(jīng)遍布杭州地區(qū)，如果以世紀(jì)聯(lián)華的POS收銀小票作為廣告發(fā)布媒體，發(fā)布日用品廣告，相信在一周之內(nèi)日用品的主要購買群體都可以拿到一張印有廣告的小票。達(dá)到這種效果的廣告費(fèi)用僅為10×10000×7/30＝23333.33元。而廣告效果則可以持續(xù)一周之久，如果輔以一定的促銷手段，廣告持續(xù)效果會(huì)更好。
下面我們用盈虧平衡來分析一下：
固定成本：制版費(fèi)250元
可變成本：印刷成本5元/卷，廣告業(yè)務(wù)員提成暫時(shí)按1.50元/卷，超市媒體租賃費(fèi)暫時(shí)按1元/卷，則發(fā)布一則廣告每卷的可變成本為7.50元/卷
設(shè)q為產(chǎn)量,S為銷售收入,C為總成本,此三者均為變量.另設(shè)F為企業(yè)的固定成本,V為單位產(chǎn)品的可變成本,P為產(chǎn)品單價(jià),則有如下公式：
S＝P×qC=F+V×q
卷數(shù)
750
成本(元)
令S＝C，即銷售收入等于總成本，如不計(jì)稅收，企業(yè)利潤為零，盈虧平衡。此時(shí)產(chǎn)量即為盈虧平衡點(diǎn)，以Q*表示：
Q*＝F/（P-V）
如果廣告主要向市場投放10000卷POS收銀紙帶廣告，則我們利潤為零時(shí)，只需向其收?。?br />
10000＝250/（P-7.50）P＝7.525元/卷
投放1000卷的成本為7.75元/卷，因?yàn)楣潭ǔ杀据^低，所以總成本變動(dòng)不大
當(dāng)以10元每卷的價(jià)格出售給企業(yè)主時(shí)，盈虧平衡點(diǎn)在100卷，即，少于100卷是不能進(jìn)行印刷的。
(六)啟動(dòng)資金的初始投入（按月計(jì)）
為保障超市紙帶的連續(xù)供應(yīng)需要備用一周的超市紙帶量，這是和浙江聯(lián)華萬家福超市有限公司談判時(shí)他們要求的，應(yīng)該具有一定的代表性，預(yù)計(jì)備用3000卷，按每卷3.50元計(jì)算，需要10500元的備貨。超市媒體租賃費(fèi)及紙帶成本也需要提前支付，如果按月計(jì)算的話需要1.00×10000＝10000元（按浙江聯(lián)華萬家福超市有限公司2003年8月的量計(jì)算），印刷費(fèi)用8×10000＝80000元，可與印刷廠談運(yùn)輸事項(xiàng)，運(yùn)輸費(fèi)可協(xié)議由印刷廠承擔(dān)，而且可在交貨時(shí)支付。
一般來說廣告業(yè)的慣例是預(yù)收收取30％－50％的廣告費(fèi)用，廣告制作前先收取30％，即3萬元，印刷好廣告，在廣告投放市場前再收取20％的費(fèi)用，剩下的費(fèi)用到廣告發(fā)布結(jié)束后，或在廣告發(fā)布階段分期收取，具體事項(xiàng)須與廣告主協(xié)商確定。廣告制作前，用于支付超市媒體租賃及紙帶成本10000元，備用紙帶存貨10500元，廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用可向廣告主收取，印刷費(fèi)用50000可在廣告開始投放時(shí)支付，剩下的費(fèi)用到廣告發(fā)布結(jié)束后，或在廣告發(fā)布階段分期收取，具體事項(xiàng)須與廣告主協(xié)商確定。再加上工資、運(yùn)輸費(fèi)等，預(yù)計(jì)啟動(dòng)資金需求量在5萬元人民幣左右。
(七)各種廣告載體的優(yōu)缺點(diǎn)比較
下面我們來分析一下超市POS收銀紙帶作為廣告載體在眾多廣告載體中的優(yōu)勢和劣勢。
根據(jù)我找到的20家衛(wèi)視的媒體報(bào)價(jià)，最低的為山東教育10:00/20分、11:00/20分、17:48/10分350元/分，最高的山東衛(wèi)視為每30秒3050元，20家衛(wèi)視（除湖南衛(wèi)視價(jià)格未定）平均為2350元/分，電視作為廣告媒介有直觀、形象、傳播范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)持續(xù)性、擴(kuò)展性、針對(duì)性上則是電視廣告的劣勢，再加上電視媒體廣告高額的制作費(fèi)、媒體使用費(fèi)，把許多急需宣傳自己產(chǎn)品的小公司拒之門外，而電視節(jié)目中間的廣告時(shí)間換臺(tái)似乎也是很多人的習(xí)慣。
再看一下報(bào)紙廣告，目前杭州市的幾大日?qǐng)?bào)，《都市快報(bào)》、《青年時(shí)報(bào)》、《錢江晚報(bào)》、《杭州日?qǐng)?bào)》其發(fā)行量是超市POS收銀紙帶無法比擬的，但同時(shí)其受眾的針對(duì)性不強(qiáng)，好的版面費(fèi)用過高，純粹的廣告版的讀者則是鳳毛麟角。如果說廣告增加產(chǎn)品的銷量，那么我認(rèn)為應(yīng)該分為兩種情況，其一，顧客原本就想購買該類產(chǎn)品，只是因?yàn)閺V告的原因，做出了選擇，或者進(jìn)行了品牌替換，增加了產(chǎn)品銷量；其二，顧客原本沒有購買該產(chǎn)品的想法，因?yàn)閺V告的原因產(chǎn)生購買該產(chǎn)品的欲望，而為該產(chǎn)品投出貨幣選票。我認(rèn)為報(bào)紙的廣告版只能做到第一點(diǎn)，而很難做到第二點(diǎn)，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)專門去欣賞報(bào)紙廣告版上的豆腐干一樣的文字。而超市POS收銀紙帶則不同，它由專人（超市收銀員）“強(qiáng)制性的”發(fā)放到顧客手中，由于好奇心的驅(qū)使，顧客至少會(huì)掃一眼收銀小票背面色彩鮮艷的東西，當(dāng)其知道是廣告時(shí)，廣告的內(nèi)容也已經(jīng)傳遞給了顧客，從潛意識(shí)上已經(jīng)加深了顧客對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知。而且廣告投入的費(fèi)用遠(yuǎn)比報(bào)紙上非廣告版的費(fèi)用低。當(dāng)然如果顧客看到了感興趣的信息也會(huì)仔細(xì)閱讀，而且以大型購物超市的POS收銀紙帶作為廣告載體，也可以借助超市的大形象提高廣告的可信度。
我們?cè)倏匆幌聭敉鈴V告，戶外廣告常常以大形象自居，是的，戶外廣告的畫面的確很大，可是大的并不一定是好的，不說其高額的制作、印刷費(fèi)用，就其版面的使用費(fèi)就高達(dá)幾十萬甚至上百萬，效果呢？余世維在其講座中說過上海浦東新區(qū)黃浦江邊上最高處的廣告牌，一年幾百萬的在那里閃，但是上海人有多少還記得那是哪個(gè)公司的廣告？這在很大程度上能反映出戶外廣告的效果。另外戶外廣告一但發(fā)布出去就會(huì)一直樹立在那里，如果你不經(jīng)過那里，這則廣告將永遠(yuǎn)對(duì)你無效，其擴(kuò)展性基本為零，表現(xiàn)出很強(qiáng)的地域性，而超市POS收銀紙帶則可以說是無孔不如，除非不去超市購物。而從目前超市在零售業(yè)中的地位和發(fā)展前景看來，不去超市購物的人會(huì)越來越少，所有超市POS收銀紙帶作為廣告載體的前景會(huì)越來越好。
綜上所述，超市POS收銀紙帶作為廣告載體有著良好的市場前景和商業(yè)價(jià)值，以超市POS收銀紙帶作為廣告載體是可行的。
從對(duì)超市POS收銀紙帶作為廣告載體的分析中可以看出，是否可行的焦點(diǎn)在其成本的控制上，而成本控制的重點(diǎn)在于印刷成本的支出上，只要能夠控制印刷成本的支出就可以降低企業(yè)主的投入成本，從而使超市POS收銀紙帶在眾多廣告媒介中脫穎而出。超市POS收銀紙帶作為一種新型、高效的廣告載體具有良好的市場前景和商業(yè)價(jià)格。
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本文來源： 超市小票的可行性分析報(bào)告
