我們冷靜思考一下：在營銷同質(zhì)化的今天， 食品 行業(yè)怎么做才能成功，怎么做才能把普通的產(chǎn)品賣的意義深刻，光彩照人，將自己打扮的與眾不同？這的確是一個大學(xué)問。在這里給大家推薦一種方法，叫做“情人策略”。
楊貴妃大家都知道，古代四大美人之一。有一次皇帝問她，你怎么長的那么漂亮啊？楊貴妃回答，我是為了您才這么漂亮的，皇帝于是越來越喜歡和寵幸她。這就是楊貴妃所采取的“情人策略”。太太總是對先生說：你看，沒有我哪有現(xiàn)在這個家，她在強(qiáng)調(diào)她的重要性。但情人不會這樣說，情人會說，我不是為別人來的，我是為你而來到這個世界上的。她強(qiáng)調(diào)的是自己的唯一性。
情人策略體現(xiàn)在社會生活的許多方面，歸納起來就是一個簡單的單詞，我把它翻譯出來就是大家常說的：要么第一，要么唯一。
情人策略的目標(biāo)是將來當(dāng)太太，成為第一。太太在家里處于統(tǒng)治地位，所以擁有話語權(quán)，可以制定游戲規(guī)則，甚至約束老公的制度?；仡櫲蚍秶?食品 成功案例，可以發(fā)現(xiàn)， 食品 行業(yè)所有的成功者幾乎都是通過該策略，躍居品類里頭的第一。
可口可樂公司把銷售陷入困局的保健品創(chuàng)新成一個新品類的飲料獲得了行業(yè)領(lǐng)先的地位。此后圍繞一個產(chǎn)品創(chuàng)新出大量的規(guī)格與不同的渠道，把一種產(chǎn)品賣遍全世界。
健力寶在中國市場創(chuàng)新了橙蜜型飲料，借助亞運(yùn)會迅速成功。迄今為止，提起橙蜜型飲料，消費(fèi)者心智中的定位還是健力寶。
農(nóng)夫山泉創(chuàng)新了飲用水里面的自然水，與純凈水和礦泉水區(qū)隔開來，從品類上面實現(xiàn)快速突破，沖出重圍。
王老吉創(chuàng)新了去火飲料涼茶，把藥作為飲料賣。他的成功與可口可樂有異曲同工之妙。
雅克V9糖果，通過維生素的概念創(chuàng)新了一個新品類，迅速從糖果行業(yè)脫穎而出。
QQ糖，創(chuàng)新了一個娛樂性的糖果新品類，在大小超市的上架率幾乎達(dá)到100%。
盼盼法式小面包，雖然不是法式小面包的創(chuàng)新者，但卻是早入者，并且占據(jù)了創(chuàng)新的品類第一的定位，成為法式小面包的代名詞。
今麥郎的方便面一直強(qiáng)調(diào)“彈面”的概念，試圖通過創(chuàng)新出現(xiàn)一個界于傳統(tǒng)方便面的一個新品類，使今麥郎的行業(yè)地位超過了統(tǒng)一，直逼康師傅。
當(dāng)年的樂百氏通過創(chuàng)新AD鈣奶快速成功。娃哈哈也采用跟隨策略在品類沒有競爭對手的時候，也迅速站到了行業(yè)領(lǐng)先的位置。
春都火腿腸創(chuàng)新了火腿腸的品類，獲得成功。促生了雙匯，鄭榮，雨潤，金鑼一大批火腿腸制造商。而最終的行業(yè)霸主雙匯，又創(chuàng)新了冷鮮肉的新品類，成為行業(yè)霸主，品類的代名詞。
大家看這些產(chǎn)品，本質(zhì)上跟同類產(chǎn)品沒什么不同，但在消費(fèi)者心目中打造了絕對競爭力。所以什么是情人策略呢？第一，構(gòu)建足夠的高度，高度越高照亮的范圍越大，光芒越強(qiáng)，影響力越大，因此我們要學(xué)會爭奪營銷的高度。第二構(gòu)建品牌的角度。世界上沒有兩片完全相同的樹葉，總有一個角度讓你成為唯一。創(chuàng)新到極致就是唯一，就有個性，就有特色。所以我們講高度構(gòu)建第一，角度構(gòu)建唯一。
例如牛奶，就把創(chuàng)新運(yùn)用到了極致。一杯傳統(tǒng)的牛奶，從奶粉與鮮奶又細(xì)分出了各種不同年齡段的奶粉，液態(tài)奶細(xì)分創(chuàng)新出了早餐奶、睡前奶、純牛奶、鈣奶、水果奶、女人奶、學(xué)生奶、兒童奶……固態(tài)奶又創(chuàng)新出奶片、奶酪……后來又出現(xiàn)的金典、特侖蘇，似乎已經(jīng)達(dá)到無以復(fù)加，登峰造極的地步。
競爭越激烈，創(chuàng)新越迫切。我們都知道國內(nèi)乳品行業(yè)的太太曾經(jīng)是伊利，但現(xiàn)在活生生的被蒙牛逼成了二太太。但伊利采用創(chuàng)新策略，加大具有高附加值的高端乳品研發(fā)和生產(chǎn)，加速了高端乳品時代的到來。所以有時候，當(dāng)不了太太也無所謂，關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者認(rèn)為你是第一個。
再比如雞蛋，如此傳統(tǒng)的 食品 也采用情人策略，實施品牌創(chuàng)新。德青源雞蛋目前銷售價是每只雞蛋1元以上，據(jù)市場研究顯示，德清源生態(tài)雞蛋目前在北京品牌雞蛋市場的占有率高達(dá)71%，是消費(fèi)者最信賴的雞蛋品牌。
它成功的原因在于采用生態(tài)農(nóng)業(yè)模式，實現(xiàn)了生態(tài)養(yǎng)殖、 食品 加工、清潔能源、有機(jī)肥料、訂單農(nóng)業(yè)、生態(tài)種植的循環(huán)系統(tǒng)，對其品質(zhì)和來源進(jìn)行全程化的監(jiān)督和管理，蛋殼上會被標(biāo)注生產(chǎn)地址、時間、批號、序列號、質(zhì)檢員工號、雞舍號、雞籠號及產(chǎn)蛋雞年齡等各種信息，等于將每個雞蛋打上“身份證號碼”。這使德青源的雞蛋成了奢侈品，銷售額從50萬做到了5億。
還有內(nèi)蒙大牧場 食品 ，把“手扒肉”創(chuàng)新成為可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的快速消費(fèi)品。目前這個品類的銷售額尚不大，難以勝任“太太”之職，但大牧場現(xiàn)在是“手扒肉”的唯一品牌。
如果當(dāng)不了太太，也做不好情人，那該怎么辦？還有第三條路，你可以聚焦業(yè)務(wù)，成為某一個業(yè)務(wù)上的第一。以紅星乳業(yè)為例說明。
首先是資源的集中使用。與其他大企業(yè)相比，紅星乳業(yè)集團(tuán)總體上處于弱勢。于是紅星將原來的23個省市的市場，調(diào)整為聚焦運(yùn)作5個重點(diǎn)局部市場。同時將企業(yè)所在地黑龍江地區(qū)細(xì)化為6個獨(dú)立區(qū)域,各自安排1名負(fù)責(zé)人運(yùn)作，將每一個小區(qū)域做深做透。這樣一來,原先在全國市場無法與大企業(yè)抗衡的資源，在局部市場一下子就放大了好幾倍。結(jié)果，在沒有投一分錢廣告的情況下，紅星銷售額同比提升60%，而費(fèi)用總額同比下降40%。
簡單的方法卻產(chǎn)生不簡單的效果，這就是情人策略的真諦。不是不能與大太太競爭，關(guān)鍵是要找到方法。所以世界上沒有離不了的婚，只有不努力的情人。
其次，產(chǎn)品線聚焦是一個相當(dāng)重要的方法。所謂產(chǎn)品線聚焦是指必須很好地規(guī)劃產(chǎn)品線，產(chǎn)品線中的每個產(chǎn)品都有鮮明獨(dú)特的市場功能，然后將該產(chǎn)品的運(yùn)作聚焦在其市場功能定位上，而不是只做一個產(chǎn)品。
第三條路不成，還有第四條，就是做第一個反面。比如可口可樂，代表了懷舊，代表了誠實，百事可樂怎么辦，就是反面，年輕、時尚、青春、活力。
以上情人策略的成功，其關(guān)鍵在于“我最懂你”。但是別忘了，成功情人都是精英，外形要美、年紀(jì)要輕、文化要高。并非每個人都能做個好情人，一些失敗的企業(yè)也有因此而破產(chǎn)的。
鍋巴、膨化 食品 、炒貨、蛋黃派、果汁、純凈水，這些其實都是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新之后帶給消費(fèi)者的新 食品 。不過它們都沒有產(chǎn)生可以代表品類的品牌。
五谷道場方便面創(chuàng)新了一個“非油炸”的新品類，但是企業(yè)卻沒有因為這個新品類成功，反而因為盲目投入，最后破產(chǎn)。因為他的創(chuàng)新沒有找到消費(fèi)者關(guān)注的價值點(diǎn)。那個“點(diǎn)”是消費(fèi)者決定是否購買的關(guān)鍵。方便面無論如何說，都不是綠色 食品 。消費(fèi)者購買方便面時，不會因為方便面的“非油炸”付出更多的代價——度讓價值。
健力寶的品牌價值被創(chuàng)新自我稀釋。因為他的“第五季”幾乎涵蓋了當(dāng)時市場上所有的飲料品類。最后導(dǎo)致又一次破產(chǎn)。這兩個企業(yè)是因為迷信創(chuàng)新而破產(chǎn)的例子。
成就一個長盛不衰的 食品 品牌，情人策略的創(chuàng)新是第一步，營銷務(wù)實，管理為本才是成功之道。策略絕非戰(zhàn)略。 食品 行業(yè)創(chuàng)新的機(jī)會仍然還有很多，希望能夠再次看到雙匯、王老吉一樣的經(jīng)典！
楊貴妃大家都知道，古代四大美人之一。有一次皇帝問她，你怎么長的那么漂亮啊？楊貴妃回答，我是為了您才這么漂亮的，皇帝于是越來越喜歡和寵幸她。這就是楊貴妃所采取的“情人策略”。太太總是對先生說：你看，沒有我哪有現(xiàn)在這個家，她在強(qiáng)調(diào)她的重要性。但情人不會這樣說，情人會說，我不是為別人來的，我是為你而來到這個世界上的。她強(qiáng)調(diào)的是自己的唯一性。
情人策略體現(xiàn)在社會生活的許多方面，歸納起來就是一個簡單的單詞，我把它翻譯出來就是大家常說的：要么第一，要么唯一。
情人策略的目標(biāo)是將來當(dāng)太太，成為第一。太太在家里處于統(tǒng)治地位，所以擁有話語權(quán)，可以制定游戲規(guī)則，甚至約束老公的制度?；仡櫲蚍秶?食品 成功案例，可以發(fā)現(xiàn)， 食品 行業(yè)所有的成功者幾乎都是通過該策略，躍居品類里頭的第一。
可口可樂公司把銷售陷入困局的保健品創(chuàng)新成一個新品類的飲料獲得了行業(yè)領(lǐng)先的地位。此后圍繞一個產(chǎn)品創(chuàng)新出大量的規(guī)格與不同的渠道，把一種產(chǎn)品賣遍全世界。
健力寶在中國市場創(chuàng)新了橙蜜型飲料，借助亞運(yùn)會迅速成功。迄今為止，提起橙蜜型飲料，消費(fèi)者心智中的定位還是健力寶。
農(nóng)夫山泉創(chuàng)新了飲用水里面的自然水，與純凈水和礦泉水區(qū)隔開來，從品類上面實現(xiàn)快速突破，沖出重圍。
王老吉創(chuàng)新了去火飲料涼茶，把藥作為飲料賣。他的成功與可口可樂有異曲同工之妙。
雅克V9糖果，通過維生素的概念創(chuàng)新了一個新品類，迅速從糖果行業(yè)脫穎而出。
QQ糖，創(chuàng)新了一個娛樂性的糖果新品類，在大小超市的上架率幾乎達(dá)到100%。
盼盼法式小面包，雖然不是法式小面包的創(chuàng)新者，但卻是早入者，并且占據(jù)了創(chuàng)新的品類第一的定位，成為法式小面包的代名詞。
今麥郎的方便面一直強(qiáng)調(diào)“彈面”的概念，試圖通過創(chuàng)新出現(xiàn)一個界于傳統(tǒng)方便面的一個新品類，使今麥郎的行業(yè)地位超過了統(tǒng)一，直逼康師傅。
當(dāng)年的樂百氏通過創(chuàng)新AD鈣奶快速成功。娃哈哈也采用跟隨策略在品類沒有競爭對手的時候，也迅速站到了行業(yè)領(lǐng)先的位置。
春都火腿腸創(chuàng)新了火腿腸的品類，獲得成功。促生了雙匯，鄭榮，雨潤，金鑼一大批火腿腸制造商。而最終的行業(yè)霸主雙匯，又創(chuàng)新了冷鮮肉的新品類，成為行業(yè)霸主，品類的代名詞。
大家看這些產(chǎn)品，本質(zhì)上跟同類產(chǎn)品沒什么不同，但在消費(fèi)者心目中打造了絕對競爭力。所以什么是情人策略呢？第一，構(gòu)建足夠的高度，高度越高照亮的范圍越大，光芒越強(qiáng)，影響力越大，因此我們要學(xué)會爭奪營銷的高度。第二構(gòu)建品牌的角度。世界上沒有兩片完全相同的樹葉，總有一個角度讓你成為唯一。創(chuàng)新到極致就是唯一，就有個性，就有特色。所以我們講高度構(gòu)建第一，角度構(gòu)建唯一。
例如牛奶，就把創(chuàng)新運(yùn)用到了極致。一杯傳統(tǒng)的牛奶，從奶粉與鮮奶又細(xì)分出了各種不同年齡段的奶粉，液態(tài)奶細(xì)分創(chuàng)新出了早餐奶、睡前奶、純牛奶、鈣奶、水果奶、女人奶、學(xué)生奶、兒童奶……固態(tài)奶又創(chuàng)新出奶片、奶酪……后來又出現(xiàn)的金典、特侖蘇，似乎已經(jīng)達(dá)到無以復(fù)加，登峰造極的地步。
競爭越激烈，創(chuàng)新越迫切。我們都知道國內(nèi)乳品行業(yè)的太太曾經(jīng)是伊利，但現(xiàn)在活生生的被蒙牛逼成了二太太。但伊利采用創(chuàng)新策略，加大具有高附加值的高端乳品研發(fā)和生產(chǎn)，加速了高端乳品時代的到來。所以有時候，當(dāng)不了太太也無所謂，關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者認(rèn)為你是第一個。
再比如雞蛋，如此傳統(tǒng)的 食品 也采用情人策略，實施品牌創(chuàng)新。德青源雞蛋目前銷售價是每只雞蛋1元以上，據(jù)市場研究顯示，德清源生態(tài)雞蛋目前在北京品牌雞蛋市場的占有率高達(dá)71%，是消費(fèi)者最信賴的雞蛋品牌。
它成功的原因在于采用生態(tài)農(nóng)業(yè)模式，實現(xiàn)了生態(tài)養(yǎng)殖、 食品 加工、清潔能源、有機(jī)肥料、訂單農(nóng)業(yè)、生態(tài)種植的循環(huán)系統(tǒng)，對其品質(zhì)和來源進(jìn)行全程化的監(jiān)督和管理，蛋殼上會被標(biāo)注生產(chǎn)地址、時間、批號、序列號、質(zhì)檢員工號、雞舍號、雞籠號及產(chǎn)蛋雞年齡等各種信息，等于將每個雞蛋打上“身份證號碼”。這使德青源的雞蛋成了奢侈品，銷售額從50萬做到了5億。
還有內(nèi)蒙大牧場 食品 ，把“手扒肉”創(chuàng)新成為可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的快速消費(fèi)品。目前這個品類的銷售額尚不大，難以勝任“太太”之職，但大牧場現(xiàn)在是“手扒肉”的唯一品牌。
如果當(dāng)不了太太，也做不好情人，那該怎么辦？還有第三條路，你可以聚焦業(yè)務(wù)，成為某一個業(yè)務(wù)上的第一。以紅星乳業(yè)為例說明。
首先是資源的集中使用。與其他大企業(yè)相比，紅星乳業(yè)集團(tuán)總體上處于弱勢。于是紅星將原來的23個省市的市場，調(diào)整為聚焦運(yùn)作5個重點(diǎn)局部市場。同時將企業(yè)所在地黑龍江地區(qū)細(xì)化為6個獨(dú)立區(qū)域,各自安排1名負(fù)責(zé)人運(yùn)作，將每一個小區(qū)域做深做透。這樣一來,原先在全國市場無法與大企業(yè)抗衡的資源，在局部市場一下子就放大了好幾倍。結(jié)果，在沒有投一分錢廣告的情況下，紅星銷售額同比提升60%，而費(fèi)用總額同比下降40%。
簡單的方法卻產(chǎn)生不簡單的效果，這就是情人策略的真諦。不是不能與大太太競爭，關(guān)鍵是要找到方法。所以世界上沒有離不了的婚，只有不努力的情人。
其次，產(chǎn)品線聚焦是一個相當(dāng)重要的方法。所謂產(chǎn)品線聚焦是指必須很好地規(guī)劃產(chǎn)品線，產(chǎn)品線中的每個產(chǎn)品都有鮮明獨(dú)特的市場功能，然后將該產(chǎn)品的運(yùn)作聚焦在其市場功能定位上，而不是只做一個產(chǎn)品。
第三條路不成，還有第四條，就是做第一個反面。比如可口可樂，代表了懷舊，代表了誠實，百事可樂怎么辦，就是反面，年輕、時尚、青春、活力。
以上情人策略的成功，其關(guān)鍵在于“我最懂你”。但是別忘了，成功情人都是精英，外形要美、年紀(jì)要輕、文化要高。并非每個人都能做個好情人，一些失敗的企業(yè)也有因此而破產(chǎn)的。
鍋巴、膨化 食品 、炒貨、蛋黃派、果汁、純凈水，這些其實都是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新之后帶給消費(fèi)者的新 食品 。不過它們都沒有產(chǎn)生可以代表品類的品牌。
五谷道場方便面創(chuàng)新了一個“非油炸”的新品類，但是企業(yè)卻沒有因為這個新品類成功，反而因為盲目投入，最后破產(chǎn)。因為他的創(chuàng)新沒有找到消費(fèi)者關(guān)注的價值點(diǎn)。那個“點(diǎn)”是消費(fèi)者決定是否購買的關(guān)鍵。方便面無論如何說，都不是綠色 食品 。消費(fèi)者購買方便面時，不會因為方便面的“非油炸”付出更多的代價——度讓價值。
健力寶的品牌價值被創(chuàng)新自我稀釋。因為他的“第五季”幾乎涵蓋了當(dāng)時市場上所有的飲料品類。最后導(dǎo)致又一次破產(chǎn)。這兩個企業(yè)是因為迷信創(chuàng)新而破產(chǎn)的例子。
成就一個長盛不衰的 食品 品牌，情人策略的創(chuàng)新是第一步，營銷務(wù)實，管理為本才是成功之道。策略絕非戰(zhàn)略。 食品 行業(yè)創(chuàng)新的機(jī)會仍然還有很多，希望能夠再次看到雙匯、王老吉一樣的經(jīng)典！
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